出品｜妙投APP
作者｜冯超
头图｜东方IC
本文核心看点：
1.海澜之家因资源错配导致其市值持续受挫；
2.海澜之家重新聚焦底线市场，但依然面临不少挑战。
7月16日，海澜之家通过给网红主播“铁山靠”刷音浪的方式，成功的使其股价冲击涨停。可以说这是一次很成功的现象级营销。
但是海澜之家的股价在成功拉高之后，近几日有重回跌势。看来海澜之家并不能仅仅依靠一次成功的营销活动就让资本市场买账。
如果观察海澜之家的整体市值走势就会发现，其股价在2014年12月达到883.28亿左右的高峰之后就一路下滑，截至目前（2021年7月22日收盘），海澜之家的市值只有320亿左右。
（数据来源：Wind）
可见海澜之家的经营状况出现的是趋势性下滑，并不是一次“网红营销”能够解决的。目前海澜之家的市值已经比最初上市时的400亿市值还要低。
资源错配
面对持续下滑的市值，海澜之家问题到底出在哪呢？这还要从海澜之家的商业模式开始说起。严格意义上说海澜之家叫做“品牌商”，公司自己并不生产衣服，而是将订单派发给服装生产企业。
而海澜之家只负责品牌形象打造、产品设计、门店扩张等工作。其实海澜之家的运营模式与优衣库是非常像的。
作为品牌商，最重要的是整合服装行业的资源。在所有资源当中，品牌形象、产品、渠道是需要公司重点投入的。
海蓝之家虽然也在品牌、产品、渠道上投入了大量的资源。但是三种重要元素之间存在一定的“错配”。
在发展的早期，公司针对的目标客户是身处三、四线城市的，年龄在30-45岁的成熟男性。这一客户群体的特征是对价格较为敏感，同时对潮流的需求相对较弱。而且消费群体非常庞大。
针对这样的市场定位和消费人群特点，海澜之家在三、四线城市开设了大量线下门店。通过线下门店的方式将价格亲民，且有一定时尚元素的服装销售给目标人群。
（数据来源：公司公告）
针对目标人群的特点，海澜之家选择了印小天作为公司的形象代言人。早期海澜之家的目标客户、品牌、渠道、产品定位是非常明确的。
但是从2016年开始，海澜之家的目标人群悄悄的发生的变化。公司当年聘请男星陈晓作为公司的形象代言人。同时，开始通过赞助《奔跑吧兄弟》等顶流综艺，向更加时尚的年轻人群和高线城市进军。
但是，当海澜之家执行这一战略的时候，公司固有的渠道却“拖了后腿”。2016年海澜之家4237家线下门店大部分仍然处在三、四线城市。而产品及品牌形象已经开始针对大城市的年轻消费群体。
海澜之家的固有渠道覆盖的还是三、四线城市，吸引的还是30 – 45岁的“中年大叔”。而公司试图用适合30至40岁消费者审美观的的渠道来销售20-30岁人穿的衣服。
（数据来源：公司财报）
资源上的错配直接反应在了公司的经营成果之中。2015年，海澜之家的收入增速一度达到28.3%。但是在2016年公司转型之后，其收入增速就下降到7.39%。
虽然增速下降，但是海澜之家在年轻化、高端化的方向上却义无反顾的坚持着。2018年，海澜之家的“用户画像”有了更明确的变化。公司针对的年龄层从35 – 40岁变为了20 – 45岁。
（数据来源：公司财报）
除了年龄划分上更加年轻，海澜之家在2017到2018年创设了大量新的品牌。希望通过这些子品牌完成自身的“高端化梦想”。
截止目前，海澜之家旗下共拥有7个品牌，分别是海澜之家（HLA）、圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)。
但是不能否认的是，“海澜之家”才是公司最有号召力的品牌。从原先的一块牌子打天下到后来的多品牌策略，新品牌的投入产出比并不理想。
而伴随着公司战略的调整，公司的代言人也从陈晓变为了林更新。不过，在目标、品牌定位、产品都出现重大调整的情况下，公司对于销售渠道的更新换代始终没有跟上。2018年年报中，公司仍然将二三四线城市作为门店主攻方向。
（数据来源：公司公告）
低线城市消费者有低线城市消费者的需求，但海澜之家用高端的市场定位和产品去攻打低线城市的市场份额。海澜之家在资源错配的路上继续狂奔。
以海澜之家和优衣库的男款衬衫为例。在价格方面，海澜之家的定价要高于优衣库同类型产品的定价。
海澜之家的当季衬衫价格在158至278元这个价格区间。而优衣库的价格区间为149到200元之间。
（数据来源：公开资料整理）
通过对比可以发现，海澜之家的产品定价策略明显不能很好的满足低线城市消费者“价格敏感”这一特性。
重回低线市场
海澜之家作为一个品牌商，其代言人从最早期的印小天到后来的林更新，可以很明显的看出公司是想将品牌向高端化和年轻化引导的。
但是无论是品牌高端化还是多品牌战略，都没有达到公司预期的效果。公司的经营效率甚至出现了持续的恶化。这一点可以从公司的净资产收益率变化趋势上直观的反映出来。
（数据来源：公司财报）
不过，海澜之家这次与“铁山靠”进行合作，可能表明公司对“海澜之家”又有了重新定位。在经过多年努力后，海澜之家发现用下沉市场的销售渠道去销售高端化的品牌和高价位的产品效果并不好，目前是重新聚焦“下沉市场”。
但是定位的再次转向，也就意味着前些年为品牌高端化付出的成本要付诸东流。
2020年财报显示，海澜之家将县一级的行政区划作为门店设置的目标。这种门店布局的策略下沉的已经十分充分了。
（数据来源：公司财报）
对于海澜之家来说，品牌和渠道是最重要的两种资源。而海澜之家的渠道大多集中在线下，而且多集中在二、三线城市，这是公司自身的资源禀赋所决定的。而且下沉市场有大量的消费者群体，完全可以满足海澜之家扩张的需要。
与其消耗资源争夺高端市场，不如守住自己固有的优势领域做大做强。而且海澜之家目前旗下有众多品牌，可以将高端化，年轻化的诉求寄托在这些新的品牌上。
如果将海澜之家与铁山靠的合作看做是一种回归下沉市场之前的高调宣传，这也不失为是一个积极的信号。在多年的“试错”之后，回归到原有的优势领域，这对海澜之家来说也许是个好消息。
不过即便回归下沉市场，海蓝之家也依然面临着诸多挑战，比如一直存在的存货问题。虽然通过挤压上游生产商，海澜之家的存货数量出现了一定幅度的下降，但是库存问题如果要得到根本的解决最终还是要依靠公司的销售能力。
此外，从应收账款这项指标来看，海澜之家的应收账款在2020年出现了明显的增长，这说明公司在下游的议价能力在下降。
（数据来源：公司财报）
海澜之家只是将原先自己承担的存货压力，通过挤压供货商和向加盟商提前发货的方式转移到了整个产业链条当中。虽然存货压力在好转，但是海澜之家的整体运营效率并没有得到太多实质性的改观。即便公司未来将重心重新调整到下沉市场，这些“顽疾”依然是公司要面对的巨大挑战。
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