中国消费市场有多大？
2020年1月21日，国务院新闻办发布会上，商务部副部长钱克明表示，2019年中国社会消费品零售总额将超过41.2万亿人民币，进一步接近美国（美国去年社会消费品零售总额为62375.57亿美元）。也就是说，中国的消费市场逐渐开始与美国匹敌，并将有极大可能性超过美国，跃升为全球第一大消费市场。
如果再考虑到中国是全球最大生产国，有最全最大的供应链；当下还经历着产业升级、品类升级、数字化升级的三浪叠加，可以预见到，之后5年甚至更长时间，中国将会创造出超乎想象的零售模式，有机会出现世界级消费产品和品牌。
不过，中国今天的状态，是很多模型的叠加，有难以想象的复杂性。仅以生鲜赛道为例，在过往7年当中，就出现了B2C电商、前置仓、新零售等各种模式；店型又包括社区便利店、中大型店和一站式综合性商超。哪种模式能最终胜出？
拓展到更多热门赛道，如教育、医疗等，同样的问题仍拷问每一个从业者。
我的工作是早期风险投资。这决定了我面对一种商业现象和模式，要更早做出判断：产生的原因？能不能持续长大？3-5年后会发展成什么样？谁能从中受益？
多年投资生涯让我有幸见到了很多的创业项目，在主导投资了宜信、三只松鼠、Bilibili、三顿半、Club Factory等项目后，我总结出了一套可适用在不同领域，来判断这个行业及具体商业模式发展趋势的分析框架。
在《李丰·商业模式创新5讲》专栏中，我也会用这个框架，向你揭示正在发生的商业现象和热点背后的逻辑，并预测和发现商机：
中国消费市场当下有哪些确定性的趋势，商业机会？
商业模式长期竞争力来自哪里？
行业演变规律是什么？
在每个赛道，谁将出局，而谁能最终获益？
一、一个分析框架
从我自己的投资经验来看，真正意义上成功的商业模式，都是时代造就的。所谓商业模式创新，是创业者做了顺应时代规律的事情。
宏观上，商业模式创新有3个驱动力最大的时代因素：行业发展规律、供需关系和特定环境。
a、行业发展的底层规律：机械化、自动化、数据化、智能化
b、供需关系变化规律：供不应求、供求平衡、供大于求；新一轮的供不应求
c、当前国情与基础设施：人口与城市结构、消费能力/文化和习惯、供应链与基础设施
科技在商业模式创新中发挥越来越大的作用。我把它的发展规律简单切成四个阶段：机械化、自动化、数据化和智能化。几乎每个行业在科技上的发展都会经历这四个阶段。
比如抖音诞生的基础是，智能手机摄像头的普及，把大量影像资料变成数据。同样，Uber和滴滴的诞生，是智能手机自带GPS传感器后，这一技术首次把个人的位置信息变成数据（数据化），并产生了分发和消费的需求。反过来，Uber滴滴也极大提高了这些数据的分发效率（智能化）。
所以，抖音、Uber和滴滴是过去十年中，重要的商业模式创新代表。
当下的热点，如芯片、边缘计算、传感器、物联网与数据化最为相关；讨论最多的人工智能则与智能化相关。
再来看在每一个特定的历史时期中，因为供需关系变化（供不应求、供求平衡、供过于求）所造成的创业机会。
供需关系变化的核心是：需求永远领先于当下阶段的供给，这导致能满足需求的优质供给永远稀缺。所以，当供需差最大时，是创业机会最大的时候。
以线下零售家电行业为例。当家电配额凭票购买时（供不应求），处于主导地位的公司是四川长虹等家电制造企业；当开始供过于求时，能够触达消费者且让他们有更多实惠的选择变得重要，此时就出现了苏宁、国美；因为有了互联网，把供求信息数据化，又出现了更高效率和对用户更友好的商业模式，就是我们今天熟知的京东。
最后来看影响商业模式的本地化因素。首要考虑的是人口和城市结构，这是决定消费最重要的前提。
在峰瑞资本，我们三年前就在讨论，中国的城市结构，到底会更像日本，有一些超大型城市集中了大部分的年轻购买力；还是更像欧洲，形成不同的区域和不同的层级市场。这决定了消费品和跟消费相关的市场最终会长成什么样。
以中国今天的格局和国务院在2016年颁布的城市规划文件（《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》）来看，中国最后可能会更像欧洲一些。
但在人口上，尤其是城市人口，中国却发生和日本类似的变化。一是老龄化，二是家庭单元变小，单身年轻人增多。从这两个因素容易得到的结论是，中国也开始进入了便利店大规模发展的阶段。
在差不多20多年前，日本便利店巨头711决定进入北京时，开始阶段照搬日本店型、餐食供应链和经营逻辑，但很快遇到各种挑战，比如当时中国人并不会将饭团、寿司等产品作为主食。现在，北京711找到跟日本711不太一样的带客到店和供应链的解决方案。
最终711，或者说便利店在中国会长成什么样？是区域性的，还是全国性的？是更移动和互联网特性的，还是更线下的？这个我们之后再讨论。
总体来说，以上3个重要因素驱动着商业模式的变化。成功的商业模式需要结合时代特征进行发展和演变。
二、框架验证--从淘宝到拼多多
我们可以用上述框架来解析电子商务这一热门赛道。
中国电子商务从1999年起步，到如今市场规模达1.5万亿美元（麦肯锡2019），居全球首位。这个赛道容纳了无数创业者，商业模式不断推陈出新。其中，重要玩家和模式的发展历程大致如下：
2003年淘宝成立，当时主要的竞争对手是借由收购易趣进入中国的全球电子商务巨头ebay，但3年后ebay黯然退出中国。2004年亚马逊同样以收购卓越网进入中国，然而多年来，其市场份额一直在下降。淘宝在C2C领域称王。
2007年，京东多媒体正式更名为京东商城，以B2C模式异军突起。2008年，唯品会开创了折扣电商的新模式，被誉为“线上奥特莱斯”。
2010年，聚美优品以“化妆品团购”模式切入电商赛道。同一年，默默耕耘本地生活领域多年的大众点评被看做下一个百亿美元的独角兽。
2013年开始，传统电商版图逐渐稳固，随着新的消费群体出现，出现了线上线下融合的商业模式。2015年，依靠社交流量和下沉市场的拼多多快速崛起。
注：图片来自视觉中国
由此，我想和大家一起思考3个问题：
1、为什么电商出现的顺序是淘宝、京东，唯品会和聚美，然后是拼多多？
2、为何eBay和亚马逊在中国“水土不服”？
3、大众点评做了什么让其估值在2010年猛涨？
其实这3个问题的答案正好对应了商业模式创新的3个驱动力。
问题1：
事实上，我认为电子商务这三个阶段对应的是中国供需差最大时出现的创业机会。
美国消费需求的驱动因素是基础建设；而中国消费需求的驱动因素是房地产。1999年之后，受益于一二线城市取消福利分房的住宅商业化政策，一二线城市消费者的需求被触动。
原因在于，买第一套房子意味着，消费者第一次开始对美好生活产生向往；同时房地产增值会带动财富效应，从而释放出消费需求。
当土地商用价值越来越大，除了住宅，商业地产也得到发展，百货商场等被快速建起来。但零售业不管是渠道还是品牌，都需要长时间的积累，所以最初进驻商场的零售商并不是经过充分发展和竞争后最优质的。
当消费者想要购物，在线下只能买到贵且不一定好的商品时，需求和供给出现了较大的差，电商就成为替代性解决方案。
此时出现的，就是淘宝为代表的第一批电商；电子商务处于第一个发展阶段。
京东晚于淘宝诞生，当时供需关系慢慢过渡到供过于求，有一些用户开始希望得到更有品质保障的商品，或更好的物流体验，但作为基础设施的物流体系并不发达。所以京东在这个供需差上发力，将自营的物流体系打造得比平均水平高了很多，满足了用户对更好体验的需求，自身也得到发展。
而聚美和唯品会的出现，是因为房地产市场下沉到了三四线城市，可零售不管是品牌还是渠道的下沉和扩张，都没能跟上。由此产生了限时打折、特卖的商业模式创新机会；这也是电子商务第二个发展阶段。
2015年左右，中国的房地产下沉到低线城市，但零售渠道和品牌却越来越难以下沉，从而造成了第三次供需间的差，出现了以拼多多为代表的第三波电商。
2019年，阿里巴巴、京东、拼多多三个电商平台均有不小的涨幅。这部分归功于下沉和增量市场激发出的总量确实比较大。根据国家统计局最新数据，中国有8.3亿城镇常住人口，如果简单划分，一线城市占1亿左右，二三线城市占2亿左右，三线以下城市占5亿左右。这次将5亿人口需求触发出来增量较大。
问题2：
为何淘宝、京东在中国电商赛道风生水起，而国际电商巨头eBay和亚马逊却水土不服？
eBay是进入中国最早，也是退出最早的国际电商巨头。其作为二手交易网站，在当时市场供过于求、且具有信用体系，支持人与人间二手交易的美国生逢其时。
但进入中国时，消费市场还处于从供不应求到供求平衡发展的过程里，消费者间显然无法产生那么多的二手交易，也还未形成支持交易的信用体系。
亚马逊诞生时，美国线下零售业已充分发展，从品牌到渠道，既充分下沉，又充分覆盖。对其来讲，机会点在于如何让消费者能买的更简单。
亚马逊做的事情，是打造中后台更好的效率，全球组货、全球采购、全球决策，然后按照区域市场需求完成供给匹配，逐渐形成规模效应，导致竞争力越难以被超越。
但亚马逊只在中国会有点挑战。
中国的制造业经历过特殊的阶段。1990年中国外贸一度受到外界封锁，导致制造业被迫自给自足；1999年亚洲金融危机，中国外贸起步，驱动产业链变好且规模化发展。
2012年6月28日，上海，亚马逊在电子展中展出。图片来自视觉中国
现在，中国有全球最全的供应链和生产能力。全球70%多的产品和消费品，在中国都有主要产能；能够生产的厂家和供应链企业多且相对较散。以此来看，亚马逊做全球决策、全球采货和组货，来提供中国本地消费市场，就变得相对效率不是最高。
在中国反而是越区域化、越本地化、越短的供需关系之间的对接效率更高。用短供应链解决问题，对接供需两端市场，则两端都蓬勃多样且有足够多选择。淘宝当时非常好地利用了中国本地化的特点，用小B2C的模式获得发展。
问题3：
为什么大众点评2010年后突然被看做下一个百亿美金市值公司？
大众点评创立前7年，在消费者还未养成在网络端了解商户信息的习惯时，做了件在当时看起来性价比不太高的工作，就是把供给端的小商户信息变成线上数据。
但2008年团购如火如荼的发展，价格刺激直接需求上涨，消费者开始到网上查找商户信息，商户也有意愿在网上提供信息，促使商户信息加速数据化。
2010年大众点评转型移动互联网，智能手机的GPS定位装置，把位置维度作为新的内容数据大量生产且大量供给，结合大众点评过往积累的供需端内容数据，添加和分割了信息维度，使得供需关系变得更加高效，从而让大众点评的估值很快跃升至百亿美元。
三、如何预判终局？
这套框架不仅适用于电子商务业，更不仅限于对过去商业模式变迁的解释。接下来，我们把框架用在医疗、新零售这2个在2019年受关注颇多的赛道，并以此预判其终局。
即使不考虑本次新冠疫情，中国的医疗难以覆盖个人及家庭医疗消费的增长导致的供需矛盾，是中国医疗领域长期以来的主要矛盾。
早在2013年，《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》指出，到2020年，健康服务业总规模达到8万亿元以上。然而在2014年，中国个人家庭健康相关支出的总量大概是4万多亿，占当时GDP 5%以上，但美国是占接近20%。换句话说，医疗支出会高速增长。
由此，我们推测医药领域可能发生的3件事：医药流通不应该有的溢价会被拿掉、会通过开放市场引入竞争性价格、重大疾病诊断和相关创新的国产化。这都是用来解决医疗领域主要矛盾的方法。
如果从医药领域延伸出去，参考美国的医疗偿付体系（把常见的、重要的，老百姓需要的一些基础问题用公共体系解决，剩下的推到商业体系解决），中国医疗相关保险大概会迎来非常超出想象的发展。
所以我们从2015年下决定投资医疗领域。在过去两三年间，这些预测得到应验，几乎所有的政策导向都是将医疗流通不该有的溢价拿掉；进口或国外重要医药公司的研发成果被大力引入国内。
过去两年保险当中的寿险体系，尤其跟医疗相关的，也成为整个保险中发展最快、最多的险种之一。
在医疗领域的主要矛盾之外，还存在服务体系中的供给和需求矛盾，换句话说，在大家医疗和健康需求快速增长的同时，优质供给资源（医生）严重不足。
这个矛盾在教育行业中同样出现过。我在新东方从做老师到做管理，工作过7年。之所以我会在1999年底去新东方当老师，是因为当时其向社会招聘老师，并提供培训，同时还有相对好的工作报酬和社会地位。新东方以这种市场化的方式提供了增量的优质（师资资源）供给，解决了行业中长期供需差。
但医疗领域很难直接复制这种方式。成熟的医生数量不能在短时间内（5-10年）大规模增加。可以做的就是两件事：减少需要医生做的事情，和增加新药研发，以提高医疗服务效率。
我们依据这个判断投了三类公司：
第一类，提供伴随诊断、体外诊断等服务的公司，能减少医生不必要工作量；
第二，通过互联网来实现一对多的高效分诊，或者相对判断和相对咨询的公司。在未来5-10年中，中国或将出现一个全新的转诊分诊服务层，类似家庭医生，由具有相关医疗背景，且有服务意识的人员承担。
还有就是很多新药研发类公司，对应的是关键技术的国产化。
当然医疗领域的发展同样要考虑中国本土的国情。比如，中国的线下连锁药店就有商业模式上的长期挑战。这源于在中国2016年房地产周期之前，零售商业模式在线下并不完全是效率（单店经营的平米销售额）驱动，而是有房地产租约红利。
当租约红利不再有，又失去药品流通领域的高溢价，连锁药店的毛利受到两边同时挤压。我们猜在未来2-3年中，线下药品零售终端的业态、商业模式会发生大的变化。
最后，我们来看过去两年最热的创业方向，生鲜新零售。
来自Euromonitor机构的数据显示，2017年中国的生鲜销售规模为4.72万亿。在生鲜交易中，线上及线下零售占到47%，大约为2.21万亿。餐饮服务占到32%，另外21%被To B分走，服务于各类企业/机构。
在细分品类中，海鲜代表了消费升级，且大部分是进口，容易规模化扩张，盒马等也是从这一品类切入。但它占整个消费比例和频次较低，对中国的饮食结构也有点挑战。
马云和张勇在盒马体验新零售，图片来自视觉中国
根据中信建投研究发展部的数据，从2008年到2017年，中国家庭消费的生鲜结构里，蔬菜占比一直超过50%，水果占到25%-27%，肉和海鲜占比不超过20%。
所有从2018年开始，前置仓、社区团购、连锁店等各类模式的生鲜电商慢慢转为主攻蔬菜市场。但在中国卖菜有个典型挑战是，中国特殊的农业结构。
40年前包产到户的措施决定了中国是个小农经济。虽然土地流转政策已实行几年，我们离人均上百亩的规模化农业还差很远。而蔬菜占用耕地，耕地的分散化导致卖菜如何规模化成了挑战。
除了源头上不容易规模化生产，蔬菜含水量高，坏得快，也不适合长距离运输，宜就近消费。想让菜保鲜期长一点，就得用冷链，但这会提高物流成本，可菜的售价较低，用冷链显得不太划算。
所以生鲜产品基本上是本地供应链，这意味着生鲜电商跨区扩张的难度很大。
在最终业态上，从用户的消费行为和中国国情来看，大家会更希望在与自身需求切合度最高的地方一站式解决所有问题。
所以新零售创业者，可以更贴近社区，成为有特色的小零售店，给用户提供就近的一站式解决方案，包括热食、生鲜、配送上门等服务；也可以成为一站式零售卖场，既有代表消费升级的生鲜，又有高毛利的预包装产品和自有品牌产品，包含体验和零售。
最后谁能先到终点，首先拼谁的路径相对短，相对合理；其次是谁的体力足够，就是所谓经验和资金。
最后
一种商业模式要想成功，只能基于当下的技术基础、供需关系、本地化要素；而在中国环境下，想走到终局，则还要加上对中国特有机会的理解与把握。
本专栏将按照这一框架，先从供需关系入手，解决应在何时、以何种方式切入市场；再提出对创业有重大影响的本土要素，解决如何做大的问题；最后分析中国特有的机会，并以生鲜赛道的终局预测让你了解如何使用框架，以指明努力的方向。
希望这套框架可以帮助当下商业世界中更多的人，在多个赛道，打造出更多更好的产品和品牌。
（专栏内容框架）
作者介绍：
李丰，峰瑞资本创始合伙人，专注于消费和科技领域的投资，在风险投资领域有丰富的经验。创立峰瑞资本之前，他曾任职于IDG资本，担任合伙人和投资决策委员会成员。过去十余年，李丰负责投资和管理的项目包括宜信（纽交所上市）、流利说（纽交所上市）、360金融（纳斯达克上市）、Bilibili（纳斯达克上市）、三只松鼠（深交所上市）、Unity, 等等。
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