出品 | 妙投APP
作者 | 陈闷雷
头图 | 视觉中国
本文核心看点：
B站平台用户愈发多样化；
影响力获得认可，B站开始吸引传统大牌投放广告；
B站未来商业化道路存在特殊障碍。
近期，持续大热的哔哩哔哩（NASDAQ:BILI）股价屡创新高，近3个月涨幅已经超过200%，市值直逼3000亿人民币，可谓势不可挡。
然而与之形成鲜明对比的是B站同样飙升的亏损。财报显示，B站在2020年前三季度录得亏损22亿人民币，同比激增141%，亏损大幅扩大。而且B站季季亏，年年亏，从来就没盈过利，短期似乎也做不到盈利。
那么支撑B站在资本市场上深受青睐的究竟是什么呢？是其日益增长的影响力与逐渐多元化的用户群体。
2020年Q3财报显示，B站月活用户已近2亿，同比增长54%，且内容生态逐步完善，开始覆盖影视、直播、电影、综艺等多个领域。随着用户规模持续增长，哔哩哔哩有望实现多元化发展，摆脱当下对游戏业务依赖程度较高的问题，打造更加长期的增长模式。
B站不小众
每当提到B站，经常提到的一个词是“破圈”，但B站真的还在渴求破圈吗？还在试图突破亚文化印记带来的边界，或是早已完成了这一进程？这其实是需要明确。
所谓二次元用户，狭义上是指日本动漫的内容消费者，但在目前的语境下，这一用户群体指代的是更加广泛的ACG用户，即动画（Animation）,漫画（ Comic）,游戏（Game）等文化产品的消费者群体，且随着时间推移，诸多更加广泛的亚文化爱好也被囊括进了这一范畴之内，而这些人正是普遍认知中，哔哩哔哩的基本盘。
但这一认知并不是非常准确。
确实早期的哔哩哔哩用户“纯度”较高，受彼时互联网的大环境影响，无论是用户还是平台的版权意识都比较薄弱，B站存在大量用户上传的无版权日本动画番剧，以及搬运来自优酷、土豆等平台的视频。这一阶段的B站社区氛围很接近早期BBS论坛时期的互联网平台，整体氛围比较排外，且内容对于主流的用户而言也很小众。
但之后随着平台影响力的逐渐扩大，B站用户开始日益丰富，内容也从此前单纯的搬运，开始有了比较丰富的原创内容。虽然这一阶段的原创内容也多是围绕着日本ACG展开，相对比较小众，但此后伴随着影响力增长，平台开始日益多元化。
现如今从头部UP分类看，B站用户的内容消费已经非常贴近大众审美。
目前百万UP主主要集中在生活与游戏两大类，这也是其他泛娱乐平台流量最大的两个大类，反倒是鬼畜+动画这两个B站原本的第一桶金，头部UP数量并不多。例如以直播平台为例，游戏直播与泛娱乐直播恰是目前两个最为头部的直播大类。
（数据来源：百观科技）
不过若我们把视野进一步聚焦在最为头部的创作者内容则能发现情况略有变化：最为头部的作者投稿之播放量排名与百万粉UP主的分布是存在偏差的，动漫内容相关内容播放量排名显著高于同类百万粉UP主在各频道中的排位。当然，这些数据主要表达的是B站最为核心UP主与用户的内容消费趋势，并不能完全代表整个用户基本盘。
而从十一月的投稿与播放量则能看到生活、游戏以及娱乐三大类内容的投稿与播放远超其他栏目，这也与主流趋势相符合。
一个目前仍然比较常见的误解是声称游戏仍然是一个比较小众的文化消费品，这一认知是有较大偏差的。确实目前中国的PC/主机端游戏发展仍然比较式微，但手游用户数量惊人。根据Mob研究院发布的《2020下半年中国移动互联网大报告》显示，Q4手游用户规模维持在7亿以上，日均使用时长2.5小时，一个十分惊人的数据。当然这一数据是基于手游月活加总而不是去重用户数量，但也已经是个规模十分庞大的群体，其体量足以撑起数个行业与一个比较完备的综合商业生态体系。
类似这样的内容显然无论如何是不能称之为小众的，因此很少会有人将“破圈”一次套用在斗鱼/虎牙这样的平台之上，对于B站而言亦是如此，更何况B站的内容消费游戏也只是第二大类，第一大类是更加多元化的生活内容。
从当前的B站内容数据看，用户审美已经与主流审美高度重合，尽管在具体的内容呈现上可能还是不太一样，但其实已经没有太多理由认为B站是一个边界清晰的亚文化社群，或是有比较孤岛化的社区文化。
因此与其说B站在“破圈”，不如说B站其实是在做用户增长，这两者是有一定区别的。
来自传统品牌的认可
如何辨别B站影响力有了实质性增长？观察网站的广告投放即可。
目前我们已经能够在B站看到很多类似化妆品（资生堂/奥尔滨等）、汽车等比较传统的品牌商投放的广告，甚至有些头部UP主的视频都已经开始为这些传统品牌带货，这其中甚至包括汽车这样的传统大广告主的投放。
这实际上还是表明了传统品牌对哔哩哔哩影响力的认可，认为其用户已经脱离了学生/低收入群体/亚文化社群这样的标签，其购买力与消费偏好已经符合当下社会主流消费者的特征。
当然，这也源于B站内容的多元化——ACG内容并不适合投放广告，其受众也比较单一，但生活/时尚/美食就不同了，这些内容分类非常适合承载商业广告，且也是目前线上广告投放力度最大的几个品类（零食/美妆/小家电）。
总体来说，如今的B站在商业世界的影响力已经有了十分明显的增长，很多传统品牌以及广告主将B站列为广告投放必选平台之一，这必然会有助于公司广告业务的持续增长。
早期承诺成了商业化的绊脚石
虽然哔哩哔哩获得了传统品牌的看好，但公司目前在开展广告业务上却有着特殊的困难。
B站在发展初期曾经向用户承诺不会对站内视频添加贴片广告，这在当时国内流媒体平台普遍确实很有竞争力，不花钱也能不被广告骚扰确实提升了用户体验，为B站吸引了很多观众。
但问题在于，这个承诺如今开始在一定程度上限制B站的商业化进程。
一个比较反直觉的现实是，尽管如今各类内容平台，无论其内容承载形式是文字还是视频，都喜欢对外宣称自己有这样那样，花样繁多的变现手段,但事实上这些变现方式大多并不是非常有效。自早期纸媒开始商业化到今天的数字媒体，广告都是媒体最为有效，甚至可能是唯一有效的变现手段。
以Youtube为例，在其规模越做越大的今天，贴片广告并没有因其盈利模式的多元化而消失，反倒是在收入压力之下越来越多——从片头到片尾，再到如今的片头+片尾+插播，带来的结果就是用户体验的持续下降，甚至于传统电视台的播放形式都已经没有什么区别。
油管没有意识到这个问题吗？显然不是，但平台也并没有其他更好的商业化模式，只能不断在广告时长上加码，国内的优爱腾亦有相同的困境。
如今B站的增长压力不小，但由于早期承诺的原因导致迟迟无法有效利用广告，只能通过“擦边球”的方式不断增加信息流广告，或是在自制内容中引入植入广告，但这种小心翼翼的方式显然对广告主而言是不够满意的。
目前的核心问题还是在于B站似乎没有办法解决这个问题，强行加入贴片广告带来的舆论与公关压力是公司所无法承受的，然而对于当下的整个内容行业来说，没有广告就难以变现，这仍然是非常现实的一个问题。这种前有狼后有虎的现状B站究竟要如何突破，恐怕需要公司尽快给出一个方案。
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