本文来自微信公众号：微积分量化价投（ID：gh_dfce7f43f5c7），作者：微积分量化价投，原文标题：《我期望中的投顾服务是什么样子的？》，头图：视觉中国

基金投顾已经运行有一段时间了，不同于传统的FOF等组合投资方式，基金投顾除了投，还强调“顾”。之前很多关于基金投顾的分析文章都强调在投资业绩的评价，今天就来认真聊聊投顾中的另一半“顾”。

“顾”服务

从目前投顾服务的形式来看，主要包括的内容有：

但目前很多“顾”，尤其是机构的服务部分，更多的是一个单向的信息传播，而不是一个双向的互动，也就是更多的是机构通过相关渠道分发相关内容，但是用户的疑问，问题和诉求并不能够及时得到反馈。比如在评论区问关于产品的问题，或者公开质疑某些问题的时候，往往没有投顾机构相关人员进行解答，反而是几个网友在互助问答。

但对于真正的“顾”来说，我们期望的是一种互动的交流，一种有问有答，有互动，让对方感觉到我的声音是被听到的，我的情绪是被理解的。就跟去看医生一样，我们肯定是希望医生根据我的具体情况，我的病情特征给到合理的建议，而不是给到一份清单和描述让我自己去解读，去理解和用药。

但受制于成本的关系，机构很难做到如此有效地沟通。从某个公开数据来看，基民的平均资产大概在10万左右，假设一年的投顾费是千分之五，那么平均下来一个客户的投顾费收入是，10万*0.5%=500元，也就是服务一个基民一年大概的收入只有500元，假设服务人员一个月的收入是1W，一年是12W，那么一年下来他需要服务 12000 / 500 = 240个人。

从机构的角度来看，单个客户价值太低，很难给到比较多的资源支持。如果你是招行私人银行客户那种资产级别，你再来对比一下，就知道两者服务的区别。所以，机构的投顾一个重要的方向，如何通过先进的技术手段和高效的运营方式，去实现单用户更低成本的有效沟通方式。

在这一块，大V的投顾体验可能会相对好一点，一般的疑问都能够得到快速地解答，但如果随着用户规模的上涨，也会遇到同样的问题。

另外，无论是机构的顾，还是大V的顾，都忽视了一个非常重要的问题，那就是他们其实并不完全了解他们的客户。现在很多投顾产品都是几个简单标准化的问卷，然后推荐匹配的投顾产品。通过几个调查问卷，你就真的了解了你的顾客吗？（KYC，know your customer）这显然不不够的。

正如我后面会说到，基于自身的情况去合理做好资产配置反而是投资中最重要的事情。但个人对于自身的资产是很敏感的，一般都不太愿意去告诉别人自己有多少资产去配置，甚至是最好的朋友也不愿意说，这其实需要“顾”能够很好地做好投资者的教育。

按照行业普遍观点，投顾的服务价值主要体现在以下三个方面：

一、帮助用户跟进市场动向；

二、减少情绪起伏；

三、 提升用户投资能力

但在我看来，目前很多投顾服务更多的作用还是在推销产品和维护产品的规模，而不是站在投资者角度的“顾”。下面是个人的一些思考。

产品价值

一个产品对于用户来说有价值，一定是这个产品能够解决用户的需求，或者说更好地解决用户的需求。因为每个用户的需求可能并不一样，所以同样的产品对于不同的用户所体现的价值并不一样。所以应该基于不同的用户需求来讨论一个产品的价值。对于一个基金投顾产品来说，对于用户来说有价值，是这个基金投顾产品能够解决用户的需求，更加具体一点，我不知道如何通过基金去实现我的理财需求，或者更好地实现我的理财需求。

前者，是对于完全的小白用户，对于基金投资基本不懂，但是想通过基金去实现自己的理财目标，后者是懂一点，但感觉自己做不好，如果有比自己做更好的解决方案，省时省力，宁愿付一点投顾费也是乐意的。注意，这种需求是有很大的不同的，前者是比较容易去实现的，这也是为什么很多理财课程转化效率比较高的原因。

但对于后者来说就相对比较困难了，因为这个时候一个投顾产品的价值取决于相对于投资者自己去做要更好的。其实投资者自己也是会进步的，如果你停止进步了，那其实这个产品对于这些投资者可能并没有太多的意义了。另外，投资者也会在全市场寻找更好的解决方案，意味着你可能不单单要比投资者自己做得好，还需要比市场整体水平做得好。

在上面这个基础上，我们再来讨论一下基金投顾中的“顾“应该做一些什么。

善

首先，对于纯小白的用户来说，“顾”应该包括投资者教育，更多的应该是让投资者去反思或者挖掘自身的需求。有很多人可能都意识不到自己有这方面的需求，比如一些人可能并不知道保险这份保障的重要性，所以，投顾中的“顾“应该提供客观理性的投资者教育让更多的投资者去认识和挖掘这种潜在的需求，树立正确的投资观和投资理念。

其实，很多小白用户关注基金无非是行情很好，赚钱效应很好的时候，看到同事朋友基金赚钱了，才开始慢慢关注，开始买一点，后面赚钱了，有甜头了，再多加一点。结果，哦豁，熊市来了，基金被套了，开始后悔买基金了。

还有一种情况是，我观察到的是内卷下面的焦虑，尤其当看到别人通过基金赚钱之后，担心自己比不过别人，或者说民族劣根性里面的看不得别人比你好，所以有点病急乱投医，也买点基金，让内心的焦虑得到缓解。但这些都不是特别正确的投资理念。

在投资者教育中，我比较提倡的是“善”。为什么这么说呢，因为投资者的心理需求和实际需求是存在很大的差异的，比如很多人喜欢吃甜食，但是吃太多甜食会影响身体健康，但商家为了迎合消费者还是在商品里加了太多的糖，商家这种行为可能满足的是消费者的心理需求而不是实际需求。

很多投资者，尤其小白投资者，不太愿意认真学习，或者希望速成，希望有简单的方法，或者类似于做菜那样，照着菜谱做就能够重现的方法，不愿意花时间去认真学习，去认知思考和总结，对于市场没有太多的敬畏，正是为了迎合这种心理，于是很多针对小白的理财课程，过度简化基金投资，将投资简化成几个简单的公式，比如《躺着就可以赚钱的基金课程》，过度夸大基金投资的收益率，比如指数基金定投，就可以几年几倍，对于投资中的风险和回撤，并没有做充分地揭示，尤其对于介绍的基金投资方法的局限性，并没有太多的说明。

这种我认为是很不可取的，虽然一些口号很吸引眼球，对应的学员也很容易转化，但是无形中，你给到了投资者一个很高的预期，而且在这个课程中，投资者已经与你建立了一种信任关系。如果后续你的预期在市场中没有兑现，那么投资者对你的信任关系将会完全破灭，这种信任关系一旦破灭，就很难再重新建立了。同样是200块去网上买个LV高仿包包，卖家说这个是正品，另外一个卖家说这个是高仿，虽然两个都是同样的东西，但是对于买家而言，这是完全不一样的感受。

其次，这种理财课程中，还会营造一种焦虑，恐慌，甚至PUA的方式给到你压力。比如再不理财，通货膨胀就要吞噬你的财富等等。有一句比较搞笑的话，从来没有人因为通胀而破产的，倒是有很多人是因为为了跑赢通胀而破产的。还有营造房价上涨的焦虑，然后引导你去港股开户买房地产信托的，等等。我个人很反感理财课程中的这种PUA式的营销方式。

所以，在投资者教育中，我提倡的是“善”。

顾不是广告

目前投顾中的“顾”很多都成了卖产品的广告词。比如观察某个顶流大V的公众号，基本上每篇文章都会介绍一些投资知识，然后会讲得很通俗易懂，但是一般到了文末，就成了我的基金投顾产品也买入了XXX，也会适当的时候按照这种投资方法，言外之意就是你买的投顾产品就对了。

有时候更可笑的是，他文章介绍的内容跟他们实际产品有时候是矛盾的，但是还是强行解释，转到你买的我的产品就对了。比如说，工资有一定的闲钱就可以买我的指数基金投顾，但问题是你的指数基金投顾产品解决了用户的需求吗？对用户有价值吗？然后公开资料还宣传坚持每天写文章和读者互动交流，即使结婚的时候也没有停更，还有读者坚持在公众号签到打卡，让他很感动。我就纳闷了，这种文章内容算是“顾”吗？

预期差

另外一个误区，那就是"顾“的过程中过分强调产品或者方法的优势，而忽视风险点或者局限性。这一点太普遍了，举个例子，对于基金定投这个方法，我见到太多的机构和大V在强调微笑曲线了，但是他们是否有认真告诉过你基金定投可能存在的哭脸曲线呢？基金定投，对于基金投顾的销售很重要，对于维持基金投顾的规模很重要，对于他们的利益很重要，但是他们是否有充分告诉你基金定投的潜在风险点？又比如，某天医药行业有一点反弹了，就开始出来吹各种医疗行业的好处，推销医药行业主题基金投顾了。

我觉得这其实也是不合理的，行业主题类的基金投顾更多的是提供表达投资观点的工具，你可以分享你的行业投资观点，但我觉得更应该做的是反复提醒投资者是否自己非常确定未来看好医药行业，而不是直接把医药行业利好的观点强塞给他，然后再给他推荐一个解决方案。

我理解站在卖方的视角，王婆卖瓜，自卖自夸，肯定会强调自己产品的优势。但是站在买方的角度，是期望着你能够将一个产品的功能，优势和局限性能够有一个比较公正客观的描述，好让投资者根据自己的需求来判断是否与这个产品来匹配。

如果是网上买了产品，回来试一下，还可以七天无理由退货，就亏了运费而已，但是对于一个基金投顾产品，验证其是否匹配自己，可能需要经历一轮牛熊周期才能够下解决，而且一旦发现自己不匹配，那可是真金白银的损失，这也会极大地消耗投资者与基金投顾主理人之间的信任度。

如果在一开始就沟通好，尽可能消除这种误差，从长远来看，也有利于维持这种信任度。所以，我觉得基金投顾中“顾”应该包括对于基金投顾产品客观的介绍和描述，减少一开始的预期差。

信任感

中国人对于钱都是比较敏感的，尤其当把钱交给一个陌生人去管理的时候，这更加需要双方之间建立一种比较强的信任感。信任感再具化一点，再实际一点，那就是投资者相信这个基金投顾产品能够给他带来实实在在的投资回报。

所以投顾中的“顾”很多时候，都需要围绕着信任感这个维度来做。总体来说，包括信任感的建立，维持和深化。

建立

一个良好的印象，有助于初步的信任感的建立。机构在这方面有天然的优势，比如易方达，中欧，中金，机构的品牌力可以自然延伸；对于大V而言，可能是自身的投资经理，投资理念等等。最不靠谱的就是拉一些投资名人，比如巴菲特过来给自己站台，把名人名言的话当做圣经，当做行动指南，而没有思考国内情况的特殊性。

但最重要的，也是最有分量的，我认为是一个有说服力的长期历史业绩曲线。一线胜万言。我以前的领导就跟我说过，规模都是曲线换回来的。

维护

初步的信任感相对比较容易建立，但这种信任感的维护就比较难了，尤其在亏钱的时候。亏钱的时候，自然而然，投资者会开始质疑，同时因为亏钱也会焦虑，甚至恐慌，不理性，这些都是正常的，也能够理解的正常心理状态。

这个时候，最不应该做的就是把自己的耳朵塞起来，两耳不闻窗外事，既不澄清质疑，又不反思自己的投资理念是否错误，自己一个人关起来自High，一个路走到黑。因为投资者的疑惑没有得到解答，情绪没有得到释放，会很容易侵蚀之前建立的薄弱的信任感。

这种情况应该做的是，事前就应该充分提示产品的风险，给投资者一个合理的预期，因为一旦有很大的预期差，这种不满的情绪会更加强烈。其次，投顾主理人也不应该打一个固定的标签，比如指数基金，比如定投，比如价值风格等等，一旦被打上标签，主观上很难脱下这个标签。怎么跟粉丝解释呢？粉丝是不是会质疑能力不行，会不会担心我下次还切换风格方法？你越是不解释，质疑会越强，而且网络信息这么发达，更加容易发酵。

所以，这种情况下，最合适的其实是很坦诚地给投资者交代清楚，你自己对于未来投资的思考，之前的方法是不是不适合现在的市场环境了，还是市场环境太过于极端，以及你未来的应对方法是怎样的。买卖不成仁义在，你把情况交代清楚，最终是走是留的决策交回给投资者。（如果你本身穿的就是皇帝的新衣，那就另当别论了）

深化

信任感得到深化在于伴随着投资者经历了亏损，熬过了熊市，最终实现盈利。只要有过这种经历，双方之间的信任关系会得到极大的深化。

心理按摩

很多人说投顾中的“顾”主要是心理按摩。我认可一个观点，对于投资小白，没有经历过熊市和大的亏损，心理承受能力比较差，如果有一个经验丰富的人一直带领着，在黑暗的时候鼓励你，领导你，让你不至于在黎明前放弃，直至牛市的到来。我觉得这个过程中的“顾”是很有价值的。

但是，过多的心理按摩会适得其反。比如我有观察到有一些根据指数估值发车的信号，到了估值比较便宜的时候，也就是所谓的四星级，五星级的时候，就开始发车，继续下跌，套牢了，就开始心理按摩，回顾之前类似估值买入的成功案例，做很多数据统计，各种心理按摩，然后一直下跌，本来的心理按摩反而放大了焦虑和恐惧。因为一般在心理按摩的时候，可能投资者已经在慢慢建立一个信念，那就是可能快到底了，黎明快到了，好比树立了一个新的信念让他坚持着，但如果市场持续下跌，一个个的预期被打破，后续需要建立新的信念会更加困难。愚蠢的鳄鱼的故事，大家应该都知道。

心理学家做过这样一个试验：将一只饥饿的鳄鱼和一些小鱼放在水族箱的两端，中间用透明的玻璃板隔开。刚开始鳄鱼毫不犹豫地向小鱼发动进攻，它失败了，但它不气馁；接着，它又向小鱼发动进攻，它又失败了，并且受了重伤；它还要攻击，第三次、第四次……多次攻击无望后，它不再进攻。这时候，心理学家将挡板拿开，鳄鱼仍然一动不动，它只是无望地看着那些小鱼在它的眼皮底下悠闲地游来游去，放弃了所有的努力，最终活活饿死。

所以，我是反对过多的心理按摩的，与其更多的心理按摩，还不如在前期的投资者教育阶段最好投资者财务规划的教育，也就是多少比例的资金来投资高风险权益资产是比较合适的。假设你有大比例的资金投入准备满仓权益资产，最舒服的时候，肯定是满仓之后就大涨，稍微差一点就是满仓之后，没有跌了，但是震荡，你的内心会开始焦虑，时刻担心自己的决策是否错误。

最坏的情况，就是满仓之后依然暴跌，这个时候你的内心肯定开始焦虑，懊悔，沮丧，等等一系列悲观的情绪会急剧放大。尤其当这笔钱是马上计划用来买房，或者说孩子的教育金，父母的医疗费的时候，你的情绪波动会更大，家庭成员开始不了解你的行为，开始抱怨，埋怨的时候，你会更加难受，你会开始后悔，为什么当时要炒股票，买基金.......。

如果提前做好了规划，即使这笔钱被套了，也不会影响到正常的工作和生活，不会影响家庭关系，我估计你的心里压力会小很多，面对浮亏也会更加坦然，而且说实话，一般这种时候，其实你已经在空间上已经赢了，无非是需要等待一个时间去兑现预期的空间。

小结

投顾中的“顾”，在我个人看来，本质上应该去帮助建立，维护和深化基金投顾主理人与投资者之间的信任关系。这个是本质上的东西，这个方向确立了，再去考虑形式上和内容上的东西，而不能本末倒置。

本文来自微信公众号：微积分量化价投（ID：gh_dfce7f43f5c7），作者：微积分量化价投

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