出品 | 妙投APP
作者 | 段明珠
头图 | 视觉中国
上周末“禁酒令”再出，周一开盘头部白酒股普遍跌幅在2%左右，其中贵州茅台跌破2万亿大关。之后两日白酒板块连红，终于让茅台市值“收复失地”。这好像验证了市场普遍认为的，在经历了多次“禁酒令”后，此次对白酒业的杀伤力有限。
但禁酒令最大的“杀伤力”其实不在短期的股价变化，而是会通过影响酒企战略布局，并改变白酒行业格局。比如最近讨论度很高的茅台股东大会不喝茅台酒，改喝蓝莓汁，等。
这次的禁酒令又会让行业往何处发展？关键是，如果按周期底部利空出尽就是利好的投资逻辑来看，白酒板块当下是否具有投资机会？
这次有啥不一样？
禁酒文件年年有，但此次还是有点不一样。看过新“禁酒令”的内容，会发现其实规格、标准都提高了。
首先，近年来的禁酒类文件多为某一省份、地市自行发文，没有全国统一层面的规定，此次则是由中共中央、国务院印发，并要求各地区各部门认真遵照执行。
其次，在2025年最新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中，关键一句是“工作餐不得提供香烟，不上酒，且不得安排鱼翅、燕窝等高档菜肴。”还有补充的一句“国有企业、国有金融企业、不参照公务员法管理的事业单位，参照本条例执行。”
新规虽表面是仅针对“工作餐”场景，但部分省份如贵州、江苏已提前实施“工作日禁酒”；同时将早期政策中对“高档酒水”的局部限制升级为全面禁酒，明确禁止所有含酒精饮料，包括白酒、红酒、啤酒等；同时将国企等也划到新规范围内。之前酒企可以通过“价格规避”（推出政府餐标之内价格的酒）、“渠道变通”等操作寻得一定机动空间，但如今无法绕过规定，就会形成刚性约束。
而市场普遍认为影响不会很大，关键的原因在于，如今白酒企业的政务消费比例已经从2011年的40%降至5%左右，给营收带来的直接影响会大幅缩小。另外此次再提“禁酒”也和近期发生的官员违规聚餐，酒后死亡等恶性事件高度相关，虽然会造成白酒短期的争议和二级市场股价波动，但对白酒板块的投资逻辑影响有限。
可以肯定的是，新“禁酒令”肯定不会重现2012年“八项规定”导致白酒板块市值蒸发超3000亿的“惨状”，但对白酒业及相关酒企的影响也不会仅是明面上几个点的营收。
政务消费如今对白酒更多是品牌加持作用，通过政务场景的稀缺性使用（如外事接待）维持其高端形象，间接支撑商务市场溢价；以圈层的示范效应来带动其他圈层的消费，这和奢侈品找名人代言道理差不多。
另外在实际操作中也会给白酒消费带来潜移默化的影响。比如此次茅台股东大会就因“晚宴改为自助餐，飞天茅台变蓝莓果汁”冲上热搜。针对新规，茅台董事长张德芹回应称，“对于我而言，不管是作为国有企业的管理者，还是站在行业从业者的角度，我是发自内心地赞成该条例，是时候让中国白酒回归初心了。”茅台就像行业风向标，开了头后面酒企也不会落下。
其他白酒消费场景其实也会有波及。有报道提及，北京一家人均消费200多元的餐厅今年以来，“如果包间有客人带了茅台酒，会用分酒器分装后再摆上桌，不会在桌子上放茅台酒瓶，以防有客人拍酒瓶的时候拍到同行吃饭的人。”
一位白酒上市公司的相关人员向妙投表示，国家倡导厉行节俭必然要积极响应，不过大环境下白酒企业的挑战也会增加。
谁上，谁下
可将“禁酒令”对酒企影响分为直接营收和品牌力两块来看，从而看对不同酒企可能产生的影响。
直接营收这块，其实此次新规对几乎所有上市白酒企业来说影响都不大。比如高端代表茅台，有研究数据显示，2023年茅台在政务渠道的销售额约为20亿元，占其总销售的比例可能在2%以下，近两年比例也不会有多少提升。
再比如区域次高端品牌，以江苏省的洋河与今世缘来说，也是自2013年已将重心放在大众消费以及商务消费上，公务饮酒占比有限，所以2016年出台的“禁酒令”也已起不到太多影响。至于低端白酒品牌，本身也比较难进入政务用酒范畴。
但从品牌力上，新规对不同酒企的影响还是略有不同。和2012年那波不同的是，高端品牌这次其实“皮都没蹭破”。酒仙网董事长郝鸿峰就在演讲中称，茅台在高端商务接待中是不可替代的刚需品。“在北上广深这些大城市，商务接待可以少点两个菜，甚至可以吃地摊，但没有茅台就很尴尬了。”近两年茅台开瓶率逆势提高，就是因为价格下降后被新消费者承接住，“茅台的空间瞬间被打开了”。
这句话有一定道理。按销售绝对量来计算，2014年茅台销售4.64万吨茅台酒，占行业总量的1.12%，而其品牌力在白酒中是绝对的头部（《Brand Finance2025年中国品牌价值500强》中茅台品牌价值583.8亿美元，同比增16.5%，排名第7；前面基本为国有大行），所以只要茅台价格降到一定程度，白酒潜在消费群体更可能会转化为其真实消费者。五粮液也是如此，只是可能要跟着茅台也下一级台阶。
所以这次政策冲击可能次高端品牌会感受更多些。如今白酒市场本就呈现高端和低端两头强，而中间次高端被挤压的态势，若一些次高端品牌（尤其是区域性的）失去政务消费对品牌的加持，竞争优势又会少一分。
从长远来看，至今的几次禁酒令一步步让白酒业从政策依赖转向市场驱动，并促使产业格局发生变化。
1989年价格闯关与经济整顿，催生民酒崛起。当时比较突出的是2家酒企，一家是古井贡酒走大众化路径，通过“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”等策略，在全国白酒行业中率先冲出了低谷。一家是五粮液试水高端化，首次将酒批发价提高超过泸州老窖。
1996年公务消费限制倒逼转型，五粮液在1994-2003年间4次提价，终端价成功超越汾酒、茅台成为价格标杆；茅台1998年组建销售公司，打破糖酒公司统购统销模式；洋河2003年推出“蓝色经典”系列，首创“酒店盘中盘”模式，聚焦核心终端。
2012年“八项规定”引发市场格局重构，商务消费、大众消费崛起，推动了市场格局两极分化。茅五泸阵型出现，在2000元以上超高端市场具有统治力；牛栏山、红星二锅头则在大众光瓶酒市场表现优异；中端市场则竞争激烈，尤其是地产酒与全国性品牌陷入消耗战。
如今，新禁酒令虽然对长期白酒市场的供求关系不会产生结构性影响，但同样会影响行业竞争格局。根据艾媒咨询数据，当前白酒消费场景中，家庭聚会、朋友相聚和商务宴请位列前三，占比依次为49.11%、48.00%和42.22%，之后是喜宴/寿宴（39.11%）和个人小酌（34.67%）。
谁能将自己的白酒成功植入相应（年轻化）场景中，谁就掌握下一步竞争的砝码。
酒企们都在行动。比如贵州省长提出卖酒向卖生活方式转变，茅台五粮液等纷纷布局。茅台打造茅台镇酱酒体验店，提出“朋饮”（社交宴请）向“友饮”（日常饮用）转变，并培育家庭消费群体。五粮液收尾501古窖池中国白酒文化圣地项目，努力将酒旅结合，提升品牌溢价。
最终效果还有待检验。
从投资层面来看，其实禁酒令出来后，不少投资者会期待白酒股跌出黄金坑，好等个左侧布局点。考虑到消费复苏较慢，业内对行业触底的时间预估最早在2025年下半年甚至2026年，虽然上市酒企的平均估值水平处于低位，茅台等酒企的股息率在低利率环境下也有性价比，仍建议可以持续关注等待行业真正出现反转的苗头。
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