出品 | 妙投APP
作者 | 董必政
头图 | 视觉中国
消金在生活中很常见，网贷就是最常规的一种。截至2024年底，消费金融公司资产规模和贷款余额分别达到1.38万亿元和1.35万亿元，同比分别增长14.58%和16.66%。
然而，这组“亮眼”的增速背后，却是消金公司的两级分化。
2024年，蚂蚁消金的资产规模达到3137.5亿元，而倒数第1、第2捷信消金、金美信消金的资产规模分别为48.42亿、63.13亿。
造成这一现状的底层逻辑，是获客成本高企与外部流量依赖始终困扰着大多数消金公司。
正是在这种“表面扩张、内里焦灼”的现状下，消金公司不得不重新审视自己，是继续依赖外部流量“借船出海”，还是加大自营投入？
一、卷向自营
消费金融业务生态中，只当“金主”的消费金融公司赚的是辛苦钱。赚走大钱的是流量，是掌握流量和客户的互联网平台和助贷平台。
为了快速起规模，很多消金公司只提供资金，通过互联网平台、助贷平台进行“导流”获客。
然而，这种模式的弊端也很明显。
助贷模式做得多了，过度依赖平台的风控，消费金融公司的自主风控能力退化。有的消费金融公司为了节约人力成本，只配置了少量人员进行贷前风控。
此外，助贷模式获客导致用户及关键数据始终都在助贷平台，无法沉淀到消金公司自身的APP内，只是一锤子买卖，仍无法解决获客的问题。
“那些尾部的消金公司选择与大平台合作，就像被大平台养着一样。大平台可以让这些公司赚点钱，但不会太多”，一位助贷人士向妙投直言。
当然，如果只提供资金，其实小贷公司也可以；但消金公司的牌照可以全国展业、杠杆更高。也就是说，很多尾部的消金公司只剩下个牌照。
当然，还有一条路那就是自营，即通过媒体广告及投放、各大互联网平台的API/H5等获客，将用户及数据沉淀到自家的APP平台。
然而，走自营的消金公司并不多。
根据中国银行业协会发布《中国消费金融公司发展报告（2024）》，2023年，有27家消金公司通过线上自主投放展业，其中投放比例超过50%的机构有3家（招联消金、马上消金、海尔消金）；25家机构线上自主投放比例不超过20%；4家机构尚未展开线上自主投放。
很多尾部的消金赚不到钱，有的甚至直接躺平。据统计，在31家消金公司中，只有19家公司的净利润过亿。
为了更好地获取流量，不少消金公司纷纷引入互联网平台当第二大股东。
比如：杭银消金的第二大股东是滴滴、长银五八消金的第二大股东是58同城、蒙商消金公司的第二大股东是新浪微博、哈银消金公司的第二大股东是度小满、尚诚消金公司的第二大股东是携程等。
虽然可以获得一些流量扶持，但单一的互联网平台的渠道获客也是有限的，蚂蚁等头部平台除外。
消金公司继续扩大业务，必须还得走向自营。此外，助贷新规将“清退”部分腰尾部的助贷平台，倒逼消金公司自建渠道或提升自营能力，减少对流量平台和担保机构的依赖。
二、如何卷自营？
卷自营，必须要懂客群、懂投放，重运营，是虎嗅妙投找到的答案。
数据显示，马上消金的自营获客占比高达75%-80%，而行业内绝大多数公司，对第三方API导流的依赖度都超过50%。
马上消金副总裁孙磊向虎嗅妙投表示，“我们强项在于坚定的投入以及由此形成的历史的沉淀与积累”。
据虎嗅妙投获悉，马上消金每年投入10亿元以上用于市场投放，并且已经连续坚持了五六年。
而投放获客的逻辑主要在于，定位客群，圈定客群，精确的定位客群，吸引客群，既要考虑引将更多客户引流到APP，也要考虑风控的通过率，不断迭代投放策略。
“我们获客主要来自年轻人喜欢的平台，比如：抖音、快手、小程序、腾讯。随着品牌认可度的提升，马上消金大约有40%的客户是无因自来的”，孙磊讲到。
此外，马上消金投放金额较大，抖音等平台也会派专员配合来优化投放策略。这也使得，马上消金在投放策略上获得更多资源和便利。
2024年，马上消金的核心自营App安逸花的日活跃用户（DAU）已超过350万，活跃用户规模稳居行业前列。据了解，安逸花最高峰的时候日活到了400万。
要将用户牢牢沉淀在自家的App里，还需做一些深度的运营。
“我们月均一个客户可以访问App的次数达到5.8次，而全行业平均大概只有两次”，孙磊说到。而高频的互动，源于App内丰富的非贷款功能，如签到、抽奖等促活活动。
此外，APP内也要做一些“千人千面”的设计。据虎嗅妙投了解，一个还款的界面，马上消金就针对不同人群设计了8款。
现阶段，消金公司要提升自营能力，就得舍得花钱。毕竟，现在的流量越来越贵。
据统计，2020年，持牌消费金融机构通过短视频信息流平台的人均获客成本约为1300元；2022年升至1600元；2024年年中已涨至2100元左右。部分助贷平台在信息流平台的获客成本甚至一度逼近3000元/人。
目前，也有腰部的消金公司开始发力自营，但追上头部还需时间。与助贷的猛药相比，自营是个小火慢炖的活。
对大多数消金公司而言，自营还是躺平，又是一个十字路口。
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