头图来自视觉中国
营收对了解企业如此重要，自然要弄清楚其构成，越细越好。
我大致将营收构成分为单一型、“一拖多”或“多拖多”（多元化）、大而全型（一站式服务）、花式获客型和其它。
对于单一型，有些企业营收构成比较单一，但没有人愿意承认，总试图让营收看起来多元化一些。
如贵州茅台，一直有“双轮驱动”构想，并将营收分为茅台酒与系列酒进行披露。但就算茅台对经销商软硬兼施，系列酒仍然发展缓慢，增速落后于大盘。到目前，其白酒生产销售之外的收入可以忽略不计。
新东方将营收分为教学、教材两个部分。但教材完全是教学衍生出来的，好比餐馆披露“一次性筷子销售业务”，目的是想掩盖主营业务的单一。
万达电影心态与新东方相似，上市时营收分为放映、广告、商品销售三个部分，其实后面两项100%是放映业务衍生的。直到2019年斥资105亿收购万达影视，万达电影才真正拥有了两项新的主营业务——电影发行制作、游戏发行。
汽车之家具有鲜明的媒体基因，营收包括广告和增值服务。2016年试水“汽车电商”，很快就回归互联网服务。网易、房天下也都有类似的经历。
互联网公司“介入交易”的风潮昙花一现，如今纷纷偃旗息鼓回归本业。接棒的是中小媒体乃至自媒体，大俗话讲“带货”、高大上的说法是“内容电商”。
本篇将通过对以上几家业务构成的详细分析，揭示如何判断一家企业是否属于单一型业务构成。
类型一：主业突出，新业务始终难做大
茅台不靠谱的“双轮驱动”
茅台集团“十三五规划”和中长期发展战略规划中，提出大力实施“133品牌战略”，即在突出飞天茅台“全球性品牌”的同时，打造茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒3个全国性重点品牌，以及汉酱、仁酒和贵州大曲3个区域性强势品牌。
茅台集团的“双轮驱动”，就是要“做强茅台酒、做大系列酒”。茅台领导层似乎喜欢上“双轮”，又提出“酒业+非酒业双轮驱动”、“实业+金融双轮驱动”，这些提法有点扯，基本是昙花一现。
早在提出“双轮驱动”战略前，茅台已经将销售收入分为茅台酒与系列酒进行披露，只是后者的发展缓慢，增速落后于大盘。
2013年，茅台酒和系列酒营收分别为290.55亿和18.66亿，茅台酒增长20.9%、系列酒下降了22.98%，系列酒销售收入占比仅为6%。
2014年，茅台将旗下汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒剥离出来独立运营，显示出做大系列酒的决心。但是这一年茅台酒收入增长23.11%，系列酒再降49.87%，茅台酒销售额占总营收的97%。
2015 年，茅台系列酒销售收入才呈现连续增长势头。直到2018年茅台酒占比降到89%，其它系列酒占比达到11%，茅台欣然发出公关稿，称“双轮驱动已经成形”。
虽然系列酒只贡献约11%的营收。却占用了大约24%的产能。
有意思的是，近年茅台酒基酒产量占比一直在提高。2015年茅台、系列酒基酒产量分别为3.22万吨和 1.86万吨，茅台基酒产量占比64.3%；2019年H1，茅台、系列酒基酒产量分别为3.44万吨和1.09万吨，茅台基酒产量占比提高到75.9%。（注：基酒指未经勾兑的原酒，根据茅台生产流程，一般需要4年才可制作成商品酒。）
2018年7月，李保芳在讲话中提到“目前系列酒也在扩建，现在有3万吨，正建2万吨。预计未来3年内茅台酒、系列酒产能分别为5万吨和5.5万吨。”
随着扩产项目陆续竣工，茅台基酒产能从2012年的4.28万吨提高到2018年的7.02万吨，早已超过李保芳所说的5万吨。2018年报显示，系列酒基酒产量仅为2万吨出头，较3万吨产能差很远。
2019年H1，茅台基酒产量3.44万吨，比2015年全年还高；而系列酒基酒产量为1.09万吨，预计全年也就2万吨出头。
大蹭特蹭茅台品牌、造势强推、对经营商威逼利诱……甚至从2016年起，为提高品质，茅台开始向系列酒中兑入茅台基酒，终于造成所谓系列酒的“茅台式紧俏”——“市场需求旺盛”、“生产能力不足成为瓶颈”。
类型二：新业务本质上属于主营业务的衍生品
新东方的教学和教材业务
新东方将营收分为教学、教材两个部分。每财年第四财季（截至自然月的5月51日）教材销售收入都会暴涨，显然是学员在为暑期课程订购教材。2019财年Q4，教学、教材收入分别为7.17亿美元和 1.26亿美元，教材收入占总营收的14.9%、较2018财年Q4占比下降3.3个百分点。
教材、教学收入一般同时获得，但由于业务的特点，新东方先收费再授课，收到的费用中，教材部分当季确认为营收，学费部分授课完成后确认为营收。所以其营收中有8%~18%是教材销售收入，峰值出现在财年的Q4。
财报单独披露的业务，应当具有相对独立的成长空间，比如阿里数字娱乐、阿里云虽然与电商业务有“相辅相成”的关系，但基本上可独立于电商业务增长。
腾讯广告与游戏都能独立成长，从2019年Q1开始，腾讯将“金融科技与企业服务”从“其它收入”中拆分出来单独披露，新板块包括“数字支付”、“金融服务”及“云服务”，腾讯To B板块已然成形。
但教材业务完全由教学业务衍生，单独披露对投资判断新东方成长性价值较低。
万达电影的放映和广告等业务
万达电影以万达院线放映业务起家，衍生出广告及商品销售两大业务。广告在电影放映前播放，主要是新片介绍，从电影推广费用中分一杯羹。销售的商品包括爆米花、可乐、果粒橙等，通常是观看电影的“标配”。
2019年万达电影斥资105.2亿收购万达影视95.77%的股权。万达影视主营业务包括电影制作发行、电视剧制作发行及游戏，2018年营收11.77 亿（其中2800万与万达电影是关联交易，合并报表后剔除）。
下图中2019年H1、2018年H1（新）包括万达影视的“影视制作发行” 及“游戏发行”。2018年H1（旧）不包括上述新业务。
万达影视“下车伊始”就来了个“跳水表演”，2019年H1营收同比下降 53.8%。假如没花105亿，万达电影2019年H1营收跌幅为4.7%；花了105亿，跌幅反而扩大至11%。
类型三：新旧业务打架
汽车之家短暂的电商试水
汽车之家具有纯正的媒体基因，广告几乎是唯一的变现途径。截至2014财年，汽车之家全部营收均可以划归广告收入，是一家纯粹的媒体。
2015 年之前，汽车之家将营收分为广告和增值服务两个部分。“广告”收入对应的主要是品牌广告，而增值服务（即经销商订阅）是为付费用户在网站提供位置展示其经销的产品，本质上属于效果广告。2015年两项收入分别为24亿和10.6亿，其中广告收入占比69%。但自2015财年开始，自营销售收入显著提高，汽车之家暂时偏离轨道。
2016年开始，汽车之家将营收分为三类：媒体、线索、线上销售。2016年财报按新标准对2014年、2015年营收进行重新划分。
旧、新标准下，2015年广告收入分别为24亿和18.8亿。新标准下广告收入减少5.22亿，其中3.4亿与原先的10.6亿增值服务收入合成 “线索”，本质上仍属效果广告。5.22亿中的1.82亿被划入“线上销售”，应该是经销商根据成交支付的佣金，既然是从广告收入中分拆出来的，仍可将这种收入视为广告收入。
在狂热的2016 年，汽车之家电商业务营收17亿元，占营收的28%，较2015年增加23个百分点。2017 年，汽车之家电商收入占营收的比例重挫至8%，2018年前三季回升至11%。
2016年17亿电商收入中的16.4亿来自自营销售（direct vehicle
sales），相当于总营收的27.4%。而自营销售收入全额确认，难怪营收涨得这么快。
汽车之家开展自营汽车销售以来，有6个季度披露了自营销售额，值得关注的有三个：2016年Q4，自营销售收入突破7亿，占电商业务收入的97%，占总营收的35%；2017年Q1，自营收入跌到2.75亿，环比下降61%，占总营收的20%；2017年Q2，自营收入仅5710万元，环比再降79%，占总营收的4%。2017年下半年，自营销售收入2572万元，占同期总营收的比例不到1%。
2016年大干快上，2017年改弦更张、清空库存告别自营。汽车之家自营业务竟是黄粱美梦，在一年半时间内让世人见识到“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
2016年，汽车之家营收成本中“商品销售成本”达16.8亿，主要是自营业务的整车采购成本，而自营销售收入为16.4亿。也就是说，自营业务毛利润为负。
季报中，汽车之家没有披露自营成本，假设非自营业务毛利润率为80.7%（2015 年数值），可粗略推算2016年Q3、Q4自营业务毛利润率分别为1.9%和-0.5%。
年报、季报透露的线索说明，汽车之家放弃自营的根本原因是无利可图。不仅如此，自营业务还与经销商抢生意，动摇合作基础。
平安接管汽车之家后，果断停掉自营，专一打造“为经销商服务的平台”，既避免亏损又理顺了关系。路数不对时，放弃是美德，汽车之家和易鑫都比戴威明智得多。剔除“狂热自营”期的五个季度，汽车之家营收结构回归媒体形态。
如前所述，广告、线索、线上销售均可视为广告业务，计费方式不同而已。2018年前个三季度，汽车之家线上销售收入占比分别为7.2%、10.6%和13.1%，呈现一定程度的增长趋势，但与2016年不可同日而语。
#下篇预告：
企业在尝试多元化的过程中，通常将新业务收入装进“其它”这个“筐”。一是不想让竞争对手掌握自己的真实动机和进展情况；是新业务收入少说不定还会大起大落，贸然在定期财报披露，不免引发投资人担忧及财经媒体过度解读。
一旦企业正经八百地将新业收入单独披露，说明企业对该业务已胸有成竹，属于比较大的“利好”了。下篇将结合阿里、腾讯、百度和网易几家公司的财务报表，来详细讲解多元化的业务构成。
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