出品 | 妙投APP
作者 | 李友鲲
头图 | 视觉中国
本文核心看点：
早年公司战略失误与高端化之路擦肩而过；
渠道顺价为公司十四五战略奠定良好基础；
悠久历史支撑品牌格调，满足客户喝面子、喝情怀诉求；
产品差异化助攻品牌复苏。
山西汾酒（600809.SH），素有“清香鼻祖”的美誉，名列“老四大名酒”之一，品牌底蕴深厚。公司是生产国家名酒汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等系列产品的大型一档企业。公司主要遵循研-产-供-销一体化发展模式。根据市场需求研发新酒体并制定采购计划和生产计划，原粮实现100%基地供应。汾酒在山西市场拥有领导地位。
公司近期主要业绩指标如下：
（数据来源：Wind资讯，妙投整理）
2019年，公司业务结构如下：汾酒、系列酒、配置酒分边占比86.68%、7.58%、4.61%；汾酒为公司主要利润来源，贡献91.35%的毛利润；分地区来看，省外收入占比50.17%，省内48.69%，省内业务占比略超省外。
（数据来源：Wind资讯，妙投整理）
昔日白酒界的“汾老大”
早在新中国成立之初，清香型白酒霸占了整个华夏版图。当年，由于物资匮乏，酿造耗粮少的清香型白酒是满足人们饮酒需求的主流产品。也就在那时，作为清香型的山西汾酒，凭借其悠久的历史积淀和精湛的酿造工艺独占中国白酒界的投把交椅。
故事的转折出现在20世纪80年代，1987年，国务院决定放开名酒名烟价格，酒企的定价从国家统一定价转变为按市场供需匹配的自由定价模式。也就在那时，山西汾酒采取了“民酒”策略，对产品进行降价，拥抱更为广阔的消费人群。
但事后看来，亲民策略虽然帮助公司取得了市占率，但在后来，公司也错失了品牌升级的历史机遇，在90年代先后被茅台五粮液超越。
十四五规划的品牌复苏战略
今年以来，伴随渠道管控效果显现，渠道价格体系进入良性循环：
起初，在价格体系混乱的年代，部分经销商出于对压货的担忧以及对资金周转的诉求，会采取一些低价甩货行为，造成市场价格紊乱，经销商普遍对经营汾酒信心不足。
经过公司对渠道管控体系的梳理，今年以来，汾酒渠道价格稳步向上，经销商的信心也受到了恢复。据业内人士称，经销商在严格遵守公司渠道制度后发现，随着渠道体系理顺，产品价格上移，自己代理的汾酒产品比原来更赚钱了。由此，汾酒的渠道管控制度受到了越来越多经销商的拥护。形成批价上涨—>经销商利润增厚—>经销商自发遵守公司渠道管控—>渠道价格体系理顺—>在公司运作之下批价继续稳步上涨的良性循环。
而今年，在疫情的影响下，公司“抓两头带中间”的产品策略收获显著。青花和波汾系列均实现了30%以上的增长。
而这些，为公司十四五规划的品牌复苏战略打下了坚实基础。
在前不久公司的战略发布会议上，山西汾酒乘势挺进，发布了恢弘的十四五规划战略，彰显其对山西汾酒品牌复苏的决心。
规划的核心思想，是要借助今年公司发展的良好态势与山西省政府的大力支持，通过核心的青花30复兴版实现品牌升级，同时以抓青花30，向下带动青花20，向上推动青花40产品。
并且，公司提出青花30发展四步走战略：第一步追赶国窖1573，剑指高端白酒价格带；第二步平行于1573；第三步追赶五粮液；第四步平行于五粮液，最终把青30打造成青香型高端产品。
品牌复苏战略成功的可能性大吗？
平行于五粮液这项宏伟目标，咱们还真不敢说汾酒就达不成，至少汾酒进军高端白酒阵列是有希望的。
之所以这么说，妙投是从以下这些维度进行判断的：
1） 汾酒具备悠久的历史：
在北齐时期（公元550至577年）就有：“帝在晋阳，手敕之曰‘吾饮汾清两杯，劝汝于邺酌两杯”，到了唐代，诗词中的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”向我们展露出，早在1400年前，汾酒在我国就有了极高的品牌美誉度。
伦历史，根据可追溯资料来看，古井贡酒约1400年，五粮液可追溯至400多年前，泸州老窖追溯至公元1573年，茅台大约是500年前（以茅台镇开始产酒的时间推测）。汾酒是其中年代最久远的品牌之一。
悠久的历史，将其品牌深深地嵌入到文化中，是支撑品牌力的根基。这也是为什么今年青花30产品价格可以上涨100元的重要因素之一。
2）高端白酒大家买的是面子，喝的是情怀：
一部分声音认为，中国白酒行业的趋势是一个品质升级的过程。起初，由于物资匮乏，青香型白酒由于酿造工艺耗粮少，解决了人们有酒喝的问题，得以普及；随后，浓香型白酒由于其浓郁的口感和品质逐渐成为主流；如今，茅台景气大周期的影响下，酱香型白酒迎来发展热潮。作为青香型白酒的汾酒，难以迎合趋势进行升级。
妙投认为进军高端白酒行业主要考量的因素是品牌和品质，与趋势无关。
汾酒的品牌力不言而喻。从品质上来讲，汾酒在清香界当属一流。而纵观高端白酒行业，茅台为酱香型，五粮液和泸州老窖为浓香型。作为清香型的汾酒存在差异化优势。换句话说，如果是浓香和酱香型品牌，会面临与现今品牌力更强的茅台和五粮液进行比对。在两大巨头强大的品牌力光环笼罩下，酒质难以在口碑上受到高端消费者的认可（你贵所以你最好的惯性思维惯性难以逾越），形成品牌晋升的屏障。
而清香型的山西汾酒则不同，在他的前面，没有比他品牌力更强的品牌进行比照，优异的酒质已获得广泛认可，并且悠久的历史也形成其晋升高端白酒行列的有力支撑，符合有面子和有情怀的诉求。
话虽这么说，品牌升级是一个长期的过程，晋升之路必然不会一番风顺，我们尚需持续跟踪观察。
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