在上一篇文章《在线教育是如何陷入疯狂内卷的?》中，我们主要讨论了大班课、一对一、小班课三种在线教育模式各自的优劣势，以及大班课成为主流模式的原因、当下还存在的问题。
在本篇文章中，我们一起来看一下，以大班课为主要模式的四家在线教育平台，各自的护城河与短板在哪里？监管政策对于几大公司会有什么影响？
线上双师大班课模式出自学而思网校，但先发优势并没有让学而思树立起壁垒，作业帮、猿辅导、跟谁学的崛起，让学而思疲于应付。后者的正价班学生人次正在逐步追上学而思。
在线K-12机构2020年秋季正价学生规模对比（图表来源：中金公司研报）
数据显示，猿辅导、作业帮、学而思在正价班的学生人次上居于行业前列，规模已经相差无几。跟谁学旗下高途学堂也快速跟上。学而思的市场优势已经不明显。接下来大班课江湖继续厮杀，究竟会鹿死谁手？
直接比拼效率，本质上比拼组织能力
接受采访的业内人士认为，虽然大家看上去同质化，但运营结果不会同质。不管是从行业理解上，还是各自的组织能力上，到各自的业务能力、品牌影响力上，都会有所不同，进而会导致漏斗效率等核心业务数据表现不同，从而形成不同的竞争力。
大班课机构的竞争，是全局的竞争，是一场不能有短板的战事，投放、流量、销售、主讲、辅导团队、内容、研发、视频直播技术，哪一方面都不能有短板，否则就容易被对手攻破，进而掉队。
行业直接比拼的是运营效率，比如投放团队效率不同导致漏斗池子有大有小；销售团队效率不同会导致转化率上产生差异；主讲与辅导团队的效率会对续费率构成影响；教研与内容团队对教育产品竞争的不同理解，比如应当更注重培优教学，还是跟教材难度同步，会产生差异，进而会对教学产品的竞争力吸引力产生影响。融资团队效率对业务的影响也是立竿见影。猿辅导、作业帮等机构在组建线下拓展团队，其效率也会对流量池子产生影响。
运营效率的背后，是企业之间的组织能力、创始团队战略能力与业务能力的比拼。战略方向上是否对路，组织能力能否保障战略得到快速实施，能否保障各环节效率优于对手，都是很有决定性的因素。大班课各家企业的组织能力、运营效率都还没有准确数据去横向判断、验证，很难说哪家会登顶，哪家会逆袭，哪家对掉队。我们在市场上会听到不同观点，说这家那家会登顶或掉队，主观性都比较强。
我们可以逐一看一下头部各家的厉害之处与主要弱点。
学而思的互联网短板
学而思在几家公司里布局最久，优势明显：品牌口碑、教研教学能力等方面无疑都非常优秀；集团的线下业务也对学而思线上业务提供支持；教学人才上有优势，对教育的理解也会更深。尤其是在师资方面，在线下学而思培优表现出色的老师才会进入到学而思网校担任主讲老师，优质教师资源有一套流水线化的培养体系。
相比之下，猿辅导、作业帮、跟谁学做教育时间不长，流水线化生成名师的能力不及学而思。目前各家的主讲老师只有几十人到上百人的规模，一部分靠在外部挖人来解决，另一部分靠招聘清北乃至世界名校毕业生来扩充名师队伍。
不过互联网时代总是变化快。学而思有领先优势，但新兴起的其他头部品牌投入不断加大，学而思的优势在减弱，已经没有绝对优势。
好未来、学而思的口碑影响力确实很大，但大班课的流量漏斗决定了会接触更多三四线乃至县城的用户。其口碑在下沉市场会有多大影响力，还需要验证。
更重要的是，头部四家公司中，只有学而思出身于传统教培机构，其他三家公司都是近年来兴起的互联网创业公司。学而思在互联网层面的营销、增长运营等环节上，跟互联网企业相比是短板。比如作业帮、猿辅导的拍照搜题都已经做了五六年了，市场格局已经定型，学而思看到了对于积累流量池的作用，在2020年才推出题拍拍并大力推广。再比如猿辅导的斑马AI课做出了声势，学而思背后的好未来才跟进推出小猴启蒙。
教培企业的企业文化、组织能力上决定了在这些方面天然不如互联网公司。张邦鑫在教育的道与术上都是高手，但在互联网运营上是个短板。
大班课最早就是在好未来内部通过赛马机制、红军蓝军PK而涌现出来的，业内人士表示，这个孕育过程、创新过程很厉害。但学而思并未将领先优势一直保持好。学而思规模、品牌本都是领先的，但这一仗现在打得很焦灼，一个很重要因素在于人才维度，没有产生互联网运营能力强的人才，没人扛得起来，只能张邦鑫亲自担纲。
在前端获客环节，比如前端转化漏斗上的羊毛课，实物化的教材器具，都是猿辅导等机构创立的玩法，后者在这些方面做得更深，理解更好。学而思也跟进了这些做法，但效果上多少还是有差距。
再比如下定决心捧名师这件事，是跟谁学最先开始做的，跟谁学在名师这块做得最深刻、最极致，这种挑战对于学而思而言不可谓不大。大班课模式下主讲老师的作用非常关键，不可能回避。跟谁学索性放飞自我大捧名师。而原来好未来很讲究通过流程标准化来降低对名师的依赖，现在做大班课又需要捧名师，对学而思的文化来说是个很大的挑战。这种观念上的分裂，对学而思来说是个沉重的包袱。
另外，学而思虽然首创大班课，但出于以往线下的经验，把大班课单个课堂的学生人数固守在几百人的规模，而互联网系的跟谁学们不讲武德，把单课堂学生人数扩充到几千人甚至上万人，毛利率提升很多，名师的利用率也高出很多。
作业帮的流量优势与转化率争议
头部的其他公司中，作业帮与猿辅导在大班课学生数据上基本处在同一位置。二者在去年秋季正价班学生人次上相差无几，都在220万人次左右。
作业帮最大的优势在于流量巨大，产品累计激活用户超过 8 亿，APP月活超过 1.7 亿，日活超过 5000 万。比其他几家头部公司的月活总和都要高。
在线教育公司APP月活数据对比（数据来源：Trustdata）
这跟作业帮出身百度有一定关系，作业帮创始人侯建彬是产品经理出身，之前在百度负责百度知道等产品的开发运营，在流量运营方面能力更强，在作业帮创立早期，也把主要工作放在获取流量上，由此形成了作业帮流量一家独大的局面。
APP流量对于大班课获客会形成支持。作业帮的数据是，招生规模中约六成来自自有流量，因此获客成本更低。另外有消息称，张邦鑫也是看到作业帮APP的巨大流量之后，才下定决心做题拍拍。
如此庞大的流量能否帮助作业帮在竞争中登顶呢？有业内人士表示，这其中的转化率会是个问题。作业帮流量是大，但也不是大了一天两天了，是一直都很大。到现在也并未与对手拉开差距。
从数据上来看，作业帮2020年春季正价课总量超过120万，秋季正价班学员人次超220万。猿辅导方面，2020年春节正价课人数超过100万，秋季网课正价在读学生人数为220万，始终相差不大。
这其中有转化率的问题。将流量转化为大班课用户的难点在于，拍照搜题的用户多是学生，而购买大班课的决策者是家长，这其中存在割裂。另外用拍照搜题的是一波学生，而有报班需求的可能是另一波学生，匹配度的问题也会存在。
当然现在也会有所转变。有从业者表示，家长因为要给孩子辅导功课，使用作业帮APP的比例也在增长，这对于作业帮来说是个提高转化率的机会。
业内人士表示，流量大但并未与对手拉开差距，可能的因素还在于，作业帮前端流量虽然大，但在后端的运营，在流量转化效率，以及课程的教学、交付、流程等，大量人员的管理，都依赖很重的运营，这些方面作业帮没有明显优势。
不过作业帮相关人士对虎嗅表示，APP流量大但学员数量并未拉开距离，在于作业帮外部投放要小于竞争对手。流量肯定还是有价值的，否则其他企业也不会在拍照搜题上继续投入。
目前来看，不仅好未来跟进了拍照搜题业务，字节跳动最近也推出了“闪电搜题”APP，看来教育机构又重新看上了搜题工具带来的流量。
此外作业帮之前对于大班课的后端获客宣传力度不够，很多用户可能并不知道APP之外作业帮还有班课。作业帮直播课跟进做品牌投放，也有很大的必要性。作业帮的大班课APP此前叫“作业帮一课”，品牌辨识度不够鲜明，在2020年初才更名为“作业帮直播课”。
作业帮的有差异化的地方还在于，有一定的技术基因，在网课互动上，对于学生端的激励做得比较好，比如学生连续答对题有弹幕激励，等等。但这些难以形成壁垒，容易被复制。
猿辅导的“效率-融资-投放”滚动模式
一次次的巨额融资，多渠道的巨额投放，以及星光熠熠的投资人、股东背景，让猿辅导这两年以来成为备受关注的在线教育巨头。150亿美元的估值也几乎成了在线教育创业公司的估值最高峰。
猿辅导的强项在于，团队的互联网感是最强的，从产品到运营的均衡性也比较好。而创始团队比较全面的能力也被接受采访的业内人士所提及。
业内人士认为，猿辅导内部的创新机制做得相对不错，最早把大班课的流量漏斗做了梳理，创造了羊毛班的打法，并做持续的优化，内部还孵化了斑马AI这样的明星产品。
斑马AI课于2017年底上线，在读正价课用户在今年 2 月达到 200 万，2020 年斑马AI课总营收在 50 亿左右，2021年收入目标为 100 亿。这些事都不断推升猿辅导的价值，形成了有效的业务组合。
从业者称，从效果产出上来看，猿辅导在产品与运营的创新能力方面，能力更强一些。猿辅导更像是行业的引路者，蚕食了学而思的优势，而学而思变成了跟随者。
猿辅导在竞争中的相对的弱项在于，名师效应弱，教研实力也不出彩，主讲老师的待遇水平不及其他对手，导致被挖走的情况也时有发生。
更值得关注的不足之处在于，自身流量并不大，小猿搜题本身只有不到2000万的月活，且据说转化率也不理想。斑马AI课获得了巨大成功，积累了数百万学员，理论上来说，拉长了用户生命周期价值，猿辅导可以将这些用户在将来转化为大班课用户。不过其中的一个难点在于，斑马AI课的用户很多是3-5岁的儿童，跟大班课用户之间存在着一定的年龄断层，当这些用户逐渐长大、要上大班课时，是否会选择猿辅导，并没有确定性。
自有流量不足，所以每次都是猿辅导率先发起融资并开启一轮投放，因为本身的流量并不充沛，有数据称猿辅导正价学员70%要靠投放来获取。
总结来说，猿辅导的核心模式，是通过领先的运营效率和运营数据在市场上融资，再进行投放从而巩固本身优势，形成了优异数据再继续融资。持续领先的运营效率是关键。当运营效率出现下降，或者其他对手的运营效率跟上来导致猿辅导优势不明显的时候，猿辅导将会非常被动。因此猿辅导虽然看上去非常风光，但其实模式也很辛苦。
跟谁学剑走偏锋
跟谁学数次被做空，股价在过去一直倔强上涨。这背后是跟谁学在大班课上有自己的独特优势。
跟谁学的特色在于，在名师的主打力度上是最强的，对名师的研发，对名师的利用率，都是最高的。在与用户交互的前端，跟谁学将名师放在“跟谁学”、“高途课堂”的前端，思路是最清晰的。学而思、猿辅导、作业帮都是主打机构的品牌，而跟谁学把光芒更多加在了个体老师身上，给老师做曝光，用影响力来招生，这个思路在头部公司中算是独树一帜。这样的打法，让其他机构不好跟进。
此外跟谁学在私域流量运营上也是业界很高的水平。跟谁学+高途课堂的服务号超过100个，粉丝过千万，这种低成本获客手段在很大程度上支撑了跟谁学早期盈利。但在行业内卷之下，私域流量也不够用了，所以跟谁学也去资本市场融资，跟进投放，公司也和全行业一样进入亏损状态。
跟谁学在运营上属于奇招致胜，但各种奇招也是把双刃剑：
主打的名师如果离职，此前为老师所做的投入就作废了，而且对招生影响大。此外，有业内人士表示，跟谁学在在出口年级（初三、高三）做得特别好，因为平台更强调提分能力。但也决定了跟谁学的政策风险最大，因为提分概念比较敏感。跟谁学在产品、课件上做得都很一般，教研主要靠老师自己完成，产品的互动能力也比较差，但跟谁学用户并不介意，来跟谁学平台的用户更看重提分。
总体来说，四家头部公司之所以位列头部，到目前没被在线教育的高速列车甩下去，在于都有各自的拿手绝活，比如学而思的品牌、教研、师资，猿辅导的运营效率与产品创新，作业帮的流量优势，跟谁学的名师模式与流量运营。但到现在为止，谁也没有形成核心壁垒，谁也不能靠自己的最大优势在核心业务数据上把对手甩开差距。
在线教育的战国时代还将持续，虽然位列头部，但四家公司的弦始终要绷紧，稍不注意就会落伍。这样的日子可能不太好过。
监管政策影响几何？
做空机构十余次做空跟谁学，跟谁学股价不跌反涨。
2020年底陈向东曾表示：“根据目前的市场竞争情况以及各家的融资情况，2021年的竞争仍然是比较激烈的，竞争应该会在2022年的时候到一个平衡点。”
平衡点不一定是分出胜负，而是在投放上进入到一个相对默契的阶段，资本不可能无休止地输血。
但3月27日在业内流传教育监管政策将出台的时候，跟谁学股价暴跌超过40%。好未来、新东方也跌了10%左右。
现在来看，政策调整的影响甚至比市场竞争来得更猛烈。无论是年前中纪委网站对于教育行业乱象的批评，两会上从领导人到代表委员对教育的关注，再到最近人民日报刊文质疑教培行业应试、超标、超前培训等问题，似乎都预示着行业监管政策随时会来袭。
从流传的信息来看，监管政策主要会集中在几方面：
针对严重侵害用户利益的机构卷钱跑路的问题，预计会在预付款资金监管上有所动作。这一点对扩张中的中小机构影响大，对资金相对充沛的头部机构影响不大；
会加强教培机构日常教学行为的管理，包括超纲教学、贩卖焦虑等行为，势必会强化管理。这会影响企业的品牌宣传策略，对主打提分的机构会有所限制。但较难产生实质形象，这类监管成本高，往往需要配合现场监管，很难常态化。而且更重要的原因在于，整个社会还是应试教育的环境与氛围。
影响更大的会是对投放获客的影响。在线教育公司不会在这个节骨眼上顶风违纪烧钱搞投放了，从现在的情况看，各家机构对线上和综艺投放也越来越克制。
降低了投放，整个行业的节奏会慢下来，也会延缓行业定局时刻的来临。本来按照“融资-投放-再融资”的节奏，当一些玩家因为效率不及对手、再也融不到钱时，行业会在优胜劣汰后进入均衡。当投放的节奏被迫放缓，行业竞争会进入到新的获客模式与获客效率的比拼之中了。无论是线下渠道获客，智能硬件获客，还是其他业界可能采取的模式，都会面临效率不及原有投放方式的问题。以线下获客为例，多知网的报道显示，成本会是线上的信息流投放的1/2至1/3，但效率会比较低。
线下获客考验的也不仅是资金投入，更多还是线下团队管理、开店策略等层面。
这对于猿辅导这样的对投放比较倚重的公司而言，挑战会更大。这应该也是猿辅导着力构建千人规模的线下团队去获客的原因之一。猿辅导需要在新的获客渠道上证明自己同样有较高的获客效率。
各家公司对投放渠道的调整都会非常快，这次监管来袭对整个行业来说是个大考，同时也会是一个走出投放“内卷”困局的机会。
以上几方面是确定性比较强的监管政策。此外还流传着不少难以证实的监管信息，力度要远超以上信息。这些传言包括“暂停6岁以下学科类培训”、“6岁之前的线上教育产品”、“校外培训限数量、限时间、限价格”等等。
目前这些信息都未被证实，且按常识判断，可能性不高，因为过于严厉，对很多细分赛道会形成致命性打击。
无论哪些政策最终进入落实阶段，可以肯定的是，在线教育进入了严监管周期，前些年在市场和资本的裹挟下，在线教育一路狂奔。从今年开始，在线教育要更多从产品和教育本身去想问题了。
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