出品丨妙投APP
作者丨李赓
头图丨视觉中国
核心看点：
进入2023年国内造车新势力的销量数据进一步“恶化”，最头部的厂商也已经开始“危机重重”；
造成形势急转直下的关键并不是市场发生了变化，而是大部分国内造车新势力的路线、战略根源已经“过时”。尤其是以创新换销量的商业模式，与正在加剧竞争的中国汽车产业升级浪潮存在本质冲突。
新势力的发展窗口期逐渐远去，创新卖点和细分市场需求支撑力有限，新势力正在落入中期发展陷阱。
一年半以前，我就曾预言“造车新势力的危机即将再次来临”。
（数据自：乘用车上险数据库）
在这段不短的时间里，汽车消费者、媒体，甚至二级市场都从2020-2021年的“人人为新势力而疯狂”，转向了以更加理性稳健的眼光进行审视。随之而来的首先是销售量、市占比的相对“裹足不前”，然后就是二级市场价值的大幅下滑。
以我们一年半以前预示危机为起点，最早上市的“蔚小理”中的蔚来和小鹏，市场价值都已经下降了80 %左右，情况稍好一些的理想，下降幅度也超过了20%。去年成为第四家上市造车新势力公司的零跑，从去年9月底至今股价也下降了8%不到。
在这些明显“晴转阴”的表象下，是造车新势力们都要面对的“死循环”挑战：
企业整体规模较小，无法在生产效率和成本上与传统车企抗衡，所以必须抬高价格；
为了与传统车企产品竞争，新势力被迫在产品上做“加法”，在汽车基础性能之外创新；
很多创新并没有被消费者所认可，反过来传统车企和特斯拉已经进入“销量疯狂扩充模式”，全力降价提升竞争力；
新势力为了保住市场份额，并且将已有的产品卖出最大的价值，不得不进一步降价，以利润换取销量，最终不仅没赚到钱，也没有实现企业规模的增长。
从不停滞的时间，带来的只有越来越艰难的处境，基本已经关上了造车新势力们的希望之门，造车新势力们注定再一次成为中国汽车产业升级的新里程碑，只不过这一次记录的很可能是它们的倒下。
究竟目前各家造车新势力们的问题出在哪里？为什么说造车新势力无法抵御传统车企以及特斯拉的冲击？接下来造车新势力又有可能上演哪些戏码？且听我一一为你分析。
不再单纯为“创新”付费的消费者和市场
跟全球造车新势力的龙头特斯拉一样，国内的造车新势力们也十分注重和标榜“创新”，从创立之初就在产品中突出智能化水平、智能驾驶等功能。这种“创新”标签的确在初期为造车新势力们拉来了相当多的客户，只可惜中国汽车市场的基础用户群体并不在内。
从2021年第四季度开始，“蔚小理”的销量就开始了波动。蔚来之前持续多个季度的增长迎来了停滞，小鹏在冲击高点之后开始快速下滑，理想则是走出了先下降然后再增长的趋势。
为了消除汽车市场多种周期性的影响，我们将“蔚小理”的销量数据滚动到四个季度中（近四个季度的数据累加再均分），趋势一下子就变得明显起来：唯一真正实现稳步增长的只有理想；蔚来从2021年第三季度开始就已经出现了“滞涨”，小鹏则是在2022年年中走出了一波冲顶回落。
导致蔚来“滞涨”、小鹏“跌落”的原因，是创新在其产品综合竞争力贡献中的下降。
新势力从登场之初，就极度强调与传统车企的区别，从过去传统合资车企和自主车企没有覆盖的市场区间，例如30万以上的豪华轿车产品和40万以上的中大型SUV产品；再到更大的车机屏幕、更强的核心运算芯片、可以应用OTA升级的一体化智能电气化架构，以及各种智能驾驶功能。重点突出一个“人无我有”。
这种“创新”捕获了很多相对富裕，愿意为创新支付价值的用户，但随着时间的推移，创新的“噱头”在一定程度上有所淡化。尤其是各个新势力品牌都曾出现的智能化系统罢工问题、全球性的自动驾驶浪潮推进缓慢等趋势，让原本只靠“创新”就能高高在上的造车新势力，不得不“接地气”与前辈们同平台竞争。
这一点在车型底子比较弱，且全力主打智能驾驶的小鹏身上体现的尤为明显。从去年8月开始，小鹏之前的三款主力车型销量均有明显的下降，其中G3销量主要是受到了自主车企主流市场产品（主要是比亚迪的混动SUV产品）的冲击；P7则是小鹏正在进行换代，生产和销售都在往新款的P7i转移；最难看的是小鹏寄予厚望、主打智能的紧凑型轿车P5。
P5作为“三傻”中车体规格最低的车型，本应该成为小鹏冲击紧凑级市场的利器，甚至让小鹏的整体销量登上下一个台阶。结果从2021年10月开售，销量最高不过在4000台/月上下徘徊，并且在2022年下半年快速下降到2000台/月。
小鹏P5与主要竞争车型对比，图自：懂车帝
小鹏在P5犯的错误是“错误地选择将智能驾驶能力作为P5的主打，最终造成产品在功能和价格上与紧凑级市场不匹配”。
套用某汽车行业大V的精辟总结——小鹏想的是“用10万元的车壳，加上30万元等级的智能驾驶系统，卖20万的价格”。而最终对于产品竞争力和价格极为敏感的大部分紧凑级汽车市场用户，看到的只有“10万元车壳，非要卖20万元”的价格，销量自然不可能有所作为。
对于“智能属性”的固执坚持也体现在小鹏的其他车型上，以2022年底上市的旗舰SUV G9为例，虽然比同为新势力的理想旗舰L9在价格上便宜10万，但仍配备了两个高规格的激光雷达。而后者通过不装激光雷达，以及更高的定价，则为消费者带来了更大的车身尺寸、更多的座位、标配的电冰箱、彩电、堪比大沙发的座椅。
不同策略输出的产品，最终获得了迥异的市场反响。理想L9不仅在总体销量走势上更健康，在累积销量的组成上也有明显的优势，尤其是二三四线城市的销量占比，证明其产品虽然定价更高，但获得了更整体市场的产品认可。
相比主打“智能驾驶”的小鹏，蔚来的“创新力度”其实更大，为了填补上电动车能源补充这个最大的“缺点”，蔚来从一开始就规划了自己的换电站，并且叠加上了传统高端品牌才有的贴心服务。甚至提供从上门维修、上门充电，到日常为车主组织郊游、小朋友教育体验、游艇出海的一系列活动。
蔚来创始人李斌曾在2021年底的媒体采访中，公开表示：“完全想不明白，现在大家为什么还买油车，除了能闻点汽油味，别的还有什么好？听个响？”
在李斌看来，蔚来的整套“换电+超充”足够满足用户需求，也的确是行业内中长期的重要趋势（例如宁德时代等也开始进入换电赛道）。但蔚来超过1000座换电站目前布局仍更偏向于一二线城市，再加上其产品价格中对于换电特性的体现，最终换来的却是“三傻”中最低的三线及以上城市的销量占比最低。
在换电以及智能驾驶等创新功能，无法进一步转换为消费者吸引力的前提下。蔚来经典SUV产品ES8、ES6、EC6因为款式相对老旧，不可避免的销量下滑，2022年年底推出的ES7更是用自己快速跌落的销量，证明了消费者并不买账升级智能驾驶的更新换代。
轿车的销量更能说明问题，更大更贵的ET7在2022年初发布之后，销量的增长并没有维持多长时间，在2022年底就跌到了跟老车型一样的水平；全品牌定位最低也是最便宜的ET5，最终在2022年底被迫扛起了维持蔚来整体销量的重担。
高价车型的销量增长停止，整体销量的停滞，再加上蔚来整体的大投入运营策略（换电站、服务），让蔚来在2022年再次血亏。为了营收36%的增长，付出了159%的净亏损。套用到销量上，几乎每卖一台车就亏损12万元。
消费者和市场仿佛都在对蔚来和李斌大喊：“赶紧弄些更便宜的车型，或者降降价吧！”最终促成了蔚来在去年放风启动面向中低端的第二第三品牌。根据财联社报道，第二品牌疑似名为“阿尔卑斯”，产品主要面向欧洲20万元~30万元市场，第三品牌名为“萤火虫”，定位小型车，主要面向中低端市场，产品售价可能会在10万元~20万元，甚至10万元以内。
从蔚来的经营状况来看，杀入中低端主流市场已经成为蔚来最后的“翻身机会”，蔚来大概率已经在全力研发主流市场产品，否则无法解释2022年研发费用飙升超过100%。
相比之下，理想“活”得要比蔚来和小鹏好上不少。
其2020年发布的理想ONE在上市两年多以后，最终迎来了停产升级。并且在短短的两个月内，继任的L8、L9就兜住了理想整体的销量。回顾理想在理想ONE以及现在的新车款上所做的事情，稳稳地守住自己的舒适区。
汽车车型定位直接瞄准国内车企最稀缺的6座；产品主打舒适和家庭；为多孩家庭优化产品，甚至在第二排提供大电视。在汽车基础配置上，也另辟蹊径地选择了增程式，虽然技术上并不先进，但的确一定程度上克服了充电难、充电慢、大容量动力电池成本过高等制约。
这种“现实且脚踏实地”、“抠抠搜搜”的策略始终贯穿在理想的发展思路当中。
理想现有产品系列设计和内饰高度一致
就拿接替理想ONE的L7、L8、L9来说，定价覆盖了30-50万的较宽区间，但实际上动力总成差异很小，内饰外观也比较统一，不同型号之间差异很小，按理来说更高端定位的L9客户很可能就会被L8抢走。但看似“左手打右手”策略背后，是大量的成本节约。理想目前整个产品系列在外观上相似，在设计上就能节省不少费用，更不要提动力总成、内饰外观统一上的节约。相当于一个初创车企，也硬生生地遵守了国际上车企竞争的平台化战略。
虽然理想的确也有在智能驾驶、座舱等地接中积极创新，但整体而言理想的整车就是“三傻”中最不标榜创新的存在，反而通过贴近用户需求换来了销量上的良好反馈。
当“创新”的价值无法获得市场和消费者认可，新造车原先设定的“只在国内高端市场生存并且保持高利润”轨道，注定无法持续。为了保证公司基础产能利用，其产品和竞争方式不可避免地被迫开始向潜在用户数更多、但竞争更激烈的主流市场转移。
进入主流市场这件事，杀机重重
上文我们已经提过了小鹏P5和蔚来ET5两款“浅尝”主流市场的产品，前者已经彻底失败，后者价格并没有真正渗透进15-20万元的区间。在进入主流市场这件事上，我们反而可以看看现在离倒下最近的威马。
作为曾经的“新造车四小龙”之一，威马创始人沈晖甚至还有着传统车企出身的加成。但从去年下半年开始，威马汽车就被曝出工厂停产、门店关闭、售后停滞、线上程序打不开等情况。进入2023年，越来越多的负面消息从各种渠道出现：
为了缓解资金压力，在销量涨不动的情况下，威马选择了涨价。自2023年1月1日起，威马针对W6、EX5-Z、E.5等多款在售车型进行价格调整。
开启大力的降薪裁员，要么部门全员按照不到20%的比例发放工资，要么部门砍掉75%的人，剩下的人发70%的工资；
一度宣布与香港上市公司“Apollo出行”达成战略收购，以实现快速上市融资；但截至目前，这个收购计划并没有明确的进展；与之相关的新融资资金也没有到位。
如此之多负面消息描绘出来的，是威马从去年下半年开始的资金链全面断裂，在日常经营受阻的情况下（店面关闭、销售人员流失），上险量数据随之就进入了“自由落地”模式。
导致威马在往日“四小龙”中第一个倒下的关键，是其最偏向于主流市场的价格区间定位。
其主力销售车型EX5、E5最高价均低于20万元，在2022年直接受到了以比亚迪为主的自主车企主流车型冲击。再加上上游锂资源和锂电池的涨价，最终让其产品完全失去竞争力，想要销量必须要降价，降价就只会亏的更多。
多年来主攻紧凑级消费市场以及网约车市场，自主车企带来的降价需求，早早地榨干了威马。根据其招股书，2021年底其资产负债率就已经达到了202%，算上2022年内产品竞争力缺失带来的进一步亏损（亏本销售、其他销售投入等等），导致威马的“血”最终流干，最终出现了停业更省钱的现实情况。
威马的前车之鉴，基本封堵了其他造车新势力中短期直接杀入市场，与自主车企竞争的可能性。蔚来和小鹏两家仍有较强进入主流市场的意愿，风险也相应更高。
从一开始至今始终“猫”在中大尺寸SUV市场的理想，也不是一点问题没有。2021年国内30万售价以上车型的总销量为353万，刨除掉轿车和MPV，SUV的份额大概是200万的存量，目前理想给出的2023年目标，是要在这个市场中冲击30万的销量，对应的市场占有率大概是15%。
定价在40万以上的L9、L8短期内对手的确会比较少，但2023年年内就将上市的更低配置，定价区间大概在30-35万区间的L7，已经能看到相当多的竞争对手。其中不仅有新能源的比亚迪唐DM-i，还有传统合资车企的昂科威等经典产品，竞争相当白热化。
随着理想逐渐扩展自己的产品线，触角从理想ONE创造的这个“舒适区”往外延伸，挑战也必然会出现。在2023年即将发布的L6车型，理想大概率将会采取站在“舒适区”边缘，伸出一只脚去试探的战略。届时，市场和消费者也将再次验证造车新势力是否还具有进入主流市场的机会。
目标消费者的支付力减弱，加上主流市场的重重杀机，让现阶段的新势力仍处于“熬下去”的大逻辑，尤其关键的，就是不能犯大错。
走在钢丝上的新势力，不能犯错
其中一个很好的例子，就是年初小鹏的G9发布。
作为小鹏全新的旗舰SUV产品，G9一次发布就搞出了单G9一款车就搞出了6个版本，再算上其他加购项目，总共搞出了15种配置，简直就是给消费者创造了一个“迷宫”。许多其预热中宣传的豪华舒适配置，还被小鹏收缩到了较高配置车型才有，宣传与发布上的落差，让不少提前盲订（在发布之前就支付少量订金）的客户最终选择了退款。
与其同期发布的理想L9，就与小鹏G9形成了鲜明的对比，公开的型号仅有一个版本（45.98万元的L9 MAX），甚至连选购项目（仅有一个电动踏板选项）都异常简洁。消费者集中的吐槽，最终让小鹏不得不在两天内，重新发布了G9的价格配置，堪堪将数量缩减到了8款，但仍刻意保留了许多配置上的分层。
在配置上故意制造混乱、进行细分定位分割，是传统车企的常用手段，目的是与其他竞品形成差异，造成消费者选择困难，无法将新车和和其他竞品进行详细比较，在品牌营销的糖衣炮弹下，让消费者更容易直接下单。但当下的市场格局显然并非小鹏所预想的那样，尤其是理想L9与小鹏G9非常直接的竞争关系。
耍花样的做法，最后坑了小鹏自己。
在新车发布过程中就输了产品力竞争和产品口碑的小鹏G9，本来有希望打通小鹏向上发展的通道，甚至改善小鹏的亏损局面，不仅没有把自己销量低谷中拉出来，反而进一步让外界看到了小鹏内部对于汽车市场当下格局认识的浅薄。叠加上小鹏在P5上的集中失败，整体展现了小鹏当前内部高层管理的失败。
蔚来对于充换电设施的持续大力投入，同样值得深思。
今年1月蔚来再度高调宣布了其充换电设施的年度建设进展：全国累计新增528座换电站，其中包括142座高速换电站。还有618座超充站，新增2805根超充桩，428座目的地充电站，新增3698根目的地充电桩。光是500座换电站，光是设备建设成本就高达10亿元，还不算各种场租维护折旧费用。
在配套设施如此大力的投入之下，再加上部分新工厂、新产能的建设。蔚来2022年底的固定资产净额，直接比去年同期翻了一番，达到了230亿的新高。只可惜这部分投入，并不能直接帮蔚来赚钱，终端的销售和蔚来对于已经投入资源的只要不跟上，更多更大胆的投入，只会转化为风险。
事实上，蔚来的股东总权益（企业所有资产-企业所有负债）在2022年出现了明显的扭转，按照这个趋势，蔚来完全有可能再次发生2019年的持续“崩落”。而这一次，能否出现合肥这样的“救世主”，显然要花上一个大大的疑问号。
造车新势力在2020年外部融资踩踏式暴涨之后，进入了必然下滑的通道。目前已经公布了2022年全年融资成绩的只有理想，56.39亿元的融资水平直接倒车回到了新势力崛起之前的2019年，经营状况更差的蔚来和小鹏倒退的幅度只会更高。
创新不被消费者买单、进入主流市场不易、犯错就要付出很大代价、再加上市场中特斯拉和比亚迪这样的巨头持续施压，造车新势力的融资渠道正变得愈发艰难，以外部融资杠杆刺激自身规模发展，压低制造成本的“特斯拉路线”已经事实上对后来者们关闭。
基本等于在新势力继续走钢丝的过程中，直接撤走了它们手中的辅助“平衡杆”，留给新势力们的犯错空间，越来越小。
造车新势力，终局在望？
在一年半以前的“偏悲观预测”中，我就曾明确指——长期来看，新势力没有“苟活”这个选项，要么实现突破活成下一个“特斯拉”，要么就只能“淘汰出局”。
大多数造车新势力在这段时间的成绩变化也好、汽车市场行业中比亚迪特斯拉继续崛起的大环境因素也好、二级市场价值评估的持续下滑也好，都在对新势力们持续给出负面的信号，大部分造车新势力距离“淘汰出局”的红线越来越近，其市场价值的走势必然也会越来越危险。
回到具体企业上，蔚来和小鹏仍是最危险的，业绩的转差已经体现在了股东总权益的减少上。
虽然未来蔚来和小鹏目前仍有300亿元上下的总权益，但4年间，其生产制造规模、公司的经销网络都获得了长足的增长。如果销量持续没有提升，总权益的“继续流失”将愈演愈烈。
参考2018年蔚来因为总权益为负之后市场激烈的反应，蔚来和小鹏如果接下来总权益跌落到100亿以内，必然会彻底激起市场的焦虑。投资者可以重点观察两家公司接下来新车型的销售情况，以及外部融资的进展，如果都没有起色，新一轮“坠落”时刻很可能在2023年末-2024年中就会出现，建议尽早离场或者做空。
最后是理想，基于对汽车大市场更深的理解，理想一直坚持守在自己的“舒适区”之内，走出了新势力三傻中最好的市场价值成绩。但投资者需要看到，既有“舒适区”已经开始成为理想近期业绩的“天花板”，未来理想迈出“舒适区”走向主流市场是必然事件。
走出的“那一步”将成为理想汽车新的关键时刻，届时理想在产品、营销、内部效率上的多重表现，会彻底改写其作为一家新势力车企的中期价值，时间点大概在2024年初。投资者应该密切关注其动向，并且适当规避或者对冲转折带来的新风险。
唯一值得宽慰的是，造车新势力即便倒下也不会拖慢中国汽车产业继续崛起的步伐，反而有望为一众自主车企输送更创新的理念和更广阔的视野。
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