出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
头图 | 视觉中国
去年底，五粮液等高端白酒宣布提价，打开了次高端白酒价格的天花板，2022年次高端白酒本有望实现量价齐升。
但当前的经济情况较差，消费疲软，加上疫情大面积爆发对白酒消费场景的冲击，次高端白酒股想要保持2021年的高增速压力不小。对刚在次高端站稳的舍得酒业来说更是困难重重，毕竟靠着2021年的不俗表现，舍得才刚摆脱“川酒六朵金花”里的垫底位置（川酒六朵金花：五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊）。
2021年，舍得实现营业总收入49.69亿元，同比上涨83.80%；实现归母净利润12.46亿元，同比上涨114.35%。舍得终于以3.37亿的营收优势超过水井坊，开启了逆袭之路。
（数据来源：公司年报）
随着“少喝酒，喝好酒”的消费升级，近两年各大名酒企业纷纷加码中高端价格带产品的角逐。酒是“陈”的香，高端白酒的生产仰赖陈年老酒的储藏。2022年以来，贵州茅台、五粮液、今世缘、山西汾酒等等头部酒企更是纷纷宣布了大规模基酒扩产计划，为以后中高端产品做准备。
次高端价格带如此激烈的竞争下，舍得酒业短期内还能否保持高增长吗？老酒战略下的复兴之路又能走多远呢？
本文核心看点：
1. 复星集团入主后，通过双品牌运作“老酒”情怀，理顺了天洋时期舍得存在的渠道和价格体系的混乱，基本面得以修复；
2. 不论是短期二季度，还是长期全国化扩张，舍得想要保持高增速都面临不少压力；
3. 舍得当前估值已在合理区间，但诸多不确定性因素下仍需密切关注二季度业绩增长情况。
一、复星集团入主，舍得开启基本面修复
2020年12月，复星集团借助旗下豫园股份拍得天洋集团持有的沱牌舍得集团70%股权，舍得开始进入复星时代,开启了基本面的快速修复。
复星充分迎合当下消费者的“老酒”情怀，利用舍得“12万吨业内最高的老酒窖藏量”优势进行精准营销。
针对“舍得”系列，推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口号，并在瓶身加印坛储时间标识、双年份标识与动态酒龄加强舍得老酒形象，培育消费者老酒观念。
“沱牌”作为曾经产量行业第一的川酒品牌，本就拥有可观的消费者基础，针对这一点，复星推出沱牌广告曲《悠悠岁月》，以“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”重唤消费者对沱牌的记忆。并重启沱牌定制业务，不但使天洋集团时期被边缘化的“沱牌”重焕生机，还借此唤回了大量依赖定制型产品的老经销商。
“舍得+沱牌”的双品牌运作换来了2021年销量的倍量级递增：2021年，舍得中高档白酒创收38.74亿元，同比增长81.96%；低档白酒创收7.03亿元，同比增长218%。
（数据来源：wind）
不仅是拉动短期的营收增长，复星集团营销“老酒”的价值更体现在提升舍得的品牌影响力和产品溢价能力，老酒承载的历史价值、文化价值、消费者信任感都将最终服务于产品的长期销售上。
但销量的高增长不仅仅得益于对老酒这一重要抓手的精准营销，更是因为复星在2021年理顺了舍得之前混乱的渠道和价格体系。
复星在“平台型+联盟体”渠道体系下重启大商制度，这一点对于当前阶段的舍得至关重要（平台型企业由区域性核心经销商组建的类大商形式，与泸州老窖的自营公司模式较为类似。1+1的管理模式是企业与经销商共同合作开发市场）。
从舍得2021年的营收构成看，省外收入16.56亿元，占总营收比例达65.42%，舍得对省外市场的依赖，急需更精细化、扁平化的渠道和稳定的价格体系以助推全国化布局。
这种背景下，复星启用大商制度一方面避免了小经销商在疫情、库存压力大的负面因素影响下大量抛货、乱价的“内卷”，从而确保了整个渠道的价格体系的稳定，为供货价的提升扫清了障碍。以品味舍得为例，批价从2020年最低点270元一路攀升至2021年底的350元。
另一方面，当前更加多元的零售场景下，传统经销商要想生存下去必须要匹配更多的能力。而舍得当下执行的与经销商“1+1”的管理模式，拥有更快的速度、更低的成本、更大的规模、更高的效率，带来边际运转成本的递减，再搭配数字化的扫码出入库跟踪体系，进一步避免了窜货的发生。
复星的背书本身就使得舍得的信用度大幅提升，市场秩序的梳理和批价的持续抬升，进一步加强了经销商的信心，大量过去持观望态度的经销商开始主动寻求舍得的代理机会。
年报数据显示，2021年底舍得经销商数量达到2252家，较2020年底增加491家。其中，省内经销商数量达467家，较2020年底小幅度减少24家，创收增长约128%，证明不少省内由小经销商转变为大经销商，经销商质量大幅提升；省外经销商数量达1785家，较2020年底增加515家，创收增长约81%。
（图片来源：公司年报）
二、舍得想要保持当前高增速压力不小
3月16日，舍得发布了2022年第一季度业绩预报，预计实现归母净利润4.60~5.60亿元，同比增长52%到85%，环比增长67%到103%。
但舍得想要保持如此高增速有些困难。
一方面，从舍得2021年Q1-Q4持续下降的单季度营收同比增速可以看出，复星带来的效应正逐渐减弱。
（数据来源：wind）
另一方面，2022年一季度的环比高速增长是因为自2021年10月开始，舍得及超高端事业部就已停止发货，帮助经销商进一步消化库存，促使春节动销的平稳落地得来。
而因为当前疫情又有大范围爆发迹象，白酒的宴请、聚餐消费场景首当其冲。再加上天气转暖，白酒销售逐渐进入淡季，舍得2022年二季度想要保持环比高增速面临不小压力。
而放眼2022年全年，疫情和次高端的激烈竞争下，倘若舍得效仿以往白酒企业为了保持高增速目标实现而过度压货，仍有可能导致价格体系的不稳定甚至是批价的下行，损害刚站稳的经营基本面。
（数据来源：wind）
站在中长期维度对比，2021年的舍得处在与2017年的汾酒类似的发展阶段：二者都已完成了渠道改革，开启大规模招商布局全国市场，并且省外市场规模也处于相同水平。
（数据来源：汾酒、舍得年报）
回顾汾酒的发展，价格体系的稳定和消费者教育的持续投入是其实现省外市场快速布局，全国化加速的的最关键保证。
与基本没有同香型竞争对手的汾酒不同，舍得作为浓香型白酒，本就面对来自同香型白酒的激烈竞争，再加上历史积淀相对较少，理应需要更多的市场投入。
2021年，舍得用于消费者培育的销售费用投入达8.76亿元，同比增长63%。但分季度看，2021Q4的销售费用增速已从三季度的31.42%下降至2.95%，销售费用带来的转化比也已显疲态。
（数据来源：wind）
舍得当前确已实现价格体系的稳定，确保了经销商渠道的稳定。但现实是，舍得的发展不但错过了2002-2012年的白酒黄金十年，这次的次高端改革也明显慢了一拍。
早在2020年，多数次高端白酒企业渠道改革都基本完成，全面进入全国化扩张期。汾酒，习酒，古井等多个品牌规模更是已达百亿元以上，次高端行业已经形成一批龙头企业。
这就导致舍得在全国化的扩张中面临更多的竞争压力，尤其是渠道的扩容上，很难像汾酒当时一样找到足够多的优质传统经销商。
虽然当前舍得的估值已在合理区间内，但相比其他次高端白酒，舍得当前高增长阶段本就存在较高的不确定性，一旦全国化进程放缓，业绩高增速下降，势必会对及估值水平造成不利影响。
再加上当前二级市场情绪偏谨慎，妙投建议投资者密切关注舍得二季度营收情况再做打算。
（图片来源：亿牛网）
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