本文来自微信公众号：XYY的读书笔记（ID：xiaoyanyan00002），作者：肖俨衍，原文标题：《【读书】流媒体音乐巨头Spotify如何崛起？》，题图来自：unsplash
说到消费互联网企业，我们能自然想到的是美国的Facebook、Google、Amazon，以及中国的腾讯、阿里巴巴、字节跳动等。起源于欧洲的知名企业凤毛麟角。本篇，我们来看看起源于瑞典的音乐流媒体龙头Spotify的发展历史，其如何从Apple Music等一系列竞争对手的阻击中脱颖而出，以及Spotify是如何帮助萎靡了超过10年的音乐行业走出阴霾。
书籍：《The Spotify Play》by Sven Garlsson，这是一本由瑞典文字翻译成为英文的书，其相对完整记录了Spotify从创立到中兴的过程。Spotify一直有“Us against World”的文化，员工对外言论保持非常谨慎态度。这本书不是官方传记，但作者通过少数几次采访CEO Daniel Ek，以及采访周边人士，搜集大量材料铸就这本书。虽然深度资料谈不上多，但终归可以一窥究竟。
Spotify诞生：一个技术男的逆袭
Daniel Ek出生于1983年2月，瑞典人。需要指出的是，瑞典在欧洲可以算一个神奇的国度，其拥有浓厚的音乐氛围，也拥有很好的企业创业土壤（后文会讲更多），例如传统企业宜家IKEA、爱立信等，汽车企业沃尔沃等，高科技新型领域有视频社交平台Skype等。Daneil正是出生在这样一个国度，值得一提的是他从中学开始就接触电脑和编程，虽然他没有成为哪个最佳码农，但他总能基于电脑想出新主意，并激励他人一起完成。
Spotify想法来源：根据相关资料，Daniel应该也是大学辍学生。他辍学后进入在线营销行业，并成为一家叫Stardoll的公司的CTO。2006年，Daneil将之前与人联合创立的Advertigo公司以120万美元卖给了Traderdoubler，获得了第一桶金。而这家公司正是Spotify另外一位联合创始人Martin Lorentzon创立的公司，其通过此次IPO获得了1200万美元回报。2006年，Spotify成立，名字来源于当时瑞典知名的盗版文件分享平台 The Pirated Bay，其使用P2P技术实现文件实时传输。Daniel想把这项技术应用到音视频领域，打造一个广告支持的免费流媒体服务。Spotify的Logo参考的是Skype当时的Logo。
Spotify公司最初两大股东是Martin Lorentzon 42.8%（主要金主），Daniel Ek 42.8%。在产品开发初期，Daniel要解决的一个核心问题就是音乐缓冲问题，他认为听音乐要等待是不好的用户体验。他准备用P2P的技术解决相关问题，并将一部分广告营收分成给唱片故事和艺术家。在Daniel看来，Spotify的服务必须多数用户是免费的，而且将来还能够拓展到电视、电影等多种形式的内容。有瑞典的MIT之称的KTH成为了为Spotify输送技术人才的重要源头。
最终，Spotify通过一种混合技术（并非完全是最开始想的P2P技术）解决了缓冲问题——对于用户可预测的行为，相关歌曲会被分为几大部分，然后使用P2P技术实现边下载边听，最小化用户不佳体验。且对于处在歌单中内容也提前缓冲，最好准备。而对于任何意料外的用户行为，则直接使用Spotify自有高端服务器来进行更快速的下载，以改善用户体验。实际上，Spotify之所以能够在早期竞争中脱颖而出，随到随听是用户体验最重要环节之一。Daniel对于Spotify上线时间预计是2007年秋天，虽然当时其平台上所有的音乐都是盗版。
瑞典当时拥有宽松的政策环境。实际上2006年已经是音乐行业由于盗版猖獗而收入下滑的第6个年头，而瑞典在欧洲可以称得上“盗版之都”，其有优秀的宽带基础设施，900万人口中就有120万表示听过盗版。而政府首相在当时的电视发言中表态：“我们必须让年轻用户没有负罪感地下载这些文件（盗版）”。可见当时政府给与了互联网企业非常宽松的条件（直到2009年才开始打击盗版），也正是因为这种宽松环境，斯德哥尔摩成为技术创业人才的“天堂”。
与其他平台不同的是，Spotify一开始就以推行正版为己任，而这一策略毫无疑问在初始发展期给它带来很大的阻力（来自唱片公司，后文会详细描述）。但也正是这种策略使得它能够可持续发展。2007年春天，Spotify拿到了试运行版权许可，并正式上线了beta版本。
版权问题：一直萦绕在Spotify周围的阴影
2000年~2010年是音乐行业的悲情10年，除了苹果的iTune实现部分正版单曲销售外，盗版音乐几乎将传统唱片公司以CD销售为核心的商业模式瓦解（【读书】音乐行业那些事儿）。最初，Daniel觉得Spotify估计用6个月的时间谈下版权，并将5%左右公司收入分成给唱片公司即可。结果证明，他实在是太天真了，关于版权的细节（比如线性和非线性版权），Daneil就学习了很久，而跟接近形成“联盟”的四大唱片公司（当时EMI还是独立的）谈判才是真正魔鬼阶段开始，谈判过程开始后，其便成为Daniel最核心的工作。
被迫兼容付费订阅。Spotify最初的想法是做广告，免费给用户使用，然后给唱片公司分成。然而，唱片公司想要的是按单次播放付费，以环球为例，其要求每次播放收取0.5~1美分的播放费用。另外，唱片公司明确反对Spotify全免费的商业模式，为此Daniel不得不妥协增加了付费订阅模式。到2008年7月，与唱片公司的谈判仍然处于艰难阶段，Daneil意识到统一拿下全球版权不现实，他选择退而求其次拿下了北欧以及几个欧洲国家的版权。此外，因为版权谈判，Spotify取消了类似用户自己上传音乐内容等功能。
2008年8月Spotify赶在金融危机前完成了1200万美元融资，估值8600万美元。这件事被唱片公司知道了，他们开始变卦，向Spotify要更好的版权条款。为啥唱片公司这么强势？看看下面这张图就知道，三大唱片公司占了70%市场份额。这就是Spotify一直被诟病的核心原因——上游太强势。
实际上，Spotify跟几大唱片公司的版权条款非常不对等，虽然明面上看起来它有30%毛利（55%给唱片公司，15%给词曲发行公司），但实际上唱片公司有保底条款，版权金要提前支付，而且三大版权公司还分别要了当时17个点的股份（后面会详细讲）。成立最初几年，Spotify的毛利都是负的，后面随着规模效应增强才有所改善。
服务正式推出：不管怎么卑躬屈膝，Spotify终于部分搞定了版权问题（关于Spotify跟唱片公司的博弈我们后续还会讲），2008年10月公司官宣正式推出流媒体音乐服务，公司正式在瑞典免费上线，付费用户12美元/月，仅对于宽带服务商Bredbandsbolaget用户开放。当时Daneil觉得会有2%~15%用户选择付费，现在看来是低估了付费潜力。
早期，Spotify选择和宽带运营商加深合作，推广产品。然而，对于将Spotify定位为免费服务的宣传方式，唱片公司表示出强烈反弹。华纳音乐要求Spotify在宽带运营商服务（是Spotify早期获得付费会员主要模式）要以付费订阅为导向，而且付费会员需要自动续订。这些和运营商合作的方式慢慢得到复制推广。谁在制定规则，不言而喻。
艺术家的狂傲，Spotify的淡定。Spotify的用户很快突破了200万，虽然唱片公司老板们点头了，但很多艺术家却始终对其存怀疑态度。类似Beatles，Pink Floyd这些知名音乐家作品都没有登陆Spotify。2009年8月，Bob Dylan的经纪人与Spotify会谈时候直接问：“Bob Dylan会有多少股份？”当然Spotify没法满足他的要求，几天后Bob Dylan就把自己的音乐从Spotify下线。由于免费的特性，艺术家一直认为Spotify的成长损害的是他们应得的收益。对此，Spotify一直采用“对外缄默”的态度，这些动作对Spotify用户数据并没有多大影响。实际上，从长期来看，此后又有诸多艺术家宣布放弃Spotify，但之后他们慢慢又会回来（3年后，Bob Dylan作品又重回Spotify），因为他们发现即使作品从Spotify撤走，他们的CD销量也不会提升。
Spotify那些竞争对手：苹果、Beats、Souncloud
iTunes：早在2002~2003年，乔布斯就花了很多时间跟唱片公司签协议，主要目的是把这些唱片公司引入到自己的iTunes平台上来，采用单曲销售的商业模式（乔布斯一直认为用户想拥有音乐，而不是租音乐。所以他看空流媒体订阅模式），0.99美元/首，唱片公司可以拿到70%分成，这一比例显著高于实体CD唱片销售。处于衰退期的音乐行业，在苹果公司给的offer面前没有什么抵抗能力，直到2007年1月，iTunes总共销售了20亿首歌曲，是行业第一大收入来源。此外，乔布斯本人还曾表示要收购环球音乐，但因为出价过低，仅仅停留在提议阶段。
然而，随着Spotify高歌猛进，苹果也开始警惕，特别是Spotify开始筹划进军美国市场（乔布斯甚至直接打电话给唱片公司要求不要卖版权给Spotify，引来了反垄断调查，后文会详细描述）。2010年左右，苹果用8000万美元价格收购了一个叫Lala的流媒体平台。而其后续收购Beats的动作进一步促成了后续Apple Music的推出。实际上，Spotify和苹果这种微妙关系一直保持着，Spotify后来的移动应用版本也似乎很难获得苹果的批准。为了对抗“苹果税”，Spotify还强烈提示用户可以在官网购买更便宜的会员，绕过苹果支付。
Soundcloud：同样起源于瑞典的UGC音乐分享平台。2007年，两位来自瑞典KTH的毕业生创立了Soundcloud，公司地点在德国，其定位更像YouTube，采用UGC音乐分享模式。早在2007年产品推出时候，Daniel就与Soundcloud创始人建立了联系。SoundCloud用户体量很大，2016年时候月活有1.75亿，但财务收入一直很少，2012-2016期间仅有6000万美元收入，一直处于困难状态。到2016年时候，Spotify还曾经想用股份收购Soundcloud，以补充自身独立音乐人的短板，最后因为怕唱片公司反对影响IPO等因素没有落地（又是唱片公司）。
Beats Music：打造名人歌单模式流媒体平台。2001年，环球音乐的高管Jimmy Iovine和美国说唱歌手Dr.Dre联合打造了Beats音乐耳机产品，一经推出便大获成功。仅2009年，其耳机在美国销售额达到1.8亿美元，市占率三分之一。2008年，一名来自瑞典的技术男Ola Sars找到Jimmy去Pitch他一个关于基于精品歌单的流媒体音乐产品的创意。2011年，Jimmy Iovine开始在瑞典寻找人才打造一款基于人生品味的音乐平台。到2012年，这个项目被命名为“Daisy”，其核心功能是“the Sentence”，即用户描述其所处场景和心情，平台给出音乐推荐。2012年，Beats终于以1400万美元，收购了一家旧金山创业流媒体音乐平台MOG，2013年更名为Beats Music，而其最终标榜自己区别于Spotify等平台的特色还是最初的由Tastemakers和Artists打造的精品歌单。
Spotify的进军美国：命悬一线，不进则退
开启进军美国谈判。2009年，Spotify每天新增用户过万，公司拥有75名员工，估值达到2.5亿美元。然而，公司财务却仍处于危险状态，毛利为负，公司仍然需要进军最大的音乐付费市场——美国。
Daniel开始重新为了进入美国市场奔波，这时候他结识了Sean Parker，这位老兄之前在Facebook篇就出场过，他最早创立了硅谷知名盗版音乐分享平台Napster，之后被赶出自己创立的公司，加入了Facebook，后来又被迫离开，但这次捞足了后者的股票，实现了财富自由。SeanParker成为了Spotify进军美国的核心支持者之一，并将Daniel介绍给了Zuckerberg，两人成为了好友（下图左一是Zuckerberg，左二是Daniel，右一是Sean Parker），也促成了后续Facebook和Spotify的合作。
2010年，市场一直有传言说Google将收购Spotify，而Daniel也多次辟谣。到2010年，Spotify用户达到500万，员工规模超过200人，公司也需要开启下一轮融资，这一次Daniel想要10亿美元估值。这次参与的投资者是来自于俄罗斯大佬Yuri Milner旗下的DST Global，后者准备投资5000万美元。但有三个条件：1. Daniel需要确保在欧洲续约版权协议；2. 和FB达成合作伙伴关系；3. 搞定美国版权。为了融资，Daniel也不得不搞定进军美国所需的版权了。
先搞定欧洲版权续约。2010年9月，谈判不但没有进展，华纳音乐（三大唱片公司中最小的）还倒打一耙，说Spotify如果不把免费音乐服务移除，它就下线旗下所有音乐曲库。当时，Spotify已经搞定了环球和索尼大头的欧洲版权，如果华纳退出，他们也做好了最坏的准备。这次欧洲谈判整体一定程度降低了Spotify的分成，尤其是免费用户。同时给了45天版权金的支付周期。也做了一些妥协，在环球音乐支持下，免费用户只能每个月免费听24小时，且特定音乐最多只能播放5次。
在美国版权谈判中，乔布斯积极打起了反Spotify的旗帜，并利用自己跟环球唱片等关系，试图阻拦Spotify获得美国版权。实际上，这一系列行为（包括在出版领域）为苹果招来了持久的反垄断调查（利用垄断地位垄断价格），罚款4.5亿美元。
搞定和索尼谈判。2011年1月，Spotify终于搞定和Sony唱片的谈判，其代价是巨大的，索尼音乐被允许以800万美元购买Spotify 2.5%的股份，几个月后，这部分股票增值达到25倍。实际上，Spotify和索尼的版权协议后来泄露了，罗列一下给各位看官一窥究竟：
Spotify答应支付2500万美元保底费用，其中第一年900万美元，第二年1600万美元，每个季度支付一次。如果最低分成标准没达到，这部分不退款。
索尼拥有“最惠国待遇”，因为当时不知道后面Spotify会和其他唱片公司签约的具体内容，但索尼态度很明确，别人有的我都要有。
Spotify广告收入中，允许先剔除到15%给代理公司返点计算最终和唱片公司分成。
Spotify在未来3年给予索尼价值900万美元的广告位置，再提供1500万美元折扣广告位置，此外如果有未出售的广告位置，Spotify也要分一部分给索尼。
如果Spotify的免费用户过多，导致付费分成达不到最低标准，索尼将以0.2美分单次播放的价格收费。
说是屈辱的不平等条约也不过分？别急，后面还有呢。
跟环球唱片谈判美国版权时候，环球提出两个新的条件：1. Spotify不能出售公司，因为唱片公司可不想再来一个苹果这种巨无霸下游；2. 如果Spotify出售或者上市，环球音乐自动拥有Spotify 2%的股权。到了谈判中期，环球又开始变卦，开价调整到Spotify的10%股份。最终，Spotify没有答应10%股份，但前面俩要求Spotify都答应了（后来Spotify用DPO方式使得第二条没触发），2011年年中，Spotify搞定了环球音乐的美国版权，之后也顺利拿到华纳音乐版权，进入美国的最大障碍破除。
在进入美国市场前，Spotify拥有800万用户以及160万付费会员。
与Facebook合作——一切以用户增长为核心
和Facebook合作探索音乐社交。要成功进军美国，Spotify同样急需Facebook帮助，一次Zuckerberg和Spotify的会议中，Zuck提出说他认为用户肯定愿意和朋友分享自己在听什么音乐。然而，Spotify的首席产品官Gustav却发表不同意见，他说：“我认为用户对于有相同音乐偏好的人会更加感兴趣”。这是一次各说各话的谈判。然而，基于Daniel和Zuckerberg两人的私人关系，Spotify和Facebook合作仍然稳步推进，Zuckerberg的要求是所有Spotify用户需要通过Facebook进行注册，这个要求让Daniel头疼，但为了用户增长，也被迫妥协。
2011年9月，在Facebook的F8开发者大会上，Zuckerberg宣布了和Hulu、Netflix、Spotify等主流娱乐平台的合作，并亲自演示了内嵌的Spotify小程序——用户不需要跳出Facebook就可以直接在平台听音乐。Facebook最终给Spotify开放了Newsfeed强大的推广功能，虽然Spotify并不是唯一的音乐合作伙伴。2011年3月到11月期间，Spotify的付费会员从100万增长至250万。当然，和Facebook合作也带来一些用户抱怨，比如他们的音乐品味竟然随意在Facebook传播，Spotify不得不推出隐私模式。
学习Facebook“以增长为核心”的理念。Spotify的成功，将音乐全面带入流媒体时代，苹果开始转型流媒体，Google、Amazon都推出了自己流媒体音乐服务。行业竞争格局对Spotify更加不利，而Spotify要做的就是不断增长，用规模来抵御竞争对手冲击，而说到用户增长，Facebook自然是学习的对象和目标。2011年，Spotify正式成立用户增长部门，任命Alex为负责人，其目标就是为Spotify带来1亿用户。Alex首先开启了从Facebook和Google买量的过程，使用用户预期收入和用户成本来计算ROI。此外，Spotify也需要不断开辟新战场，德国、澳大利亚、新西兰等都为Spotify带来用户增长。到2012年年中，Spotify已经进入12个国家，拥有1500万月活用户。
此外，此时Spotify的CFO Peter Sterky也开始接任acting CEO，让Daniel聚焦公司制定大战略方向。Spotify拥有慷慨的出差标准， 员工长途出差一般都乘坐公务舱。而此时，公司也涌入诸多美国背景的高管，最后证明这些外来高管结果好坏不一。
迎接移动互联网时代，继续与艺术家们在矛盾中共存
产品迭代以及引入算法。Spotify也开始重视Radio的功能，尤其是进军美国之后——网络电台Pandora当时在美国有3600万月活，上市后市值达到20亿美元（是当时Spotify两倍）。Daniel认为Spotify积累的百万计的用户歌单将成为其开发新功能的宝贵财富，这里面包含了丰富的用户喜好信息。此外，类似前文所提Beats Music的场景音乐功能，Spotify也在开发“Moments”功能。然而，相比竞对更多选择名人驱动模式（如名人歌单），Daniel选择依赖技术，寻找更规模化扩张方式。2011年，Spotify正在寻求2.5亿美元融资出售6%股份，估值达到40亿美元。
移动时代增长之忧。Spotify的移动App在2009年就上线了，然而其定位是作为桌面产品的付费权益之一。也就是说，在移动端Spotify没有免费的桌面端这个吸引用户的最大杀器。时间来的到2012年，移动互联网趋势愈发确定，在Spotify数据分析部的人看来，用户从桌面往移动端迁移趋势不可挡，然而Spotify在移动端提供的48小时免费时间远远不够留存下用户，由此用户的流失率开始增加，新增用户开始减缓甚至即将停止——Spotify需要重新跟唱片公司谈判了。
这一谈就是1年，在这1年中，Spotify一边打磨产品——核心要找到免费和付费版本的最佳平衡点，免费模式能够让用户连续听音乐不受阻，但其权益又需要限制在一定范围内让其不至于影响原有付费用户。最终，2013年12月，在一系列谈判过程中三大唱片公司终于同意了Spotify的要求，Spotify终于赶上了移动互联网浪潮。Spotify内部认为这是公司“Netflix时刻——即从DVD租赁转型流媒体时刻”。
搭上移动互联网浪潮，Spotify用户增长进入快车道，到2014年初每天新增用户达到7万，根据预测，Spotify的财务状况也持续改善。2014年，Spotify还花了2亿美元销售费用用来获客。Spotify的迅速增长的规模，使得Daniel在音乐行业地位与日俱增——在Billboard的年度音乐人物排行上，2014年Daniel排名25位，2017年就排到了首位。
将付费视作生命线。2014年上半年，Spotify用户增长达到1100万，环比增长50%，这么迅速的增长反而带来了财务过重负担——免费用户越多，公司需要支付给唱片公司的分成就越多（每个月约1美元/用户）。然而，公司又没有充足广告能力对免费用户进行变现。公司不得不停止了所有市场投放，以减缓免费用户规模增长带来的财务负担。此时开始，Daniel不再将免费定义为Spotify的核心特色，而开始认为Spotify核心是付费模式，未来需要不断将免费用户转化为付费用户（Spotify付费收入占比达到90%），从2015至今，Spotify用户付费率从28%提升至45%。
“技术男”Spotify的“水土不服”，以及“不靠谱”的野心
Shake it off。2014年11月，Taylor Swift发表了新专辑《1989》，这张专辑第一个星期售出120万张，是2002年以来最高。然而，这个成绩和Spotify无关，后者的唱片公司要求专辑仅对付费会员开放，Spotify拒绝了，于是Taylor Swift把自己所有的音乐都在Spotify下线了。Taylor Swift提醒粉丝从iTunes，或者其他两个竞品平台Rhapsody和Beats Music（苹果已经完成收购）来获得她的新专辑。这一事件再一次为Spotify带来舆论压力。
Daniel亲自对此进行了回复，他说：“与Youtube、Soundcloud等其他平台不同，Spotify会为用户每一次播放付费，与下载的一次性付费不同，流媒体是将同样收入均摊到更长时间段，如果拉长时间看收入，Spotify支付收入不会低。需要强调的是，我们的利益与艺术家利益一直是一致的，虽然你们（艺术家们）并不相信，我们不会用音乐来卖软件或者硬件（指苹果和Google）”。实际上，直到那个时候，Spotify的80%收入仍然作为分成给了上游，然而上游内容方却总是带有某种偏见。
实际上，Spotify一直能够淡定应对这些艺术家们的挑战。以Taylor Swift 为例，其所有音乐下线对付费会员的影响仅仅是几百个付费会员量级，相比来看，Spotify当时已经有1500万付费会员。任何一位艺术家的反抗，都对Spotify影响微乎其微。
竞争对手Tidal。之后，Jay—Z同样致电Spotify说将自己音乐以10亿美元买断给Spotify，后者拒绝了，于是前者把自己所有音乐下线。且与他老婆碧昂斯一起宣布推出自己的流媒体服务Tidal，此后，16名明星股东名单公布，包括Usher、Rihanna、麦当娜等。Tidal定价为10美元/月，2015年推出，以艺术家们自己的流媒体服务作为营销噱头，2016年曾经宣布付费会员达到300万。为了改善与艺术家的关系，后来Spotify还曾经尝试过收购Tidal，但因为价格没谈拢没有进展。此后，运营商Sprint在2017年，以2亿美元收购了33%股份。2021年3月，Jack Dorsey的Square以约3亿美元成为公司控股股东。
Spotify失败的视频尝试。早在2011年，Daniel曾经内部主导过一个秘密的“Magneto”的视频项目，目的就是将Spotify从一个音频流媒体转型到视频——Spotify将提供给用户最新体育、新闻、电视节目和电影。Spotify甚至还开发了自己的视频格式，后来因为苹果系统不允许而放弃。Spotify还在深圳华强北找到供应商开发了自己的硬件。视频方向的尝试也引来内部争议，一方面跟电视台的谈判过程不亚于和唱片公司谈判艰难，另一方面，视频方向需要的投资远大于音乐，需要用户每月支付至少45美元才能回本。2014年，在花了超过千万美元前期研发费用后，Spotify的视频项目宣告失败。
Spotify移动产品大更新：深度融合个性化推荐
随时随地找到应景的音乐。2015年，Daniel重心是进一步优化Spotify的产品，要让用户不仅仅在任何场景，甚至任何心情时候都能自动识别，并推荐正确的音乐。要做到这一点，Spotify就需要更多用户数据，比如用户的位置。此外，Spotify还专门和Nike合作开发了Spotify Running功能，提供跑步场景下最好的用户体验。最后，Moments的专区里面还重新加入视频内容（来自ESPN，MTV，VICE News的一些trailor预告片内容，Spotify花了5000万美元才搞定）。最后，Daniel想把公司下一轮融资的估值定在80亿美元（上次为40亿美元）。
个性化推荐Discover Weekly：Spotify个性化推荐歌单起源于工程师的Skunkwork（自下而上的非正式项目），工程师们主要基于平台积累15亿歌单小范围测试个性化推荐歌单，效果让人惊喜。2015年4月，Spotify基于AI推荐个性化歌单推出Discover Weekly功能，首期针对100万用户小范围测试，用户对其精准度表示震惊。在大范围推广后，用户迅速喜欢上了这个功能，10个星期内，播放达到10亿次（那会Spotify月活大概7000万），2015年秋天，Spotify用户规模正式超过Pandora。2016年，基于AI推荐Spotify又推出了Release Radar，为用户进行个性化新歌推荐。
Moments不成功。2015年8月，Spotify的Moments功能终于向用户推出，然而，用户反馈却不是正面，用户首先对于Spotify过度（比如收集位置）搜集用户数据表示反对。相关用户数据表示，内测Moments用户使用App时长会下降，可见这个功能并没有起到当初设计的效果——没有在正确时间、正确地点为用户推荐正确音乐。最终，Spotify仅保留了Spotify Running（多年后也取消了）和主题歌单功能。
另一个不成功的功能是视频板块，这个5000万美元的投资仅收获几千播放量，几乎彻底失败。然而，对原创内容的追逐让Daniel不得不转投音频领域，当时正值Podcast兴起，也为未来Spotify布局打好了基础。最后，2016年秋天，Netflix现任联席CEO Ted Serandos（时任首席内容官）加入了Spotify董事会。
Apple Music推出。苹果收购Beats后，Jimmy Iovine成为苹果音乐业务负责人，并以Beats流媒体为基础打造了Apple Music，其免费仅针对试用用户，试用期3个月，之后需要付费。苹果最开始的版权条款中，试用期并不需要给唱片公司付费（Spotify的免费用户播放也需要支付版权费），在一系列争议后评估妥协，改为支付费用。2015年，产品推出后，遇到了界面混乱、缓冲时间过长等用户体验不佳的问题。
Spotify的IPO之路：独特的DPO选择
IPO 老兵，Barry McCarthy加入。2015年，Barry加入Spotify，目的很清晰就是帮助后者进行IPO，而Barry最知名的案例可以说是2002年帮助Netflix在纳斯达克成功上市。Barry拥有雷厉风行的风格，经常语不惊人死不休。然而，其进入Spotify后发现公司离上市还比较远，一方面公司内部财务系统仅支持中小型公司规模，但是对于一家业务横跨60个国家的公司来说已经不堪使用，比如一位财务无法具体了解某一个国家独立核算情况。此外，公司对业务预测能力也堪忧，过往因为财务错误导致版权坏账达到6000万美元。公司付费会员也经常远超公司的预期（对于上市公司可预测性十分重要）。
由此Barry为Spotify上市制定3个硬性目标：1. 增加Spotify毛利，跟唱片公司重新谈判降低分成标准，这不仅是华尔街乐见的，而且可以使得唱片公司股票增值；2. 财务体系标准要提升，要符合上市公司标准；3. 要让整体付费会员规模预测更加精准。Barry将Netflix坦诚清晰的文化带入Spotify，他经常对下属下达“达不到就走人”的强硬命令，为达到目的谁都敢说。
先融资。在IPO之前，Barry想先融资10亿美元（几个月前前CFO刚领导融资5亿美元），提前准备好应对后续版权的艰难谈判，以及为应对竞对收购等做准备。2016年，中国的股市下跌对海外市场同样造成一定影响，Netflix股价几周内下跌了20%，这对Spotify估值也造成影响。相关潜在投资者也要求估值折价，且这一轮加入更多瑞典当地的投资者。Barry给了这轮投资者一个保证——相对IPO价格至少30%增幅。无论如何，先保证拿到钱比较重要。
版权谈判降低分成比例。2016年，Spotify剔除内容端分成后，毛利仅有15%。公司开启了和唱片公司的重新谈判，最终将毛利提升到了25%。此外，公司还显著降低了免费用户分成比例，降低了公司拓展新用户的成本。当然，Spotify也有所妥协，允许部分艺术家如Taylor Swift的新专辑在前两周仅针对付费用户开放。
选择了独特的DPO模式。区别于其他科技公司，Spotify没有选择纳斯达克，而选择了NYSE纽交所，此外由于现金储备丰富，且财务状况持续改善，Barry倾向于选择直接上市（Direct Public Offering），不融资，直接交易的独特上市方式。Spotify的股票其实已经在次级交易市场频繁交易了，而这些交易可以成为DPO交易参考。此外，DPO还能绕开当初和环球唱片签订的上市自动获得2%的条款，为公司降低“损失”。此外，Spotify还和腾讯达成协议，两者互换股票，Spotify表示不进军中国市场，腾讯将以250亿美元估值投资公司，且锁定期3年。
2018年3月，Spotify正式直接上市（是纽交所首例），上市首日价格达到265亿美元。唱片公司持股价值达到约30亿美元（真没少赚），索尼很快就出售了一半股份，华纳也逐步出售了自己的股份。
拓展会员，进军播客
提升付费率。2015年，Daniel的亲信Alex宣布担任Spotify的首席付费官，核心职责是加速免费会员的付费转化。其针对家庭、学术等特别群体进行了相关折扣，使得Spotify付费率不断提升，从2015年25%提升至2016年33%。实际上，Spotify在付费率提升过程中，ARPU一直处于下降的通道，从2015年6.8美元下降至2020年4.3美元，这里面有对于存量用户的折扣，以及对于新兴地区（例如亚太）差异化定价等结果。但Spotify并不慌，因为一旦用户习惯了没有广告的体验，大概率就回不去免费体验，长期来看ARPU提升还是大概率事件。
扶持长尾音乐，探索AI音乐。更细化的歌单推荐几乎占据用户三分之一收听时间，而Spotify则利用这些流量缓慢地将用户往更便宜的非三大的长尾音乐上迁移。Spotify也开始了对独立音乐人的扶持，甚至尝试收购UGC音乐分享平台Souncloud。然而，2019年Spotify上线的独立音乐人直接发布音乐的平台仅存在很短时间就下线了，主要受到来自传统唱片公司的压力。此外，Daniel也对AI音乐感兴趣，投入了相关资源进行研发。
大力进军播客业务。2019年，Spotify宣布以2.3亿美元收购Gimlet，获得播客相关IP和内容研发能力。此后，又收购播客平台Anchor，犯罪类型内容工作室Parcast，和知名播主Bill Simmons的播客公司（2020收购）。Spotify借鉴了Netflix的飞轮效应，即不断丰富会员内容权益，增加付费会员核心竞争力。只是，Spotify会聚焦于音频。
结尾：时代造就了Spotify，未来仍然挑战颇多
Spotify为何能异军突起？各位看官看完本文应该有所感受，博主认为更多是时代赋予的红利，音乐是人的刚需，而不管是移动互联网，还是流媒体模式，必然会出现Spotify这样一家公司。为什么会是Spotify？当然也可以总结出来很多原因，以技术为基因（最普世，有降维打击武器），以免费为获客方式，获得了三大唱片公司支持（他们肯定不希望Spotify归属到任何互联网巨头旗下），以及跨平台发展（比如苹果就只能聚焦iOS）。
展望未来，流媒体音乐市场并未一统江山（还有诸多竞争对手），且以Tiktok为代表的短视频异军突起，同样为这个行业带来变数。
本文来自微信公众号：XYY的读书笔记（ID：xiaoyanyan00002），作者：肖俨衍
评论