作者：
王赛 CEO市场增长顾问，《增长五线》作者，科特勒咨询合伙人
吴俊杰 科特勒咨询项目经理
在7月16日晚举办的“315”晚会上，趣头条被曝光广告涉嫌虚假宣传、贩卖假冒产品、隐藏非法在线赌博平台。晚会结束不久，趣头条即被各大安卓应用商店下架。反映到资本市场上，趣头条股价当天暴跌23.04%。加上过去一年股价持续走低，趣头条最新市值只有7.44亿美元（7月17日），较最高峰已跌去3/4。
差不多两年前，2018年9月14日，成立仅27个月的趣头条在美国纳斯达克敲钟，上市当天五度触发熔断，收盘上涨128.14％，市值达45.88亿美元，风光无两。且按2018年末数据计算，趣头条系产品（包括米读小说App）已占到中国互联网用户总使用时长的1.3%。
但很快，趣头条业务遭遇诸多难题。2019年5月，趣多多被新华社点名批评缺乏新闻资质，5月18日被Appstore下架；战略级新产品米读也被全国“扫黄打非”办约谈整改；连年亏损、增长乏力……
为何趣头条如今在业务和资本市场遭受双重打击？趣头条究竟是家怎样的公司？我们从增长战略的视角切入，用理性结构剖析趣头条的商业结构和增长弹性，回到三个问题：
问题一：趣头条的业务模式与本质是什么？
问题二：趣头条增长结构中的隐忧在哪里？
问题三：趣头条未来是否可以破局？
问题一：趣头条的爆发增长背后模式与本质
趣头条与拼多多、快手被称为下沉市场三巨头，许多人将它们的成功归因于抓住了“五环外”的机会。但正如我在拼多多篇中所说的，“五环外的四亿人”是对战局的浅薄理解，看到下沉市场，是看到增长的市场，而更重要的是，应对增长的模式设计。
我在《增长五线》中提出，企业增长的态势可以构建出五根线，分别是：撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。爆发线就是爆发式增长，其先决条件就是找到有市场机会的战略无人区，用革新式的模式切入。但是无论何种增长，背后的原点都是客户需求，而爆发式的增长就在于用高度刺激的手段将需求短时间、大规模的激发出来。
趣头条的战略无人区是“小镇中年”。根据官方数据，趣头条70%的用户来自于下沉市场，60%的用户是女性，年龄中位数40岁左右。凭借小镇中年，趣头条与今日头条实现了的装机重合度小于20%，换句话讲，这是一个低端版的“今日头条”。
对这个群体，趣头条有着深入的需求洞察。在商业计划书里，趣头条这样描述其目标用户：信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多、社交圈子窄。 因为用户信息获取能力低，所以装机拉新，先入为主，趣头条不惧竞争；因为用户闲暇时间多，所以需要消磨时间，顺便赚点小钱。
基于深入的需求洞察，趣头条进行了突破性的模式设计。核心的设计一是收徒制度拉新，二是金币体系促活。收徒就是邀请好友，被邀请者就是你的“徒弟”，制度类似于曾红极一时的“三级分销”：邀请好友得现金，好友邀请好友你也能得到分成。这种邀请关系链在金币体系中仍然有效，“徒弟”所获得的金币，你都能得到分成。金币体系是对用户行为的直接激励，用户可以通过阅读资讯、签到、完成任务、参与分享等方式领取金币，而金币可以兑换人民币。除了直接的金钱激励，趣头条还通过“腾讯视频VIP月卡”、“爱奇艺会员月卡”、“Q币”等福利券引导用户邀请好友，类似拉新方式不一而足。
不得不说，这样的模式设计造就了互联网行业的裂变奇迹：7日活跃留存率可达38%左右（趣头条四线及以下用户，极光大数据，2018.12）。趣头条2020年Q1总营收14.118亿元，用户积分成本为5.075亿元，虽然此项成本同比下降12.6%，仍占到收入的1/3以上。
中国互联网行业从收费到免费，从免费到补贴新用户，如今已经发展到要给钱让用户留下和持续使用，在感叹竞争激烈之余，也不得不佩服趣头条对互联网行业的“开创性贡献”。对于这一点，趣头条十分坦诚，在财报中，趣头条积分制度被称为「User loyalty program」，即用户忠诚计划，此外在解释支出时还特别提到一个词「User engagement cost」，即用户互动成本。
掌握了“小镇中年”的趣头条，成为了互联网巨头进入下沉市场的必经之路。在“下沉市场”的吸引力下，百度、阿里轮番成为趣头条的最大广告主；趣头条还同时获得腾讯、阿里的投资，小米也持有趣头条少量股份，而京东拼购和快手接入趣头条频道，淘宝、京东都在趣头条投放导流广告……互联网巨头们蜂拥而上背后，意味着能集中触达几千万下沉市场用户的流量渠道，中国可能只此一家，这就是趣头条最大的商业价值所在。
广告公司出身的趣头条终究还是没能摆脱广告行业，只是从向资源方买媒介再卖媒介，直接跨越到了向用户买流量再卖流量。2018年2月趣头条收购了一家做程序化广告系统的广告代理商，帮助自己建立广告系统。2019年Q1趣头条广告收入10.872亿元，占总营收比重超过97%。其中近一半收入以积分形式给了用户，从这一角度看，趣头条说的用户积分成本，也许叫“媒介采购成本”更合适。
这样看来，趣头条其实是一家用互联网在下沉市场帮巨头“刷墙”的广告公司，是下沉市场的入口。至少趣头条App是如此。听起来不太体面，但也不能否认“下沉市场”渠道的价值。
问题二：趣头条增长结构中的隐忧在哪里？
看透趣头条的商业本质后应当有一个基本判断：趣头条绝不可能停止用户积分体系，它可能会降低或者以别的形式出现，但绝不会消失。因为对于一家广告公司而言，“媒介采购成本”是必不可少的。
基于此判断，我们便不该讨论“如果停止补贴会怎样”的问题。作为一家从用户手里买流量卖流量的公司，我们认为趣头条隐忧是护城河还远不够高与厚。
这就需要了解“成长底线”的三大策略，第一是抓住战略咽喉；第二是建立业务护城河；第三是建立客户基石资产。趣头条通过暴力买量抓住了下沉市场的装机入口，也绑定了腾讯、阿里等基石客户，但却唯独缺少了最重要的护城河。
按照晨星公司解读巴菲特逻辑的模型，护城河包括无形资产（具体指有定价权的品牌、专利和政府准入牌照）、转换成本、成本与网络效应。
先看无形资产。品牌上，由于广告行业定价受到广告主对效果的考量，趣头条被“网赚”吸引来的用户广告价值长期可能呈现下降态势；牌照上，《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》仍然是悬在趣头条头顶上的达摩克里斯之剑，是其软肋所在。
再看转换成本。截止2019Q1，趣头条平台自媒体数量有约60万，而今日头条拥有160万头条号，日均内容发布数达到60万条。相比之下趣头条的内容并无独创性，创作者数量和内容数量上均无优势，推荐算法也并不突出，用户转换成本并不高；虽然趣头条自信目标用户信息获取渠道少，很难触达到竞品，但随着竞品的围攻和互联网习惯的成熟，用户转换的压力将越来越大。
第三，获客成本。趣头条目前最大的成本是用户获取成本。2020Q1财报显示，趣头条获取每位新安装用户的成本为4.6元，同比下降26%；平均日活跃用户为趣头条带来日均净收入0.33元，其中又有0.17元返还给了用户。这看似跑通的商业模型其实掩饰了一个重要信息：有多少新安装用户能转化为日活用户？根据见智研究所的估算，约7%的趣头条装机客户最终转化为日活客户。也就是说，每个日活用户的实际获客成本为65.7元，这样的成本在互联网资讯行业并不低，何况用户获取成本还不一定能持续下降。
第四，网络效应。许多人拿趣头条跟拼多多的裂变对比，但事实上二者有本质不同：拼多多的裂变能通过用户购买数据聚合类似需求，提高商品推荐准确性，促进交易，这实际上形成了网络效应，即每增加一个用户都提升了其他用户的价值；而趣头条的裂变只是激励用户分享拉新，目前还是跑马圈地拉用户的手段，并没有回到产品价值上，网络效应不强（但并不等于不能创新突破）。
护城河并不深，入侵者却已陆续赶来。同为下沉市场三巨头之一的快手推出了快看点、今日头条也推出了针对下沉市场、有用户积分体系的今日头条极速版，网易新闻、腾讯新闻也纷纷加入积分体系的行列，模仿者例如淘新闻、惠头条、东方头条也不遑多让。在这样的竞争态势下，缺少护城河的趣头条需要找到破局之路。
问题三：趣头条未来是否可以破局？
护城河不深的关键原因是什么？一言以蔽之，为了赚钱而阅读资讯是伪需求。趣头条早期以“让阅读更有价值”为口号打入网赚圈，吸引来的用户真的存在阅读需求吗，而对于真正想赚钱的用户来说，“一个月能挣上二十块钱”，符合他们的预期吗？更重要的是，真正的小镇中年为赚钱而看内容，这种内容阅读不如说是“点击”，是伪阅读。
所以长期看，趣头条的内容就没有广告植入和嵌入的意义，广告价值持续性值得推敲。由于需求站不住脚，用户行为激励就必须长期存在，正如趣头条CFO所说的，“长期来看，鉴于米读没有用户互动成本，我们相信米读的长期利润率会显著高于趣头条”。言下之意，主产品趣头条App很可能成为一个流量产品，能圈住用户，却不一定能赚多少钱。
那么有没有可以突破的方向？
第一，巩固成长底线，回归内容本质
伪阅读的最大问题在于，随着用户持续为了赚钱点击广告，广告主将发现效果不佳，未来趣头条的广告价值下降，将直接冲击其生命线。若底线失守，其他的故事也很难讲通了。
要巩固成长底线，则要回归内容本质，用小镇中年喜欢的内容，逐步培养趣头条用户的使用习惯。
正如战略无人区需要创新的产品来满足一样，内容建设并不是靠自媒体补贴就能完成，也需要进行创新设计来巩固内容底线。我们乐于看到趣头条2019年以来与北京卫视、江苏卫视达成合作，引进地方卫视的栏目内容，并联合推出幸运抽奖和答题赢金币活动。这样贴近用户、可沉淀的内容形式是趣头条未来应当更多探索的，也能够帮助趣头条规避政策风险。
在内容生产成型之后，当用户的阅读习惯被真正培养起来后，趣头条还应当加强内容推荐算法，让用户体验成为时间的函数，成为趣头条最大的转换壁垒。
回归内容会增加成本，但也可以通过降低用户互动成本的方式补偿。至此，趣头条的品牌也将从“让阅读更有价值”转变为“让阅读更有趣味”，这样的趣头条将更有价值。
第二，在底线上设计“增长线”，围绕用户需求孵化利润产品
圈到用户就可以围绕其需求进行产品扩张，阿里如此，腾讯如此，今日头条亦如此。趣头条也有意建设内容生态，力图打造出如字节跳动般的产品矩阵，甚至发展为腾讯那样广泛、协同的数字内容生态。生态的核心是共享，字节跳动的生态是以源技术为核心，那么趣头条应发挥下沉市场入口优势，围绕用户打造利润产品。
而目前看，虽然趣头条已经开始陆续推出创新产品，但其逻辑似乎并非围绕现有用户，而是期望通过新的产品进入一二线城市；而米读仍然采取了外部融资，这一经营逻辑似乎仍意在给资本市场讲一个更大的故事。
互联网企业的增长逻辑，核心在于“以用户作为资产来进行产品/业务扩张的设计”。拥有1.38亿月活用户的趣头条，在“农村包围城市”之后，如何再一次增长，从产品增长、用户增长到业务、利润和市值增长，是一个有趣的问题，我们期待趣头条突破增长瓶颈。
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