以往，投资人最关切损益表中最下边那行——净利润。这些年风气大变，损益表中最上边那行——营收成为投资人估值的重要依据。特别是对风口上的新经济公司，亏损没关系，只要营收保持50%以上的同比增速就会被相当一部分投资人看好，从而获得很高估值。
投资人的转变有一定道理，新经济公司营收规模增长说明其产品或服务获得社会认可，正在迅速占领用户心智，不论对上游的议价能力、对客户的吸引能力还是与“友商”打价格战的能力，还有获得新一轮融资的能力，亦或与AT等巨头战略合作的机会，或者被高价收购的可能性……一切的一切取决于营收规模而不是盈利能力。
综上所述，企业喜欢粉饰营收，一是因为投资人看中营收，二是因为比虚增利润难度低、风险小。
本篇将挑选途牛、乐视和格力，展示他们不同的营收粉饰法。
途牛以另类方式确认营收
途牛的做法简单粗暴，直接在营收确认方式上“冒天下之大不韪”，投资人想不发现都难。
一般情况下，在线旅游公司（OTA）以实收佣金作为营收。假如一张1000元的机票佣金为10元，OTA将10元钱确认为营收。正如携程财报所言：“we recognize revenues primarily based on commissions earned rather than transaction value. ”艺龙、去哪儿也是这样确认营收的。
途牛主营跟团游，却将这项业务的交易发生金额全部确认为营收：“Revenues from organized tours are recognized on gross basis, which represent amounts received .”2011年、2012年2013年，途牛跟团游营收分别占总营收的97.4%、96%和96.5%。
途牛网采取与众不同的营收确认方式，意在包装上市。由于其2011、2012､2013连续三年财年净亏损都在1亿元以上，没法计算市盈率PE只能用市销率PS（总市值除以营收）来估值。市值30亿美元的去哪儿网也未赢利，市销率约为22倍。市值60多亿美元的携程市销率只有7倍多。
按gross basis法，途牛网把营收包装成3.2亿美元，按携程的市销率也能估到20亿美元以上。就算再被投资人打个对折，也混到10亿美元了。
但途牛网的包装却“弄巧成拙”。
首先，它扭曲了所有的财务数据，使营收结构、毛利润率、费用率这些重要指标根本无法与同类上市公司比较。
其次是税收。途牛毛利润率不到8%，根本不可能按5%交营业税（Business tax）。事实上，途牛援引的税收条款是：“纳税人从事旅游业务时，以全部价值扣除支付的住宿、交通、餐费、门票及支付给其它旅游企业的费用后的余额为营业额”。说白了，途牛对投资者披露的是“gross basis”的营收，对税务部门则按扣除成本、费用后的净收入报告营收。
如此明显的财务包装很难忽悠机构投资者，所以市场反响不热烈。在上市最后关头，途牛找到携程，后者闪电投入2.2亿美元。获得携程背书后，途牛才勉强完成IPO。
乐视网财报最大漏洞
2013年“开窍”后，乐视网越来越重视包装。卖出一台不到3000元的智能电视，乐视非要说“硬件2000元，两年的会员服务费980元”，但是按照会计准备，980元服务费在会籍售出两年后才能全额确认为收入。问题是，智能电视采购价接近3000元，如果有980元不能马上确认为营收，乐视卖出一台电视当期就得亏损近千元。在A股连续亏损会被ST，于是乐视网“被迫”对营收进行包装。
在编制2014年财报时，乐视网将全年销售的150万台超级电视绑定的15.3亿会员费全部确认为营收，粗略推算夸大了11.5亿。2015年、2016年，乐视网如法炮制，先后确认27亿、56亿会员业务收入，分别占当年总营收的21%、26%。
2016年，乐视网收到56亿会员费不假，但即使2016年元旦付费的用户也只享受了12个月的服务。在未来12个月，乐视网还得准备丰富的内容、支付网站运营及维护成本、还有带宽和服务器费用。三大视频网站（优酷、爱奇艺、腾讯视频）都在巨亏，说明广告加会费收入仍不足以支付上述成本。乐视网把56亿会费收入全部确认为营收，不仅夸大营收，更虚增了净利润，这是赤裸裸的财务造假。
格力压货
生产厂商与消费者之间不可或缺的角色是经销商。互联网发展到今天，厂商完全可以把产品直接卖给消费者，不论在电商平台搞“旗舰店”还是通过自家的APP。但对多数厂家而言，经销商渠道仍是主流。奥秘在于，经销商作为独立于厂商的利益主体，可以发挥隔离风险、平滑业绩的作用。如果说“客户预付”是房地产企业体内的“蓄水池”，经销商则是生产厂商体外的“蓄水池”。
经销商从厂家提货，如果满足“风险已经转移”、“价格已经确认”等要求，货款即使没有收齐厂家也可全额确认为收入，没收到的那部分款项列入“应收账款”或“应收票据”科目。
如果业绩压力大，上市公司就千方百计让经销商多提货，反正货款不必马上付清、账期还可以通融。被超常规提走的商品没有到消费者手中，而是压在经销商的库房里，所以这种操作叫做“压货”。
董明珠是管理经销商的高手，几乎到了如臂使指的境界。2013年12月，她与雷军定下赌局——五年内小米营收超过格力，董明珠输10个亿，反之雷军输10亿。虽说是“半开玩笑”，两位企业家还是很重视这个赌局。转眼到了2018年，格力、小米的营收居然相当接近，旁观者轻易不敢断输赢。
当时笔者曾预判董明珠会赢，因为格力有经销商这个“池子”而小米没有。
2018年格力电器营收2000亿，比小米高200多亿。董明珠赢下与雷军的赌局，而且没有“作弊”。何以见得？看“应收账款+应收票据”与营收的比值。2013年、2014年，格力这个比值分别为40.6%和38.6%。在一定程度上说明董明珠业绩压力很大。2016年-2018年，格力这个比值连续下降，与雷军的赌局几乎没有对这个趋势造成任何影响。
实际上，通过压货虚增营收是权宜之计。假如2012年比正常值多“压”了100亿，2013年要再“压”100亿，才不至对营收造成负面影响，2014年也是如此。
可以看到格力电器2014年末“应收账款+应收票据”总额达到531亿，“压货”策略难以为继。2015年，格力电器把前些年“压”的货在一年之内消化，年末“应收账款+应收票据”同比骤降353亿，而这一年的营收也骤降400亿，同比下降29%。
#下篇预告：
利润是企业所有者剩余索取权（Residual Claim）的一部分。从下篇起，我们将进入利润篇，先从毛利率开始。
评论