出品丨妙投APP
作者丨段明珠
头图 | IC photo
2022年，抖音电商的狂飙式增长恐怕要告一段落了。
就在去年，凭借着6亿多的日活和超长用户时长，在传统电商增长放缓之时，抖音电商给自己制定了万亿GMV的目标。而作为字节跳动新的增长引擎，以及电商赛道的初生牛犊，抖音电商也是电商行业2022年“最靓的仔”。
若抖音电商真完成了2021年万亿GMV目标，则从2018年内测购物车功能开始算，其只用了3年发展至此，成长速度远超淘宝、京东、拼多多。
且根据多方预测，2021年我国直播电商市场规模有望达到2.27万亿元，到2023年这一数字将超过4.9万亿元。在这样高速发展的市场中，抖音、快手和淘宝直播俨然形成了“三分天下”的格局。
不过从一些可见的事实来看，抖音电商发展已显吃力。
比如抖音电商的直播时长越来越卷，罗永浩直播间早从2021年9月就开启7*24小时直播带货模式；而字节系内部则打通相互推荐来引流。
更直观的体现是，抖音电商不再公布具体GMV数据，无论是2021年双十一期间的，还是全年总体的。抖音官方在2022年1月6日公布的最新数据中，与GMV最接近的是“全年用户累计购买商品超过117亿件”。本预计1月公布的具体业绩报告（包含电商）也一延再延。
图片来源：抖音电商
虽然抖音电商这一举措可能出于各种因素考虑（监管、竞争等），且GMV数据本身就仅有参考价值；但其发展处境的确存在疑点，比如抖音头部主播和店播榜单变动频繁，销量大起大落——从电商生态构建的角度，这并非积极信号。
如果将抖音电商放入字节全盘来看，它既是在广告业务外的重要变现工具，又要撑起字节在电商领域的野心，同时还要和体系内其他业务在流量分配和调性上保持平衡。
再扩展出去，抖音电商当下暂无与老牌电商掰手腕的能力。从内容到电商，即使物流、供应链等环节趋向标准化配置，抖音电商也仍要在供给侧做极大的优化。
阿里用二十多年建立起供应链壁垒，京东则自建供应链在3C等标品市场站稳脚跟，得以在电商领域与阿里分庭抗礼。两极世界没维持多久，拼多多斜刺杀入，抓住社交流量和白牌商家这两波合流的红利，拿下了低价电商市场。而蘑菇街、小红书等一众内容平台尝试依托流量，搭建电商闭环，却纷纷折戟。
以字节海外电商为镜像，其女装独立站Dmonstudio本是对标SHEIN，但却难以短期内补齐后者柔性供应链的能力，导致上线百天即遭关停。抖音电商凭借巨额流量获得数据惊人的开局，但其电商之路仍有很长一段要走。
眼下，围绕抖音电商有四个关键问题：
问题一：抖音电商对字节跳动而言，是否是“势在必得”的业务？
问题二：当字节系国内大盘流量见顶，抖音电商将面对怎样的挑战？/为什么字节跳动一定要让抖音电商做成？
问题三：从兴趣电商拓展至货架电商，抖音电商会遇到哪些阻碍？
问题四：抖音电商是否有机会笑到最后？
鉴于抖音电商能被市场密切关注，且在电商领域造出那么大声势，与其背靠的字节跳动密不可分；还是让我们先搞明白一件事——抖音电商对字节跳动到底意味着什么。
一、抖音电商的使命与野心
互联网流量变现有且仅有三种主要模式：广告、游戏、电商。坐拥流量金矿的字节跳动，迄今做得最成功的是广告业务，游戏虽一直在投入与尝试，但尚未有可观的回报。余下的，便是电商了。
字节跳动早就想做电商业务。
2014年，字节跳动上线电商导购模式的“今日特卖”，2017年在今日头条App上线“放心购”业务，2018年9月又进一步升级为“值点商城”，并推出独立电商App。此时字节电商的模式与网易严选相似，主打工厂品牌直接发货，但并没有取得成功。
2018年抖音大火，脱胎于值点商城的抖音小店功能上线。但直到2020年抖音电商才真正进入大众视线。
这个时间点很微妙。
一方面，字节跳动国内的流量增长已近见顶，抖音在 2020 年达到 6.5 亿的日活跃用户数后便鲜有增长；另一方面，其营收增速进入下降通道。
2020年字节跳动营收2366亿，同比增长111%；毛利润几近倍增，达到1330亿元。进入2021年，字节却很难复制此前的高增长。据《上海证券报》2021年11月报道称，“字节跳动旗下的两大核心产品，抖音收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。”
同据《上海证券报》，字节国内广告收入也已停止增长。自媒体晚点LatePost则发文指出字节跳动2021年下半年广告收入增速降至30%-40%。
据最新报道，字节跳动2021年全年收入约为580亿美元（约合人民币3677亿），同比增速降至70%。
在中国的互联网领域，增长是第一要务，只要不增长，甚至增速下滑，就意味着天花板近在眼前。
而广告，是字节跳动当之无愧的支柱业务，2020年营收占比达77%（彭博社），收入确定性强，它所创造的巨大现金流被用以支持字节各条战线上的业务——比如，还在培育期的海外市场，包括TikTok广告和电商；入局即要面临华为云、阿里云、腾讯云这几座大山的2B业务火山引擎，等等。
但如今，它显出了疲态。
此时，作为新的资金弹药库，抖音电商业务至关重要。
或许通过下面这张字节跳动业务和收入结构图，这点会更加直观。
注：以上数据来自公开资料收集，妙投整理
2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，将电商业务作为新的战略方向，并以抖音为主导。据接近字节人士透露，当前抖音电商团队有着极强的商业化KPI。
除了账面的真金白银，字节跳动从对做抖音电商犹豫不决到Allin，和电商业务模式的两个特点有密切关系：一是长远可提高流量变现效率；二是有机会建立更高的护城河。
互联网怪盗团裴培将内容平台介入电商产业链的进程分为4个阶段，分别是：效果广告不介入交易、有交易但仍需对接第三方电商平台货物、自己和第三方货源体系共存、自建货源完善并形成交易闭环。
抖音电商正在从阶段三向阶段四过渡。
不同阶段，内容平台赚的钱性质不同。前两个阶段主要是广告费，后两个阶段除广告费，还有对成交额的抽佣。随着阶段推进，广告费用率也会逐渐提高。
具体来说，前两个阶段，抖音电商相当于将自己的流量“卖”给阿里等第三方平台，分成模式通常为CPM（千次曝光）、CPC（点击付费）等。由于交易不确定性较高，这些模式的广告费率偏低，考虑到当前“流量贵如油”，抖音这么做并不划算。
在介入交易环节后，除抽佣收入，由于可监控到交易数据，抖音电商广告模式可扩展至CPS（销量付费），费用率更高。在此阶段，其面对的广告客户从大B（阿里）到众多小B甚至小C，议价权更高，且有机会与众多小B绑定，建立自己的电商生态体系。
参考阿里的收入结构，2021年Q3其电商总营收占比63%；电商业务中淘宝天猫的佣金和广告收入占比36%（天猫超市等自营业务占27%）。如果进一步细分，阿里的广告收入在2020年下半年前都是单独披露，是其佣金收入的2倍多。简单换算，阿里万亿营收中至少15%一度是由电商广告收入撑起的。而这还是阿里从外部买来流量再分发所赚的差价。
对于掌握一手流量且擅长广告业务的字节跳动来说，电商带来的广告收入会更加可观。巨量引擎、直播带货坑位费等都是抖音电商广告收入来源。有消息称，抖音电商2021年上半年贡献广告营收占比超过30%。
而电商业务有机会建立更高壁垒，这正对字节跳动下怀。
字节跳动先后靠着今日头条和抖音建立起流量帝国，但从今日头条逐步让出C位就能看出，内容流量的黏性并不足以让其高枕无忧，用户的新鲜感、新内容产品都可能分流。好在字节跳动又孵化出了抖音，但问题是抖音也并不能保证一直成为“流量黑洞”，加上内容、监管等不确定性也时刻萦绕，连其内部团队也充满焦虑。
而字节跳动的广告业务是流量贩卖生意，如今广告收入增长乏力，正说明其快要将这种变现模式“榨”到极致。
字节跳动急需找到真正的护城河。
电商业务正如曾鸣教授所说，通过协同用户、商家、服务商、物流等多元角色，能创造强大的协同效应。
所以，字节跳动才需要布局抖音电商，且要往后端走，建立起生态，这样帝国的基座才稳。为此，字节跳动不惜在中国电商大盘“涨”不动时，还要从阿里、京东、拼多多等老牌电商那“虎口夺食”。
根据张一鸣设定的“业务边界”原则，其发力电商，必然有“比别人做得更好”的预期。这个预期在于抖音的流量优势。
过往电商平台也通过将流量与供给做中间撮和来构建市场，比如阿里最初先拉拢一批商家，再招揽一批买家，以作出声势，再通过在百度等流量富集的平台不断投入给自己持续导流。而作为一个交易平台，阿里在流量和供应链两端，都需要持续的投入来补强。
但字节凭借抖音，先天就有了流量优势。甚至在电商链条上，抖音凭借流量优势处于阿里们的上游，这让其在起步阶段占了上风。
从流量形态来看，字节跳动优势集中于内容流量，一个用户不会每天有购物需求，但内容需求一直存在，所以这种流量活跃度、黏性较高，停留时间长；这给电商转化打下基础。
当前物流更趋于标准化，取消“二选一”后品牌资源也更公开。字节跳动由此可以先在平台上跑通二级电商业务（单品爆款），并逐步在后端通过复制、合作、自建等方式补齐电商所需的供应链。
反观阿里巴巴，其拥有用户货架购物心智及二十多年积累的供应链、物流体系；但增长已陷入瓶颈。过往其通过外部购买流量内部分发和交易赚”差价“的模式，随着流量费用的急剧攀升，也越来越玩不转。2021年Q4，阿里巴巴的销售费用率为15.13%，大幅挤压了其整体利润空间。
据一位电商行业的从业者透露，近期传出破产传闻的”奢侈品电商第一股“寺库，其获取一个用户成本已达2000多元。而自带流量的抖音，自然用户成本更为合算。
流量和供给，抖音至少坐拥了一头。理论上，抖音电商有基于流量成为头部电商的机会。
但抖音电商即使2021年GMV真的达到1万亿，也还撑不起字节系在中国电商赛道上的野心。
究其原因，抖音电商当前只是“大而不强”。
二、为何说抖音电商“大而不强”？
如今，抖音电商生态已俨然可用森林来形容。
一是枝繁叶茂，抖音电商副总裁木青透露，2021年1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍；二是多样共存，平台上售卖的商品从汽车到日用品、从服饰到零食，几乎覆盖所有品类。
抖音电商能做大，可归功于地利（抖音流量黑洞）、天时（疫情导致供过于求，二选一废除）、人和（自身大力出奇迹的风格）。
在各互联网平台流量增长放缓时，抖音却成了流量黑洞，用户时长甚至超过了国民第一应用微信。根据《2020年抖音用户画像报告》，其在新一线、三四线中拥有较多年轻用户，其中又以女性居多，偏好美妆、穿搭、母婴向内容。可以说这部分用户是几乎所有电商平台都想要的。
在供给端，虽然2020年的疫情重创了很多行业，但直播电商却受益于此，尤其是抖音电商。
当时线下零售和出口贸易受阻，供应链端库存压力大；加上各级政府力推直播带货，直播电商出现了阶段性的供给红利。这对供应链布局较晚的抖音电商最为有利。
而字节跳动“大力出奇迹”的风格，让其在确立电商业务是核心战略方向后，倾注不少流量资源。
据妙投从不同渠道和专家那得到的信息，抖音内部给电商业务的流量比例通常会控制个位数；但这并非一成不变，遇到电商活动抖音也会有流量倾斜；目前，抖音电商的流量比例一度达到过7出1，即7个视频中就有1个电商相关内容（其中直播间推荐力度近期有所下降，带货短视频则更受重视）。考虑到用户体验及跳出率，这个流量已经给到了临界值。
一位做增长和商业化的业内人士表示，当下的抖音电商可以被理解为“高速燃烧的列车，使劲赚钱”。
但抖音电商并不强。
参考“商品销售=曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数”的模型，考验电商平台的关键指标在流量、转化、复购上面。抖音电商除了流量，其他两者的表现平平。
抖音的流量开始并不利于电商转化，因为电商主要靠直播流量，这和短视频流量是分开的；而且抖音给淘宝导流没法获取用户的消费数据，导致用户电商类标签不够精准。
以罗永浩抖音直播首场带货数据来看，在抖音用开屏广告、dou+投放、官方推荐等疯狂倾斜流量后，累计观看人数超4800万，整场直播总支付交易额超过1.1亿；另两家直播平台打擂台，薇娅在淘宝直播卖出5架火箭，快手辛巴直播带货交易额4.8亿元。三者的差距明显较大。
随着数据的积累和算法的成熟，抖音电商的转化情况有好转。据卡思学苑创始人李浩透露，从2020年11月到2021年6月间，很多直播间的流量平均下滑了2/3，但销售额没有变，就在于进店流量更加精准。
至于复购率，宸帆红人事业部VP萧萧根据其负责抖音直播和淘宝直播的经验，明确提到“抖音的复购非常低”（刘言飞语）。2020年快手电商公布的复购率为65%，而抖音电商却对此数据三缄其口。
从品牌角度，抖音电商也在起步阶段。以GMV占比前5的美妆业来看，2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度仅占15.23%，品牌集中度较低。
这些既和抖音电商未能精细化做好流量运营有关，而根本性的问题还在于其商业模式。
2021年抖音提出了“兴趣电商”的概念，康泽宇对此的解释是，“不是说你看家具内容，就把你跟买家具的需求画上等号。有可能你看家具，给你推的是小龙虾”。兴趣电商是“货找人”，找到用户的喜好，用直播和短视频内容把购物需求挖掘出来，最终促成下单。
所以，兴趣电商算是场景电商和算法电商的综合体。
作为场景电商，抖音的本质是提供内容服务，而如萧萧所言，“内容的展示和电商的展示，到底能不能存在于同一个手机屏上。用户到底能不能在同一个手机屏幕上把两种心智兼容起来未被验证。”
进一步观察抖音电商的生态，会发现以下几种模式共存：
1、能帮品牌进行宣传和销售的达人带货，比如抖音电商的罗永浩、大狼狗夫妇等；
2、商家/品牌自播，按目的不同又包括类客服（答疑互动、发放优惠）、类品宣（重点在树立品牌形象、定价格），以及类销售模式，比如佰草集在抖音上策划的“延禧宫博”就起到了品宣和带货效果；
3、以销售为目的的“厂播”，其本质是帮助工厂及白牌出货。
这些实际上可以划归到低价团购、导购和营销三种商业模式中。
低价团购更多是因为疫情造成库存积压，带来阶段性和局部供给过剩，从而推动的模式；一旦积压消化，没有稳定的供应链，这种模式就难以持续。而且被低价吸引来的用户，对平台的忠诚度远比不上对价格的敏感度，黏性较差。
抖音电商起步时最先被吸引来的就是白牌、工厂和无货源几种，无论是达人代销，还是商家自播，大多以出货为目的，并不追求复购；之后入驻的品牌，也很少有专供抖音平台的低价设计，所以低价团购模式在抖音也只能变成一种电商标配。当然，抖音也并非想走低价路线。（注：所谓无货源模式，就是指商家没有自己的供应链，货源都来自于1688或者拼多多等。）
导购模式在抖音电商中更多，尤其是其最先覆盖的那批未被培养成货架电商的用户，前期撑起不少GMV。但这种模式也难做大。
导购在的价值在于将产品介绍给偏小白的用户，而随着用户成熟和接触信息渠道的增多，这个价值就萎缩了；又或者变得更加垂直化。
至于营销模式，字节跳动血脉中就带着营销属性，品牌商家入驻时，甚至有不少将营销放在带货之前。这固然能让抖音电商赚到丰厚的广告费，但如果只停留于此，本质上还是在消耗自己的流量做转化，平台很难从二级电商向一级电商进化，天花板也就抬头可见。
而作为算法电商，抖音目前的算法还支撑不起更高质量的发展。
抖音一代算法以分发图文为主，二代算法以分发短视频为主，三代算法则针对直播带货做了很多调整。
如今抖音电商的算法机制非常复杂，需要把算法当做人工智能，通过内容给它打样。比如目标用户是25-30岁二线城市女性，就需要设计吸引这一群体的内容，系统才会尝试更多匹配符合这个画像的用户。
然后抖音还要根据直播间一系列数字指标，如平均停留时长、点赞数，还有最核心的CPS值（按销售付费）等来决定下一个5分钟推送多少流量。
抖音电商这种算法机制容易造成脉冲式流量，点中流量穴位就能瞬间达到峰值，否则就易流量低迷。
在抖音电商2022年1月生鲜销售额TOP2的叮叮懒人菜合伙人林郑焕看来，“这不是道线性的数学题，而是写作文；确实有挑战。”且爆款内容也会给品牌方带来“困扰”，因为销售也是脉冲式的，对供应链的挑战极大，爆仓会被平台罚，退换货也很棘手。
而且抖音电商的流量和规则均在平台手中，按照克鲁格曼的“不可能三角”，商家、平台、用户间长期利益均衡难以维持。
当下抖音电商乃至字节跳动的流量瓶颈已日益显现。是以字节跳动旗下几个App都开始流量互导，精耕细作起来，比如今日头条和西瓜视频里推抖音的广告增多。
体现在流量成本上，早在2020年，抖音直播用户引流成本就曾在半个月内翻了一倍；而抖音整体流量价格也在4月至7月间涨了三倍（数据来自第三方电商服务机构星罗）。
品牌也需要不断参加或策划营销活动，让自己可以被用户更多看到；但能出圈或是被抖音拿来举例的多是大品牌，如麦当劳、雪花秀等；中小品牌则更多是用户随缘刷到。
虽然以林郑焕的体验，“只要做电商，抖音是现在最大的增量市场。而且在抖音上做生意的商家比起天猫和淘宝，量还远远不够饱和。”但显然抖音电商要直面如何维持利益平衡的挑战。
抖音已采取了不少措施：
1、拓品类。根据壁虎看看2021年8月至10月的数据样本，抖音电商GMV占比前5的分别为鞋服箱包、美妆、食品、家居、珠宝。这些品类有些本身复购周期就长，且不太适合直播方式复购。比如高单价的珠宝类复购率较低，而像家具等基本也是一锤子买卖。
在最新的《2021年短视频及直播营销年度报告》（果集·飞瓜）中，抖音电商平台上虚拟充值、本地生活等新兴品类也在入场；预制菜这种大热品类也成为2022年1月爆品。
2、拓品牌（天猫化）。2021年被抖音电商设为“品牌自播元年”，Q4抖音推广品牌数相比Q1增长136%，销售额增长329%。
3、拓阵地。既然抖音主站很难突破兴趣电商模式的天花板，电商业务就“另起炉灶”推出抖音盒子独立App。
4、拓基建。抖音电商陆续补上支付、物流、服务等供给端能力。
但想通过这些措施让抖音电商变强，还要先越过最大的拦路虎。
三、抖音电商变强，最大拦路虎是什么？
内容社区做电商，鲜少有成功的。电商专家井寻总结了内容社区做电商的三大陷阱：
第一个陷阱：商业流量与内容流量无法合流。
内容电商的核心价值一定不会是完成交易的电商，而是产生消费欲望的种草内容。
第二个陷阱：消费心智需要搜索习惯。
最能引发消费转化并且植入消费心智的用户行为，一定是搜索。这是货架式电商最核心的人货逻辑。
内容平台还需要经历意向解读、推荐相关、安利种草、实现转化……从这一点上，内容平台要完成一次搜索行为到消费行为的转化，成本要远比电商高出许多，并且极容易被忽视。
第三个陷阱：内容制作端口与商业变现入口。
电商化会踩到的陷阱带来的价值损失，甚至会影响自身社区内容文化的根基。
这三个陷阱背后指向的都是用户心智：从种草内容直接导向消费，从看直播被动接受转向在货架主动搜索，从消费娱乐内容到一并接受广告和电商信息，都需要用户心智的转变，但这“次元壁”并不容易打破。
这些陷阱抖音电商也未能避过。抖音电商变强最大的拦路虎正是用户心智。
互联网产品及运营高级专家，虎嗅年度作者几何小姐姐对妙投表示，从当下抖音信息流的二级电商，到字节最新布局抖音盒子的独立电商，抖音还有很长的路要走。
抖音主站的兴趣电商也面临新的挑战。举个例子，在抖音主站，电商主要通过直播完成带货，随着流量红利的逐渐消失，很多服务商与机构建议从单点突破到全面布局，也即“短视频电商+搜索电商+小店电商+私域电商”均要考虑。
抖音在产品设计上已在配合上述变化，据《财经天下》报道，抖音在灰度测试的新版本中，将直播在抖音客户端首页的入口取消，新直播入口或将进一步变深；Tech星球也透露，抖音在首页内测“逛街”一级入口，想提升私域流量。
但全面布局的难度考验团队能力。同样是视频流的直播和短视频，在用户转化方面可能天差地别。这中间的信息分发匹配用户心智至关重要。一位大厂直播业务高级产品专家介绍，他们在具体的业务测试中证实，如果简单粗暴给直播用户忽然切短视频，或者给短视频用户直接测试直播，会带来高达50%以上的用户跳出。
相同的，根据蘑菇街前内部人士提供的信息，蘑菇街做过内部测算，如果用户习惯通过图文购买商品，则其通过直播转化的可能性只有20%。
所以抖音电商在主站虽然从2021年上半年就开始向传统货架电商拓展，并把“抖音商场”的产品页面、SKU划分等靠近老牌电商与行业惯例，但至今未获得一级入口。
根据字母榜的报道，抖音内部人士也认为“抖音作为内容平台，其商品入口与货架电商存在明显区别，用户心智仍有待培养。”而且抖音电商在主站越往上发展，越容易影响抖音原有用户体验和心智，把抖音变成一个四不像，得不偿失。
开辟新战场，开发独立的电商App就成了可选方案之一。
早在2021年4月就有传闻抖音会推出独立电商App，直到2021年12月中旬抖音盒子才“姗姗来迟”。这个App实际操盘的据透露是之前负责飞聊和火山小视频的团队。
种种迹象显示，抖音开发独立电商App是试探性的，抖音盒子也是内部在赛马。毕竟抖音电商的根基是视频内容带货，这一用户心智能否被平移至独立电商App尚未经过验证。
新的电商App又不能完全照搬抖音主站的做法，否则分割无意义；可一旦内容与电商割裂，用户未必就能从直播购物心智转变为货架购物的心智，新App也就相当于直面传统货架电商的竞争，很难突围。
事实上，虽然抖音盒子不能完全代表抖音电商在独立电商App上的尝试，但也将抖音电商的困境显性化。他们需要证明这个模式下的用户需求为真，即用户是否会出于给自己种草的目的一定要去抖音盒子?用户是否还有其它选择?
具体来说，首先，抖音盒子的产品定位和设计被认为“借鉴”了得物。确实，相比阿里、京东和拼多多等老牌电商，字节跳动选择的潮流向定位更易切入。
但得物发展的起点来源于对年轻人、年轻消费者的理解。通过刚需的聚焦服务，解决了用户的实际需求（鉴定真假）；在逐步建立信任关系后，用户形成黏性，再从球鞋拓展到其他潮流品类，从而巩固潮流垂类电商的地位。
但抖音盒子没有刚需层面的抓手。如果用户有明确的购物需求，传统货架电商完全可解决需求；如果是消费内容，直接去抖音或者小红书就可以。正如一位电商专家所说，“为了种草而种草，这不是用户的心智，而是‘镰刀’的心智。”
现实中，实力强劲如阿里，努力多年也没能在自己体系内孵化出一个小红书。
而抖音盒子的产品页面也存在很大问题。
目前App看上去像直播电商和传统货架电商的综合体：打开首页是推荐，内容为电商短视频信息流；左滑进入逛街，最上方为硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品、二手高奢四个子菜单，下方为双列货品图文信息流。
抖音盒子把图文、短视频、直播间推流混在一起。可直播电商用户与货架电商用户心智不同，抖音盒子两种用户都想抓，野心不小，难度很大。
其次，抖音盒子的视频页没有购买入口，即使点击商品tag也是跳转同主题视频集合页。虽然这可能是希望培养用户的搜索心智，但链路延长必然有转化流失。
目前抖音盒子会同步抖音号的头像、昵称、订单、购物车，但粉丝量不会同步；且抖音尚未为抖音盒子导流，只是将抖音时尚类内容同步过去，显然不是撬动流量的好办法，后者的数据也并不好看。
当然，即使从抖音主站导流至抖音盒子，从内容用户转变成电商付费用户，这其中的漏斗巨大，算法效率减弱，变现路径拉长，对抖音流量也是低效变现。
综合来看，抖音电商独立App的首个试验品仍未过生死线。
四、抖音电商有机会笑到最后吗？
只要字节跳动流量大盘不崩，抖音电商就有机会成为电商巨头；但真正成为电商巨头，电商平台的另一端供应链也不能拉胯。
抖音电商在内容体系上较为完善，但在供应链、售后、规则治理上等电商体系上还较为“稚嫩”。
举个例子，早期抖音电商退货率远低于淘宝，但并不是因为其做的好；恰恰相反，是退货入口“埋”得太深，用户找不到；而很多达人店没有客服，供货的商家在抖音没有后台，导致退货成了“三不管”难题。好在抖音电商从独立发展开始有所改进，当然退货率也随之高了起来。
当前抖音电商业务跑太快，管理和运营就有些跟不上。其采取的方式是，提高治理要求。就妙投接触到的多个品牌反应，不管是物流还是客服，抖音电商的要求甚至比天猫的更加严格。
比如叮叮懒人菜选择了顺丰物流，虽然和品类有关，但更多是从发货时效性来考虑的。据林郑焕介绍，抖音上的订单如果24小时不发完会收到预警，48小时不发货，店铺会被扣分。不要小看预警，因为抖音电商容易出现脉冲式“爆单”现象，一旦一个批次几千单没有及时发出，“整个店铺就没了”；而天猫可以限制库存或预售，对物流的要求也相对平缓些。
至于抖音店铺分数，如果低于4.6，所有的推荐流量都会受到影响。
对于补齐后端的复杂性，抖音电商有认知。据媒体报道，康泽宇接手电商业务细节后，发现这事“非常复杂和深入”。
进入2021年，抖音电商继续拓展电商全链路：1月抖音支付上线，补齐支付节点；3月上线巨量千川，整合营销系统；5月推出抖音电子面单，8月切断外部电子面单，搭建自身物流体系。
但物流等电商基础设施有逐渐成为标准化配件的趋势，抖音电商需要下功夫的还是品牌资源。虽然“二选一”被破除，理论上各家电商平台都可以在同一资源池中选择品牌合作；而抖音因为过往广告资源和内容调性，在发展品牌电商上有一定优势。
但实际中，抖音电商很难短期跨越阿里这二十多年积累的品牌资源。
2020年抖音小店接连放低入驻门槛，0粉丝就可申请“直播购物车”，被吸引来的更多是“白牌”卖家。这些卖家像游牧民族一样逐流量而居，先后在淘宝、拼多多经营，转战抖音并促成了抖音电商快速起步。
很快，到了6月中旬，抖音开启招募品牌入驻的“百大增长计划”，邀请快消、奢侈品等行业中优质的100家头部品牌入驻；9月又启动品牌服务商招募。2022年1月发布的抖音电商公开信显示，平台上累计GMV破亿的商家已超过860个。
抖音电商还将圈地范围扩大至新品牌，想在供给侧完善自己的品牌矩阵体系，并由此把各类品牌用户的心智挖过来。
但有长期浸淫电商业的专家向妙投透露，据其观察和了解，目前抖音电商的品牌、白牌和无货源三类商家中，无货源模式占比仍可达60%以上。
抖音电商的“天猫化”，仍需将老牌电商的路再走一遍：向左做深度，深入源产地；向右做广度，扩充品类；向上做高度，绑定品牌；向下做厚度，夯实电商基建。
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