虎嗅Pro注：直播电商的火越烧越烈，在平台扶持、成功案例鼓动之下，各大商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……此前，虎嗅Pro深案例曾就直播电商这一新热潮做过一番详尽的分析，关于未来的趋势，关于个中玩法与套路。
5月14日（周四），本期虎嗅「Pro Talk」我们很荣幸地邀请到虎嗅Pro深案例的采访对象：火星文化创始人李浩，来跟大家聊聊，在直播和短视频的冲击下的商业新生态。
以下为「Pro Talk」内容实录节选。
各位虎嗅Pro的朋友们大家好，今天来和大家做一个关于短视频和直播行业的专场分享，本期分享主要会分为两个部分，第一个部分来跟大家分享一下我准备的主题：「短视频和直播冲击下的商业新生态」；第二个部分会回答一些大家提出的问题，来跟大家做一些交流和互动。
一、推动商业生态急剧变化的底层逻辑
现在我们正在面临的时代是一个商业生态急剧变化的时代，这导致了目前社会中大量的消费品企业普遍处于焦虑之中，这种焦虑不仅因为持续的中美贸易战和大规模爆发的疫情。除去外部环境的压力之外，更核心的焦虑点在于消费渠道的外部环境和品牌构建在营销打法上发生了变化，一方面零售渠道在发生变化，另一方面品牌建立的路径也正在发生变化。
过去二十年内，从第一代电商的兴起，零售渠道正在不断地由线下向线上迁移，很多品牌线上甚至是线下销售额的三倍，线上的用户行为又在发生新一轮的变化，这个变化是什么？第一代电商是人找货的形式。在淘宝、京东等电商网站，消费者是去平台搜索自己需要的，后来有了淘宝直通车，直通车会根据你的搜索匹配商品，这种主动的搜索是第一代电商的核心逻辑：购买产品以刚需为主。而在近三年内，我们线上的销售与消费行为又开始了新一轮的变迁。由于直播与短视频的兴起，在在直播中被种草，购买自己原本觉得不需要的东西。由人找货的模式向货找人的模式变迁。
那么推动这种商业生态急剧变化的底层逻辑到底是什么？用户行为发生改变，有两个核心原因。第一中国人越来越有钱，买东西不再是以刚需为核心，会做很多让自己愉悦的消费。所以刚性的购买需求在环境的带动下，在发生存量转移；第二就是电商平台直播的份额不断增长，2018年淘宝直播有1000亿的体量，抖音快手的卖货数据也一直在快速发展，拼多多也正式杀入直播市场。所以2020年一定会是直播电商的风口，直播电商GMV（商品总销量 Gross Merchandise Value）超过一万亿是非常大概率的事件。
不仅是线上消费的渠道在发生变化，在线上电商的逻辑里，品牌创建的路径也变了。过去的品牌营销人在央视投广告，投资回报率是非常高的。跟头部卫视的强档综艺进行深度合作，在过去的十几年都被证明是一个行之有效的投放逻辑，例如加多宝与《中国好声音》的强强联合，这是能够在短期内砸出自己品牌的知名度。但是最近几年，在电视等媒体上投放成功的案例逐渐消失，因为媒介环境在发生变化。
首先是社交媒体和算法媒体带来了营销革命。以微博、微信为代表的社交媒体，人人都可以发声表达个性，带来了用户的第一拨分裂；以今日头条、抖音、快手为代表的算法媒体通过算法为内核进行内容分发，让用户进一步陷入信息茧房中。算法推荐的后果会让用户产生一种错觉，即自己看到的东西都是我喜欢的内容，这随即带来了第二拨用户分裂。
在社交媒体时代之后，用户越来越难达成共识，所以我们在做品牌的重塑和建立时，首先要意识到我们已经进入到无共识时代。在这样的环境和背景下，我们应该如何做品牌？
二、直播和短视频行业的现状解读和趋势预判
阿里巴巴的参谋长曾鸣对下一个十年的商业趋势做过一次预判：在未来的销售中，很多品牌会采取网络红人在工厂生产线、原产地直接面向终端消费者发布产品内容或直播，从而反向推动前端实现柔性供应链生产。种种因素可见，直播电商是当下极其稀缺的大风口，直播在未来可以产生的商业势能是短视频的十倍不止。除了5G落地所带来的底层技术驱动，直播未来超越短视频还有主要两个因素：
1.直播相比短视频大大降低了用户参与门槛，这让全民直播成为可能。
2.直播可以把线下与交易相关的一切场景还原到线上。
总体来说，直播和短视频的兴起给企业带来了再一次“去中间化”，直接面对用户的可能性。这一过程中，企业和用户都用这种诉求。如果对2020短视频和直播行业做一个趋势判断，主要有以下五点：
直播电商会成为稀缺的大风口。
直播红人过度饱和，急需垂类主播。
MCN 公司大洗牌拉开序幕。
新型电商代运营公司会大量出现。
产业投资主导一级市场。
三、新的媒体大环境下，如何做品牌？
一、用户导向思维。首先要从用户研究入手，搞清楚目标用户是什么样的一群人，更精准地定位目标用户。代表趋势最好的产品，只能以用户思维做产品设计，做营销打法的策略。
二、圈层渗透。因为今天营销推广渠道发生了根本性的变化，很多大众媒介已经失效，针对目标用户最常触及和使用的渠道，要使用高性价比的方式进行多渠道推广。很多用户转移到了抖音和快手，现在的用户更愿意接受自己喜欢的红人推荐，所以在这种新流量平台上，只有跟用户目标吻合度高的红人建立长期深度合作是有效的。但是仅有头部红人为标杆远远不够，要尽可能使用多层级的红人反复渗透影响你的目标客户群，才能够建立圈层影响力，带动用户消费。在短视频圈层做得越好的品牌，越懂这个逻辑。
三、用户运营。我们经常通过线下的经销商渠道、分销商体系触达用户，通过淘宝、天猫等电商平台触及用户，他们只是一个数字和画像。但是今天我们应该借用社交平台的各种工具，把用户沉淀下来，找到长期运营用户社群的方式。这样一方面可以有效长期的反复触及目标用户的渠道；另一方面，可以更清楚地了解掌握你的目标消费群和预购意向。同时如果你在运营用户，就会有更大的机会增强用户复购率，你的获客成本会下降。投入产出比会非常高。
四、品牌人格化。在各种人格化的流量平台上，都是以人的形态在输出内容，让用户觉得你的品牌是有血有肉的。在构建品牌人格化的过程是有步骤的，首先要把自己的产品力打磨好；然后在有产品的基础上，设计一个用户愿意接受的故事，对于你的品牌是有价值和溢价的，最后通过有效的传播路径占领用户心智。
四、分平台解读，如何抓住新渠道流量的机会？
对于大部分商家来说，首先要抓住的平台就是淘宝。对于淘宝来说，第一关键词是存量转移，第二关键词是淘宝直播。
用户行为发生变化，现在直播购物就是在发生存量转移。从去年开始做直播的店铺，获得了巨大的红利。2019年是达人直播和店铺直播两个板块构成，后来，店铺直播占的比重越来越大，而红人带货也变成了货带人。如果你的产品质量好，价格有优势，就有可能把主播带红。所以主播能始终拿到优质货源，有高性价比的货源，这个主播就有可能被好的货带起来。
接下来我们看抖音和快手，因为疫情影响，短视频平台的用户体量和时长都在快速增长。这两个平台加起来，代表了短视频平台的用户时长，比长视频用户时长多一倍以上。抖音和快手的区别首先从活跃用户角度来看，抖音和快手之间有三个差异点：
男女比例差异，抖音女性用户更多，占比53%左右；而快手男性用户更多，占比56%左右。
城市分布的差异，抖音在一二线城市，用户占比达到49%，快手在三四线城市的用户占比超过了63%。也就是相对来说，抖音在一二线用户体量有优势，而快手在三四线下沉市场的用户根基更加扎实。
南北差异，快手在东三省、华北有些省份，用户体量是有优势的；而抖音在东部和南部的绝大部分省份，用户更有优势。
那么这两个平台的共同点是什么？共同点就是两个平台的活跃用户里面还是年轻人为主，24岁以下的用户占比接近6成，活跃用户都非常年轻。
我们要注意的是，快手和抖音这两个平台的产品逻辑和分发逻辑是不一样的，抖音是以算法为核心逻辑来做分发，订阅关系只是辅助。基于内容特征+账号特征+用户特征，系统预估反馈进行初期的流量分配。在打开抖音观看内容时，算法就在不断地给消费者打标签、给观看的内容打标签。
快手是以订阅为核心分发产品，算法是用来做辅助的。快手是有非常强烈的社区属性，平台对内容的管控相对较弱。基于用户社交关注和兴趣，调控流量分发。内容创作者通过直播/段子推荐，反复与所关注的粉丝“链接”，这是老铁经济诞生的基础。
快手用户是基于人设来订阅你，而抖音用户的订阅是基于内容，所以这两个平台的逻辑不太一样，带货也不一样。在抖音和快手平台上，电商品类和均价也有很大差别：
抖音带货多数来自于精品女装、食品饮料、家居等；而快手的农产品一直是卖得比较好的。其余和抖音有很多重合的地方，例如美妆、日化用品、鞋服、箱包等。抖音用户的冲动线是200块，但是一旦单价在200以上的时候，用户就开始没那么冲动。快手的冲动线更低，80块就是一个刹车线。
从营销渠道价值上来讲，抖音的内容是有爆款内容特性的，在抖音上面成熟的MCN机构，商业化更发达，MCN更发达，用户集中在一二线城市，消费能力很强。这也决定了抖音平台更适合品牌种草。
而快手在带货上面是更直接的，快手和达人之间是订阅逻辑，有很强的社区属性，大量用户生活在三四线以下城市。越下沉的用户越容易接受新品牌，产生购买，消费者的决策链条更短。快手平台有很强的社区属性。每一次的内容传播，就是达人和用户之间沟通的社交行为。所以这样的特质会让快手更加贴近于交易，更适合带货。
五、数据驱动，对于玩转直播和短视频很重要
针对于抖音、B站、快手等平台，红人营销和种草，我们一定要学会相信数据。数据的直观化可以帮助品牌选择和粉丝重合度高的人群，增加粉丝粘性。
同时我们在分析红人带货的数据时，会把货成交和品牌贴合度更高的红人也筛选出来，选出和品牌贴合度投入产出比更高的红人矩阵，帮品牌做红人种草。但对于新品牌来讲，种草和带货要一起做。如果只做带货，品牌力是固定不起来的。长期直播带货，一直低价促销就像在清货。新品牌必须红人种草和带货配合，用短视频种草，用直播带货。
粉丝量和带货量并不是正比关系。卖货需要两个东西，第一个是粉丝量，第二个是带货人设。树立人设关键在于两方面：
首先在垂直领域，需要主播有专业属性，用户对主播有信任感。就像李佳琦一直在口红垂直品类中反复生根，潜移默化告诉消费者，我对口红领域是非常专业的，我可以和消费者建立信任感。然后他把对口红领域的专业度延伸到彩妆。所以李佳琦在培养卖货人设是走专业路线。
另外一种路线是要有货源优势。强调卖货人能拿到优质产品和优惠价格，用户觉得跟着你买，能享受到好处。所以除了粉丝量之外，卖货还有更关键的一个词是卖货人设。
问答环节
Q：有没有关于不同品类、行业运营直播的一些打发推荐？可以讲讲耐用消费品如家电、家具以及大宗消费品如汽车、房产的直播。
A：家电家具等商品应首先考虑电商平台，在各自的旗舰店尝试直播，不一定做到一天24小时直播，但至少保证一天16小时的直播，让所有进店的顾客接受主播的演示和讲解，决定是否购买商品；其次在抖音快手等平台，也可以进行直播培养用户，进行转化。就像董明珠与快手头部主播联合，以平台进行补贴让利的模式，就获得了很不错的效果。大宗商品在直播和短视频带货的时候，一定不要忘记收集有消费诉求的用户信息，在合适的时间节点进行转化。
Q：为什么直播带货都是主要做化妆品？是不是因为这个品类成本不透明，价格利润空间大？客户购买决策受体验影响大的原因？
A：首先直播并不是主要做化妆品，比如快手直播最大的品类是农副产品，只是在本次直播中主要拿化妆品举例。但美妆确实是第一波抓到直播短视频营销红利的品类，因为美妆产品是最适合网络红人拿来展示营销的产品；其次美妆产品的利润率非常高，客单价低，这会让美妆产品更有勇气尝试做直播带货。
Q：想从事农副产品的电商店铺，老师有什么建议？
A：农副产品的销售，我的建议是去快手多学习农副产品头部主播的营销方法，也可以反向追踪销量最高的产品学习经验。
Q：抖音的客单价如此低还包邮，还有利润空间吗？
A：抖音的客单价虽然高于拼多多，但也是有的利润空间的，这都得益于中国制造业的发达，很多商品的成本低于大家想象。
Q：现在入局直播晚吗？
A：如果你想抓最大的红利，那已经不在了。但你如果不入局，一定会被车轮抛下。所以相比不入局而言，现在入局一定是不晚的。我认为至少在未来很长一段时间，直播依然有一段红利期，但肯定不如18年、19年红利那么大，但现在入局直播是不晚的，建议越早越好。
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