营收是判断企业规模和价值的首要财务指标，我们先来界定其范围。
有些教材把营收说成“经济利益的总流入”，这太笼统。企业获得某项特许经营权，或土地开发权，算不算经济利益？从政策性银行获得大额低息长期贷款，算不算经济利益？
所以，在本专栏中所谓的营收，仅指企业为社会提供产品或服务所获得的货币对价。专利、土地、矿山都是资产，它们的价值体现在未来给企业带来的货币收入。
想要彻底看懂营收，就需要掌握其属性（赚哪种钱）、结构（单一还是多元）、确认原则（收钱还是交付时）、运营数据、营收粉饰方式，等关键内容。
本篇将通过乐视、美团、小米等新经济公司的案例分析，向你揭示营收属性的类别，更重要的是，如何判断，及拆穿营收包装术。
营收的属性
文员、码农、个体户、中介、蓝领、职业经理……360行图的都是挣钱。但数额相同的钱，因提供产品或服务的不同及获得方式不同，就有不同的属性。
在成年人的世界里，了解对方最便捷的方式就是弄清TA的赚钱方式，换言之“赚哪种钱”。在对《损益表》第一行那串阿拉伯数字（即营收金额）品头论足之前，要先搞清它的属性。
某企业2018年营收是1,000,000,000（即10亿），别忙肃然起敬。如是一家房地产企业，根本上不了台面；如果是零售企业，只能在本地兴风作浪；如果是手机企业，生存堪忧；如果是软件企业，实力不可小觑。
营收从“什么人”取得也很重要。从众多消费者取得，叫2C；从商业企业取得，叫2B；从政府招标项目取得，叫2G；做给风投看的，叫2VC。
一般而言，2C收入会被高看一眼，因为让千万消费者心甘情愿掏钱不容易；2B 的收入利润薄，因为商家比消费者专业、精明，锱铢必较；2G收入有些让人不放心，政府招标政策会不会变，主管部门换领导会不会有什么影响？2VC的企业及其投资者自作聪明，希望比自己傻的人以更高的价格接盘。
营收包装术
聪明的企业会对营收的属性进行包装，以提高自己在投资者眼里的身价。
比如乐视，2012年之前把营收分为“网络高清视频服务”、“网络超清播放服务” 等五个部分，乏味至极。2013年起，乐视网对营收进行重新划分，“终端业务”、“会员及发行业务”、“广告业务”，充分调动投资人的想像力。
乐视网改变营收划分及命名，标志了绝世“包装”高手的诞生。
再看美图。美图以修图工具起家，流量虽大变现能力却很弱，1个亿的“互联网服务”收入根本上不了台面；于是硬着头皮做手机，但2016年的15亿“智能硬件”收入，作为手机厂商仍然上不了台面。2016年底，美图以“香港主板规模仅次于腾讯的互联网公司”成功 IPO。
2017年H1，美图“智能硬件”收入接近37.4亿，并借直播潮起把互联网服务收入搞到7.87亿。投资人如果不留意，会认为美图是年收入45亿的互联网公司。
小米上市前，“是互联网公司还是硬件公司”，这个问题曾引发空前争论。如果是互联网公司，小米应比照腾讯获得40倍以上市盈率。如果是硬件公司，那苹果市盈率只有十几倍，小米怎么也超不到20倍。最终，根据小米市值可以断定“资本市场认为小米是硬件公司”。
乐视网营收包装术
直到2012年，乐视网一直把营收分为五个部分：网络高清视频服务、网络版权分销、网络超清视频播放服务、视频平台广告发布和软件开发。五个类别名称用的全是专业术语，投资人弄不清到底是什么业务，而且2B还是2C也体现不出来。
2013年发布年报时，乐视网营收分类发生“天翻地覆”的变化，并对2012年进行追溯调整。
通过比对，乐视网的思路跃然纸上。
首先，把广告业务被放到第一位，毕竟是互联网公司最主要的变现方式。意在提醒投资者“乐视网是互联网公司，在A股可是稀缺品种”。
其次，把终端业务排在第二位，突出乐视网的特色。贾跃亭首创“硬件获客模式”，“超级电视”、“超级手机”平进平出不赚钱，但通过广告及捆绑的会员费赚钱。
最后，把2B的“网络视频版权分销”与2C的“网络高清视频服务”合并为“会员及发行业务”，可谓神来之笔。
乐视网起家的业务是与电信运营商合作向手机用户提供付费的视频服务（俗称SP），这是“网络高清视频服务”的由来。由于乐视网早期以“白菜价”获得大量视频内容版权，在网站“版权大战”之后，正规视频网站不敢播放盗版内容，只能重金购买。于是，乐视网赚到一桶金，即“网络视频版权分销”收入。直到2012年，乐视网版权分销获得5.55亿元收入，依然占上市公司总营收的一半。由于购买成本畸低，其版权分销毛利润率非常高。
有意思的是，乐视网把2C的会员服务放在前面，把收入更多但是2B的版权分销服务放在后面，合称为“会员及发行业务”，引导投资人重视营收的2C属性。说明乐视网已经深谙对营收属性进行包装的技巧。
值得一提的是，靠版权分销这笔利润丰厚的收入，乐视网于2010年8月成功登上创业板，成为A股市场“视频网站第一股”。
在上市的那年6月，乐视网PV在alexa中文排名173，不仅远远落后于腾讯视频（第2名）、优酷网（第9名）、搜狐视频（第10名）、土豆网（第13名）、迅雷看看（第21名）、酷六网（第22名）；与激动网（第68名）、PPS（第95名）、时光网（第129名）、PPTV（第133名）、六间房（147名）相比也逊色许多。
当年行业内及资本市场，对乐视看不懂、不服气的人很多，比如爱奇艺创始人龚宇。据不完全统计，当时国内30多家视频网站累计获得10亿美元风投。某知名风投对乐视“尽职调查”的结论是：哪有人掏钱买版权？哪有对用户收费的？这是一家毫无希望的公司！
不能因为贾跃亭后来出事就抹杀他早年的成就，也不要轻易断言乐视网是“造假上市”。包装、粉饰是上市公司的通病，乐视网的确过头了，但比很多伪造原始凭证的A股公司还多些“技术含量”。
美图的“幌子戏法”
2014年-2016年，美图手机销售收入占比从87.8%提高到93.4%，显然是一家硬件公司。但2016年美图只卖出74.8万部手机，收入也才14.7亿，而主流手机玩家出货量早已达到千万级。如果作为手机商厂谋求上市，肯定“无人喝彩”。
与暴风、猎豹相似，美图以“工具式应用”吸引用户，然后通过广告及增值服务将流量变现。但其坐拥超过4亿月活用户后，流量变现却非常不理想。2016年其“互联网服务”（主要是广告）收入仅1.05亿。营收一亿出头就想上市，就算是互联网公司也没戏。于是美图玩起了帽子戏法：身子是硬件销售，头戴互联网服务的帽子，试图让投资人产生错觉——美图是营收十几亿的互联网公司。
还有一个背景，就是那两年直播大放异彩。美团不惜代价，让利给主播，2017年H1增值服务收入大涨59倍至1.64亿，上半年互联网收入2.47亿，比2016年全年还高135%。不过财报显示，2017年H1美图主播分成支出达到1.16亿。可以看出美图与主播采用的是“倒三七分成”，美图三、主播七。
小米营收属性
2019年Q1，小米三大主营业务收入分别为：手机590亿、IoT与生活消费产品269亿、互联网服务89亿，其中手机销售收入占营收的比值从2015年的80.4%降至2019年H1的61.6%。
2019年H1，小米经调整净利润为57.2亿人民币，年净利润114亿人民币，折合127亿港元。小米最新市值为2019年预期净利润17.8倍，而腾讯的动态市盈率为32.4倍，估值水平相差近一倍。
可见，资本市场更趋向于认为小米是一家硬件公司，而且是“单纯的硬件公司”，毕竟硬件销售在营收中占比在90%左右。
手机销售对小米至关重要，但小米不是单纯的硬件公司。手机业务是其获客手段，但目的不是赚取硬件销售的毛利润。
首先，广告、增值服务、电商（IoT业务）都是互联网服务，小米IoT业务的本质是“定制电商”，而电商是互联网四大变现方式之一。
其次，2019年Q1、Q2，小米的互联网服务分别贡献了毛利润中58%和41%，还能叫“单纯的硬件公司”吗？
#下篇预告
有些企业营收构成比较单一，但没有人愿意承认，总想试图让营收看起来多元化一些。
如贵州茅台，一直有“双轮驱动”构想，并将营收分为茅台酒与系列酒进行披露，但系列酒发展缓慢，几乎可以忽略不计，类似的还有新东方、万达电影、汽车之家等，将在下篇重点介绍营收结构中的单一型。
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