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虎嗅注：
到底是做品牌，还是建平台？消费赛道中，从创业到最终建立长期竞争力，分别需要注意哪些要素？在今天这篇专栏文章中，李丰将解答以上疑问。首先，从影响商业模式的供需关系讲起。
专栏第2期，我们来探讨下供需关系。
以最近颇受关注的化妆品市场为例。根据艾媒咨询的数据，2012年到2019年，中国的化妆品市场规模从2484亿元增长到4256亿元，年复合增长率7.9%。预计到2020年，中国的化妆品市场规模仍会持续增长，并有望突破4500亿元。
化妆品其实是传统行业，能在各行业增长放缓的今天，还有每年增长100亿的亮眼表现，其背后的主要原因还在于供需关系的变化。
彩妆业快速增长在日本和香港都发生过，这源于化妆人群的年轻化、大众化和普及化。化妆是nice to have的事情，消费者追求美好生活的需求，带动彩妆业成为当下增长最快的机会品类。
在任何一个时间点，供需关系的变化是商业模式创新的宏观因素之一。
回顾中国近40年商业发展，可以发现一些普遍规律：我们所熟悉的任何行业都会顺次经历供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段，且上一个供过于求会孕育下一个新需求点。
当需求比供给多走半步，只要这半步的距离足够大，创业机会就足够大。优质供给永远都是稀缺，谁有办法获得和控制优质供给，谁就有可能获得最大的市场机会。
落到具体商业中，大致可以拆解为以下几个问题：
从搜房网、房多多、爱屋吉屋、到链家、贝壳，房产中介先后出现的顺序背后代表什么？困扰房产中介未来发展的要素是什么？
为什么网红电商模式（仅指网红自有品牌）长期看会面临更多挑战？
互联网时代的品牌还是好生意吗？
当地产驱动红利消失，消费零售还有什么机会？
一、从房地产看供需变化
随着城镇化和居民收入增加，新的消费需求被唤醒；但供给有滞后，形成供需间的缺口；这就给新玩家留下机会，可以借助新流量入口、新渠道和新商业模式切入市场，满足需求。
以大家非常熟悉的房产中介行业为例。市场容量角度看，按照不同维度和口径来统计，房地产相关的行业资产规模大概有400多万亿；居间服务应该是一个巨大无比的商业机会。
过去20年，房产中介的模式创新不断，从搜房（现房天下）、房多多、爱屋吉屋、到链家、贝壳……事实上，它们分别体现了供需平衡的不同状况。
1998年中国取消福利分房，之后从中央到地方出台了大量购房利好政策，这导致消费者买房需求强烈，对房地产信息的需求也变得越来越迫切。这时，谁能最先满足购房者的信息需求，谁就可能成功。
1999年，第一个典型的互联网房产中介搜房网成立。搜房网最初定位于房地产信息平台，通过提供房产相关信息（如户型图）吸引购房者，盈利模式是向房地产开发商收取广告费，而且不需要为转化效果负责。
凭借以广告为主的商业模式，搜房网于2010年在美国上市，并一度成为最赚钱的中概股。
这也意味着，从房地产市场处于供不应求阶段。房地产商只要发布广告，就有消费者购买，偏卖方市场。而搜房网主要是客户导流。
2010年，中国已成为世界头号建筑大国，新地产项目投资逾一万亿美元。这之后出现了第二个商业模式，就是房多多。房多多想做“房地产界淘宝”，将开发商和中介公司连接起来，促成交易达成，获得交易佣金。
换句话说，此时房产商单靠广告无法吸引足够的客源，需要想办法从中介公司找到更多精准的潜在购房者，且要根据成交转化情况付费。这说明房地产业从不太愁卖，变成相对供过于求。
2014年被称为国内房地产市场的拐点，开发商的销售压力增大。此时快速崛起的爱屋吉屋、链家、家天下做的事情就是把居间服务的收益更多让利给消费者，比如爱屋吉屋主打去门店化，佣金减半，虽然这种模式后来没走通，但其本质代表房产市场实际上供过于求。
再依次递进到贝壳，已经变为对消费者提供统一界面，降低其找房难度，并以更优惠的方式完成租赁和购买房屋的过程。
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长短租公寓是最近一年多非常热的投资领域。这也侧面印证，房子越来越难卖，所以有些房产商就转变成持有型的经营模式。换句话来讲，用户不买房、只租房，且需要配套好的房屋管理和服务。
开篇中提到，电子商务三个阶段发展，是因为供需产生最大差时，出现了大的创业机会。房产中介的商业模式创新同样遵循这一规律。
除供需差会产生商业模式创新外，行业前端如果有明显的流量变化，也会影响新商业模式。
比如，PC时代互联网以文字信息为主，门户、搜索等公司崛起于此；从文字到图片，小视频、直播……这些前端流量的变化，相应产生了小红书、抖音、直播电商等新的商业模式。
究其原因，流量变化直接关系到消费者获取信息的途径和程度。比如房地产业，消费者因为互联网房产中介将信息不对称逐步降低，从而知道有什么、买什么、要什么，接来下去哪儿买。
从知道-得到-做到，消费者的成长及需求的升级，是这一过程加速的关键变量。
以北京地区为例，2000年之前，要买便宜又好穿的衣服，秀水街、动物园批发市场是不错的选择；当用户需求升级，供给也升级，出现了西单步行街；2003年之后，在北京的集中商业业态是东方新天地，时髦的白领都去那里；2013年，再升级去星光天地。如果放在一个县级的城市，消费者同样也会经历这样的过程。
2017年11月30日，北京动批市场正式闭市，图片来自视觉中国
这个成长过程可概括为：当消费者在“贵但不一定好”，和“便宜不一定不好”两种产品中选择，一般会先买“便宜不一定不好”，再买“大家都知道好”，再买“我知道好的产品”。
也正是基于对消费者成长规律的考虑，虽然近年来网红电商非常热，存在阶段性红利，但我认为其商业模式长期存在挑战，即天花板高度有限（这里的网红电商仅指网红自己做品牌，不包括广告模式）。
网红电商兴起于2014年前后，当时在阿里入股微博后，微博上的KOL直连了电商，提高整个链路效率，于是不少头部网红通过售卖自有品牌，产生了网红电商模式。
这与当下最火的淘宝直播电商最大区别在于，早期的网红电商在卖自己的产品，现在的网红电商更多是帮用户发现（别家）好的产品和品牌。
但消费者在不断成熟，开始可能会将信任放在网红这里，最终一定会购买自己认为好的产品。
不过，随着用户的消费升级和成熟，能够代表美好生活的产品需求增加，这就意味着品牌的机会。
二、品类与品牌机会
品牌永远有价值，因为品牌和渠道最终功能差不多，原则上都是使用户的选择成本变低，获得优质供给的低成本方式。
那么品牌和平台，哪种价值更大？
有种说法是平台价值更大，互联网时代消费者选择变得多且非常个性化，所以品牌都会变得小而美。
但其实当消费者面对琳琅满目的产品后，反而很难选择，从而愿意回到相对信任的范围内做选择。这个信任范围，可以是一个平台，也可以是一个品牌。
拿苹果公司和亚马逊公司相比，当前苹果公司市值过万亿美元，一度是全球市值最高的上市公司；亚马逊市值稍低于苹果，但也有万亿美元市值（截至到2020年5月8日）。
餐饮是更细分的行业，相对来讲，每一个头部品牌玩家市场占比都不高。我们取海底捞和美团来比较。
海底捞在整个产业链上，做了三件事情：
第一件事情，海底捞把火锅调味品做成了标准化的调味包，并在超市等零售渠道售卖，这块业务拆出成立颐海国际；其次，自营餐厅整体上市；最后，单拆出负责供应链服务的蜀海。
前两者已上市，蜀海暂未上市，预计估值在100亿美元。也就是说，海底捞整体市值加总大约在350亿美元左右（截至到2020年5月8日）。
再看美团点评，当前市值是大概830多亿美金（截至到2020年5月8日）。但海底捞只是万亿餐饮市场中的一个自营品牌，营收占整个餐饮市场的1%都不到。
做品牌的价值和可达到的商业规模，可能相比于平台来看，并不一定差太多。
对投资人来说，如果有幸投一个头部企业，最大的电子类品牌和最大的3C平台，最大的餐饮品牌和较大的餐饮平台，并不会相差太多。最终，取得了用户信任度，都有足够好的机会。
那么该如何选择创业赛道（品类）？
这要考虑当下市场是存量市场，还是增量市场。
以餐饮业为例，在消费者有一定支付能力后，基本是存量市场，最多在一日三餐外加顿夜宵，面临残酷的存量升级替代；但从消费者角度，一定量的基础下，只能是越吃越好，越吃越特色，越吃越健康，这就是增量市场。
对于增量市场，能把用户需求用最高效的方式翻译给生产供应链端，变成产品，且充分利用数字化连接形成产品销售，谁就会占得优势。
以零食业来说，我们投资三只松鼠时，坚果品类在互联网上销量为几百亿元，零食市场空间大致在一两千亿。之后10年里零食市场涨了10倍，达到上万亿规模。
相比国外，零食基本上就是薯片、曲奇、巧克力；但中国的零食有无数种，肉脯、果干、瓜子、坚果……也即，散、广、标准化程度低。
换言之，三只松鼠最初面临的是巨大的增量市场，消费者的零食消费有升级需求。所以三只松鼠没有自建生产制造工厂，而是更多投入在产品创新上，比如，“每日坚果”用干湿分离包装设计，提升口感；设计瓶装坚果，满足不同的消费场景。
这不仅适用于零食业，还可以推广到很多满足消费者基本需求之外的新品类，如开头提到的彩妆业。
消费升级的品类机会：
必需品：汽车（燃油车到电动车）、手机（普通到智能）、家电、服装、餐饮；
非必需品：零售、化妆品（彩妆）、护肤品、宠物、保健健康、娱乐、烟酒糖茶。
在经历过一轮供需变化后，当下零食更接近于刚需产品，并变得更日常化、娱乐化。
在中国，当零食品类变大和互联网兴起同时发生，促成了像三只松鼠这样的品类品牌的诞生。也即，三只松鼠具有互联网品牌的特性：既是品牌，也是渠道。
如果说国外零食由线下零售驱动，原则上靠的是产品的特异性和差异化，比如奥利奥；那中国的消费者会倾向于在一个品牌下选尽量多的东西，既要SKU的宽度，又要渠道的深度。
能够满足这种需求，依靠的是中国独有的供应链能力。
三、供应链效率
过去这一年，受益于5亿下沉市场消费升级的增量，阿里巴巴、京东、拼多多等电子商务平台营收都超预期。但这确实是中国最后一次大规模的红利。
房地产不再是中国刺激经济发展的主要手段，也就失去制造消费升级的供需差的推动力；并且线下长期租金带来的潜在成本和销售效率的优势也会消失。
再往下看两三年，最终大家都要解决没有红利的基础上怎么发展的问题，谁的效率高的问题，这个是长期命题，最少是个中期命题。
在商品市场中，对于企业而言，要先迅速占领市场，再寻求品牌价值的提升。维持长期竞争力，则要靠提升供应链的效率和能力。
所有真正意义上具有长期价值的企业，100%是因为做了供应链效率的创新。
图片来自视觉中国
比如宜家。它的优势显然不是来自配套的餐饮服务，而是因为它更早找到供应商，把家具变成运输时能压扁、之后再自行拼装的平板状。这不仅极大降低运输、仓储成本，也带来足够大的利润空间，导致可以在前台有更多投入，提供给消费者更好的体验。
再看耐克。耐克和阿迪达斯选了不同发展战略，耐克选择在产品功能性上持续加注和研发。一般情况下，服装品牌要适应不断变化的时尚潮流中，而具有累积效应的功能性服装相对更有投资价值，如户外、竞技运动品类服装。耐克在研发上投了最高比例，专利数也大很多，最终变成了更大的公司。
以上企业，无非是在底层的生产环节供应链上做了快速反应。在中国，很多行业也有特殊机会。
比如C2M（Customer-to-Manufacturer）概念比较热，其最难的环节不在前端销售上，而是在后端，如何将生产环节真的连起来。
中国作为世界工厂，拥有足够全、足够多、足够好的供应链。有互联网的加入，还能够实现数据化。
剩下的挑战，就是如何将用户需求和优质供给更好的连接起来，产出新的产品。核心是要具有向供应链翻译用户需求。
应用到具体行业中，还需要根据行业情况有些偏重。
比如，供应链会如何帮助房产中介行业提升效率？
当下中国购房者从搜房开始，就越来越多的开始线上化（数据化），但“真实房源”这一关键环节的数据化程度不够，影响到了供应链分配和匹配的效率。
在美国最早的房地产交易过程当中，为了避免价格、佣金、费率等等的欺诈，设计了MLS（Multiple Listing Service），这个房源信息共享系统就如同房产字典，包括了每一套房间所对应的户型、交易状况、是否可供租赁和交易等信息，是一个公开的数据平台。
中国缺少这样的公开信息系统。链家在房产中介里，最早布局并建成自己的房源数据库系统，因此在其每一次进行商业模式迭代时，这个数据库都发挥很大助力，并提升了运营效率。
最后再来看看和房产相关的软装业。
中国家庭单元变小，单身时间相对变长，租住时间相对变长；加上城市化生活方式的压力很大，家是唯一的私有空间，消费者会愿意投入装修布置。
相比硬装，软装既可以实现美观舒适，又避免搬家的时候太麻烦，且相对来说消费频率也较高，因而软装行业有发展空间。
但当下软装市场中，消费者有非常多样化的产品需求，而这又涉及极其复杂的材质和制造工业，给后端供应链提出很大挑战。
不过，从未来5-10年来看，中国90%的可能性会出现一个符合中国特色，最终可能比宜家还大的家居服务公司。
在消费零售领域创业，无论是在哪条细分赛道，左手把握需求的变化，右手抓住供应链和渠道的机会，才可能赢得最终的竞争。
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