你好，今天给大家解读的书是《巴菲特的护城河》。
即便你之前从来没炒过股，巴菲特这个名字，你也应该听说过。毕竟，老巴的影响力，早就不局限于投资圈了。
学习价值投资，你可以不学格雷厄姆，也可以不学彼得·林奇，但你唯一不该绕开的人物，就是巴菲特。可以说，正是因为有了巴菲特，价值投资才得以作为一个流派，拥有那么大的影响力。
经历过动乱、战争、三次石油危机、2008金融危机以及2020年的疫情，91岁的巴菲特不但没有跌下神坛，还从中获取了巨额财富，可见，“股神”之名，绝非虚传。
巴菲特的投资哲学，说起来很简单，其中最重要的，就是巴菲特的经济护城河理论。接下来，我们就来给大家详细阐述下经济护城河的概念。
一、什么是护城河
护城河的原意我们都知道，就是在城墙外挖一道壕沟，用来保护城市的。
巴菲特把护城河的概念，引入到投资领域，指的是企业的竞争优势。1993年，护城河的概念第一次出现在巴菲特致股东信中。在信中，他这样写道：
最近几年，可口可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额实际上还在增加。它们的品牌威力、他们的产品特性，以及销售实力，赋予了它们一种巨大的竞争优势，在它们的经济堡垒周围，形成了一条护城河。
显然，护城河，在巴菲特的语境中，指的是企业的竞争优势，能够将竞争对手拒之门外。
我们都知道，任何一个行业，如果利润丰厚，都会涌进来很多同行，然后，蓝海变红海，这个行业的利润就被摊薄了，最后，大家只能获得平均收益。
但是，也有一些企业，因为有护城河，即便有大量的竞争对手涌入，也不会影响到它们的领先地位，像苹果手机、可口可乐等，并不担心竞争对手加入，因为，它们已经有了宽阔的护城河。
巴菲特说，他曾经和芒格讨论，如果他们招募来世界上最牛的CEO，花上1000亿美金，能不能打败可口可乐？讨论的结果是不能，因为，可口可乐的品牌所构筑的护城河，在消费者心智中是不可撼动的。打不过就加入，于是， 1988年，巴菲特开始买入可口可乐的股票。
巴菲特多次强调护城河的重要性，但对于如何识别有护城河的企业，他总是寥寥数语，没有详细阐述过。
不过，有人替他完成了这个工作，那就是国际权威基金评级机构的晨星公司。本书作者是晨星公司的股票业务负责人，他是如何解读护城河的呢？
作者说，对于企业来说，护城河主要有下面4个来源：
1.无形资产。无形资产指的是品牌等竞争对手无法复制的优势。你应该听过下面这个故事：可口可乐的某位CEO曾说，即使一夜之间，把可口可乐的工厂全部烧光，可口可乐也能东山再起，因为它的品牌还在。
品牌就是资产，知名品牌就是很贵的资产。如果一家企业，其品牌在消费者心智中拥有一席之地，甚至提价都不会影响销量，那么，这家公司，实际上就已经拥有了护城河。
2.转换成本。转换成本是指，用户一旦使用了你的产品，就很难再离开它了。比方，在美国，有许多小企业使用财捷公司的财务软件，最初是因为财捷的软件简单便宜。但是，一旦使用之后，他们就发现，他们已经离不开这个软件了，因为，随着越来越多的财务数据沉淀在这软件上，再转换别的软件，就很麻烦。这个麻烦，就是转换成本。转换成本越大的企业，护城河就越宽。
3.网络效应。网络效应是指，如果有一种产品或者服务，用户越多，它自身的价值也就变得越大。互联网软件产品，普遍具有这个特征，这个特征，最终会导致赢家通吃。当到了赢家通吃的程度，护城河也就形成了。比方微博、微信、抖音，用的人越多，产品的价值越大，最后大家就都离不开了。
4.低成本优势。同样的产品品质，你比竞争对手的成本低，这就是一种竞争优势。不要小瞧了这一点，小米、沃尔玛、开市客、甚至亚马逊，都是借此取得成功的。低成本优势是它们的护城河。
对于投资者而言，这四个特征，是过滤器。如果你眼中的某个企业，拥有出色的资本回报率，以及上面的某一个特征，那么，你很可能就找到了拥有护城河的企业。
二、什么不是企业的护城河
真正理解一个概念，不但要知道它是什么，还要知道它不是什么。这样，才算是真正的理解。
前面我们讲了什么是企业的护城河，接下来我们就讲一下什么不是企业的护城河。也有四种情况，这四种情况，很容易被投资者误认为是企业的护城河，从来导致错误的投资决策。
1.产品好并不是企业的护城河。一个比较明显的例子是可乐。在国外，进行过多次这样的实验：让消费者，在不知道品牌的情况下，品尝可乐，问哪个可乐更好喝。每一次这样的实验，可口可乐都会被消费者认为不如百事可乐，甚至不如沃尔玛的可乐。但是，只要贴上品牌，消费者就认为可口可乐好喝。可见，产品好本身不足以形成护城河，而品牌是切切实实的护城河。
2.市场占有率不是护城河。有些产品，上市之后特别畅销，从而导致市场占有率很高，不少投资者认为，该企业拥有护城河。实际上，这是一个陷阱。短期畅销的产品有很多，原因也五花八门，如果没有结构性的优势，这种畅销就是不可持续的，甚至可能是虚假的。
3.执行力不是护城河。有些企业，执行力强、效率高，是不是护城河呢？作者说，这也不是护城河。除非企业有一套无法复制的流程，否则，执行力本身构不成护城河。比方，刚创业的那两年，小米手机很火，但后来，却被华为手机打败了。小米手机被华为手机打败并不是因为执行力弱，而是在技术、品牌等其他方面被华为超越。
4.管理不是护城河。管理与绩效有正相关关系，但是，管理对绩效的影响，却没有我们想象的那么大。因此，优秀的管理，只能算作是企业的竞争优势的一部分，但不能算作企业的护城河。哈佛大学商学院教授克里斯坦森研究创新的时候就发现，在遭遇技术变革的时候，优秀的管理反倒是企业进行颠覆性创新的阻力。
三、护城河什么时候会失效呢
在前面，我一直在告诉大家有护城河的企业是什么样的。是不是找到了这样的企业，买入它们的股票，就一劳永逸了呢？
当然不是，世上唯一不变的就是变化，柯达胶卷、诺基亚手机，都曾经是有护城河的生意，后来还是衰落了，因为，随着时间的变化，它们的护城河早就被侵蚀了，而它们却不自知，导致最终跌下神坛。
企业的护城河什么时候会失效呢？从历史上看，主要有下面三种时候。
1.遭遇技术变革的时候。历史一再证明，每当遭遇底层技术变革，都是一次大洗牌的时候。前面提到的柯达胶卷和诺基亚手机，都是因为遭遇技术变革导致的衰落。
技术型企业，比如生产软件、半导体以及网络硬件的企业，随时都面临着因为新技术的出现而丧失原有优势的风险。因为技术型企业的成功，几乎完全很赖于他们比竞争对手更快地推出新产品。因此，一旦竞争对手的颠覆性产品上市，企业便会眼看着自己的竞争优势在数月内消失殆尽，这样的风险随时都会出现。
2.遭遇行业变迁的时候。就像技术变革会侵蚀曾经强大的护城河一样，行业的变迁也会给企业的护城河带来永久性破坏。
比方，小时候，消费者购物都去百货大楼。如今，去百货大楼购物的人很少了。可见，仅仅是行业变迁，也可以侵蚀企业的护城河。
3. 当企业开始对客户示弱的时候。确切的说，这是护城河被侵蚀的信号，而不是护城河被侵蚀的原因。对于投资者而言，这个信号很重要。如果一个可以经常提价的企业开始在客户面前示弱，这就是一个强烈的信号：公司的竞争优势可能出现弱化。
比方，销售数据库软件的甲骨文，每年都会提价，但是，到了2006年的时候，甲骨文一反常态地没有提价。
这是因为，当时，一些第三方公司已经形成气候，而且在市场初具规模，这种趋势开始影响到甲骨文的盈利能力，甲骨文不得不通过向客户示弱的方式，进行防守。
四、发现护城河的捷径
前面我们讲了有护城河的公司的特征，但是，在早期阶段发现它们，仍然比较困难。对此，晨星公司总结了两个知识点，对于投资者而言，也算是两个捷径。
1.看行业。晨星公司曾研究了2000多只股票，研究后发现，有些行业，比其他行业，更容易建立护城河。投资者应该多关注那些容易建立护城河的行业。
比方，在技术领域，相对于硬件企业，软件企业更容易打造护城河。原因是，软件通常要和其他软件结合在一起才能发挥作用，这种结合就锁定了客户，增加了客户的转换成本；而硬件，更依赖于通用的行业标准。
金融行业是另一个容易建立护城河的地方。因为，进入壁垒高得令人生畏——想想看，有几个人能创建一家和高盛或者黑石一较高低的投资银行呢？在巨大的转换成本面前，即使是最平淡无奇的银行也能悠然自得地赚钱。
在消费品领域，有护城河的企业数不胜数，如可口可乐、高露洁、箭牌糖果和宝洁，这些经久不衰的品牌和产品永远都不会过时。它和金融服务业共同成为拥有宽护城河比例最高的行业。
2.看盈利。护城河之所以能增加企业的价值，在于它们可以帮助企业长时间地保持盈利状态。那么，衡量企业盈利能力的最佳方式是什么呢？巴菲特最关注的指标是ROE，也就是股东权益回报率。
在许多网站上，我们都可以找到绝大多数上市公司的ROE。根据历史数据，我们可以把15%作为衡量企业竞争能力的临界值——只要企业的ROE长期达到或超过15%,那么，它就更有可能比那些低于该临界值的企业拥有护城河。
当然，也有投资者关注企业的ROA的，也就是企业的资产收益率。其实，ROA和ROE提供的信息差不多，只是呈现的方式不同。
到这里，我们对于《巴菲特的护城河》这本书的分享就结束了。最后再来总结一下：
1.护城河指的是企业的竞争优势，并且是指长期竞争优势。
2.护城河的四个特征是无形资产，转换成本，网络效应和低成本优势。
3.产品好、产品畅销、管理层优秀、执行力强都不是护城河
4.有些行业，比其他行业，更容易建立护城河
5.技术变革、行业变迁以及企业对客户示弱的时候，都可能是发生护城河被侵蚀的时候。
有任何意见和建议都可以给我们留言，如果你觉得好，也希望你能分享给自己的朋友，让我们一起来读好书，学投资，共同成长。
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