自营赚口碑，加盟赚利润。在这点上，星巴克与京东不谋而和。
京东将营收分为自营销售收入和平台服务收入两块。京东自营使用自建、自营的物流体系，以打造较之阿里更好的购物体验，并以此为卖点进行差异化竞争。但由于竞争激烈，京东自营业务进销差价只有几个百分点。
用户购物体验与京东自营获利难以兼得。于是京东借鉴阿里的“开放平台”思路，引入第三方卖家，服务性收入利润率远远高于自营。
京东自营业务的宗旨不是利润而是树品牌、赚口碑、聚人气、引流量，本质上是获客手段。让第三方家能卖出商品，京东有服务费可赚成为自营业务的使命。
星巴克同时采用自营和加盟两种模式，在其“大本营”美国，自营店、加盟店各占一半。自营店毛利润率只有8%，再扣除管理费用、销售费用将无利可图。收取加盟费并将加盟店当销售渠道，是星巴克利润的主要来源。
小米智能手机业务的使命也是获客。每卖一部小米手机，只有很少的毛利润率，小米在意的是手机用户成为小米互联网服务的对象。
本篇就以京东、星巴克和小米三家的营收结构分析，来了解花式获客型的盈利模式。
京东营收结构
京东以自营业务起家，原因在于自营业务用户体验相对容易提升。身为后来者，京东不惜代价做自营，与天猫、淘宝错位竞争，是正确的策略。
那时京东所想、所行、所言三位一体，高度统一，早年自营业务收入占总营收95%以上。
以自营业务赢得口碑之后，京东适时推出“开放平台”业务，也就是引入第三方卖家，赚取服务费，这种模式的本质与天猫相同。
之后，京东来自第三方卖家服务收入占比逐年提高。2017年Q4开始，京东销售收入增速低于服务收入，相差18个百分点；2019年Q3，服务收入为160亿，在总营收中的比重达到创纪录的11.9%，同比增速较销售收入高20个百分点。
星巴克营收结构
星巴克模式的核心是将门店打造成家庭和工作场所之外的“第三空间”。人们在店里聊天、听音乐、工作或一个人发呆，不消费也没关系。后来有了WiFi，星巴克更像可以消磨时间的网吧，不同的是电脑要自备、饮料也很贵。
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，目标用户是收入高、受教育程度高、审美品位高的“三高人群”。为此星巴克需要提供较好的环境，吸引并“粘住”高端用户。
门店既是经营场所又是获客渠道，所以星巴克几乎从不打广告。用户进入星巴克门店并停留形成“流量”，运营商销售咖啡、饮料及多种食品就是流量变现。
星巴克自营门店（Company-operated stores）的日子并不好过。2012年其自营店运营及原料成本分别为39亿美元和58亿美元，合计占自营门店收入的92%，毛利润率只有8%。
多年来星巴克不断优化供应链并多次提价，自营门店毛利润率才有所提高。2018年门店运营(含租金)及原料成本合计占自营店收入88%，较2012年降低4个百分点，每18个月降1个百分点，不容易。
上述计算中没有扣除折旧及管理成本。以2018年为例，星巴克折旧、管理成本分别为12.5亿美元和17.5亿美元。折旧自然要摊到自营门店，仅此一项就占到自营收入的6.3%。管理自营的工作量比管理加盟店多（或许自营更容易管理，但工作量摆在那里），假设管理成本的90%摊到自营门店，又花掉自营收入的8%。照此计算，2018年自营店折旧、管理费两项合占收入的14.3%，而毛利润率只有12%。星爸爸自营店东西那么贵，居然是亏本的。
自营虽然亏本但可以赚口碑，向特许加盟店（Licensed stores）收取加盟费、服务费（选址费、培训费等）才是星巴克真正的财源。这与京东用自营业务赚口碑、通过向第三方商家提供服务赚利润是一个道理。
星巴克不会直接向加盟店授权，而且是通过区域代理商来拓展市场。
1992年，星巴克在纳斯达克上市，2009年全球门店总数达1.66万间，其中自营店8832间，占比53.1%。
截至2018年9月30日，星巴克全球门店总数达到2.93万间，其中自营店1.53万间，占比52.3%。可见，“一半自营赚口碑、一半加盟赚利润”早已是星巴克的成熟套路。
在星巴克起家的泛美地区，特许加盟店的比例也很高。截至2018年9月30日，星巴克泛美地区门店总数1.46万间，其中自营店8575间，占比58.7%。
小米营收结构
2019年前三季，小米三大主营业务收入分别为：手机913亿、IoT与生活消费产品426亿、互联网服务142亿。其中，手机销售收入占营收的比值从2015年的80.4%降至2019年前三季的61.1%。
2019年Q3，小米智能手机出货3210万部。根据Canalys统计，小米三季度出货量在全球手机厂商中排名第四、市场份额9.2%。过往四个季度，小米智能手机总出货量超过1.2亿部，总销售收入1164亿。
2019年1月11日，小米宣布“手机+AIoT”双引擎战略。2019年Q3，小米IoT生活消费产品销售收入156亿，同比增长45%。
2019年前三季，小米智能手机、IoT生活消费产品销售收入合计为469.7亿；过往四个季度，IoT与生活消费产品总销售收入575亿。
2019年Q3，小米互联网服务收入53.1亿（占营收的8.9%），同比增长12.3%。2019年前三季，小米互联网服务收入合计142亿；过往四个季度，互联网服务总收入182亿。
在竞争异常激烈的智能手机领域，小米出货量跻身前列，年化出货量1.2亿部，已经相当成功。但与“友商”相比，小米大体上处于守势，估计有两方面的原因：
一是风险高。烧钱、砸钱未必能让手机销量暴涨，搞不好会大伤元气；
二是小米不是纯硬件公司，有其它“钱途”：互联网服务收入占比已接近营收的十分之一；IoT与生活消费产品的本质是“定制电商”，收入为互联网服务的三倍、增速将近四倍，成为推动业绩增长的重要引擎。
因此小米没必要为手机“玩命”。
长久以来，投资者习惯于只关注小米手机的出货量，“攻其一点不及其余”。这个思路前些年正确，现在已经out了。
2019年Q3，小米手机出货量同比少了100万部，而IoT与生活消费产品、互联网服务分别取得45%和12%的营收同比增长，说明小米已从“单引擎驱动”升级为“多引擎驱动”。
#下篇预告
除了之前介绍过的单一型、多元化等类型，还有些企业如华为、工业富联、宁德时代等，其营收结构很难被归于某种特定类型，下篇我就重点分析这几家的营收结构。
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