运营数据指企业披露的细节。比如美团2019年财报披露：外卖业务完成87.2亿笔交易，平均每笔成交金额45元；酒旅业务完成3.92亿间夜预订；中国航空2019年中报披露：可用客公里数1420亿客公里、收入客公里数为1150亿客公里；新东方披露2019财年末有1252间学校、280万注册学员……这些者是运营数据。
魔鬼在细节中，运营数据不仅能帮助投资者更深刻地理解企业的运营模式，还能分析财报数据间的因果逻辑，预测业绩趋势。
在本篇中，我将拆解神州租车、拼多多、永辉超市三家的营收数据，带你了解如何从数据变化中发现企业的真实价值。
神州租车运营数据
神州租车本质上是一家资产管理公司，而运营十万级车队比单纯资产管理公司难很多。
1、融
神州租车先后倚重的融资渠道有三条：广义股权融资、广义债权融资和广义内源融资。
广义股权融资包括以“剩余索取权”为代价索取/占用股东资财的公司行为，其结果沉淀为资产负债表上的“所有者权益”。A股上市公司报表将所有者权益细分为资本金、资本公积、盈余公积、未分配利润等项。港股则分为、储备、保留利润等项。
2013年神州租车所有者权益仅为7293.8万元，2014年一跃而为55.9亿，截至2017年6月30日为80.3亿。主板上市令神州租车自有资金实力暴增，其意义在下图中一目了然。
广义债权融资包括银行贷款、发行债券、股东借贷等方式，总余额在报表中体现为“计息债务”。2012年，神州租车计息债务约为25亿、相当于所有者权益的161倍；2017年6月30日，计算债务31.4亿，所有者权益的39%（log0.39=-0.41）。
内源融资对企业的资本形成具有原始性、自主性、低成本和抗风险的特点，是企业生存与发展不可或缺的重要组成部分，是企业最健康的融资方式。
内源融资是指公司经营活动结果产生的资金，一般可以等同于“经营活动现金流净额”。直到2014年，神州租车此项指标一直为负值（即经营活动造成的是现金净流出）。2015年，神州租车经营活动净流入（内源融资）30.55亿，相当于融资活动（外源融资）净流入的75%；2016年，经营活动现金净流入20.74亿，为融资活动净流入的110%。
2014年之前，神州租车股权融资不成气候、经营活动现金流为负，重度依赖债权融资，如果未能成功上市后果不堪设想。
流动资产净值（流动资产减流动负债）是企业的营运资金（working capital）。亏损不要紧，只要运营资金充裕就可以保持高速扩张。2013年，神州租车流动资产净值为负27亿，可谓险象环生。
香港主板上市绝对是神州租车的惊险一跃。2016年，神州租车甚至有闲钱回购了5亿港元的股票。
2、投
神州租车的“投”就是买买买，建立庞大的车队。上市前，神州租车在资金极度紧张的情况下，每年投入近20亿添置车辆。到2014年，其车队规模相当于排名第二第到十位竞争对手的总和。上市后的2015年，神州租车斥资56.3亿添置新车，进一步巩固了行业龙头的地位。
截至2017年6月30日，车队总规模突破10万辆。由于神州租车早期重点布局于一、二线城市，如今在众多实施限购的城市，神州自有车队是竞争对手不可逾越的壁垒（例如，神州租车在北京约有1.3万辆）。
截至2017年6月30日，神州租车所有车辆的账面值为93.1亿。计息债务总额为车辆账面值为的34%。通俗地说，神州租车10万辆汽车近七成是自己的、三成多是银行的。
截至2016年未，神州车队的平均车龄为16个月。
3、管
租车业务毛收益≈租金收入-运营成本-折旧。租赁公司日常运营的宗旨就是把租金做得多多的，把运营成本做得小小的，对折旧只能听天由命了。
随着短租车队规模扩大，神州租车的租金收入水涨船高，2016年达35.34亿元。
2016年神州租车单车日均收入下滑的原因是平均日租金减少：从2015年的270元降至2016年的257元，2017年上半年进一步降至223元。其间车辆出租率一直稳步上升。出现这种现象与专车业务有很大关系。
租赁业务运营成本主要包括工资、维修、保险、门店、燃料等，2016年，神州租车上述各项开支依次为4.84亿、2.99亿、2.04亿、1.85亿和6565.6万；加上3.92亿其它开支，其租赁业务的直接运营成本总额为16.3亿，占租金收入的32.5%；较2015年高1.5个百分点，但比2014年低2.2个百分点。
考虑到近年来工资、房租的上涨而单车日租金却小幅下降，可以说神州租车直接运营成本的控制相当到位。
除了2C的短租业务，神州租车始终根据市场需要向2B业务配置车辆。其早期的2B业务面向的是企事业单位相对固定的用车需求（长租形式），2015年以来主要面向神州优车（车队租赁模式）。
2015年，神州租车在2B业务配置了2.2万辆（其中近2万辆租给神州优车），占车队总数的28.2%。
由于专车新政的影响及个人租车业务的“复兴”，2017年上半年，神州租车2B车辆配置比例跌至18.4%。值得注意的是，18.4%的车辆配置到2B业务，却贡献28.8%的租金收入。
根据市场需求灵活调整车辆在2C、2B两个方向的配置比例，实现“动态共享”，是神州租车通过运营挖掘车辆价值的重要手段。
4、退
神州租车购车投资的退出包括两个阶段：一是边赚租金边折旧；二是运营30-36个月退役后出售兑现残值。假如车辆购置成本为15万，运营30个月退役后能卖6万，则在车辆服役期间应该计提9万折旧，每个月3000元。
2016年，神州租车车辆折旧达12.6亿、相当于租金收入的25%；同期直接运营成本占租金的32.5%。计提折旧后的毛利润率为42.4%。#来之不易#
2016年及2017年上半年，神州租车分别处理了2.3万台、1.8万台退役车辆；回笼资金数额分别为14亿和12亿；单车销售均价分别为6.23万元和6.49万元。
由于2015年是神州租车的购车高峰，全年购车金额高达56.3亿，主力车型为帕萨特、凯美瑞、别克GL8。随着这批车陆续退役，2018年其二手车销售必然创造峰值。
新车按购置成本入账，按期计提折旧，车辆账面价值逐年降低。运营30个月后退役时的账面值就是二手车销售成本。两年半之前的预期与实际必然有所偏差。例如2016年及2017年上半年，神州租车销售成本均比销售收入高出3个百分点。
拼多多运营数据
拼多多的发展路径为：微信为渠道，以低变现率吸引卖家，高额补贴让买家“活跃”。
1、微信是重要获客渠道
拥有十亿级用户的微信是拼多多崛起时期最为重要的获客渠道。微信上千次“封杀”拼多多，是“教练在指导弟子”。换了别家，诱导分享一次、二次被封杀，再来一次恐怕永久封杀了。
截至2019年9月末，拼多多年度活跃用户（过往12个月内至少有一次购物行为）数达5.36亿，环比增速为11%。
比年度用户数更有价值的是平均月活数（月活定义是“本月至少有一次购物行为的用户”）。2019年Q3，拼多多平均月活用户数达4.3亿、环比增幅达17.4%。
活跃用户数保持高速增长是部分投资人看了拼多多的首要原因。
2、低变现率是“诱饵”
在天猫、京东开店的门槛很高，而早期在拼多多注册为卖家只要三分钟。拼多多有个口号：“发一个商品，送一个店铺”。淘宝曾经“一键删除”25万卖家，其中有多少转战拼多多，不得而知。对于肯“赏光”的卖家，拼多多笑脸相迎，只是在成交后收不到一个点转交给第三方支付公司，用于支付处理。直到2017年Q3，拼多多开始筹划上市才将变现提上议事日程。
与淘宝相似，拼多多主要变现形式是佣金和广告费。
2017年Q2，拼多多变现率（营收/GMV）为0.55%，营收1.05亿；Q3变现率1.19%，营收4.23亿。到2018年Q1，其变现率2.09%，营收13.8亿，同比增3640%；2018年Q2，变现率达到峰值3.28%，营收27.1亿，同比增2489%。
2019年Q3，拼多多营收75.1亿，变现金已经连续3个季度在3%一线横盘，这个水平只有京东开放平台的一半。以低门槛、低变现率（Take Rate）吸引卖家是拼多多重要策略。
3、人均消费金额
以滚动GMV为分子，以年度活跃用户为分母，计算人均年消费额，再除以12得到月均消费额。
2019年Q3，每位年度活跃用户平均每月在拼多多上花131元。由于GMV“水分”很大，实际上每位用户每月只花了大约60元。
值得注意的是，2017年、2018年，拼多多人均消费环比增速的峰值都出现在四季度，正是电商的“传统旺季”。
4、月活用户人均营收贡献
每位月活用户每月对拼多多营收贡献金额的峰值出现在2018年Q4，为6.9元。2019年Q3，拼多多每位月活用户每月贡献营收5.8元，同比增加20.2%。
永辉超市运营数据
2010年至2014年，永辉每年门店数净增40家左右；2014年末门店总数达到330家；2015年门店净增数上扬到58家，其中42家开在福州、重庆、北京之外的其它城市。
2017年是永辉史上扩张最激进的一年，净增300多家门店，单店平均面积骤降至6510平方米。店小了，月坪效不升反跌，每平方米营业面积每月产生营收930元，较2016年下降29元。#一向保守的永辉呛了一口水#
2018年永辉迅速改弦更张，门店数首次负增长，单店面积回升到8650平方米的“正常”水平，月坪效960元、比2016年高1元；2019年H1月坪效1037元，较2018年同期增长1.1%（注：2018年H1、H2分别为1025元、902元）。
福建、重庆是永辉的“大本营”，北京消费水平高，这三个区域曾是永辉的主攻方向。但是从2015年起，永辉把“矛头”转向其他地方。
截至2019年6月末，非“闽、渝、京”门店数达505家，占门店总数的63.8%。2010年这个比例仅为5.1%，2014年达到33%。
从95%的门店开在福建、重庆、北京，到60%以上门店开在消费水平相对低的陕西、贵州，永辉的月坪效竟然没有下降，绝对应该点赞。
最近10年永辉月坪效没跌但也没涨，每平方米营业面积每月1000元营收似乎成为“天花板”。比较合乎逻辑的解读可能是：预期达不到某坪效门槛就不开店，已经开业的店如果低于某个门槛就关掉。
#下篇预告：
近年来，新经济公司的价值多取决于营收规模而不是盈利能力，导致不少企业喜欢粉饰营收数据。当然，粉饰营收也比虚增利润难度低、风险小。下篇就带你看看企业粉饰营收数据的几种方式。
评论