亚马逊Prime会员，是亚马逊公司推出的一项订阅服务，创建于2005年。用户只要缴纳119美元/年的订阅费，就可以享受两天内免费送达的快递送货服务（在某些地区为一天）、音乐和视频流媒体服务，以及其他优惠。
2018年4月，亚马逊Prime会员超过1亿人。这意味着，仅靠“卖会员”，亚马逊每年就能获得超过119亿美元的收入。对于任何一个零售商来说，这都是一个可观的数字。
亚马逊Prime所采用的订阅模式，属于权益包模式（Equity Package Model），它是指企业将内部或外部基本服务进行整合，并以权益组合的方式提供给用户使用的订阅模式。
权益包模式的本质是企业向用户出售权益组合，权益的内容通常丰富多样，像亚马逊的会员权益就包括商品购买折扣、抢购优先权、专享服务等，不同的企业可以根据自己的实际情况设计不同的权益组合。
其实，亚马逊Prime会员模式并非首创，而是受到了Costco的启发。亚马逊Prime在全球市场攻城拔寨的同时，Costco并没有衰落，而是同样获得了快速的发展。目前，Costco在全球9个国家共拥有700多家门店，年销售额超过1100亿美元，会员数超过8800万人，是全球排名第二的零售商。
选择权益包模式的企业，大部分都是超级平台企业。在中国，阿里巴巴、京东、拼多多等几乎所有的平台型企业，都推出了权益包模式的订阅会员服务。因为，只有平台型企业，才具有刚需、高频次的基础产品和服务，并能构建出庞大的会员体系。
对于非平台型企业，订阅制电商该怎么做呢？
主要有三大类模式：一是产品推荐模式；二是共享衣橱模式；三是周期性消耗品模式。下面我们将具体讲一下这三种模式。
一、产品推荐模式
Stitch Fix成立于2011年，是一家将用户数据和算法应用于服装零售的新型电商。
其实，所有的电商都会应用数据和算法，Stitch Fix之所以能被称为新型电商，主要是因为它采用了一种被称为DTC（Direct-To-Consumer，直面消费者）的商业模式。
Stitch Fix的模式很简单：用户在官网提交个人数据后可成为它们的订阅用户，Stitch Fix定期（比如每月或每两周）向用户免邮费寄送一个包含5件时尚服饰的盒子，用户收到盒子后试穿服饰，将喜欢的留下来，不喜欢的免邮费寄回去，Stitch Fix从用户的信用卡上自动划走用户留下的服装的费用。
Stitch Fix的创始人兼CEO莱克曾说：“这个世界上从不缺少衣服、鞋子、箱包，但是找到最适合自己的才是最大的挑战。”正是基于这样一种信念，她组织了一批时尚造型师、IT工程师和数据科学家，通过数据和算法帮助人们寻找自己喜欢的衣服。
目前，Stitch Fix拥有320万用户，其2019财年的收入为16亿美元，利润为3690万美元，有投资机构为该公司的估值达到30亿美元。
Stitch Fix的商业模式，就是产品推荐模式（Product Recommendation Model），是指企业向订阅用户定期寄送一个包含有几件产品的盒子，用户试用后可以将喜欢的产品留下来或下单购买喜欢的正品，不喜欢的寄回公司。
在这种模式中，用户的乐趣在于可以定期发现不同的新产品，并在打开盒子的那一刻产生惊喜之情，因此也被称作“惊喜盒子”。
建立产品推荐模式，核心要素包括两点：一是建立基于用户数据和算法的个性化推荐服务；二是靠订阅费和产品销售收入赢利。
产品推荐模式的本质是通过对订阅用户数据的持续挖掘和精准画像，实现从消费者到企业的反向定制（C2B），创造一个真正以用户为中心的购物体验，并以此建立长期稳定的用户关系，创造稳定可预测的现金流。
产品推荐模式成功的关键因素在于四点：一是能否全面采集和掌握用户数据，这是精准用户画像的基础；二是能否设计和持续迭代科学有效的推荐算法，这是能否深度挖掘利用用户数据的关键，也将决定产品选购率和用户满意度的高低；三是能否建立敏捷响应用户个性化定制需求的柔性供应链，这是产品推荐模式企业必须解决的难点，也是业务能否成功的关键点；四是能否建立和持续优化良好的用户体验，获得良好的用户满意度和用户忠诚度，以及由此带来的复购率的持续提升。
二、共享衣橱模式
Rent The Runway（RTR）是一家互联网时尚和奢侈品租赁平台，2009年由哈佛商学院二年级MBA学生Jennifer Hyman和其同学Jennifer Fleiss共同创办，专为参加特定活动的人们租赁设计师礼服，被称为“线上租衣鼻祖”。
在RTR网站上，用户只需花70美元就能穿上卡尔文·克莱恩售价2295美元的白色露肩礼服，花30美元就能租到王薇薇标价1295美元的礼服。
RTR所采用的商业模式，就是共享衣橱模式，它是指用户在线上租衣平台上付费成为会员后，按照月度、季度、半年或一年等不同的时长，不限次租借衣服。衣服通过快递在平台和会员之间流转，平台收回衣服后，进行清洗、消毒、除味、熨烫等处理，再重新上架供下一位会员挑选租借。
通过定义我们看到，共享衣橱模式也是一种订阅模式。和自购衣服相比，共享衣橱可以让客户用相对较低的租赁费，享受到常年换穿高端时装的美妙体验，这是共享衣橱能够风靡全球的核心价值主张。著名企业家马云、蔡崇信，在2017年的时候，也投资了该公司。
建立共享衣橱模式的业务，核心要素有两点：一是建立基于用户数据和算法推荐的在线租衣服务；二是靠订阅费和销售收入赢利，前者是会员按月缴纳的会员资格费用，后者是会员选购衣服带来的销售收入。
尽管共享衣橱模式获得了快速发展，其同时也面临着诸多挑战。例如，公司对衣服款式、品味、潮流等的把握能力决定了用户能否挑选到自己喜欢的衣服，这就对公司买手团队、大数据挖掘能力和推荐算法等提出了很大挑战；用户对衣服卫生和安全的顾虑，使得公司需要在洗护方面投入巨大成本，甚至需要自建洗护中心；还有用户对于快递速度的极致追求，也促使公司要加大对物流配送方面的投入，物流成本居高不下，这使得共享衣橱公司在运营上变得越来越重。这都是共享衣橱公司必须面对并予以解决的棘手问题。
三、周期性消耗品模式
Ipsy.com是一个美妆电商网站，由美容博主米歇尔·潘和马塞洛·坎贝罗斯在2011年共同创办。
Ipsy提供一种很有趣的服务，只要每月支付9.9美元，就可以每月收到一个包含了5个化妆品样品的化妆包，把你喜欢的产品留下，不喜欢的免邮费寄回去，Ipsy会从你绑定的信用卡上自动划走你所留下的商品的费用。
Ipsy.com的这种模式，跟我们一开始讲的产品推荐模式比较像，只不过这个是面向日常消耗品，所以被单列成了周期性消耗品模式。
像剃须刀、内衣、宠物粮这些日常消耗品，由于更换频率较高，导致用户经常忘了购买时间，并且，为了购买这些日常消耗品，挑选的过程也挺劳心费力的。正是基于这样的一种洞察，所以在美国出现了按月或按季度向用户寄送易耗品的创业公司。
周期性消耗品模式的本质是用户为省心省事付费，解决的是用户选择困难和重复购买的烦恼。想要建立这种模式，所选的商品必须符合三大特征：一是易耗，二是有周期性需求，三是品牌分散。
易耗代表高频次使用，像电视机、洗衣机这样的耐用消费品是不适合这种模式的。
周期性预示着定期更换，像男人通常定期更换剃须刀片，女人定期购买卫生巾，这些都是周期性的生理需求。
品牌分散意味着用户对产品品牌不敏感，比如宠物粮就属于此类，大多数宠物主人对于宠物粮的品牌并不太在意，缺少对少数品牌的忠诚，这就使得企业可以通过贴牌的方式向宠物主人提供产品。
建立周期性消耗品模式，核心要素有两点：一是建立基于用户数据和算法推荐的样品盒子；二是靠每月订阅费和推荐样品带来的销售收入的赢利。
周期性消耗品模式最大的挑战在于品牌和供应链。如果订阅制电商企业不能建立自己的独特品牌，并创建和品牌相匹配的用户体验，将很容易被亚马逊、淘宝、天猫、京东等电商巨头利用价格和物流等优势打败。并且，只有建立独特的品牌，订阅制电商企业才能真正掌控供应链，也才能掌握定价权，而不是陷入价格战的泥潭中。
到这里，我们整个《订阅经济》的专栏就讲完了。在这个专栏中，我们给大家讲述了订阅经济的定义，建立订阅经济的方法，以及几种常见的订阅经济类型。或许，阅读本专栏不能让你成为一个订阅经济专家，但是，我们相信，随着你对订阅经济的理解，你将至少拥有一种订阅思维，无论你是一名创业者还是一名上班族，这种思维都将对你的工作有所助益。谢谢。我们下个专栏再见。
参考资料
1.《订阅经济：创造可持续增长的未来》（Tien Tzuo 、Gabe Weisert 著）
2.《订阅经济：数字时代的商业模式变革》（毛苇 著）
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