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财务数据可以看到企业经营的全貌，除此之外，还可以看到经济活动背后的驱动力，这些经济活动驱动力包括企业所处行业，自身的战略选择以及战略执行。今天将从财务报表本身进行解读。
一、解读报表：听数字说话
我们可以通过资产负债表资产中的应收账款、应收票据、预付账款、存货，以及负债中的应付账款、预收账款、应付职工薪酬等项目来了解公司经营活动的运营情况。具体来说，可以通过这些项目的周转率水平来了解业务运营的运营周期，了解企业的效率情况。
我们可以通过利润表中的毛利率、三项费用、资产减值、净利润等数据了解企业的效益情况。利润表可以让我们很清楚地了解企业的利润是来自于正常的经营活动，还是来自于投资、金融资产公允价值的变动或是资产减值的变化。在经营活动中，我们可以进一步知道企业业绩优劣，是成本还是费用方面的结果。
通过资产负债表和利润表的结合，我们还可以了解企业的偿债能力，比如流动比率、速动比率、利息保障倍数等。偿债能力是一个涉及风险问题的分析。
现金流量表是一张着重描述风险的报表，对其分析可以分为两个方面：一个方面是对现金流本身的结构分析，可以通过经营、投资、融资现金流的八种不同状态来推断公司的运营状况，以及最需要关注的风险点。对现金流分析的另一个方面是分析净利润和经营活动现金流之间巨大差异产生的原因，以及它背后的业务原因，这可以帮助我们发现引起企业不能持续经营风险的一些原因。
当我们拿到一家企业的报表时，应该如何去解读呢？首先看风险方面，其次看收益方面，最后看偿债能力，可以通过现金流量表角度分析。
这里我们重点介绍一下收益的方面，就是指赚钱，用财务指标衡量就是投资回报超过资本成本的程度。我们主要讨论投资回报，通常用总资产报酬率这个指标来表示投资回报。总资产报酬率可以分解成两个指标的乘积：一个是净利润率，另一个是总资产周转率。
二、总资产报酬率=净利润率×总资产周转率
净利润率用来衡量效益，总资产周转率用来衡量效率，由此我们将赚钱分成效益和效率两个方面。
在分析一家企业时，我们首先要看这家企业的投资回报在行业中处于怎样的水平，在整个社会中处于怎样的水平，然后再来看这样的一个投资回报水平是高是低，效益和效率两个方面中哪个方面起了主要的影响。所以，我们用衡量效益和效率的指标与同行业的其他企业进行比较，看一看它在同行业中的水平，再根据这家企业自身的战略选择来判断这样的水平是否正常。
比如，如果一家公司的战略定位是成本领先，就应该预期到它的毛利率不会有太突出的表现，而它应该表现出较好的周转率。也就是说，这家公司的毛利率可能处于行业的一般水平，甚至是中等偏下的水平，但它的周转率应该处于行业中较高的位置，至少是高于平均水平的。如果它的财务数据没有表现出这样的现象，就说明这家公司的战略执行可能出现了问题。
我们还可以进一步分析原因，比如周转率没有达到应有的高水平，原因是什么？是因为东西卖得太慢了，还是因为款收得太慢了，是因为在原材料环节浪费了太多的时间，还是因为在生产环节浪费了太多的时间？这只是从会计角度进行的分析，还需要进一步结合企业自身的业务特征，寻找业务的角度来理解这个数据背后的原因。
当我们看到成本领先战略的公司毛利率处于比较低的水平时，不能就此认为一定合理，还应该去寻找关于它成本的相关信息，也将它的成本水平与同行业的公司进行比较，看一看它的成本状况在同行业公司中是否真的处于领先的地位。如果我们发现它的成本并没有处于领先的地位，就说明这家公司虽然周转率较高，但它并没有实现成本领先战略的最根本的基础，就是成本在行业中处于领先地位。
周转率高其实可以很容易地通过压低产品的售价来实现，但是这种做法的长远保障肯定是成本优势，即成本比其他公司更低。如果公司的成本并不比他人低，只是价格定得比他人低，表面上看似乎没有问题，只是别人挣得多、我挣得少，但随着行业竞争的加剧，整个行业毛利率水平都在下降，等到激烈的行业竞争到来时，所有公司可能都处在盈亏平衡的边缘，如果企业的价格低，而成本又与平均水平相当，则势必会亏损，低价是难以持续的。所以，成本领先战略最重要的实现前提是，在行业中具有成本优势。
如果是一家差异化战略的公司，就需要了解这家公司的产品在行业中是否给人一种高端的印象，它的产品的价格水平是否真的比其他企业的同类产品高。我们如果能找到相关的销量数据，就可以大致看到每一件产品的收入，用这个数据去与同行业的公司比较，就可以知道定价区间是否在行业中处于较高的位置。之所以关心这个问题，是因为差异化战略最终要落实到产品的独特性上，而这个独特性最终的目的是获得标高价的能力，如果不能获得标高价的能力，那么产品的独特性就没有价值和意义。
当我们去分析公司的财务数据时，就是用衡量效益和效率的不同指标，与同行业的公司进行比较，并结合这家公司自身的战略选择，来判断财务数据的表现和战略选择是否相匹配，并且进一步推断这家公司的战略执行是否成功。如果不成功，分析是由什么原因导致的，再进一步了解公司在业务上的举措。
这就是报表解读的基本思路。
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