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2月18日，彭博社报道称，叮咚买菜考虑最快年内赴美IPO，至少融资3亿美元。但叮咚买菜是什么？
在现有的上市公司中，很难找到一家公司直接对标，它所代表的的前置仓模式依旧处在争议之中。
盒马鲜生创始人侯毅不止一次公开表示前置仓是个伪命题，是To VC模式，在侯毅看来，前置仓最大优势是投资低，但各类问题同样严重，“我也用叮咚买菜去研究他们，发现三个问题解决不了，一是没有线下场景，引流是问题；第二个是毛利低；第三个是每天的损耗解决不了。”2020年年初，盒马前置仓项目盒马小站被叫停，一部分转为社区项目盒马Mini，一部分退出市场。
叮咚买菜还未向市场证明前置仓跑得通，又在遭到另一波冲击。
2020年年中，社区团购火爆。与前置仓类似，社区团购也主打“一日三餐”场景，双方无论在用户还是资本争夺上都会产生直接竞争。
但叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖坚定认为模式清晰，他在虎嗅的参访活动中说：
“我们把生鲜各种新业态分成两大阵营，一个阵营叫挑水模式，只需要开个店或者自提点，用户上门像来水井挑水。另一种叫自来水模式，送货上门好比水通过水管流到了家。比较一下这两种模式，挑水模式对地域、地段非常看重，要选择一个好地方。而自来水模式采用前置仓可以随意选址，也能够覆盖全城。所以自来水模式的优势在于便利、覆盖广。”
过去一年，叮咚买菜激进扩张，城市数从6个扩展至27个，前置仓数量从500多个增加至800多个，日订单量从50万单增加至80万单。
赴美上市会给叮咚买菜扩张准备粮草。但同时它也必须向市场验证，这个模式能够跑通，盈利不成问题。
当前市面上对于叮咚买菜的分析主要集中在前置仓本身。但模式胜败并不意味着叮咚买菜胜败。生鲜行业最终比拼的还是精细化运营能力、供应链整合能力。
本文对叮咚买菜从模式到运营到供应链进行复盘，试图解答四个问题：如何理解备受争议的叮咚买菜模式？它的竞争力在哪里？缺陷又在哪里？最终会演变成什么？
一，叮咚买菜的前端逻辑
一家零售企业想要做成功，行业公认的大逻辑是：先解决前端用户问题。目标用户是什么，如何获得他们，针对这些用户如何选品，再如何去交付。之后重点放在后端，想办法提高供应链的效率。
先用这套通用逻辑来看叮咚买菜。
最初叮咚买菜的核心客群是城市白领和三口之家，海通证券在2019年对叮咚买菜做过调研得出的结论是其用户年龄段在25岁到45岁之间。
这一用户群的消费特点是：
1、追求便利，日常工作繁忙，很少有时间去菜市场买菜；
2、做饭具有随机性，随时想吃随时买；
3、相比较价格更追求品质；
4、看菜谱做饭，制作一道菜需要多种食材，需要齐全。
“我们总结下来，用户有快、多、好、省四个主要诉求，其中送达时间的准确性、菜品的齐全比其他都重要并且难做。”去年，虎嗅参访叮咚买菜时，叮咚买菜CEO梁昌霖说道。
所以在交付上，为做到送达时间的准确性，叮咚买菜采用前置仓+自建物流配送的模式，覆盖1.5公里到3公里的社区，承诺29分钟送到家。
在选品上，叮咚买菜围绕厨房场景做文章，1700个SKU集中在蔬菜、水产、蛋奶、水果，兼顾调味料和零食，对日用百货没有涉及。一方面强调新鲜，尤其是鱼虾类，在上海打市场时，配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送上门，打出差异化。一方面强调齐全，用户在做饭这个事儿上可以一站买齐。
2020年受新冠的影响，线上买菜一小时送货上门的服务开始被越来越多的人所接受。叮咚买菜的受众在这时候发生一个转变，正在从城市年轻白领这一小撮群体，向大众群体扩张。相当一部分用户变为习惯于去菜市场、超市买菜的中老年人。
根据第三方数据监测，2020年1月到3月，叮咚买菜日订单量增长3到4倍，客单价较平日上涨30%。根据极光数据公布的统计数据，叮咚买菜的2020年均MAU为5317万，同比增长89%。而盒马这两个数字分别为12145万与26.8%，意味着叮咚买菜的活跃新用户数量增长迅速。
疫情带来的用户群体扩张，也是去年叮咚买菜激进拓城的原因。依据媒体报道，过去一年，叮咚买菜城市数从6个扩展至27个，仅在11月份就新开城市近10个，前置仓数量从500多个增加至800多个，日订单量从50万单增加至80万单。
叮咚买菜在宣传和拉新上的侧重也能够看出受众的拓宽。此前叮咚买菜在宣传上侧重在新鲜、快速，现在也在强调低价。并且采用了中老年人喜欢的下载送鸡蛋、油、米、面等方式进行拉新。
选品新鲜、齐全，再加上疫情带来的利好，叮咚买菜发展势头颇猛。
若按照零售行业的通用做法，当卖场用生鲜品类吸引到足够多的用户数后，那应该将用户向毛利更高的商品引导，从而来提高利润。即所谓的“高频带低频”，用高频生鲜引流，用高毛利产品赚钱。
这套打法在永辉、物美等传统大商超中已经被验证有效。同样采用前置仓模式的每日优鲜、朴朴超市，以及当前火爆的社区团购，在选品上也遵循了这一思路，从生鲜到日用百货再到洗面奶、面膜等高毛利产品。
但叮咚买菜没有遵循这套通用逻辑。即便现在，它的SKU依旧集中在买菜这一个场景中。
结合梁昌霖的对外表态以及生鲜行业特点，虎嗅认为原因有以下几点：
其一，有利于构建壁垒。生鲜是非标品，比如生菜的采购、运输、存储条件和流程与西红柿的就完全不同。需要一个品类一个品类去搭建，供应链搭建难度极大。
梁昌霖在2020年一次面向媒体的采访中说这反而是机会，做低毛利率的事大家都不擅长，这是很难的事情，难的事情是有壁垒、有护城河的。“巨头未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”
其二，高频带低频在线下大卖场中行得通，但在线上未必。因为在大卖场中是逛的逻辑，会在买菜的同时顺手把其他商品买了，具有随机性。但线上购物除了类似淘宝等国民APP能实现“逛”的效果外，用户对其他电商平台打开的目的性很强。“通过卖菜来带动其他品类的想法是错的，这是传统超市的理论。很多投资人也意味一定要用卖菜来带动面膜、纸尿裤，很多家（生鲜电商）都做了卖面膜的事情，但真得可以卖掉吗？”梁昌霖在上述采访中如此反问。
其三，有利于打造品牌认知。从品类上看，虽然超市、生鲜电商、社区生鲜店都有蔬菜、水果、肉蛋禽、海鲜水产几个大类。但是各家不同的定位，决定了不同品类在用户心智中的排序不一样。叮咚买菜主打的认知就是“买菜”，从定位上，与其他家做了区隔。
但以后会不会拓宽品类不好说，毕竟梁昌霖在虎嗅参访活动上说“就像今天全球最大的电商亚马逊，当初是卖书的，不过现在书所占比例非常小。很多事情做到那个点以后才能发现机会，当变化来临时，要感知变化并迅速调整自己适应变化。”
那什么时候会做除生鲜之外的品类？梁昌霖说，“只有当自己第一曲线做得非常好的时候，才有能力做第二曲线，而不是第一没有做好，就找一个理由要创造第二曲线，去干第二件事。”
二，模式能跑通，但有难度
从需求上来看，消费者尤其是有一定经济基础的年轻消费者，确实越来越追求买菜的快速和便捷。半小时送菜上门不是伪需求。突发疫情又降低了用户教育成本，缩短用户习惯养成的时间。
但看一家企业，最终还是要回归到商业本质上——叮咚买菜是否有赚钱能力，这决定它能否走得长久。
以叮咚买菜为代表的前置仓优劣势明显。
和传统生鲜店相比，前置仓有用户体验优势，可以送货上门，免去到店这一步；有规模优势，选址不需要考虑人流等条件，有地方就可以开仓，能够短时间对城市进行覆盖；有租金优势，相比较传统门店，前置仓位置偏僻，租金成本低。
也有人认为，前置仓不需要雇佣服务员和收银员，因此有人力成本优势。但是前置仓需要配备人员做拣货、打包的工作，这是门店所不需要的。所以在人力成本上没有太大优势。
与易果、本地生活、京东等B2C生鲜电商相比，前置仓能够即买即送，不需要等一两天。
有物流成本优势，B2C生鲜电商采用的是中心大仓，用户下单后，从中心大仓拣货，一个用户一个包裹。虎嗅专栏作者、柚子投资彭程曾提到，一些生鲜需要泡沫箱搭配冰袋全程冷链配送，这样每单物流和包装成本就高达20元以上，倒逼生鲜电商客单价不能低于200元，否则毛利连物流费用都盖不住。而前置仓由于半小时送到，货物直接用塑料袋简单包装，省去泡沫、冰袋等包装费用。
但这类比对，其实是用自己长处碰对方短处。反过来说，门店具有引流优势，B2C生鲜电商不需要开仓成本，这些都是前置仓不能比拟的。
真正值得思考的是对前置仓的三大质疑。
其一，客单上不去。前置仓的客单不是由选品决定的，而是由消费场景决定的。一个家庭一天在菜上的消费也就五六十元，所以它的客单上限也就五六十元。
其二，毛利率不保证。包括叮咚买菜在内的前置仓，售卖的主要产品都是诸如土豆、西红柿、西蓝花、圆白菜等平价农产品，这些产品渠道价格十分透明，与农贸市场相比，没有太大优势。再加上时常补贴用户，毛利难以保证。
其三，履约成本高。前置仓的履约成本包括房租、水电、耗材、分拣、仓储、配送等。彭程在其供应链专栏中推算，不管是门店发货还是前置仓，只要是送上门2C模式，从仓内管理到最后一公里配送，每单全部履约成本都要在12到15元。
这三点，直接决定前置仓难以盈利。
有解决办法么？有，但难度很大，需要极大的投入和很长的时间积累。
如每日优鲜、朴朴超市选择的是扩品类，其品类从水果蔬菜扩展至日用百货美妆护肤品，从生鲜电商变为综合平台，将用户往高毛利产品引流，从而提高客单，两家客单价在80~90元。如上文所述，叮咚买菜没有选择这条路。
叮咚买菜的重点放在提高复购上。梁昌霖称，叮咚没有定下一年必须达到多少创收，但定下用户月均订单量要达到6.5次的目标。
理论上，当毛利率一定，客单价一定，那订单数越高营收越高。并随着订单规模的提高，房租、水电、耗材、配送等履约成本被摊薄，总部IT系统成本也被摊薄，随之就有了盈利的可能性。
据叮当买菜方面推算，在没有补贴的情况下，当一个仓的日订单达到1000单，那这个仓就可以赚钱。
在去年，叮咚买菜对商品做了一些改动，将价格更高、毛利更大的供港蔬菜、有机蔬菜的比例提高。客单略有提升，从50~60元，提升至60~70元。
依据叮咚买菜官方数据，其毛利在30%左右。线下生鲜门店毛利不会超过20%，直采比例高的永辉超市毛利不过15%。
那用什么办法来说服消费者不仅能接受高出10%~15%的加价，还能不断复购？显然，只有半小时送货上门这一点并不足够。
从梁昌霖在虎嗅参访活动里的介绍来看，叮咚买菜想通过生鲜品质的稳定来吸引用户复购，从而建立起自己的差异化竞争力。
生鲜电商难做的一点就在于生鲜品质的不稳定。气候转变、种植技术改变，或者是运输途中存储和搬运不当，都会影响生鲜品质。
叮咚买菜为了稳定生鲜品质，在供应链和运营上做了四方面的举措。
一个是做产地直采。据官方数据，叮咚买菜产地直采达到80%，但有生鲜从业者表示怀疑，毕竟行业里公认生鲜做得好的永辉，生鲜直采比例也在70%左右。
一个是参与种植。叮咚买菜在上海金山包下200亩土地做蔬菜种植，当前每天能够供应上海3000斤绿叶菜。虽然数量不大，但做出品类差异化，正切上海人喜好新鲜的特点。
一个是做品控线。传统电商会在大仓收货的时候对品质进行检测，但前置仓不行，如果品控发现货物达不到标准退回去，会使得货品不全。所以，叮咚买菜在种植的时候就去检测。参与种植，在产地收货时第一次检测，在大仓收货时第二次检测，在到前置仓后进行巡检，如果消费者购买到的果蔬有损坏可以要求更换。
一个是搭建供应链系统来确保稳定性。据悉，叮咚买菜招了两三百个技术人员开发一套供应链系统，希望通过这套系统能集合各种数据，从而做采购等方面的判断。比如供货商的供货量多少、不合格率多少，根据供应商的拒收情况和品牌情况，来决定应给他多少订单。即确保品质，又能在一定程度上规避腐败。
三，重点应放在运营
叮咚买菜的模式已经清晰，通过供应链搭建来稳定品质和降低价格，通过高品质低价格的产品来吸引用户复购，通过用户不断复购来提高单个仓的订单量。在客单60元、毛利30%的情况下，当单个仓日订单达到1000单时，那履约成本、IT成本等能摊薄到可以赚钱。
但现实问题在于，在中国想要整合生鲜供应链，并不容易。
彭程在其供应链专栏里提到，即便现在，中国市场上还没有出现能将生鲜供应链整合地很好的零售商，原因在于：
其一，生鲜销售极其分散。以牛羊肉为例，永辉一年销售额878亿，而整个市场上牛羊肉的年销售额就有一万亿。没有一个强大的销售渠道，很难推动上游生鲜在生产加工上进行标准化改造。
其二，生鲜供应链中蕴含的庞大资金和风险。
若做直采，需要提前判断今年的产量，估算出农民的成本和销售地价格，来决定收购价格。如果收成少，货源紧张，就要提前打款来订货。虽然收购价格高，但下游的价格也能涨就有钱赚。如果判断失误，下游价格没有长起来，那就要血亏。蔬菜虽然是小品类，但SKU数多，累计的资金量十分可观。
此外，生鲜要实现数字化管理的难度也非常大：不同于日用百货，商品标准且价格稳定，采购、库存和销售等所有环节都可以通过一套IT系统固化下来，实现高效的运作。生鲜非标，采购价格随着天气、产出情况而大幅度波动，很难通过一套IT系统进行管理。
因此，有业内人士认为，生鲜供应链的问题不是一家公司能在三五年里解决。一家公司尤其是新公司，很难在一段时间里构建起供应链上的优势。
当前阶段，叮咚买菜能更快见效的做法还是在选品和降低库存损耗上。
选品是否合适，同样决定目标客群能否回购，来维持流量。如上文所述，叮咚买菜在选品上试图打差异化，早期打市场时，配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送上门，如今在上海金山自己种绿叶菜来强调新鲜。虽然绿叶菜日供应量只有3000斤，但足以成为卖点。
能否降低库存损耗直接影响财务状况。
叮咚买菜主要通过推荐和预测的方式来降低损耗。“我们会基于某个区域用户的需求做一个预测，同事根据仓库实时的订单情况，根据用户喜好和产品情况进行推荐，大部分用户是没有明确需求的，他的需求是移动板块，所以把推荐和预测结合起来，就降低了损耗大的问题。”
不过，侯毅提出异议。“我认为很难有解决方案出来。所谓大数据、算法的可参考性有限，阿里的数据比大多数人都强，我们也找了很多数学博士来做大量的预测，结果发现有时候不如拍脑袋来的准，经验很重要。因为吃饭行为是最难预测的，可能今天买菜了，明天还想在外面吃。尤其是回归常态以后，更难预测。”侯毅在接受媒体采访时说道。
四，叮咚买菜的终局会是什么？
据Euromonitor统计，2019年中国生鲜市场规模达4.98万亿，但农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道，生鲜电商占比仅仅6.3%。显然，生鲜线上化有极大的市场空间。
所以也难怪，尽管生鲜电商死了一批又一批，但新业态依旧层出不穷，资本们依旧争先涌入。以至于整个行业都在亏损，竞争加剧。
对于投资者们，相比前置仓能否快速赚取，当前他们更关心的是前置仓会成为传统电商渠道和线下商超渠道之外的第三极么？还是只能作为补充业态，依附于门店存在？
如上文所述，前置仓有其价值，诸如极致的用户体验，与传统生鲜电商相比降低物流费用。但要在全国大范围铺开，形成一个全国性的巨头企业，叮咚买菜等玩家还需要回答更多问题。
比如，如何做下沉市场？
前置仓覆盖范围是1.5到3公里，只有当这个区域里的订单量足够大时才适合建仓，叮咚买菜方面的数据，当日订单达到1000单，便是成熟优质仓，有盈利可能。在下沉市场，人口密度不够，前置仓订单量上不来，是无法开仓的。因此前置仓更适合一二线城市，人口密度大、小区集中，并不适合太下沉的市场。
比如，如何应对社区团购的竞争？
叮咚买菜副总裁熊卫在采访时表示，“叮咚买菜和社区团购不在一个生态位内，即使在未来，社团团购也无法在生鲜领域替代我们。”熊卫给出的理由主要有两点，一是前置仓的SKU更丰富，二是配送时间上有差异。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏则对媒体说，实际上社区团购和以前置仓为代表的生鲜B2C在本质上是存在竞争关系的。虽然二者在模式上有略微的差别，但背后的逻辑是一样的。在快速扩张的路上，二者最终在竞争市场上难免会短兵相接，争抢流量和用户。
资本和巨头已经做出选择。
由于采用预售制、履约成本低、在下沉市场受欢迎等特点，社区团购更受资本和巨头的追捧。虎嗅零售主笔房煜在其《融资3亿的可能上市，拿到30亿的继续缠斗》中提及，美团的前置仓项目美团买菜在武汉已经站稳脚跟且已经获得不错的成绩，但为支持社区团购，美团直接采用了强行并轨的方式切换业务频道，将美团买菜的武汉站点、人员全部切换成美团优选。
比如，如何进行异地扩张？
前置仓的特点是在同城能够快速开仓快速复制。但在异地拓展上失了效。
每个城市都有自己的地域消费特点和消费喜好。区域市场，在与社区团购、社区生鲜店、线下商超等形态进行区域市场争夺时，可以通过整合供应链，差异化选品来解决，比如在上海自营种植绿叶菜。那全国范围内的持续快速扩张，供应链搭建能否跟上？
连梁昌霖也松了口，在2020年年初那次面对媒体上，他说只要供应链能力强了，未必会在每个地方都采取前置仓这一模式。“无论是前置仓、社区店还是社区团购都只是招式，内功是供应链能力，所以最终比拼的还是供应链。”
现在看，叮咚买菜最有可能延伸出生鲜社区店的形态，都是做社区生意，也有前置仓做基础。当供应链足够成熟后，做前端形态的改变并不太难。
所以，叮咚买菜的终局并未止于前置仓，尽管尚有争议，但未来仍有故事可讲。
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