你好，欢迎收听妙投《新经济公司案例课》专栏，今天给大家解读的案例是农夫山泉。
说起农夫山泉，大家很容易就想起它家的广告语，“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
不要小瞧了这两句广告语，往深里说，它是农夫山泉的成功之道——凭借强大的营销能力，把农夫山泉打造成了一个知名品牌，然后，消费者不断地买单。
不过，农夫山泉的厉害之处，并不是写广告语，而是持续打造爆款产品的能力。今天，我们就带大家复盘一下农夫山泉崛起之路，看农夫山泉是何以打造爆款的。
一、树敌式营销
钟睒睒并不想夸大营销在农夫山泉崛起中的作用，他在多个场合都说过营销的作用有限。
但是，当我们梳理农夫山泉20多年的发展历程时，却发现农夫山泉的两次关键转折，营销都在其中发挥了重要作用。
第一次关键转折发生在2000年，那一年，农夫山泉发动了一场轰动行业的“水战”。它在央视黄金时段投下巨额广告，公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，只生产天然水。
这一举动让农夫山泉一炮走红。当年AC尼尔森零售调研数据显示，事件发生后，全国纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例从8：2变为7：3，农夫山泉一跃成为天然水品类中第一被提及的品牌。
第二次转折发生在2006年，那时行业老大娃哈哈正陷入与法国达能的资本纠纷。此时，排名第二的康师傅及其主要对手农夫山泉，都渴望利用这个窗口期重排江山座次。
农夫山泉率先发难。既然你康师傅也宣传自己是矿物质水，那我农夫山泉就想证明你的矿物质水不行，然后，告诉全国人民。
农夫山泉的做法是 “饮用水酸碱度测试”。农夫山泉的水，试纸呈绿色，是弱碱性的好水；康师傅的水，试纸呈现黄色，为偏酸性水，不利人体酸碱度平衡。
今天我们都知道，用酸碱度衡量水是否有利于身体健康，是伪科学。但是，当时，老百姓都信了。康师傅的生意真是受影响。
这场营销战争持续一年多，最终以康师傅的“水源门”结尾。“水源门”发生在2009年初，康师傅被曝出水源来自自来水，而非所谓的矿泉水源，水源门后，康师傅市场份额暴跌，矿物质水由盈利走向亏损。
从农夫山泉两次树敌式营销，可以总结出农夫山泉前期营销的特点：
其一，包装新概念。无论是“纯净水和天然水之争”还是“酸碱水之争”，农夫山泉都包装出一个新的概念，并从看似科学的角度进行解释。
其二，树立公众话题，引导大众参与讨论。第一场水战，农夫山泉在全国十几所小学，用纯净水和天然水做水仙培育实验。第二场水战，发动大众参与酸碱实验。这些举措不仅仅引起用户注意，还让用户主动参与其中。从而引发全民讨论的话题。
其三，树立靶子，打击对手。这两次营销中，农夫山泉第一次打击了全行业，第二次打击了康师傅，并借助名气比自己更大的对手而成名。
农夫山泉早期的营销方式，虽然确有效果，但过于野蛮，甚至有些方式违背道德。
水源门后，康师傅一离职高层对《中国新闻周刊》披露：轰动一时的“水源门”事件，策划者是其竞争对手农夫山泉。当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者，正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理。
而这种有违商业伦理的操作方式，最终遭到反噬。2009年之后，农夫山泉也相继陷入“水源门”、“砒霜门”等等各种门。
不过，近些年农夫山泉的营销策略已经发生改变，后面我们还会提到。
二、渠道短板
营销只是第一步，对于消费品企业来说，真正的考验是产品和渠道能力。
2000年，农夫山泉凭借“天然水”一仗，虽造足声势、一炮走红，但市场份额却并没有因此猛增。反而暴露出渠道上的缺陷。
渠道，可以理解为品牌的销售网络。中国饮品企业的渠道建设模式通常有三类：
第一类是代理模式，以娃哈哈为代表，是一个从总部到各省区分公司，到一级批发商、二级批发商、三级批发商，最后进入零售终端的联销体系。这一体系的特点是，借助经销商的力量，覆盖范围广，深入到县乡镇，所需的人力成本少，但缺点是对经销商控制力弱。
第二类是直营模式，以可口可乐、百事可乐为代表。直营模式的优点是控制力强，但缺点是成本太高，铺设速度慢，比较难辐射到广大农村地区。
第三类是直营+代理相结合的模式，以康师傅、统一为代表。重点城市、重点客户直营，其他城市和客户采用代理分销。这种模式一方面加强对终端商家的把控，另一方面又能快速覆盖市场。
农夫山泉选择效仿娃哈哈，做代理，但是，在开始阶段，却存在很多短板。
一是没有形成一套成熟的经销商管理机制，导致渠道、价格混乱。比方，正常情况下，一个品牌在一个地区只会选择两到三家有实力的一级经销商，而农夫山泉经常在一个地区有五六家、甚至十几家一级经销商。
二是农夫山泉运输成本远高于对手，是娃哈哈、可口可乐的三倍以上，且无法短时间开拓新水源。
如果这两个短板得不到解决，也就不会有后来的农夫山泉。
三、补短板
对这一短板，钟睒睒心知肚明。
2000年10月，钟睒睒挖来了原乐百氏桶装水总经理刘颗任销售总监。他梳理了农夫山泉整个销售系统，包括重新划分大区、搭建汇报体系、敲定前线销售细节等。
但三年时间，农夫山泉销售体系还未梳理通透，刘颗就离职了。农夫山泉再次陷入渠道混乱。
渠道混乱直接影响销售。农夫山泉 CIO 胡健在接受《中国企业家》杂志采访时曾回忆称，2004年到2007年，农夫山泉的销售额一直维持在20亿元人民币，增长极度缓慢。
事情在2008年之后出现好转。这一年，农夫山泉投入重金在信息系统的搭建上。包括办公系统、财务核算系统、内部即时通讯系统，引入SAP，以及在招股书中被多次提及的NCP系统。
信息系统的搭建，让农夫山泉在渠道上减少了对人的依赖，管理变得透明起来。胡健称，从2008年起，农夫山泉却每年以30%-50%的速度增长。
在这一时期，农夫山泉在渠道上还有一个重要的战略转变——那就是，既然无法完全控制经销商，那就抢占终端。
2008年之后，农夫山泉在终端密集投放冰柜，仅湖北省就投放18万台。再配合NCP系统，一个事实正在发生：经销商正在变成配货商，根据系统订单给终端做物流和配送服务，农夫山泉最终强管控的是终端商家，从而掌握了在渠道上的话语权。
我们不知道这个转变在农夫山泉内部是如何产生的，但这或许是后来者的机会——传统路子走不通，那不妨换条新路径。当然，这一模式能够走通的一个重要原因是，此前局限农夫山泉的物流因素已经不存在，随着农夫山泉在全国东南西北各个方位拿下十处水源地，其配送难度大大降低。
短板补齐后，2012年，农夫山泉升至行业第一。
四、爆款产品
2012年，当农夫山泉登顶包装饮用水市场时，老牌巨头娃哈哈却呈现颓势。这一年，娃哈哈业绩首次出现负增长，宗庆后试图用多元化途径缓解主业发展瓶颈期，但是效果不好，娃哈哈无法复制自己的成功。
相比之下，农夫山泉却一直爆款不断。农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶、17.5、茶π……农夫山泉旗下让消费者耳熟能详的产品高达10种。
为什么农夫山泉不会“老”？妙投认为有以下几点原因：
首先，不断尝试新的营销方式。没有哪个传统饮料品牌会如农夫山泉这般，愿意尝试新营销渠道。2016年8月，优酷上出现的第一条可选择跳过的广告内容就来自农夫山泉。2017年，优爱腾相继斥巨资打造自制综艺，农夫山泉也是最早冠名网综的饮料品牌。
第二，对于新出的年轻品牌，农夫山泉主动采用与粉丝进行强绑定的策略。比方2016年茶π刚推出时，代言人是Bigbang，2017年换成吴亦凡，2019年又变为00后流量爱豆赖冠霖。
有人说，农夫山泉卖得好是因为广告做得好，其实，农夫山泉2019年广告支出12亿，占营收的5%，对快消品来说不仅不算高，而且很低。
第三，也是最根本的，要回到产品上来。农夫山泉有产品的敏感度，2016年茶π上市之际，刚好是新派茶饮与传统茶饮争抢市场。年轻用户对以统一、康师傅为代表的传统茶饮感到疲倦，而茶π这一类低糖新茶饮，刚好迎合了年轻消费者的消费升级需求。
五、农夫山泉的未来
今天，农夫山泉的对手，除了可口可乐、百事可乐，还有背靠房地产公司的恒大冰泉、华润怡宝。以及喜茶、元气森林这种借助资本力量和新营销渠道快速崛起的新品牌。
农夫山泉最大的隐忧，是创始人钟睒睒及其管理团队已经不再年轻。
除钟睒睒65岁外，农夫山泉副总经理、整体生产运营负责人郭振 62岁，产品研发及质量负责人周力48岁，工程装备负责人廖原49岁，年纪最小的财务及投资负责人周振华也已43岁。其子 Zhong Shu Zi ，32岁，挂职非执行董事，至今未负责具体业务。
保守又开放的钟睒睒，能否应对新形势下的竞争？钟睒睒之后的接班人是谁？这些都是钟睒睒要做成百年企业的必答题。
到这里，我们关于农夫山泉的分析就结束了。希望今天的讲述，能有助于你理解农夫山泉和饮料行业。
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