出品 | 妙投APP
作者 | 张贝贝
头图 | 视觉中国
在国庆节前的A股上涨行情中，医美板块的反弹幅度较大，引人注目。
据Choice数据，9月26日-30日期间，医美龙头爱美客、华熙生物、锦波生物等标的区间涨跌幅分别高达59%、43%和37%，以及其他医美标的涨幅大都在15%-30%范围内。
主要是：消息传来，政府会加大力度刺激经济，如家电以旧换新等促消费政策落地等。
而随着消费复苏预期加强，医美板块的消费情绪也得到提振；同时，考虑到医美板块的估值处于历史较低水平，市场对其估值回升抱有期待下，驱动资本市场走强。
这时候对于医美板块向上行情能否持续的判断就变得尤为重要了。因为若能持续，今日（10月9日）医美板块资本市场行情出现回调，就不必忧虑，反而可能是“倒车接人”。
从短期、中长期分别考量维度如下：
1）短期看，医美板块的投资机会要看消费面利好的持续性，比方医美消费客流、平均到店次数、平均客单价均有不同程度提升等，会驱动市场积极情绪持续。
2）中长期看，则是要关注医美板块的基本面情况。关键指标为：医美企业的业绩能否在接下来有实质改善，这是医美板块估值能否恢复的重要支撑。
但分析下来，妙投认为并不乐观，主要是医美行业的消费需求和竞争环境已变。详见下文。
消费降级的“需求习惯”，短期或将持续
疫情持续3年以及到今年经济仍继续承压下，消费降级的趋势愈发凸显。
医美领域的消费者也出现了“消费降级”。因为医美并非必需的消费，这也是部分消费者开始倾向优选性价比较高的医美项目，甚至部分消费者放弃医美项目的原因。
这样的大环境下，医美赛道的“成瘾”高复购、高客单价逻辑出现“失真”。
所以，虽然当下消费复苏预期加强，情绪得到提振，但在经济未有实质向好改善，或者消费者预防资金并未达到预期时，消费降级的“需求习惯”或将持续，大概率会继续优选性价比较高的医美项目。
则，即使接下来2024年4季度医美消费者的到店消费次数增多，但平均客单价或难有较大提升，这意味着消费复苏对医美板块的驱动力度或许并没有想象中的乐观，届时市场对医美板块消费复苏的积极情绪或难持续。
除此之外，医美行业供给环境也发生了变化，竞争加剧，价格战未来或将持续，将进一步扰动医美企业业绩的改善。具体如下：
竞争环境已变，医美企业未来业绩改善程度有限
从产业链看，医美行业供给端主要包括三个环节：
1）上游产品供应商，主要从事玻尿酸、胶原蛋白；以及激光美容器械等产品的研发、生产；
2）中游服务机构，包括公立医院整形美容科、民营医疗美容医院以及众多小型诊疗机构；
3）渠道商，包括线下美容院、SPA会馆等导流机构、线上搜索类平台以及垂直类医美平台。
从收入结构来看，医美中游为主要环节，收入占比约85%，上游和渠道端分别为10%和5%。
但由于上游产品供应商的产品利润率高，部分产品毛利率甚至高达90%，远超中游医疗服务机构约10%甚至个位数的毛利率，所以上游产品端的利润占比与中游医疗服务机构相差不多。
而渠道商竞争充分，收入和利润占比相差不多，都比较小。
则，中游医美服务机构和上游产品供应商为医美行业发展的主要核心环节。
值得注意的是，医美中游、上游均陷入了“卷价格”的行列，且未来大概率会继续，并扰动医美企业的业绩改善。具体如下：
1）医美机构扎堆搞活动，“价格战”比拼火热
近几年，随着合规监管趋严，医美产业的经营逻辑在经历重构，粗放经营的线下医美机构面临更严峻的挑战。如夸大功效制造焦虑、利用网红、明星进行违法推广等获客方式，将会受到相关部门处罚，当下获客难度加大。
再加上，一批新进入市场或者中小规模的机构在期待通过低价项目获得流量。
以及，当前医美需求者经历过前几年财务紧张压力后，对于消费更加理性务实，性价比消费趋势仍在持续情况下，医美机构的“卷价格”获客成为主流方式。
如“百亿补贴”“限时特惠”等活动挂在大众点评、美团等平台医学美容板块的首页，有3-5折折扣存在的“水光补水”、“除皱”等项目更是多种多样；新氧平台也有“超级补贴”，以及更美平台有“秋季必囤，满50打3.5折”除皱瘦脸项目活动等。
所以，虽然消费复苏在恢复，客流增加，但是在平均消费额下滑的情况下，医美机构的业绩增长幅度并没有很大。故，在消费降级“习惯”短期难发生变化情况下，未来医美机构的业绩改善幅度预计有限。
如美丽田园医疗健康（02373.HK），主营为生活美容和医美业务，收入占比分别为55%和39%。2024年上半年财报显示，其客流和活跃会员人数虽均有10%左右的上涨，但平均消费额和活跃用户平均到店次数却在下滑，最终医美业务实现营收4.41亿元，同比仅微增0.3%。
同期，A股上市企业朗姿股份(002612.SZ)的医美服务机构业务，今年上半年的收入同比增长也仅有6%；而奥园美谷（股票简称当下为“ST美谷”）的医疗美容服务上半年营收更是出现同比下降11.85%的情况。
2）中游传导+竞争加剧，医美上游也陷入“卷价格”局面
虽然目前医美市场的价格压力主要在中游医美服务机构端，但在逐渐往上游医美生产商传导。
如医美上游厂商锦波生物（832982.BJ）在今年9月官微《致广大消费者》一文中提到，“美团平台医学美容板块推出的‘百亿补贴’活动中薇旖美被列入‘水光补水’促销活动，但参与该促销活动的部分商家未取得我司授权认证，也未从我司授权渠道购买。”
有行业人士称，这可能是大机构“窜货”给小机构造成的。
一般来说，A机构在医美公司处开户拿货，就相当于拿到了授权认证。A机构若背着医美公司把货卖给B机构，B机构再把货卖给消费者，这就出现了窜货，但并不代表是“假货”。
且虽然锦波生物“叫板”美团，但时至今日，在美团平台的“百亿补贴”界面上，看到薇旖美价格当下最低仍至1260元/瓶，仅是该产品市场指导价6000元的2-3折，产品乱价结果仍然存在。
展望未来，若该产品市场终端价格持续承压，可能会给锦波生物的出厂价带来压力，并影响该企业的收入、利润增长。
除此之外，国内医美玻尿酸赛道竞争已至红海，也到了价格比拼阶段。
近几年，医美玻尿酸供应的入局者越来越多，同质化竞争加剧下，价格越来越低，企业利润也一再被压缩。当然，也有企业在玻尿酸领域试图打造差异化产品，但在存量产品陷入价格下滑情况下，医美大多企业的收入、利润增速出现下滑。
如头部企业爱美客在医美玻尿酸市场竞争激烈，以及大环境不好消费降级下，公司收入贡献高达58%的嗨体系列也加入了“以价换量”的大军。这两年，公司以嗨体系列为主的溶液类产品虽然销量仍在逐年增加，但是平均单价在下滑。
在上述情况下，虽然爱美客有差异化再生类产品——濡白天使于2021年6月获批，随后上市销售，但并未阻挡住其整体收入、利润增速的下滑趋势。
2021-2023年以及2024年上半年，爱美客收入同比增速分别为104%、34%、48%和13%；扣非净利润同比增速分别为115%、31%、53%和16%。
注：嗨体系列收入从2020年起，采用溶液类产品收入数据预估。公司溶液注射类产品包含嗨体系列和逸美，而由于产品迭代的缘故，逸美早在2019年的营收占比已不到1%。
此外，要注意的是，随着锦波生物的医美重组胶原蛋白产品——薇旖美在美团平台上的乱价出现，资本青睐的医美重组胶原蛋白产品的比较优势就开始下降了，未来胶原蛋白产品的价格控价压力或较大，且布局企业可能面临产品上市就降价的情况出现。
（资料来源：公开资料梳理）
至于医美渠道端，在医美行业监管趋严下，其依靠广告投放获取的广告服务费受到影响较大。
同时随着阿里、美团等互联网平台入局医美，以外卖、支付等高频业务为引流入口，导流至医美等高毛利项目，竞争加剧下，渠道端企业业绩承压较大，投资性价比较低。
且渠道端上市企业较少，代表企业新氧在美股上市，业绩承压下曾想私有化退市。目前新氧业务通过收购奇致激光拓展至医美上游，但业绩增长暂未看到大幅度改善，2022年至今每季度营收仍持续保持在3-4亿元。
小结
总结看，医美产业链布局企业的业务发展各有隐忧，未来即使消费复苏，业绩改善程度可能也有限。这或许也是机构预测未来几年国内医美市场增速下滑的重要原因。
据中国《中国医美行业2024年度洞悉报告》，预计未来国内医美市场增速在10%-15%左右。相比2023年洞悉报告，医美市场增速下调了5%-10%。
而在企业接下来业绩改善幅度有限，仍需寻找新的业绩增长点拉升的情况下，节前医美板块在资本市场的行情反弹更多是情绪驱动下的博弈机会，难持续。
上述情况下，医美板块的行情回调也不是“倒车接人”，投资还需谨慎。
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