本以为阿里、京东之后再无电商，没想到，拼多多以社交电商的身份横空出世，并在2018年登陆纳斯达克；更没想到，仅一年后，会员电商云集也在纳斯达克上市。
当下，拼多多在发布2020年Q1财报后，市值一度涨至800多亿美元；而云集连亏4年后，市值只剩下7.22亿美元（2020.5.29）。
如果从财报层面去看这两家新电商，它们并非“无懈可击”，尤其是在市场费用一块，比如拼多多的市场费用和营收一直不相上下，可市场费用带来的转化效果还在逐渐变差。本篇就将通过对这两家市场费用的分析，告诉你如何审视费用，并以此来判断一家公司的规模和实力。
市场费用
毛利润（Gross Profit）减市场营销、产品研发、行政管理等费用之后，剩余的是经营利润（Income/loss from operation）。由于没有计入非经常性损益，经营利润比净利润更能准确反应企业的经营成果。
还以开饭馆为例，如果餐馆老板印了些“小广告”，让服务员发给路人或者到附近写字楼散发，此类支出属于“市场费用”，不花这些钱饭馆也能开下去，只是生意做不大。如果老板请了厨师长、大堂经理，并对服务进行培训，此类支出属于“管理费用”。
审视费用有三个要点：一是绝对金额，二是占营收的比例及变化趋势，三是费用增减与营收增速之间的关系。
绝对金额体现公司的规模和实力，在同一个竞争性领域里花10亿市场费用的公司大概率可以吊打只能拿出1亿市场费用的公司。至于每年投入100亿搞研发还是投入10亿，普通投资人不懂技术，认为研发投入多的企业更牛通常不会错。
费用占营收的比例是进取心与管控能力共同作用的结果。既然费用可花可不花，眼前想多赚净利润就少花，想以利润换增长就多花。套用一句俗话“费用是弹簧，你软它就强”，人性使然，预算管理、审批流程、费用报销等方面制度森严，费用就控制得好。
费用与营收增速之间的关系体现企业“响应能力”。好比一部汽车，超级跑车轻点油门就会“蹿”出去，“老爷车”油门踩到底也只能“龟行”。
1、确定是成本还是费用
有时答案是显而易见的：用买来的流量提供互联网服务，那买流量的支出就是成本而不是市场费用。在线旅游平台（OTA）以庞大“地面部队”与酒店落实房源，网站、APP上才会有供用户浏览、预订的酒店客房信息；自营电商平台以自营配送服务改善购物体验，赚钱口碑。
但许多互联网公司把购买流量的支出归为“市场费用”，携程等OTA则把落实房源的成本算作“产品费用”。京东、亚马逊则把自营业务物流、配送成本冠以“履约费用”之名。
有时候需要深入分析才能判断某些支出是成本还是费用，比如蔚来没有采用传统的4S店模式，而是自建销售及服务体系。就好比饭馆要租尽可能体面的物业，搞尽可能上档次的装修，设置供客人用餐的大堂及包房，要配备数量、质量达标的服务员。这些支出是开饭馆的必须支出的成本，对蔚来来说，自建的销售和服务体系所花的钱，不应列为“市场费用”。
2、分析市场费用的使用效果
牛顿的理念也可以帮助我们理解企业的营收：
首先，没有“力”（宏观经济、市场潮流、竞争态势、上游供给、政策法规）的情况下，企业的营收保持不变。
其次，企业“质量”越大，使营收增长所需要的“力”也越大。
注：
牛顿第一定律，物体在不受外力的情况下将保持原有的运动状态。原来静止的物体将继续保持静止状态，原来运动的物体则将继续以原来的速度做匀速直线运动。
牛顿第二定律，物体加速度的大小跟作用力成正比，跟物体的质量成反比。质量越大改变其运动状况需要的外力越大。
在各种各样的“力”当中，企业在一定范围可以自行控制的就是市场费用的投放。增加市场费用相当于踩下汽车的油门，车辆性能越好加速越凌厉。
对风口上的新经济公司，时机稍纵即逝，以亏损换时间、以亏损换营收是合理的策略。亏损的主要原因有两个：毛利润率低甚至为负、费用率高特别是市场费用。
毛利润率低的问题前面已经讲过，概况起来就是“毛利润率低的生意难做。毛利润率低的生意不值得花代价做大。”
研究市场费用的办法比较简单，就是看市场费用对营收增长的效果。“花小钱办大事”的企业有前途，“花大钱办小事”的企业不乐观。
3、市场费用与营收的匹配
市场费用是个筐。在生产产品或提供服务的成本之外，与销售相关的所有支出都可丢进这个筐，打广告、搞促销、上门推销、参加会展、接待客户、组织线下活动……
与市场相关的支出可分为两大类：效果仅与本期销售额有关、效果超过本期。
对传统企业，第一类支出主要是直接推销费用（销售人员工资、提成、差旅、交际、印刷品制作）、仓储费用、运输费用。对2C的互联网公司，第一类支出主要是流量购买和补贴。购买流量的价格通常与效果挂钩，对外根据投放产生的点击支出费用，对内根据投放带来的销售额评估效果。多数情况下，流量购买与效果广告可以划等号。
第二类支出主要指品牌广告。比如在卫视频道投放“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“Das Auto”、“人车合一、贴地飞行”，向消费者传达了品牌想要传达的信息、树立了品牌想要树立的形象，但本次投放直接带来的销量无法估算，对未来销量的影响更“虚无缥缈”。但上面几则广告的作用万金难买，因为在预算范围内，消费者会愿意多花几万甚至十几万购买心仪品牌的汽车。
但是品牌广告的影响在当期和未来之间的分配难以把握。特别对新兴的品牌，比如秦池酒、六个核桃、拼多多，巨额广告投入都收到立竿见影的效果。
如果考虑市场费用对未来的影响，就要将部分支出资本化列入“无形资产”，再按一定的原则进行摊销。怎样资本化、如何摊销，主观性强、可控性差。方便之门一开，某些市场支出比营收还高的企业，通过将相当一部分市场支出资本化，业绩会发生根本性改变。
因此，主流的思路是将市场支出全部计入本期费用，不考虑对未来的影响。但在个别情况下，这种作法会严重扭曲企业的经营状况。比如尚德教育做的是远程教育，线上招生成本非常高，这笔支出被列为“市场费用”，但收上来的学费要等授课完毕后才能确认为营收，这就造成费用与营收严重不匹配。
拼多多市场费用
1、市场费用占营收的比例
2017年Q4，拼多多7.5亿市场费用相当于营收的64%；2018年Q2，市场费用超过营收; 2018年Q4，60.2亿市场费用相当于营收的107%；2019年Q1，48.9亿市场费用相当于营收的108%；2019年Q3，营收、市场费用分别为75亿和69亿。
无论有什么样的理由，市场费用超过营收都是“非理性”的，这样获得的营收本质上是“买来”的。
2、市场费用的效果
拼多多市场费用飙升的同时，效果却越来越差。2018年Q1，其12.2亿市场费用换来13.5亿营收增长，1元换1.1元；2018年Q2，29.7亿市场费用只换来26亿营收增长，1元换0.88元；2019年Q1，48.9亿市场费用只换来31.6亿营收增长，1元换0.65元；2019年Q3，69亿市场费用只换到41亿营收增长，1元市场费用换0.6元营收增长。
3、人均市场费用
“酒香也怕巷子深”，打广告、赠饮，让用户品尝到自己家的酒，这叫“拉新”。如果酒好喝，用户自然会反复来消费。如果每次用户要问打不打折、返不返现，“不搞活动就不喝了”，一定是这家的酒缺乏吸引力。
在起步阶段，拼多多借助游戏元素、依仗腾讯对诱导分享的纵容，获得海量用户，而且成本极低，这是投资人最看中的一点。但问题不是获客费用高低，而是要在存量用户身上持续投入。
由于拼多多拉新和维持用户活跃靠的都是补贴，不妨假设新增一位月活用户与维持一位月活用户成本相同。
通过试算并剔除2019年Q1异常数据后，发现如果拼多多将市场费用的三分之二用于拉新、三分之一用户维持活跃，维持每位月活用户的市场费用与所获营收基本相同。
2019年Q3，拼多多新增一位月活用户的市场费用是24元，而维持每位活用户每月的支出为5.9元。
2020年Q1，拼多多平均月活用户达超过4.87亿，按预期很快将超过5亿，按每人每月补贴6元计算，全年需支出360亿“维持费”，与营收大体相当。
云集市场费用
云集营收包括产品销售和会员服务两大块，2018年收入分别为113.9亿和15.5亿，占总营收的份额分别为87.5%和11.9%。但2019年其会员收入为7.7亿，同比下降50.0%。2019年第一季度云集推出商城业务，全年该业务收入为3.119亿元。
2018年，云集“名义毛利润”23.1亿，毛利润率17.7%，较2017年低2个百分点。2018年，扣除覆约支出后（覆约支出占营收的8.8%，占销售收入的10.1%），云集的真实毛利润率为8.8%（注：履约支出包括订单处理、产品包装、仓储运输、支付、客服等项）。据其首席财务官陈晨所说，云集2019年第四季度毛利率提高至24.3%。
更值得称道的是云集的费用控制，2018年真实毛利润11.5亿，市场、研发、行政费用分别为9.6亿、1.4亿和1.5亿，经营亏损9940万。2019年全年，云集调整后的净盈利为人民币440万元（合60万美元）。
云集最大的秘诀是会员制。付398万成为永久会员，以后不需缴纳年费，用户由此获得据称价值398元的礼包、折扣券，“券后零元”的商品有吸尘器、电吹风、电饭锅、花旗参茶等，划线价格399元~700元不等。
2018年，云集会员达740万，较2016年增长155%。截至2019年12月31日，其累计会员人数为1380万，2019年全年交易会员数量同比增长57.4%，从上年同期的610万人增至960万人。
2018年，云集平台有购物行为的用户达2320万，其中会员740万、占比31.9%。占比不到三分之一的会员贡献了2018年GMV的三分之二，人均贡献GMV2037元，真实消费约1100元。
云集会员可享受购物折扣等优先权益，这些与亚马逊、京东大同小异。与众不同的是，云集鼓励会员通过社交网络推介产品，成交后按一定比例获得奖励。截至2018年末，740万会员中有610万参与了商品推介。
推介奖励的力度大致介于10%~50%之间，比如标价76.5元的坚果礼盒、奖励8.5元；标价199元的厚被、奖励100元。照这个力度，通过向亲戚、朋友、邻居推介商品，398元入会费不难赚回来。自已家用的商品也可以拿奖励，比如老婆想买票价199元厚被，推介给老公，让老公下订自己拿100元奖励。
不论有奖推介还是拼团、请朋友帮忙砍价本质上都属折扣、返现。标价199元的厚被，返给买家100元，鼓励买家与三、五人拼团或者请10个朋友帮忙砍到99元（拼多多），还可以给推介者100元奖励（云集），还不如直接以99元出售，免得浪费用户脑细胞。
实际上，云集的秘诀不是有奖推介而是“服务经理“（Service manager）。
截至2018年末，云集员工数刚刚突破1000人，却有7万服务经理。他们职责是为会员提供培训等服务，包括介绍APP用法、答疑解惑、传授经验。服务经理由云集委托的“第三方机构“挑选、任用并发给报酬，不要求全职。
看点来了：服务经理主要来自云集会员！根据什么选拔？显然是根据拉了多少人入会。服务经理相当于传销中的“上线”。能否拿到服务经理这份收入及收入的高低取决于拉多少人成为云集会员。
利用人性的Bug，将传销模式合法化、改造成“会员服务”，并委托第三方聘用“服务经理”，为“上线”兑现收益。云集可以较高的毛利润率出售商品，以很低的市场费用快速发展会员，秘诀都在这样。
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