出品 | 妙投APP
作者 | 张贝贝
头图 | 视觉中国
核心看点：
国货品牌崛起迎来发展机遇；
产品和渠道优势加持，珀莱雅业绩保持稳健增长；
彩棠品牌扭亏为盈，第二成长曲线确立，将贡献利润增量。
近年来，在“颜值经济”驱动和国货品牌崛起的背景下，国货美妆企业迎来快速发展期，珀莱雅作为国货美妆的领头羊企业，业务发展较好。
2017-2021年公司归母净利润保持30%左右的复合增速。同时，公司股价走势也比较亮眼。2017年11月15日上市之初，珀莱雅发行价仅15.34元/股。而截至2023年2月10日，珀莱雅收盘价168.86元/股，上市5年多累计涨幅超10倍。
即使2021年7月1日起医药生物大板块下行调整，美妆企业出现普跌的情况下，珀莱雅股价仍上涨了20.68%。而同类企业丸美股份下跌23.18%、水羊股份下跌33.29%、拉芳家化下跌38.79%、上海家化下跌45.77%、贝泰妮下跌49.71%，华熙生物下跌55.55%。
且梳理来看，同类企业除珀莱雅业绩较好外，贝泰妮、华熙生物业绩也不错，但贝泰妮和华熙生物股价走势却也出现了较大的回调。
（资料来源：同花顺iFinD）
那么，珀莱雅能保持持续上涨的原因是什么？在珀莱雅股价涨幅已经较大的情况下，还值得关注吗？接下来看下。
国货崛起迎来发展机遇
珀莱雅作为国货品牌美妆头部企业，在国货崛起大环境下可享受行业成长红利。
近几年“国潮”风行，新锐国货彩妆品牌借力电商和新社交媒体的普及，凭借“高性价比”、“效果不输大牌”等优点，逐渐赢得大量消费者的青睐。
在此基础上，本土美妆品牌利用中国传统文化基因的优势，努力摆脱过去“老土低端”“低价伤肤”等负面标签，从中国传统文化出发，在产品研发、设计、包装和质量等方面全面提升，并进一步进行品牌的培育，国货品牌越来越受到欢迎。
基于欧睿数据统计，2021年中国护肤品市场TOP10虽然仍由外资主导，但相比2012年占比降低，优质国货排名及市占率上升。国内市场前TOP10中，国货品牌由2012年的市占率6.1%增加至2021年的10.2%，且国货品牌由3个提升至4个，珀莱雅为其中之一。
即珀莱雅为国货美妆企业的领头羊之一，在“颜值经济”驱动美妆行业仍然处于发展期，且国货品牌崛起的机遇下未来发展空间较大。
（资料来源：华福证券研报）
注：据Euromonitor的统计数据,我国国产美妆品牌的国内市场占有率从2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%。
需注意，贝泰妮和华熙生物虽然在美妆行业中市占率低于珀莱雅，但贝泰妮和华熙生物作为功效护肤品的国内代表企业，也同样享受国货品牌崛起的成长红利。
那么，在贝泰妮、华熙生物和珀莱雅业绩均不错，但仅珀莱雅股价保持上涨的原因更多在企业发展层面。
产品和渠道两大“法宝”加持
美妆企业的发展“法宝”一般包括两类，产品力和营销渠道，而珀莱雅在这两块上均具有竞争优势。具体如下：
1）公司打造大单品能力强。
珀莱雅的主要业务是护肤品（收入贡献近9成），产品经历了传统基础套系产品到流量产品再到大单品打造的过程，目前具有较强的大单品打造能力。
2020年2月，公司首款大单品主打抗衰的红宝石精华推出，定价249元/30ml，较欧莱雅、露得清同类竞品看具有性比价优势,驱动其产品快速放量。
在此基础上，2021年5月珀莱雅推出升级迭代后的红宝石精华2.0版，在成分、舒适度和肤感上都进行了相应改善，同时定价也从249元/30ml提升至279元/30ml，2021年销量稳定在1.3万件以上（36氪数据）。
后珀莱雅相继推出了红宝石系列延展产品，包括红宝石面霜、眼霜、活肤水乳、面膜等系列产品，形成了完整的套装，整套定价超过1000元，通过产品迭代和品类丰富，珀莱雅成功打开了大众化抗老的新增量，也增强了珀莱雅品牌影响力。
整体看，公司大单品打造具有3个特征，包括产品放量、持续升级迭代以及带动周边产品销量和口碑提升。
在红宝石大单品成功的基础上，公司随后逐步扩展至主打美白的双抗系列、及主打修护的源力系列等产品，均复制上述红宝石产品的发展路径，且销量较好。
据炼丹炉数据，2020年、2021年和2022年1-9月珀莱雅天猫旗舰店的红宝石精华和双抗精华产品累计成交额分别为1.8亿元、5.8亿元、5.0亿元，2021年、2022年1-9月同比增速分别为228%、140%，爆发性极强，带动珀莱雅品牌在天猫面部精华细分赛道排名升至前二。
此外，公司2022年末有多款产品处于备案期，2023年仍有望推出新的大单品，公司大单品策略将保障公司业绩继续稳健增长。
2）营销渠道有优势。复盘看，公司数次把握住了时代流量红利。
珀莱雅在成立之初销售渠道以线下日化专营店、商超运营为主；后在2012年淘宝推出天猫B2C平台的同年，公司搭建电商团队布局天猫线上渠道；以及2020年抖音电商部门成立的同年，抓住抖音直播红利进行抖音渠道布局，是国内第一批布局天猫和抖音渠道的美妆公司。
在当下线上渠道为王的情况下，公司的天猫和抖音先发布局优势使其抓住流量蓝海的红利，官方旗舰店粉丝数量远超其他国货品牌。珀莱雅以1700余万粉丝数领先大部分国货品牌，与海外龙头相比仅逊于欧莱雅和雅诗兰黛。2022年双十一珀莱雅位列抖音国货美妆GMV第一，同比增长120%+。
同时，公司也在快手、小红书等线上平台持续拓展，线上渠道是公司核心增长引擎。2022H1时公司线上营收占比达到88.28%，线上直营占线上收入比例提升至76%。
即，珀莱雅是国内少数能够积极拥抱变化、持续自我更新的化妆品企业，这也是其业务发展较好的重要原因。
除此之外，公司的第二成长曲线彩棠品牌确立，将持续贡献利润增量，这是公司的又一看点。详细如下。
彩棠品牌第二成长曲线确立
彩棠是2014年由知名化妆师唐毅所创立。2019年珀莱雅入股彩棠后（持股61%），通过精简和细分SKU、升级供应链、提供营销支持等多个维度迅速打开了彩棠品牌的市场知名度。
在品类上，彩棠避开竞争激烈的眼妆、口红，在修容高光盘、粉底液、遮瑕笔、妆前乳等品类发力；同时，产品借助唐毅本人的优秀化妆技术，形成了IP层面更具差异化的竞争，带动彩棠品牌营收2021年、2022上半年均保持翻倍的收入增长，进入快速放量期。
结合该品牌2022Q1实现扭亏为盈看，公司的第二增长引擎确立，未来将持续贡献利润增量，带来业绩进一步增长。
注：唐毅先生为中国初代时尚化妆师，拥有超二十年的彩妆经验，曾任欧莱雅彩妆总监，曾为章子怡、刘嘉玲、姚晨、刘亦菲、赵丽颖等上百位明星打造妆容，从中国水墨画汲取灵感，独创“留白”式中国彩妆技法，尽显东方神韵。
（资料来源：公司公告）
小结
珀莱雅作为国货品牌美妆头部企业，在国货崛起大环境下可享受行业成长红利；同时，与华熙生物的业务发展由高盈利医美业务转向竞争激烈的护肤品业务不同，珀莱雅在大单品策略和渠道优势渠道下，业务发展不断向好。
且与贝泰妮业绩仍依赖于主品牌薇诺娜，尚未形成第二成长曲线，存在依赖单一品牌的潜在经营风险不同，珀莱雅的彩棠品牌第二增长曲线确立，将提供新的利润增量。
这也是在美妆行业普跌，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物业绩均不错的情况下，却仅有珀莱雅股价能持续走强的重要原因。
展望未来，结合珀莱雅的大单品策略具有持续性，以及公司第二成长曲线确立，将持续贡献利润增量看，珀莱雅未来2-3年业绩增长具有支撑，仍值得关注。
但需注意的是，近三年公司估值集中在62-71倍之间，公司当前66倍估值的提升空间有限。且结合2021年以来公司的估值在达到70.98倍和79.53倍后下行调整较多，珀莱雅后续估值若提升到上述2个位置后，可能会有下行调整。
（资料来源：同花顺iFinD）
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