虎嗅注：
最近，“税务部门要求电商卖家为刷单行为补税”的消息刷屏，而刷单早在两三年前就已经是很“成熟”产业，并且可能是中国电商心照不宣的秘密。在彤师过往关于电商的分析中，多次提到GMV数据只能作为投资参考，原因之一就是刷单行为的存在。
且GMV水分大、各电商平台确认GMV的口径不同、会计师亦难以可靠核查。阿里、京东先后停止在季度中披露GMV、年报中也只一笔带过，只有拼多多喜欢拿这东西说事儿。今天这篇就通过京东、拼多多等案例，让你更彻底了解GMV。
总成交金额，简称GMV （Gross Merchandise Volume），经常被电商平台用来炫耀规模。消费者只要下单，不论是否付款、是否发货、是否退货或拒收，统统都纳入总成交金额。
虚构已经成交的订单来夸大营收，要虚构出库、发货、收款、物流、用户签收、平台与供应商或第三方卖家结算等一系列数据，不仅工作量大风险也大。因“证据链”过长，疏漏任何一个环节肯定能被核查出来（假设审计师想查）。虚构GMV只是举手之劳，未成交、没付款、没发货……可谓来无影去无踪。
已上市的电商平台不至于或者说不需要直接造假，只要对第三方卖家刷量造假睁一眼、闭一眼，就可以坐享其成。还有更厉害的大招——调整GMV口径，既然通用会计准则没有相差规定，怎么确认GMV企业说了算。
每次在文章中提到GMV，笔者都强调它不是GAAP指标，而是PR指标，原因有四：
第一，统计口径不同，企业GMV之间可比性很弱。2018年京东、拼多多披露的GMV分别是1.68万亿和4716亿，这并不能得到京东电商平台成交规模是拼多多3.5倍这个结论。
第二，审计师无法核查。黄峥说2018年GMV是4716亿，审计师能黑进拼多多后台？即便黑进去也统计不出来。
第三，采用平台模式的电商，第三方卖家有刷单蒙骗消费者的动机，而平台也有刷单蒙骗投资人的动机。就好比学生想作弊，监考的又是任课老师、奖金与学生成绩挂钩，考场“全封闭”，外人无法“窥探”……这样考出的成绩价值为零；
第四，企业可自行改变GMV统计口径及披露方式，以及是否披露季度数据、是否分类披露等事项，令GMV纵向比较价值大打折扣。京东从2017年Q3开始改变统计口径。新口径披露Q2的GMV是3353亿，比Q2季报按旧口径披露的金额高1035亿，“增幅”达44.6%！多出的1000个亿还不知道是来自自营还是第三方卖家。
京东GMV
1、履约率
“自营业务营收/自营GMV”，这个数值反应了消费者履约金额占下单金额的比例，姑且称为“履约率”。
从下图可以看出，京东自营业务的履约率呈下降态势。2014年Q1的履约率为70%，2016年Q4降到64%。
简单讲，京东自营业务GMV有三分之一的水分，平台模式下第三方卖家完成的GMV更是没谱。
2、统计口径自家说了算
京东本来会分别披露GMV中自营与第三方卖家各自的份额。
当2016年GMV同比增速仅47.4%、2017年预期不妙的形势下，京东更改了GMV计算口径，从2017年Q3披露“新版GMV”并停止披露GMV构成（截至2017年Q2，第三方卖家贡献的GMV占比为42%）。
2016年Q4，新、旧口径下京东GMV分别为3030亿和2097亿，新口径GMV“涨”933亿，增幅达44.5%。再比如2017年Q2，新、旧口径下京东GMV分别为3353亿和2348亿，新口径高1005亿，增幅达42.8%。至此，GMV提从纵向比较的价值也丧失殆尽。
改变统计口径后，京东GMV增速仍在下滑，2018年Q4京东“新法GMV”同比增速跌到28%。2019年Q1开始，京东不在季报中披露GMV。
拼多多GMV
由于基数小，起始阶段拼多多GMV同比增速惊人，但增速不可避免地会下降。拼多多早有准备，从招股说明书就推出“12个月GMV”这个概念，俗称“滚动GMV”。
2018年Q1，拼多多GMV（滚）是1987亿，同比增长851%；2018年Q4，GMV（滚）为4716亿，同比增234%，比Q1增速低617个百分点：2019年Q3，GMV（滚）达到8402亿，同比增速降到144%。
根据拼多多提供的滚动GMV加上其它公开资料，可以推算出其各季度GMV数值。
2018年Q1，拼多多季度GMV为662亿，同比增长661%；2018年Q4，季度GMV达2050亿，同比增速降至163%；2019年Q3，季度GMV为2494亿，同比环比增速分别为111%和6.5%。
GMV本就是一个不靠谱的东西，用滚动GMV掩示增速下降，有些无聊。
唯品会GMV
早年唯品会财报对总交易金额GMV只字不提，直到2018年Q2才开始披露，并对2017年对应季度进行回溯。
唯品会是比京东纯粹很多的自营电商平台，商品销售收入被全额确认为营收（京东仅将自营销售收入全额确认为营收）。2018年，其商品销售收入815.1亿、占营收的96.4%；2019年前三季，商品销售收入606.6亿、占营收的95.3%。
唯品会财报中，“商品销售收入”是自营业务的真实成交额，GMV主要由自营业务贡献、第三方卖家的份额估计不超过10%（财报没有披露）。因此，以各季商品销售收入做分子、季度GMV做分字，可近似得出唯品会2018年Q1-2019年Q3这7个季度的成交率在58%~64%之间。2019年Q3，唯品会商品销售收入和GMV分别为184.8亿和317亿，成交率58.3%。真实成交率比这个数值大，但说“GMV有三成分水”误差不会太大。
用唯品会季度GMV除以订单数，得到客单价；用季度商品销售收入除以活跃用户数，得到人均季度消费金额。两组数值季节性波动明显，波峰、波谷分别出现在四季度和三季度。
2017年唯品会人均季度消费峰值为821元，2018年Q4为772元，低了49元；2018年人均季度消费最低点出现在三季度，为643元，2019年三季度人均季度消费577元，低了66元；2019年Q3客单价为248元，较2018年Q3低36元。
腾讯、京东助力，活跃用户数仍然增长乏力，似乎“人口红利”“下沉市场”与唯品会关系不大。2019年7月，唯品会连续出招：收购杉杉（商业集团）、结盟快手，意图相当明显——突破用户增长瓶颈。
美团GMV
经历了“千团大战”，美团主营业务是到店。2015年其到店总交易金额达1140亿，占比85%；外卖总交易金额15.6亿，占比12%。2018年美团总交易金额达5156亿，同比增长44.3%；其中外卖交易金额2828亿、同比增长65.3%，占比57%；到店及酒旅交易金额1768亿、同比增长11.8%，占比34.3%。
2019年Q4，美团总交易金额达1946亿，同比增长33.6%。其中外卖总交易金额同比增长40%，首次突破千亿、达1119亿；到店、酒店及旅游总交易金额同比增长29.4%，达639亿。
观察美团GMV结构变迁有一个意外的发现：
关于美团酒旅业务为何能抢走携程酒店预订间夜第一的桂冠，坊间普遍接受一种说法：美团外卖是高频服务，酒店预订是低频，高频打低频，所以美团赢了。
但流量本身是有属性的，某项业务产生的流量不会无条件地带动另一项业务。比如人们用美图修图之后会迫不及待地转发朋友圈，没有多少人会留在美图看广告。可见“美颜”流量带不动广告业务。
“订外卖”带动“开房”的逻辑本就匪夷所思，美团GMV结构变化轨迹表明酒旅崛起先于外卖。美团酒旅游业务的成功或许是继承了团购的遗产——地推。
美团地推团队比OTA们更庞大。“千团大战”后，美团把线下团队主攻方向从“餐馆”转向酒店，特别是携程跟本看不上的小酒店，短短几年预订间夜数就超过携程，但收入不到携程的一半。
云集GMV
云集于2015年5月上线，2018年GMV达到227亿，相当于拼多多4.8%、京东的1.4%，但GMV并无横向比较价值。
云集收到货款后先将其列为“递延收入”，待确信用户收到商品后，再确认为营收。将扣除增值税、折让、返现后全额确认为营收。
云集是自营电商，通过它可以观察GMV这个数据有多不靠谱。
2016年，云集GMV和营收分别为180亿、128亿，营收相当于GMV的71%；2017年，云集GMV和营收分别为96亿和64.4亿，营收降至GMV的67%；2018年，云集GMV和营收分别为227亿和130亿，营收约为GMV的57%。也就是说，2018年用户在云集的订单约有一半真正付款成交。GMV水分有多大可见一斑，京东、拼多多也好不到哪里。
真实成交额与GMV的比例也有很大弹性。对云集而言，可以是2017年的71%也可以是2018年的57%。只是不知京东、拼多多平台真实成交额与GMV的比例是多少。
2016年、2017年、2018年云集完成订单数分别为1350万、7580万和1.53亿。假如以GMV做分子，能得出以上三年的云集平均客单价分别为133元、127元和148元，2018年同比上升16.5%。
但与“完成订单数”对应的是销售收入，这样算出2016年~2018年云集平均客单价分别为83.6元、78元和74.2元，2018年同比下降4.9%。
用销售收入替代GMV做分子算出的客单价跌出一半，这两种计算方式显示的趋势完全相反，可见GMV这个”PR数据“的误导性，因此能不用尽量不用。
2016年，云集只有837个SPU（Standard Product Unit，意为最小包装单元），2017年增至2315个，2018年达6613个。SPU数量少，理论上让云集可以做到少而精。
2018年，云集为增加品类下了很大功夫，SPU较2017年增加186%，但每个SPU的平均销售收入从2017年的255万降到172万，毫无规模效益可言。
云集是个小京东，但比京东“轻”很多，规模也小很多，不过经济效益比京东强，甚至可以说想盈利随时可以盈利。
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