“我这里有一个悲痛的例子。快手的CEO是原来帮我们干搜索的，他去干快手，我都没有投资他，傻吧，想想我都想跳楼。”
2018年360公司开战略会的时候，周鸿祎分享了错过快手的教训。2012年左右的时候，宿华还未加入快手，正在做搜索平台One box，为360开发搜索产品，周鸿祎还给One box投了2000万美金。后来One box在俞永福的引荐下于2013年被阿里收购。宿华加入了程一笑创立的GIF快手任CEO至今。
现在快手已经是拥有3亿日活的产品，并在2月5日香港上市，首日高开194%，市值约1.39万亿港元，居港股上市公司市值第八位。连竞对字节跳动的员工也在申购快手股票。这样的火热程度，不知周鸿祎作何感想。
与资本层面的火热相比，舆论上对于快手的业务则是负面看法居多。大部分对快手的解读文章都提到：用户增长缓慢；与抖音用户规模差距大；内容土，low，格调不高；头部主播掌握了主要流量，拉帮结派阻碍新主播崛起；直播业务难以保持增长；电商业务货币化率低不挣钱，等等。
这难免让人疑惑，快手有这么多问题，投资者为何还这么热情？快手到底值不值得投资？
在本篇文章里，我们为大家解读一下：
快手从领先到落后，问题出在哪里？
短视频平台竞争的逻辑是什么？
快手的短视频、直播、电商业务之间，有怎样的逻辑关系？
快手各项业务的增长性如何，值得长期持有吗？
快手兴于社区，困于社区
被戏称作“天通苑张小龙”的程一笑2011年创立快手时，产品还是GIF工具，曾因为何炅等明星的使用与分享而在微博上火过一阵。但工具都会面临变现难、粘性差等问题。2013年宿华加入后，快手转型短视频社区，便捷的操作，使用户可以低成本生产短视频内容，满足了草根用户的表达欲。
与后来的竞争对手抖音有强媒体属性不同，快手从一开始就是社区属性更强，有更多的点赞与评论，主播们也形成网络化的圈子。程一笑在当时曾表示，快手所做的事情是人和人之间的连接器，人的兴趣有很多，有很多非常小众的兴趣和需求，快手努力做好长尾的需求，帮每个人，或者用每个他拍的东西找到他喜欢的人。在上市仪式上，程一笑也表示，展望未来，希望能够打造一个最有温度、最值得信任的社区。
快手用户数量快速增长，2015年1月，快手日活超过1000万，6月日活超过2000万，到2017年初，快手DAU超过5000万。
在用户增长的基础上，快手于2016年上线了直播功能，开启商业化变现，并在2017年底超越了YY、陌陌成为第一大直播平台。2018年1月，快手DAU达到1亿，同时也开启了电商业务。
在2016年，字节跳动推出了日后大红大紫的抖音，面对前面的快手，抖音采取了多种差异化策略：
相比于快手的社区定位，早期的抖音并不注重社交氛围，而是以内容为重心；
相比于快手更偏向下沉市场的内容，抖音内容调性更符合城市白领的品味。最早期的抖音内容就是由艺术院校的小姐姐们贡献的，此后又向娱乐、明星、剧情、影视等内容类型扩展；
快手内容为适应下沉市场而兼容低清晰度和尺寸不一，抖音主打高清画质；
产品形态方面，长期以来快手特点是内容双列，下滑评论，算法普惠设置基尼系数。带来的影响是用户对内容选择性强，容易形成创作者与用户的连接，社区氛围更强，但沉浸感弱，创作者涨粉慢；抖音主打内容单列和上下滑，以及字节所擅长的以效率为主的内容推荐，带来的影响是：内容与画质带来更好的体验，推荐算法偏向于为用户推荐精品内容，上下滑用户沉浸感更强，使得用户增长迅猛；内容爆款被广泛推荐，涨粉更快。
后发制人的抖音在2018年开始DAU超过了快手，并一直保持至今。刷抖音甚至成了看短视频的代名词。如果把字节跳动跟腾讯做个类比，今日头条的地位好像QQ，而抖音的地位更像微信。QQ规模足够大，但一直被白领排斥，白领们更愿用更“洋气”的MSN。直到移动互联网兴起，腾讯做出了一款全民都在用的微信，奠定了腾讯在中国商界的江湖地位；字节跳动初期的拳头产品是今日头条，用户规模足够高，日活1.2亿，足够下沉，但内容质量被诟病，难以进入精英人士的法眼。而在抖音出现后，解决了内容质量的问题，成就了全民级的应用，也奠定了字节在中国互联网第三极的位置，特别是在今日头条红利已经进入瓶颈的情况下，抖音已经是字节跳动的大旗。
快手前些年沉醉于自己的产品与发展模式，对产品和社区治理极度克制，直到2018年被抖音超越后才如梦初醒，采取多种措施追赶抖音，主要有：
产品层面全面抖音化，通过快手极速版来复制抖音的单列、上下滑；快手APP的8.0版本也提供单列、上下滑交互，试图获取更多增量；
2019年8月上线快手极速版，通过看视频、分享得金币等形式来获客。抖音也迅速跟进推出了抖音极速版。
内容运营层面，加大营销引进明星和MCN、内容创作者，发力短剧，改善内容品类构成，吸引一二线城市用户。通过快接单、电商、直播等产品和业务为创作者提供更多收入，吸引创作者。平台自己也出短剧，并通过分账形式吸引创作者。
商业化层面，看到抖音的广告业务大赚特赚，快手整合营销资源于2018年成立快手营销平台并于2019年10月升级为磁力引擎，发力线上营销业务，对标字节跳动的赚钱机器—营销平台巨量引擎。
快手靠社区氛围做起来，也受困于社区形态，对于社区的内容不加干扰，对于商业化也过于谨慎，以至于无论是内容质量、用户规模还是商业化收入，都被强内容属性的抖音快速超越。快手想要破局，走的是抖音的路子，强化内容与媒体属性。
快手抖音“短兵相接”（图片来源于网络）
抖音最近在向社区方向靠拢，最近一年在改版上的重要方向就是增加社交属性，如将承载熟人/半熟人社交功能的“朋友”页面放在底栏，并上线“日记”功能。抖音负责人张楠表示，抖音在内容价值上做的还不错，但对于人的刻画和理解还不够深刻，还有很多可以提升的空间。
相比于快手，抖音是先做内容，强化媒体属性，当用户规模和商业化收入都做起来，形成规模上的优势地位之后，又开始用社区属性来巩固流量，增强社区关系，让用户把更多的时间贡献在抖音上，从而寻求更大的商业机会。之前抖音收入主要来自广告，抖音通过合并火山小视频等手段把DAU规模做高，对外宣称6亿日活（实际上没那么多，下面会具体阐释），就是源于广告营收要基于鲜活的用户规模数据。
如今抖音强化社区属性，信任与交互更加有助于直播和电商两种变现方式。这两者目前是快手所擅长的，却有可能成为抖音下一步的营收突破口。
无论快手还是抖音，都有弱社交的属性，作用在于巩固流量，强化使用时长。但不存在向强社交转化的可行性。微信这种强社交是基于文字的，传播效率远高于视频。
按照抖音的说法，社区、社交都是顺带着手做的，有这么多的的用户了，活跃度又高，关系自然而然就沉淀在抖音了。张楠最近表示，越来越多用户在抖音上的视频化表达，让抖音逐渐从一种娱乐方式变成社交方式。抖音的社交功能并不是战略规划的结果，而是自然发生的过程。
快手兴于社区，到现在又不得不补强内容生态、强化媒体属性，目前在直播和电商上有一定优势，又在以广告为营收突破口。但商业化进程，却难免受到社区的掣肘。
快抖之争，究竟在争什么？
比快手晚生5年的抖音，为什么两三年就击溃了快手的先发优势，成为行业的老大？本质还是抖音的内容导向的选择，相比于快手的社区化方向，更击中了短视频平台竞争的核心。
快手与抖音商业逻辑都是通过平台上的短视频、直播等内容吸引用户形成黏性，再通过直播打赏、广告、电商、付费内容、游戏等途径来将流量变现。有成规模和黏性的用户看上去是核心，投资者也更多是看DAU、MAU，不过用户规模更多是结果，更核心的是内容体系与内容分发的精准性，让用户有的看，且能看到感兴趣的内容。构建高质量、品类足够丰富的内容生态，是短视频平台竞争的根本。
中金公司在研报中认为，短视频平台壁垒较在于，建立起内容生态——算法分发——运营（核心差异化能力）——数据资产——商业化的成长飞轮。无论是从内容消费还是内容社交角度，内容生态都是短视频平台的根基。内容生态强大与否直接决定平台核心竞争力。
张小龙最近在谈及视频号时也表示，在视频内容的消费面前，用户更加关注的是内容，而不是人本身。因为内容才去关注一个人。
因此，衡量短视频公司的指标是什么？直接指标是用户量，基于用户量才能做广告、直播、卖货等方式的变现。用户量增长，则源于以内容质量、品类齐全、推送精准为核心的内容生态。很多观点都在称赞字节跳动的推荐算法，其实算法是内容生态的一部分。算法把内容精准投喂给用户，首先你得有东西才能去投喂，短视频竞争的核心还是创作者这一侧。创作者提供品类齐全、质量过得去的内容，平台用数据和算法做内容与用户之间的精准匹配，这才是有竞争力的内容生态。
从这个角度看，为什么抖音强于快手？抖音从一开始就在内容侧做文章，快手的重心则放在搭建社区生态里面，对社区生态不加干涉的原则，也让内容质量无法保证。而创作者/主播社区互动形成的网红圈子，又让不符合内容调性的新创作者难以起来。
程一笑出生于人人网，对社区执念极深。宿华也强调，快手“不是”短视频，是一个普通人记录分享生活的社交平台。但殊不知，想要把平台做大、最快，核心突破点还是在内容生态，并非社区氛围。2018年被抖音超越后，快手做的事，核心也在着力补齐内容生态，而不是维护社区。
被反超的快手，还有机会逆袭吗？
2016年字节刚刚入局短视频的时候，张一鸣与宿华每月都会见一次面，气氛相当和谐。那时候二者的竞争并不明显，短视频赛道也不像现在这么显赫。如今抖音与快手以老大、老二的身份在市场上兵戎相见，面对抖音这样强大的对手，快手还有希望翻盘吗？
回到内容生态上来，短视频竞争本质，在于繁荣内容生态，内容生态的核心又是吸引创作者，更核心的本质在提供更好的内容变现。
目前抖音、快手都形成了短视频、直播、电商的产品矩阵。短视频是主播与用户建立联系的主要形式，直播既是主播增长用户的手段，也是创收手段。广告和带货也都是重要的创收手段。快抖的产品体系，实质是为创作者提供丰富的变现手段，增强吸引力从而带来更多更好的内容，吸引用户。
快抖的竞争焦点，很大程度上也是如何创造更大的生态去为内容生态参与者创造变现机会。包括促成与广告主的合作让创作者接单创收、为直播提供流量促成更多打赏、繁荣电商生态产生更多商户推广需求、电商业务的技术支持与培训等。
这也就不难理解为什么抖音负责人张楠强调2019年有超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元，并计划在2020年把这个数字翻一番。宿华在快手上市仪式上也表示，快手为超过2000万人带来了收入。
现阶段的快抖竞争重点更多在繁荣内容生态、争夺创作者层面。更多创作者把内容生态繁荣起来，带来时政资讯、财经、科技、娱乐短剧等新内容，增强用户获得感，进一步扩张用户规模增强用户黏性，形成正反馈。
按照上面的逻辑，我们从用户规模，以及上游的内容生态、下游的商业变现几个角度，来整体看一下快手的底牌与软肋。
快手内容生态在改善，但仍受原有社区的掣肘
快手的内容质量与内容生态一直为人所诟病，土，low，不能吸引北上广白领用户。头部的几大家族垄断流量，使得新人不易冒头。
快手以往以生活化场景为主，用户记录个人生活的内容，如农村生活、北漂生活、卡车司机生活等等。这是快手的一大特色。数据显示这类内容占到快手内容的三成左右。
农村用户、卡车司机用户在快手记录生活的视频
这类内容有观众，从一些快手铁粉的反馈看，他们喜欢看快手的原因就是能看到真实场景、家乡风貌。但也是限制。抖音内容基调是“美好生活”（抖音用户基数大，也有大量记录生活的视频，但不易形成爆款，被推荐的几率小）。相比之下快手的内容缺少时尚流行元素，对于大部分城市白领缺乏吸引力，也限制了用户群体的扩展，长尾内容很丰富，但缺乏足够多的制作精良的头部内容。2017-18年快手曾经在卫视综艺节目、户外媒体等渠道大规模投放，2020年春节更是重金投春晚，都没有带来用户的持续增长，原因在于内容没有承载住大量一二线用户。
快手与抖音一个月后留存率变化情况
抖音主站VS快手主站新用户7日留存率对比。数据来源：questmobile
从用户留存数据来看，快手无论是7日还是一个月内的用户留存率都低于抖音。这背后主要是内容生态的差异，当然另外还可能有内容推荐、APP交互等多方面因素。从历史来看，2018年是快手的留存率还高于抖音，到2019年以后，抖音留存率显著高于快手。背后原因在于，2018年是个分水岭，之前快手还是最大的短视频平台，2019年抖音全面超越快手，用户要在二者之间做一个选择了，内容质量与品类不够的话，留存率当然会低。
现在快手正在慢慢补齐短板，签约周杰伦、C罗等明星，引入MCN等内容创作机构与达人，增加了大量美食教育美妆体育等方面的内容，试图将内容调性与下沉市场之外更广泛的人群相协调。
2020年上半年内容半年报显示，除了用户记录个人生活的生活类视频占到内容的3成外，帅哥美女、美食、美妆、教育等类型的内容也占据了一定比例。
从2020年涨粉账号top100来看，主要集中在娱乐搞笑情感游戏电商方面。从“2020年快手涨粉量TOP100账号”中，剔除带货、明星和快手官方账号，剩下的68个账号主要分布在搞笑、情感、游戏、生活等14个类别。
从数据表现来看，快手平台的内容类型在多元化，对于城市白领用户来说，正在有越来越多的内容可以与之相匹配。
内容的改善可以体现在用户使用时长上。Trustdata数据显示，快手2020年日均使用时长超过80分钟，高于抖音平台。
从用户使用时长的增长来看，快手系用户使用时长占比在2020年增长了3.4个百分点，增速略快于头条系，后者增长了3.1个百分点。
2019年10月-2020年10月抖音&快手重合用户使用各自平台的时长情况
隐马数研的数据显示，2020年7月以来，快手&抖音重合用户使用快手时长第一次超过使用抖音时长，且后续持续保持优势。
不过内容类型的丰富不意味着可以吸引并留存到用户。因为这部分内容在抖音上大多也会有，且抖音这方面的内容会更丰富，快手要攻入抖音的基本盘，还需要有更大程度上的内容突破。
另外，只是具备了充分的内容类型，还不够。对于快手而言，想要在竞争中取得优势，下一步还需要繁荣内容生态与创收途径，让创作者更多以快手平台为运营重心。头部、优质的创作者/主播更多在本平台活跃，才会有更多的直播、带货表现。目前来看，大部分的内容创作者是双平台运营，但会将其中一个平台作为重心。不少主播以抖音为主阵地，发作品，直播，带货。同时在快手也发作品，也有评论互动，但并没有直播、带货，如抖音头部的“大狼狗郑建鹏与言真夫妇”、“岳老板”等。
此外，快手繁荣内容品类，一定程度上也受到原有社区的掣肘。一直被诟病的是六大家族占据了主要流量，新主播起来要混圈子，如果不混入各大家族的门下，则很难出头。这影响了创作者在快手发展，也让平台对于头部主播过于依赖。这种状况在一定程度上存在。六大家族流量大，对快手影响力也高。这种格局相比于抖音来说，并不健康，而且头部主播构成的网红圈子也使得其他主播不易融入。
现在这种状况正在改善。快手主播头部格局并非是固化的，不断有新主播起来冲击原有格局，也有头部大主播因封杀等原因退出头部阵营。目前对平台影响力最大的辛巴其实也是在2020年6月才超越散打哥成为快手一哥的，而六大家族中的一些大主播如方丈因为直播内容等因素屡屡被封，对平台的影响力早已大不如前。六大主播之外新兴起的一些头部主播，如四川可乐、张开凤、小沈龙、清河李哥等，粉丝也都达到2000万左右，卖货能力更强，正在冲击原有的主播格局，头部主播会越来越分散化。
很多媒体观点认为在快手不混入头部主播家族就难以出头，其实也言过其实。一方面头部主播对于腰部主播并无多大影响，头部主播在快手达到千万粉丝以上的段位，基本都不再拍段子，更多是在直播、卖货、办活动，将流量变现，并不影响腰部创作者靠短视频内容逆袭。快手还是不断有类似“手工耿”这种靠内容的腰部主播发展起来；另一方面，在平台上有流量、有内容、有带货能力，即使不混圈子，也可以做到较高的段位，如粉丝量达到1500万的农村会姐等。
总体来说随着内容的多元化，创业者与主播也越来越多元，影响平台内容生态的不利因素正在逐步改变。不过相对于抖音而言，快手内容生态的吸引力确实不足，还需要继续优化完善。
以双方最近都发布的财经创作者生态报告为例，快手称，快手财经创作者共有1.5万；而抖音称，其财经垂类总创作者数量2900万+，万粉创作者数量15000+。这其中肯定有统计口径的问题，但也在侧面凸显了创作者对快手的入驻意愿还不如抖音。
抖音快手主站DAU差距在1亿左右，没想象中那么大
用户规模方面，快手逊于抖音是实打实的。即使在快手有优势的下沉市场，也逐渐被抖音突破。农业服务领域的一位创业者曾表示，在华东的农村做业务时发现，当地农民使用抖音的人数远高于快手。想在当地做推广的创业者可以考虑做抖音了。
不过很多媒体将用户规模差距解读为抖音日活已经是快手的2倍，其实并不严谨，实际上快手与抖音差距也没有那么大。
目前快手的产品矩阵为快手APP、快手小程序、快手极速版。招股书显示，截至2020年9月30日，快手平均日活3.05亿（APP 2.624亿，小程序约0.43亿），平均月活为7.69亿。截止11月底，快手APP日活2.638亿，缓慢增长。月活为4.81亿。快手极速版于2019年7月底上线，快手公布的数据称，其日活在2020年9月突破1亿。
抖音方面的产品矩阵包括了抖音APP、抖音火山版、抖音极速版。在宣布2020年8月日活突破6亿后，一直未有数据的更新，在2021年初发布2020年内容数据报告时，也仍然是用6亿的日活数字，近半年来增长也不明显。
从第三方的数据来看，日活方面，Mob研究院的数据显示，2020年12月，抖音APP日活3.74亿，快手APP日活2.67亿，差距在1.1亿左右。
月活方面，QuestMobile数据显示，行业月活规模TOP 5，分别是抖音5.36亿、快手4.42亿、快手极速版1.48亿、西瓜视频1.15亿、抖音极速版1.13亿。抖音与快手主站月活差距也是在1亿左右。
用户规模差距并没有企业的官宣数字差距那么大，其中原因在于，抖音日活数据并未去重，而快手的数据去重了，第三方机构的数据与快手在招股书中公布的数据基本一致。另外抖音的日活还加入了火山版的数据。
增长性方面，QuestMobile数据显示，快手系APP合计去重用户规模在移动互联网活跃用户中的比例一年内从39.7%增长到46.8%，头条系的渗透率从65.8%增长到67.5%。相对来说快手系增长更快一些。
快抖主站增长都缓慢，增长主要在极速版上。现在快抖都在发力极速版，通过看视频领红包等激励机制，来抢夺短视频市场最后的一批用户，并深入到对方的腹地。目前快手极速版用户规模高于抖音极速版。QuestMobile的数据是，二者在去年底的月活分别为1.48亿、1.13亿。MOB研究院的数据是，二者在去年底的月活分别为1.26亿、0.89亿。
原因可能在于，快手极速版推出时间更早，2019年8月，快手率先推出了极速版，20天时间日活突破千万，让抖音感受到了危机。9月份抖音也上线了极速版。另外，快手极速版与快手主站差异大，极速版模仿了抖音的单列、上下滑的交互界面。而抖音极速版与抖音APP在产品交互层面差异不大。
总体来看，快手用户规模处于劣势，但与抖音的差距没有想象中那么大。
很多北上广用户会奇怪快手用户到底在哪里。举个例子来说，在快手上有1400多万粉丝的账号“大狼狗郑建鹏与言真夫妇”，其短视频作品下的评论区经常有人说“唯一有千万粉丝还不开直播的主播”，这种评论有数千甚至上万的点赞。实际上“大狼狗郑建鹏与言真夫妇”是多平台运营并以抖音为主阵地，抖音粉丝数达4600万，无论粉丝数、流量还是直播带货规模，都在抖音的头部。在快手平台，则只发段子并做一些评论互动，没有直播和带货。显然这部分快手用户并没有用过抖音，这类用户就是快手的基本盘。
快手三大商业化方向增长性如何？
下面来聊具体商业化路径。
直播营收能否持续，看电商业务的表现
快手2017年、2018年及2019年的直播业务营收分别是79亿元、186亿元、314亿元，2020年前三季度为 253亿元。几年间增速分别是135.44%、68.81%、10.48%。
目前直播占据六成快手的营收，是目前最大的直播平台。拥有YY+虎牙直播的欢聚集团2019年直播业务营收在237亿元左右，陌陌2019年直播营收124亿。随着虎牙与斗鱼合并，YY直播卖给百度，欢聚集团已经不是对手。现在对快手直播冲击最大的还是抖音直播。
但很多投资者比较担心直播增长难以持续。主要基于：直播打赏往往是即兴的，很少有持续打赏的用户。因此直播营收并不稳定。
这种担忧有道理。不过无论是抖音还是快手，直播业务都有基本支撑：
用户层面，亿级日活用户池为直播业务充分导流。数据显示，快手抖音用户中都有八成以上会观看直播内容。也就是说，用户对直播有需求。
主播层面看，短视频+直播+电商的产品矩阵为主播创收。短视频可以用于获客，帮助主播积累粉丝，打造人设。快手长期以来双列展示、下滑评论的APP交互，以及内容推荐更偏向于推送到用户粉丝的机制，更容易形成社区互动，当创作者与粉丝互动积累到一定程度时，粉丝往往会呼吁主播来开直播；开直播又是短视频涨粉的重要手段。当短视频粉丝量达到一定量级后，粉丝内容需求众口难调，发短视频作品往往还会掉粉。这时候开直播是继续涨粉的重要路径。一方面平台会对直播进行推荐分发，另一方面直播也减轻了主播做短视频的成本与劳动强度。
电商是打赏之外，更重要的主播收入来源。快手的直播营收重要增量来自于电商和新人涨粉需求，以及主播相互打赏。YY平台头部主播“舞帝利哥”跳槽到快手，在直播中曾表示，快手平台打赏金额其实不多，但是在快手可以带货。
另一位网红的观点更加直接：快手直播现在指望礼物是不行了，不像YY平台玩情怀，有几个（刷礼物的）大哥，快手现在就是靠电商，电商只要来的都得交点学费，赔了就换下一个，反正有无数个电商。
电商有涨粉需求，重要途径就是在大主播直播间刷礼物，大主播帮忙引导粉丝点关注。例如辛巴，不是做短视频拍段子起家的，其粉丝量涨到7000万，是在散打哥、二驴等各大直播间刷礼物逐步增长起来的。2020年7月周杰伦快手直播首秀时，辛巴家族刷了1300万元用于涨粉。目前粉丝量接近1000万的电商“贺冬冬”接受新榜采访时曾表示，2019年刚入局快手时，为了完成粉丝的原始积累，曾在“张二嫂”等主播直播间刷了至少上百万的礼物。
快手直播营收能否持续增长，还是要看快手的生态是否足够健康、可盈利。当平台展现越来越多的商业机会时，会有更多涨粉需求，直播打赏营收才会持续增长。从这个角度看，直播营收潜力如何，可以看电商GMV增长情况。但也不能一味地靠电商，越来越多的卖货正在让直播不好看，影响内容社区的生态。未来肯定需要平衡。
直播业务的主要风险在于，国家对于打赏的限额限制。平台对单笔打赏的最高额度加以限制。而快手直播大额打赏很多，尤其是主播PK时的最后几秒“轰炸”，金额往往达到几百万。对打赏加以限制后，平台的打赏流水受影响会很大。此外还将设置打赏冷静期，这对于直播流水也有较大影响。快手在招股书中也称，监管层面对短视频、直播、电商业务的收紧可能会对公司业务经营及财务业绩产生重大负面影响。
直播的挑战还在于能不能持续有优质内容。当直播内容不能够充分吸引用户时，无论是直播人气还是直播收入，都会受影响。就近几个月的情况看，PK直播在快手直播中占有相当的比重。在直播中，两方的主播连麦进行PK，以打赏金额来决定双方胜负。输方按之前指定的形式做惩罚，如做俯卧撑等。这对于提升直播人气很有帮助。2020年11月网红天津李四与马洪涛的PK直播中，直播间人数达到300万人左右。但PK直播往往也带来负能量，包括直播间双方的粗口，为对方洗脚等无下限的惩罚手段，以及主播之间串通好了炒作剧本，都有较多的负能量。年底以来，为了保证不出舆情问题，顺利上市，快手平台上几乎暂停了大主播之间的PK，也使得大主播的直播流量均出现下滑。
社区需要维护，飞涨的电商业务天花板隐现
2020年前三季度，快手电商GMV达2,041亿元人民币，其中仅第三季度就达945亿元人民币。前11月，电商GMV为3326亿人民币。两个月又增长了1285亿。按照这样的增速，快手电商2020年GMV应该可以达到4000亿元。而淘宝直播2020年目标GMV为5000亿元。
从年度数据来看，快手电商交易总额在2018、2019年度分别是9660万元、596.41亿元。2020年如果达到4000亿，三年内复合增长率达到63倍，2020年同比增长也达到571%。
现在快手电商增长迅猛，是快手的主要卖点。根据今日网红统计，在2020全年单场GMV排行TOP20中，快手上榜13位，淘宝7位。截止12月30日，淘宝、快手和抖音三平台共创造了215个单场GMV≥1亿元的直播间，其中＞10亿的有7个，快手有3场，淘宝直播4场。1-5亿GMV单场直播的，抖音18场，快手72场，淘宝106场。
快手电商优势在于，单列、下滑评论的产品布局促成的私域流量，社区氛围与互信程度会更高。以我所关注的一位东北用户的快手账号为例，其短视频内容主要是记录农村生活、亲情友情等内容，运营了两三年后，目前粉丝接近100万，与粉丝的信任程度较高，自己在快手小黄车与直播中售卖榛蘑等东北特产，并在一些公益直播中帮助带货，已经有一定的带货能力。
除了这些腰部主播，快手头部主播也不只辛巴家族。陈先生、瑜大公子、吴召国等其他电商主播也逐渐崛起，购物粉丝群体逐渐形成，成为快手电商的基本盘。
很多观点都指出，快手电商货币化率太低，快手电商货币化率一直在1%以下的极低位置。与之对比，阿里零售平台的货币化率是3.9%，天猫的货币化率5-6%，而拼多多是2.9%。
这种观点对于快手电商来说有点片面化了，快手电商很难完全搞定供应链的问题，短期内也没有这个精力，其盈利模式肯定不是自营，也不是在交易额中收取佣金，未来其盈利会主要来自于随着生态做大而带来的商家营销推广需求（类似于阿里主要营收来自于广告），以及为直播业务带来的打赏收入。
去年底当辛巴因为“燕窝事件”陷入争议时，快手平台上跟辛巴有过节的大主播们也表态支持、维护辛巴，其原因也是在于辛巴的示范影响足够大。如果辛巴倒下了，也会影响其他电商在快手的发展意愿。而大主播们有流量，主要挣得就是卖流量给电商的钱。
快手电商兴起于社区，也受制于社区，目前的增速很难长期持续。电商业务、带货越来越多，必然会冲击原有社区氛围，如果平台上充斥了各种电商营销，内容与社区根基都会受影响。从头部主播的直播来看，娱乐主播的直播间可能正常直播有几十万人，一开始带货就会跌破10万+。而辛巴家族、瑜大公子、陈先生等电商主播卖货人气较好，也是源于已经洗了很多遍的粉丝，粉丝大都是购物粉。
快手对于一些大主播有要求，几场娱乐直播之后，才能做一次带货直播。这应该也是考虑到了过度带货直播，对于社区容易造成涸泽而渔的影响。
头部主播张二嫂最近在直播中聊到主播人气下滑的原因时表示，当初快手主播挣的是电商刷礼物的钱，电商挣的是卖货的钱，但后来主播看到电商挣钱，也开始转型卖货，干到最后啥也干不了。
快手为了上市冲业绩，对于主播带货有支持。待上市之后，预计会在直播带货与内容、社区之间做个平衡，电商增速会有一个下降的过程。
无论是抖音还是快手，都很看重电商业务，增速确实也都很快。但内容永远是根基，二者都不可能变身短视频购物平台，电商只是一种辅助的变现手段。从这个角度看，电商业务虽然近几年还会增长，但天花板是实实在在的。
广告业务高增长可持续性较强
广告业务增长最快，快手2017年、2018年及2019年的线上营销业务营收分别是3.9亿元、16.65亿元、74.29亿元，增速在这几年间分别是326.92%、346.19%、213.45%。
快手广告业务相比于抖音，营收占比较小。主要原因在于抖音产品是单列、全屏、上下滑的形式，用户对于内容没有选择权，平台可以在信息流中加入更大比例的广告，当然前提是内容质量要过得去。快手长期以来是双列、下滑为评论区的展示形式，用户对内容的选择权很大，广告夹在双列之中，被点击的概率低。另外程一笑和宿华对于产品改进一直极为克制，担心影响社区氛围，因此广告业务一直未被重视。直到2018年被抖音超越时，快手才推出包括快手广告和快手商业开放平台在内的快手营销平台，即现在的磁力引擎。
目前快手广告增速还能保持2倍以上，营收占比也从个位数涨到了三成。一方面是内容生态的改善带来更多广告主，另一方面随着内容陈列从双列改为单列，对广告的承载会更多。
快手的三大商业化方向中，广告业务营收增长最快，潜力也最大，未来几年会是快手营收增长的主要看点。潜力主要来自几大方面：
一是广告加载率的提升。按照 Questmobile 的数据，快手目前广告加载率不到5%，抖音广告加载率在 12%-14%之间，今日头条为 10%。
二是广告单价的提升。华创证券对比快手抖音广告刊例价格后会发现，无论是开屏还是信息流的广告投放方式上，抖音的刊例价平均高于快手 30%-80%。上市成为短视频第一股、引进明星与达人等运营手段有望提升快手的品牌形象，内容的改善有望提升黏性，快手的广告单价仍有较大的上升空间。
三是从行业大背景来看，短视频广告在互联网广告中的比重在不断提升，规模将持续放大。
数据显示，2020年短视频广告在互联网广告中的占比增幅明显，与电商广告不相上下，正在挤占综合视频广告、搜索引擎广告和资讯平台广告的空间。这和直观认识相一致，拼多多、抖音、快手的广告在增长，百度、爱奇艺、门户网站的广告生意增长受限。
据路透社报道，抖音今年的广告营收有望达到1100亿元。而快手的广告营收只有150亿。快手APP日活是抖音的70%，快手极速版目前也在与抖音极速版的竞争中处于暂时的领先，可以预计快手的广告会持续增长。即使达到抖音的一半，也将保证快手维持较高的增长。
相比之下，快手广告业务相较于抖音，一方面品牌形象有待进一步加强，另一方面，快手商业化进程晚，还处在完善营销体系、搭建IP资源的阶段。2020年磁力引擎重点在创意、直播电商、达人、营销产品等维度上完善营销产品，IP资源也主要集中在电商和文娱方面，相比之下字节的巨量引擎早已成熟，直播、电商、达人、投放、产品、创意、服务商等营销环节都已经很成熟，支撑了头条、抖音的近两千亿广告营收，处在生态持续扩展的阶段，IP资源也更加全面，涵盖了晚会盛典、城市、微剧综等内容，以及电商节、春节、垂直行业等各方面。在广告营销产品层面，快手还需要进一步完善丰富。
有增长潜力，却难有逆袭的可能
总结以上的分析，快手内容质量与品类处在一个提升的过程中，与抖音的差异在缩减。内容生态在持续扩容，原有社区形成的创作者/主播结构正在改善。这是快手最大的基本盘，也是留住用户、维持黏性、获取新用户的基础。
用户主要增长点在于：APP向单列、上下滑转型，以及快手极速版产品上复制抖音，以红包拉新等形式，获取增量用户。
在此基础上，广告、直播与电商为创作者和快手平台提供变现途径。随着内容质量和品牌改善，以及产品单列上下滑带来的互动，广告业务是最有增长潜力的业务，是比较确定的新故事、增长点；电商业务当前增长迅猛，但要与内容社区氛围相平衡，增速在上市后势必会经历下降的过程。电商GMV虽然增长，但抽成低，投入大，运营成本高，几年内平台还很难挣到钱，电商价值更多体现在为其他产品提供支撑，包括丰富创作者的变现手段，从而丰富内容生态，并为直播业务提供更多打赏流水。
直播业务的增长性要看整个生态的壮大程度，包括用户增长与电商业务的变现能力。电商的繁荣会带来更多的直播打赏收入，但过多的卖货也会让直播内容不好看。
快手有两大营收增长驱动，即广告业务驱动营收增长，以及电商规模驱动广告和直播业务增长。两大驱动会保证快手上市后的营收保持较可观的增速。随着广告成为重要的营收支撑，快手可能放松对电商GMV的目标，在电商与内容、社区氛围之间适度平衡。
社区属性给快手带来了良好的互动性，催生了直播与电商两大业务，但社区也给快手套上了紧箍咒，要维持比较好的社区互动，两大最具潜力的业务电商和广告都不能超越一定限度。快手兴起于社区，也要受到社区的限制。
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