出品 | 妙投APP
作者 | 段明珠
头图 | 泸州老窖1573窖池群
经过崩盘式下滑的2024年底，白酒在2025开年总算有些好消息。根据国家统计局数据，2024年全国规模以上企业累计白酒产量为414.5万千升，同比下降1.8%，较2023年降幅有所收窄。中国酒业协会亦预测2025年白酒市场的整体态势将优于2024年。
“但市场已进入存量竞争，未来几年白酒品牌仍将经历残酷的排位赛和淘汰赛。”泸州老窖董事长刘淼如是说。即便“强者恒强”效应显著，2025年行业CR5（前五名市场集中度）预计突破45%，如何逆势切到更大蛋糕仍是对每个头部品牌的考验。
对泸州老窖来说，保住行业前五貌似不用太担心。在3月2日召开的经销商大会上，刘淼指出，当前中国白酒三大高端品牌门槛已提升至单个品类年营收200亿元以上，单品消费成交价900元以上，消费者的高端品牌认知基本定型。泸州老窖的国窖1573跻身中国三大高端白酒阵营，要向更高目标冲刺。泸州老窖总经理林锋透露，泸州老窖品牌体量突破100亿；国窖1573品牌稳居200亿阵营。
2025年，是泸州老窖“十四五”收官之年。泸州老窖如何打赢这场决胜收官战？或许可以从其近期在产品、渠道、品牌等多方面的布局看出些章法。
产品抓两端
春节期间白酒表现上大众>高端>次高端，高端白酒号召力仍在，但销量略有下滑，大众端整体较为平稳，但少有亮点，背后的原因在于“超高的性价比”“渠道利润更丰富”“名酒厂主动耕耘”等。
而泸州老窖明显在稳高端和大众端，在高端要守擂，低端要打造新增长曲线。
泸州老窖的品牌体系明晰，“双品牌、三品系、大单品”分别对应着国窖1573和泸州老窖两个品牌；国窖系列、泸州老窖系列、创新系列；国窖1573、特曲、窖龄等大单品。
从价格端看，泸州老窖的中高端包括国窖1573、泸州老窖特曲等（指含税销售价格≥150元/瓶的酒）。事实上国窖1573长期与茅台飞天、五粮液普五并列为中国高端白酒“三驾马车”，同时与两者进行差异化竞争。
对高端酒来说，自2025年开年以来，五粮液、洋河相继发布停货通知；贵州茅台也在经销商大会上强调2025年将调整53度500ml飞天茅台的投放量，以实现茅台酒价格的稳定。高端酒的控产保价一方面是为了周期去库存，一方面也是维持产品稀缺性，避免价格倒挂损害品牌价值。
2月19日泸州老窖也加入此行列。泸州老窖在核心经销客户会议上明确提出，国窖1573将依据“开瓶决定配额，配额决定规模”的原则进行产品投放。泸州老窖曾在2023年对国窖进行停货，之后批价从840元反弹至860元。
但这一策略使用多久还需平衡长期品牌价值与市场占有率。
泸州老窖还以主品牌背书推出低价位产品抢占下沉市场，比如在河北市场强化低度国窖1573在市场中的竞争力。2023年泸州老窖在河北的营收超50亿，体量几乎快赶上大本营四川，这销量中80%的贡献来自低度国1573，剩余的10%则来自特曲、窖龄等系列产品；2024年这一策略仍然效果显著。
再看低端酒策略。泸州老窖的中低端产品主要是头曲、黑盖等，近期头曲在市场端的价格比较稳定，且销量较好。
通常，在消费品中先建立高端品牌势能很重要，高端向下发展，无论是产品力还是品牌力都更容易产生降维打击的效果。对白酒头部品牌来说，把低端酒做到好喝不上头并不难，配合上渠道、资金等优势，就可以切走不少过去小品牌的份额，泸州老窖在河北就抢走不少牛栏山、老白干的市场份额。
不过产品端的策略还需要渠道来配合。
从经销商到消费者
在当前白酒整体陷入库存压力之下，每家酒企和经销商都面临巨大的经营挑战。
2024年泸州老窖已开始调整渠道策略，除了稳住经销商也开始重视消费端口；提出思维“六大转变”，实施“双百工程”和“百城计划2.0”；消费端口主要是数智化，以体验式消费做消费者建设。
分别来看，刚结束的2025年泸州老窖经销商大会重申了“六大转变”，即从上升市场到下降市场、从渠道思维到消费者思维、从数量思维到利润思维、从促销思维到情绪价值创造思维、从放任思维到管服思维、从习惯思维到年轻人思维的转变。
解读一下，面对市场饱和，泸州老窖优先考虑利润优化和风险控制；从渠道驱动转向消费者驱动，优化渠道层级，加强终端触达能力。
具体执行上，泸州老窖的“双百工程”意在打造百亿西南、百亿华北市场，并推进在华东、华中、华南等市场的攻坚；强调渠道扩展和下沉至县乡市场，通过扁平化管理模式和股权绑定机制，加强与大商、大店的合作关系。“百城计划2.0”则是要加快终端网点的扩张，特别是在核心城市和新兴消费市场中增加网点覆盖。
消费端数智化可从泸州老窖推行的“五码合一”系统看出。托盘码、箱码、盒码、瓶码、盖内码等五码覆盖产品从生产到销售的全流程，可以帮助泸州老窖提升渠道管控能力和消费者参与度，为此深受重视。
举例来说，旗下国窖公司2025年的配额制度也是“开瓶决定配额，配额决定规模”，有开瓶才有配额增长和进货的权利，没有开瓶就没有配额。这意味着必须是真实的消费才能推动营收表现，而非过去靠囤货推高数字。
结果来看，泸州老窖2024年实现核心融合终端达8万家，较同期提升40%；战略零售终端孵化近6000家，提升50%；有效且认证终端网点突破110万家，门头店招建设覆盖达4万家，品鉴基地建设新增近2000家，会员资产突破4000万（2023年会员超2400万，年度会员活跃率超过60%）。
五粮液日前公布2024年新增进货终端1.6万家、138家专卖店，5家文化体验店、490家集合店，升级建设第五代专卖店715家。虽然终端规格不同不能直接对比，仅就增速来说，泸州老窖2024年显得更为迅猛。
会员做得较好的是贵州茅台，截至2024年5月20日，i茅台的注册用户数量已接近6800万，日活跃用户突破800万。对比来看泸州老窖还有不少提升空间。
讲好品牌故事
想要打动更多消费者，酒企也得讲好品牌故事。
过去酒企靠扩大产能、拓展版图进行“规模扩张”，当市场逐渐饱和，消费者更加理性，酒企就需要在产品、价格之外给出更多的文化内涵与情感价值。这意味着品牌力将成为未来酒企的重要竞争优势。
这一点头部酒企有先天优势，不可复制的酿酒资产故事、独一份的地理优势、高端形象深入人心，成为身份与品味的象征等等，这些品牌力的构成因素，能让酒企在被选择时多几分胜算，不断汇聚市场份额。
泸州老窖从2024年起专注提炼“第一性、唯一性、故事性”内容：2024年，泸州老窖被认定为2023-2025年“国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地”；2025年开年打出一套组合拳，农历二月二龙抬头这一天举办封藏大典，发布《老窖学》一书。
以封藏大典来说，自2008年首次举办以来，已成为中国白酒行业的文化标杆和重要仪式，并于2023年入选四川省级非遗项目名录。该活动传承了酿酒业祭祀、拜师、封藏等传统礼制，由于1915年泸州老窖在太平洋万国博览会上荣获金奖，今年的主题是致敬中国浓香出海110周年，活动现场以奔腾的长江水为背景，将舞台造型设计成船型，生动还原了110年前泸州老窖浓香白酒扬帆出海的场景。
如果说封藏大典IP突出的是故事性和唯一性，那《老窖学》落脚点更多在第一性上。这本书重点探讨“老窖”与“好酒”之间的关系，从微生物视角阐述“千年老窖万年糟”的科学原理，书中提出了“窖池微生物学十大猜想”，譬如“窖池微生物绝大多数无法人工培养”“窖池越老，基酒风味成分的耦合度越高”等等。
这其实是由于海外对白酒的科学性认知存在一定的局限性，对白酒复杂酿造工艺和成分认知不足以及有文化隔阂，所以泸州老窖希望通过《老窖学》对外讲科学，对内立权威。
综合来看，白酒行业的估值和情绪已进入历史相对底部区间，能够把握市场集中度提升带来加速式增长的强品牌酒企有望更快触底回升。而泸州老窖正努力通过以上种种举措让自己成为这类强品牌酒企，成效如何我们拭目以待。
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