出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
头图 | 东方IC
12月22日，已锁定十年的法国SEB集团持有的2亿股苏泊尔股票解禁上市，但没像市场预期的那样对股价造成很大影响，收盘仅微跌0.14%。市场的悲观预期主要来自已重仓苏泊尔五年的“公募一哥”张坤在SEB解禁前夕近乎清仓式的减持。
SEB公告称暂无出售5%以上股票计划，苏泊尔的前十大股东中也有2家基金选择增持，5家基金新进。都说“买在分歧，卖在一致”，苏泊尔未来潜力如何，是否还能被看作是“时间的朋友”呢？
本文核心看点：
1. 苏泊尔十年辉煌更多的是靠行业红利；
2. 当前又到发展瓶颈期，业绩缺乏强驱动；
3. 产品推新、销量提升难有大突破，未来成长性堪忧。
苏泊尔还是你认识的那个它吗？
虽然苏泊尔作为“炊具第一股”被大家熟知，但早在2011年电器业务就取代炊具成为其第一大营收来源，至2020年电器业务已占到总营收的七成，炊具业务创收占比仅剩29.61%。
（数据来源：wind）
自2007年被全球小家电及炊具龙头法国SEB集团（以下简称SEB）要约收购后，借助SEB的技术支持，苏泊尔从炊具快速扩展至厨房小家电、厨卫电器以及生活家居电器领域，生产的炊具及电器产品也通过SEB公司销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区。
“国货之光”苏泊尔也成了法资的吸金石：2008至2020年间，营业总收入从36.22亿至185.97亿，增长4.1倍；归母净利润从2.37亿至18.46亿元，增长6.8倍。
2018年后，苏泊尔净资产收益率（ROE）不仅连续12年高于15%，而且不断走高，2019年已达30.13%。
（数据来源：wind）
如果以股神巴菲特认同的“那些ROE能常年维持在20%以上的公司都是好公司，投资者应当考虑买入”来评价，至少之前10余年，苏泊尔确实是一个优质标的。
但是通过对比海尔、美的、格力等家电公司可以发现，过去十余年，苏泊尔业绩的高速成长，股价的快速攀升并不是个例，更多的是借助国内经济尤其是房地产腾飞带来的家电行业红利。
（数据来源：wind）
苏泊尔创始人苏增福曾透露，当初将苏泊尔卖给SEB是因为当时国内炊具行业同质化严重，激烈竞争下毛利只会越来越低，“放弃股权，联手SEB把企业做大可以缩短苏泊尔迈向国际化的进程”。
而SEB看中苏泊尔是因为2007年欧美小家电市场需求增速放缓，而中国小家电市场刚刚发展，且劳动力成本相对低，可以从收购苏泊尔进军亚太市场；苏泊尔借助SEB技术支持成功将业务线拓展至小家电市场，二者实现了共赢，创造了苏泊尔辉煌的十余年。
外患+内忧，十年辉煌难再续？
如今，苏泊尔又遇到了与2007年相同的尴尬处境：国内家电市场经过十余年发展，需求增速下降，进入门槛低，产品同质化严重。
根据奥维云网推总数据显示，2021年上半年，电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机（电饼铛、电热烧烤炉）、电蒸炖锅、养生壶、多功能锅十二大品类合计零售额250.8亿元，同比下降8.6%。分品类角度看，电饭煲、电压力锅、电水壶等刚需品类几乎无增长，破壁机、搅拌机、豆浆机、榨汁机等品类更是呈现出双位数的下滑。
苏泊尔大电器品类上有美的、海尔、老板拦路，小家电品类下有小米、小熊、北鼎追赶，挤压竞争下日子很难过。
自2018年后，苏泊尔的电器、炊具两大主营业务增速开始急剧下滑，即使在2019年疫情导致的“宅经济”加持下，电器业务增速也只有13.97%，炊具业务增速只有5.5%。2020年更是出现负增长。
2021上半年两大业务增速看似亮眼，但若剔除2020年低基数因素与2019年上半年相比，电器业务同比增速仅剩8.59%，炊具业务增速更只有0.29%。而小熊电器2021年相比2019年上半年增速达37.54%，北鼎股份增速达43.32%。
（数据来源：wind）
苏泊尔“迈向国际化”的进程目前也停滞在了给SEB集团代工。苏泊尔的外销业务中有90%都来自SEB的关联交易，这就导致国外市场毛利率一直比国内市场低10%，并且近五年不论是国内还是国外市场的产品毛利率都在持续下滑。
（数据来源：wind）
根据奥维监测数据显示，虽然2021年上半年苏泊尔炊具业务市场份额稳居第一，小家电业务市场份额居第二，但各品类增长都几乎停滞。
而且不论是新推出的“远红外IH本釜电饭煲”，高端炒菜机器人“小C主厨料理机”等电器产品，亦或是“芯铁Ⅱ真不锈炒锅”炊具产品都反响一般，没能成为业绩增长的强驱动。
而厨卫大电、环境家居等电器业务虽然增长较快，但是占比小，短期对苏泊尔的业绩贡献并不高。
业绩承压之下，苏泊尔最近以自有资金回购股票再以1元的象征性价格进行股权激励的行为更被质疑为利益输送，伤了众多中小股东的心。
“1元股权激励计划”的考核条件是2022年、2023年的归母净利润同比增速不得低于5%。与往年10%以上的增速对比，5%被质疑“形同虚设”。但苏泊尔副总经理、董秘叶继德回应称“是综合考虑了宏观环境和行业状况后判断未来厨房小家电的增速可能不会很高”。
是否存在利益输送暂且不论，至少此举能看出苏泊尔对公司未来的业绩增长并不持乐观看法，不然不会以如此惹争议的方式绑定公司核心高管及骨干人员。
有基金经理称，相比于这些在十年前就出现在A股的传统小家电公司，最近三年才出现的、具有科技智能属性的新型小家电更具持仓吸引力。这或已说明易方达等顶流基金对苏泊尔及相关公司股价潜力的基本判断。
苏泊尔的未来，“泊”去何方？
对苏泊尔而言，想再续辉煌仅靠股权激励远远不够，更应该回归消费品公司初心，从产品创新和销量上寻求突破。
苏泊尔虽然与小熊电器等新兴小家电企业相比具有一定的品牌优势，但是小家电不像冰箱、空调等大家电有那么高的品牌忠诚度，消费者更看重的是产品的“新”、“便捷”以及“性价比”，这就需要持续的产品推新来延续业绩的增长。
虽然苏泊尔一直坚持以产品创新为核心的战略，但是从推新能力上看苏泊尔近几年并没有引领现有品类的产品创新，推出真正触达用户痛点的产品，更多的是跟随产品趋势。
苏泊尔虽然拥有七大研发制造基地，每年投入约4个亿的研发支出，但公司多条产品线分散了研发资源。而且对比极米科技，小熊电器，北鼎股份，新宝股份等小家电公司的研发投入情况，2018年后苏泊尔的研发支出总额占营业总收入比例一直是最低的。
（数据来源：wind）
从这点看苏泊尔未来很可能难以实现现有电器品类的突破，而陷于与他企业进行存量竞争，业绩增速自然也难以延续高增长。
在新品类的拓展上，副总经理、董秘叶继德曾披露未来会选择性的进入一些长尾品类，如清洁电器、母婴等。但是以清洁电器举例，科沃斯、石头科技等龙头已经占据了绝对的市场份额和消费者心智，苏泊尔即使分得一杯羹，仍有存量竞争的尴尬，新品类也就很难成为业绩的突破点。
渠道改革方面，这两年在线下渠道人流量大幅减少的背景下，苏泊尔持续推进渠道转型，将营销重点转移到线上市场。
陆续入驻天猫、京东、拼多多等传统电商平台，2021上半年已完成小家电、炊具天猫旗舰店的直营转型，完善天猫品牌官方旗舰店，品类旗舰店和经销商专卖店的店铺矩阵。并在天猫实行“一盘货”（统一仓储、统一物流）模式，经营效率会有提升。
苏泊尔还快速进驻和发展抖音、快手等新兴直播渠道，并已在抖音渠道抢占先机，多个品类的销量稳居第一。
线上渠道在成本节约上具有优势，随着占比的不断提升会有助于苏泊尔整体毛利率的提高。但是苏泊尔线上渠道推进的稍晚了一些，目前绝大多数的家电品牌都将线上渠道作为主战场，已经出现“价格战”的趋势。所以线上渠道很可能会出现“增收不增利”的尴尬局面。
而且，线上渠道的发展会削弱苏泊尔的线下渠道优势，在苏泊尔的披露中未能找到线上、线下渠道的联动销售策略，未来线下渠道若被线上挤压，会把线上渠道对整体销量的提升效果大打折扣。
时间是好生意的朋友，是平庸企业的敌人。苏泊尔的炊具、电器生意目前都已处于充分竞争期，已经不算是“好生意”。
所以从未来的成长性上来说，苏泊尔或许有周期性低估带来的机会，但已不能被视做是时间的朋友。至少，不是一位“高质量”的朋友。
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