本文来自微信公众号：新消费财研社（ID：XF-caiyanshe），作者：金铭，原文标题：《古井贡酒4年狂砸130亿做营销，外地市场贡献依然微乎其微》，头图：视觉中国
近日，海通国际发布个股研报，将古井贡酒股价维持至目标价190元/股，投资评级调低至“弱于大市”。
而这是白酒行业中少见的“看空”研报。
对于古井贡酒投资评级的调整，海通国际给出几点理由：第一，古井贡酒核心市场增速放缓，省外拓展尚需检验；第二，年份原浆增长乏力，价格贡献恐将收窄；第三，毛销差、净利率连降，费用节流难超预期。
然而，就在海通国际“唱空”古井贡酒4天后，古井贡酒就披露了2022上半年业绩报进行反击。
公告显示，古井贡酒今年上半年实现营业总收入90.02亿元，同比增长28.46%。营业利润26.62亿元，同比增长41.83%；利润总额26.79亿元，同比增长41.03%；归母净利润19.19亿元，同比增长39.17%。
古井贡酒上半年营收和净利润均呈两位数增长，这份成绩单可谓是十分漂亮。
值得注意的是，古井贡酒上半年营收已经突破90亿，这说明不出意外的话，古井贡酒今年也可以轻松突破百亿营收，已然成长为“百亿俱乐部”的常驻嘉宾。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析表示，古井贡酒营收净利双增长，是基于一季度的春节红利。从中长期战略角度来看，虽然古井贡酒营收净利均有所增长，但由于区域性以及市场规模已经触及天花板，因此古井贡酒不具备可持续发展的核心竞争力。
虽然业绩亮眼，但不能否认的是，古井贡酒在研报中被提及的种种问题也确实客观存在。正如海通国际所言，古井贡酒目前面临核心市场增速放缓，且省外拓展尚需检验的困难。
公开资料显示，古井贡酒是亳州传统名酒，产自安徽省亳州市，属于该地区特产的大曲浓香型白酒，不仅有“酒中牡丹”之称，也被称为中国八大名酒之一。
安徽古井集团以古井贡酒“年份原浆”为主打产品，于1996年上市，公司以白酒为主业，以商旅业、类金融业等为辅业。
从市场方面来说，凭借发源地亳州的天时地利，古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖。
在行业深度调整期后，公司紧抓营销模式变革，在次高端加速扩容的机遇下，呈现量价齐升的强劲增长态势，稳居徽酒龙头地位。
但这仅仅是在安徽省内，古井贡酒外地市场的业绩贡献微乎其微，即使在2016年收购黄鹤楼后，古井贡酒的市场拓展到了华中市场，其在全国其他市场占比依然较低。
古井贡酒2021年年度财务报告显示，2021年华中市场的营业收入约为108.72亿元，同比增长20.59%；华北、华南地区收入分别约为10.71亿元、8.09亿元，同比分别增长54.49%、39.55%，总营收占比仅仅上升1.34%、0.46%。
而华北、华南的营收加起来才不过18.80亿左右，不及华中市场的五分之一。
就产品销量而言，古井贡酒年份原浆作为其主打产品，在2021年实现营收93.08亿元，营收占比70.14%；古井贡酒系列营收为16.09亿元，营收占比12.13%；黄鹤楼营收为11.34亿元，营收占比8.55%。
古井贡酒2021年度财务报告截图
2021年，年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼三个系列的营收同比增速分别为18.81%、16.62%、168.69%，销量增速分别为1.40%、24.93%、100.52%。
年份原浆占比如此之大，公司却聚焦古8白酒及以上产品升级放量。而作为核心产品和发力中高端的主打产品，年份原浆销量仅增长1.4%，库存量猛增111.26%，降速明显。且2019-2021年年份原浆整体营收复合年均增长率（CAGR）为12.5%，销量CAGR仅为2.7%。
海通国际对此也分析道：“普飞仍将回落，千元价格需要整固，这将影响次高端白酒的量、价拓展空间。”
另外，古井贡酒的营销费用占比也是值得关注的一点。古井贡酒营收大幅增长的背后，与公司投入的高营销费用脱不了干系。
财报显示，2018-2021年，古井贡酒销售费用分别为26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，四年时间砸了130多亿元的费用做营销；且同比增长分别为23.61%、18.73%、-2.01%和28.42%；销售费用率分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。
对比观察其他徽酒企业的销售费用率，口子窖为12.71%，迎驾贡酒为9.73%，而古井贡酒这一项费用占比高达30%。
研报还称，“近年来公司为巩固竞争优势，持续深化“三通工程”、连续多年冠名春晚和启动品牌之旅行动等。毛销差由2018年的46.9%降至2021年的44.9%，连降4年；净利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%，连降3年；销售费用率尽管连降5年，可每年降幅仅0.1-0.3个百分点。“
也正因如此，“古井贡酒既要稳固省内基本盘，又要兼顾省外市场培育，未来除非明确股权激励目标，否则费用优化节奏仍将缓慢。”
此外，值得注意的是，五粮液、泸州老窖、今世缘、酒鬼酒等白酒品牌如今也在加速抢占安徽白酒市场份额，这让本就难以走出安徽的古井贡酒雪上加霜。
据公开资料，2021年安徽销售额最大的省外酒企是五浪液，其次是贵州茅台，而洋河作为最早进入安徽市场的酒企，自然也不甘示弱，销售额位居第三，此外还有泸州老窖、剑南春等品牌都在瓜分安徽白酒市场的蛋糕。
加速走出安徽、拓展全国市场，已经成为古井贡酒越来越急迫的课题。
而对于古井贡酒是否能够成功走向全国，朱丹蓬则表示，古井贡酒从2000年开始就布局全国化，但是目前只扩展到周边的几个省，其他的地方基本上都是全军覆没。全国化并不是一蹴而就，酒企的运营模式一定要跟当地的大商结成联盟，比如酒鬼酒的内参酒模式。否则要去做全国化的运营，基本上没有成功的可能。
本文来自微信公众号：新消费财研社（ID：XF-caiyanshe），作者：金铭
免责声明：本文内容仅供参照，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。
评论