出品 | 妙投APP
作者 | 段明珠
中国在线音乐行业被版权政策分为前后两个时代。
在独家版权时代，行业竞争的核心是独有版权，尤其是头部1%的曲目。腾讯音乐（包括酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌等）凭借海量曲库牢牢占据“一超”地位；网易云音乐的月活用户规模站行业第二，把持“一强”的位置；其余的在线音乐平台如阿里旗下的虾米音乐等则无法构成直接竞争。
到了后版权时代，各在线音乐平台理论上站在同一起跑线上，而竞争的维度不外乎：内容、产品体验、用户、变现方式。所以腾讯音乐、网易云音乐纷纷发力独立音乐人培养、新视听技术、用户转化；但目前来看，它们仍未能建立起有效的新护城河。
当前在线音乐平台虽仍保持着“一超一强”的格局，但门口的野蛮人已来袭。两大短视频平台均开启了音乐向的布局，尤其是字节跳动，无论是抖音神曲，还是独立的音乐App汽水音乐，已被视为影响在线音乐行业的真正变量。
在线音乐平台还有个共同的难题——盈利。
本质上，在线音乐平台很容易沦为链接用户和音乐内容的通道，而通道只有在供需无法很好匹配时才能获得阶段性红利。显然当下的音乐人和用户有多种渠道建立连接，在线音乐平台的重要性被大大弱化。
其他导致盈利难的原因还包括：高昂的版权成本、低用户付费率（10%-15%）、全娱乐场景的竞争导致用户和收入分流……
近日，腾讯音乐和网易云音乐先后发布了2021年年报，其市值也几乎降到谷底；正好借此梳理中国在线音乐行业和平台的现状，以发现是否有投资机会。
本文核心看点：
1、从用户角度，中国在线音乐行业其实已进入存量竞争时代。这导致腾讯音乐和网易云音乐的付费和社交娱乐两大支柱业务均承压，两家市值近期均跌至谷底；
2、为了避免沦为音乐和用户间的通道，腾讯音乐们将着力点放在拓展泛娱乐消费场景上。并从内容、时长、场景等角度拓展音乐边界，尝试新的变现模式。不过以上措施暂未能扭转它们的基本面，短期内资本市场波动更多来自情绪、大环境等的影响。
一、在线音乐平台不是资本市场的“性感宝贝”？
首先圈定下本文的研究范围。
声音产业链有上游的内容供给方（唱片公司）、和连接供需两方的平台（音乐、K歌、长音频等）；国内唱片公司在资本市场悄无声息，长音频头部平台荔枝FM上市后股价跌跌不休，且处于持续亏损中，市值仅剩8000多万美元。
所以资本市场更重视的是在线音乐平台，更确切地说，主要集中在腾讯音乐和网易云音乐上。本文也将重点研究这两家。
而从用户角度，中国在线音乐行业其实已经进入存量竞争时代。
从用户总量来看，截至2021年10月，声音行业去重活跃用户规模为7.28亿，同比增长3.8%（QuestMobile）；从使用情况看，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，单日启动次数4.2次，均同比下降21%（易观千帆）。
这也反映在腾讯音乐和网易云音乐两家的用户池增速上。
根据两家最新财报，腾讯音乐MAU（月活用户数）达6.15亿，同比下滑1.1%，且已是连续七个季度同比下滑。网易云音乐在线音乐MAU约为1.83亿，同比增长仅为1.2%。
互联网平台流量池一旦涨不动，其营收/商业想象空间也会受到直接影响。
腾讯音乐2021年总营收312.4亿元，同比增长7%，明显低于去年的14.6%；净利30.3亿元，同比下降27%，财报解释是因为“增加了对新产品和内容成本的投资”。
网易云音乐2021年总营收70亿元，同比增长43%，但要考虑到其基数小；经调整净亏损10.4亿元，较上年缩窄33.4%，不过近三年经调整净亏损累计达50亿，离盈利仍有较远的距离。
（数据来源：公司财报）
在变现模式上，腾讯音乐除了传统的付费订阅模式，还发挥了中国互联网“羊毛出在猪身上”的能动性，开拓出社交娱乐（K歌、直播等）这个现金奶牛业务。网易云音乐也照葫芦画瓢，且因为基数低而显得发展更为迅猛。
不过，当前在线音乐平台的这两大支柱业务均面临不同程度的挑战。
腾讯音乐2021年Q4在线音乐服务收入28.8亿元，同比增长仅4.3%；社交娱乐和其他收入为47.2亿，同比下滑15.2%。网易云音乐2021年在线音乐服务收入为33亿元，同比增长26.9%，社交娱乐服务及其他收入为37亿元，同比增长60.8%。
由于用户池到达上限，腾讯音乐和网易云音乐不约而同发力提高付费率（促使更多活跃用户成为付费用户）；前者Q4在线音乐付费用户涨至7600万，付费率提升至12.4%；后者在线音乐付费用户达2890万，付费率为15.8%。
但这一提升的关键原因是打折促销。腾讯音乐ARPPU（每付费用户的平均收益）从2020年的9.4元下降至8.5元；网易云音乐ARPPU从2020年的8.4元降至2021年的6.7元。这显然不能形成商业上的良性循环。
至于社交娱乐业务，腾讯音乐Q4该业务的多个核心指标如营收、月活用户数、付费用户数等均同比下滑10%以上；网易云音乐同期ARPPU也同比下降超20%。虽然这两家该业务的付费用户数在增加，但感觉上就是可着铁杆粉丝薅羊毛，增长空间有限。
究其原因，是用户流失至其他泛娱乐平台导致。社交娱乐业务本质上就是从直播平台那分蛋糕，且不说直播商业模式本身的不确定性；从竞争角度来看，在线音乐平台也很难占据多大优势，尤其是面对被称为流量黑洞的短视频平台抖音、快手。
“城内根基动摇，城外杀兵四起”，加上中概股遇冷等一系列因素影响，腾讯音乐和网易云音乐的市值近期均跌至谷底。
腾讯音乐股价从2021年3月的顶点32.25美元一度降至2.95美元的低点，目前在5美元左右，市盈率在18左右；网易云音乐则从上市高点158.8港元降至最低点55.8港元，目前回升至80多港元，市净率为1.96。
若单从市盈率等指标来看，腾讯音乐已处于投资挥棒区；但其股价能真正提升还必须依靠基本面的好转。
二、腾讯音乐们还能靠什么逆境反转？
为了避免沦为通道，腾讯音乐们将着力点放在拓展泛娱乐消费场景上。
以腾讯音乐来说，按照“发现、听、唱、看、演出、社交”的用户需求，像八爪鱼一样在更多用户与音乐接触点上布局。
从内容角度，腾讯音乐和网易云音乐均拓展原创音乐市场。截至2021年年底，腾讯音乐拥有超30万独立音乐人，开发AI辅助歌词创作工具等；网易云音乐因为过往无版权优势，在原创音乐上起步更早，同期入驻独立音乐人数量超40万，还自建了云上、青云Lab等一大批内容工作室。
从时长角度，腾讯音乐从阅文那买来懒人听书布局长音频，2021年Q4月活提升至1.5亿，同比增长65%，成为腾讯音乐当前增长最快的业务。不过长期来看，传统长音频平台面临的问题，腾讯音乐也难以逃过。
从使用场景角度，腾讯音乐从直播、K歌进一步推广至线上音乐会。网易云音乐暂时落后，主要发力的还是直播相关娱乐产品。
从使用方式角度，音频视频化也是增量。截至2021年9月，短视频与在线音乐的重合用户已达5.83亿（QuestMobile）。从2021年起，腾讯音乐也加大了与视频号的合作，由视频号引流，腾讯视频承接。在去年年底，视频号举办了一场西城男孩的在线演唱会，据披露，观看人次超2700万，最高同时在线人数达150万。未来这种合作也将持续进行。而网易云音乐也和抖音时不时有合作。
从泛娱乐生态布局角度，腾讯音乐显然比网易云音乐更有优势。上述与视频号的合作，是腾讯音乐与其他在线音乐平台差异化竞争的一环。在游戏领域两者均有机会，不过腾讯音乐已经与腾讯游戏合作发布游戏主题曲。
从新变现模式角度，腾讯音乐旗下的QQ音乐近期先后尝试推出看广告免费听歌、“超级会员”（增加付费数字专辑、线上演出）服务；一方面在免费用户中挖掘广告变现的可能，一方面又从付费用户中寻求更高收入。
综合以上布局来看，腾讯音乐较网易云音乐的前景更好一点，但也仅是一点。目前来看，原创音乐对付费等业务的带动较为有限；长音频盈利不易；更多音乐使用场景（包括车载音乐）尚在培育中；布局泛娱乐生态即使是腾讯音乐也面临复杂的合作挑战。比如视频号本身也承载着腾讯在泛娱乐领域的野心，而这和腾讯音乐的目标有重合之处。至于元宇宙，虽然这两家均有布局，但都远未到落地见效的时刻。
可见，腾讯音乐们虽然在向多个方向拓展，但眼前这些举措还难以让它们的基本面真正实现反转；资本市场上的波动，更多也是受情绪、资金、大环境等因素的影响。
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