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令不少零售老板头疼的是，这两年出货越来越难。但实际上，这两年稳步增长的企业，无一不是抓住目标用户、围绕着目标人群做有效的营销动作。李佳琦、薇娅能够成为渠道，变着花样宠粉的原因也在此。
在短视频领域，还有一个同样懂用户的IP——正善牛肉哥。与李佳琦、薇娅不同的是，他的视频与供应链深度绑定，也跑通了在抖音上卖货、提高复购率的逻辑。2018年初入驻抖音，一年内达到1.3亿GMV。2019年正善牛肉哥第一次参加天猫618，卖出30万瓶西班牙红酒魔力风车，18万片乌拉圭黑安格斯西冷牛排。
2019年10月12日第8期参访，我们很荣幸地邀请到正善食品CEO李荣鑫进行分享。现在，他已将这一套方法论复制到其他细分领域，创造出一系列KOL，比如米坦、带盐人小关老师、五谷一丁等等。
短视频会火的底层逻辑是什么？快手和抖音适合做怎样的生意？品牌方与网红带货模式有何不同？粉丝与黑粉一线之隔，如何进行群体心智管理？
以上问题，正善食品CEO李荣鑫均有独到而深入的思考，同时在现场有深入阐述。本文约1万字，现场实录超3万字，已做不影响原意的编辑。想要解锁全部交流内容，立刻加入虎嗅Pro钻石会员，亲身前往名企内部交流学习，与我们一道收获零售消费行业营收倍增的方法论。
【分享嘉宾】正善食品CEO李荣鑫
我们在抖音上有个叫正善牛肉哥的IP，很多人都以为我们是做泛娱乐孵化的公司。其实本质上我们是电商公司、偏向供应链的公司。
一、网红品牌的四大特征
我们身上有两种资产：流量资产和品牌资产。一般公司的营销业务，实际上是通过广告公司等第三方渠道来进行，自己的市场部门本质上是不生产流量的。但是我们自己生产流量、自己消耗流量。而在本质上，我们是一家产品型公司。
我们切入的是牛排。跟美妆不一样，美妆有很多高手，因为毛利高。但是在食品行业、生鲜行业，包括我们后来做红酒，拼的都是渠道能力和效应能力。
去年我们参加双十一比赛的那家淘宝C店没有额外的流量扶持，从开店到拿下两个类目的销量冠军用了22天，到今天为止在淘宝上没有花过一分钱直通车投放，是零市场营销。当我们2019年的618也拿下这两个类目的冠军时，整个业界还是比较惊讶，没有想到我们耐力很持久。
在去年双十二一个月一条视频都没有发过的情况下，依然拿到双十二的类目冠军，是因为我们更注重产品质量，以及由此产生的复购。在抖音流量红利之下，自己给自己带货形式，更像是渠道品牌，而非产品品牌，又称之为网红品牌。我的理解也就是品牌名气大于销量。
在短视频时代的背景下，网红品牌有以下几个特点：
一、用户即粉丝，粉丝跟用户的区别是粉丝是高期望值的用户。但凡产品达不到80分，粉丝心里的落差感都非常大；而普通品牌六七十分都不会给差评，这就是网红品牌和普通品牌之间巨大的差异。
很多网红其实都有抑郁症， 因为害怕掉粉，当有100万粉丝的时候，每天都要看自己的粉丝涨了多少、跌了多少。如果公司把自身置身于这样的一个巨大的风险框架里面，把消费者视为粉丝，而不是普通用户的时候，就会发现粉丝购买仅仅是因为喜欢才买，对产品认知的能力没有跟上，以便宜的价格买了草饲牛排，却希望吃到传说中的雪花牛排。
因此KOL、KOC带货的淘宝店分数普遍很低，尤其以比较主观、难以标准化的生鲜食品为主。而且淘系平台倾斜于消费者的打分。一个品牌的粉丝越多，旁观者也就越多，而路人粉变为脑残粉和黑粉，仅为一线之隔。
除此之外，舆情控制也是网红品牌和公司需要关注的事情。因为再喜欢你的粉丝，也可能给你捣乱。在新媒体时代，特别是短视频时代，群体化心智管理的挑战是非同一般的。正如《乌合之众》里提到的，群体追求和相信的从来不是什么真相和理性，而是盲从、残忍、偏执和狂热，他爱你如此，恨你也如此，只知道简单而极端的感情，所以喜欢你、讨厌你都是一样简单而极端。
二、品牌即KOL，现在的品牌是强人格化，这是创牌阶段市场运营最重要的策略。所有品牌的底层逻辑是信任，而在抖音创造出的下沉市场红利的情况下，网红品牌必须具有领袖气质和感染力，并伴有与之相匹配的口号或接地气的愿景。
比如说牛肉哥在2018年做红酒的时候，用的口号是：中国人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒还便宜一分钱。这句话结合了三个要素：首先是明晰供应链特质——西班牙酒；其次是产品欧标同价，原瓶进口；最后则是一分钱的价格优势，高性价比，以及满足大多数中国人不比别人差的消费心理。从而刺激消费者花钱消费。
三、产品即内容，概括来说就是内容创造成本最低的策略，就是你的产品是一种可以有内容化、延展可能的产品。
通过分析口红和红酒的爆款类项目，我们得到以下几点特征：首先，这两个产品都是低客单价，相对符合互联网上的定价策略，而口红和红酒分别是女人和男人最便宜的奢侈品，所有人都可以消费得起。其次，这两个产品都具有多样性，以及高采买率，在买的时候不会有心理负担，并且因为价格优势和流行趋势，产生屯买行为，甚至对于年轻人来说，具有一定的收藏价值。
最后就是这两个产品都具有非常高的精神属性，口红有色号，并且可以通过各种形容词和表达方式来描述色号，使之精神属性很强，有说不完的故事。而红酒更是如此，年份、酒庄、国别、葡萄的品种、混酿、干酿、工艺、产区等，所以不一而足，这些东西天生有话题可以讲。最后这两类产品都有流行单品，可以吸引市场上一部分的盲从消费者，他们没有精力和能力去学习这些知识，就会选择不会出错的流行单品。
四、社交货币化，其本质则是引起大家的互动。
我有三个套路，第一个套路叫观点，肯定地表达争议性的观点，这是在短视频时代和微博时代适用的一套方法。
比如说牛肉哥这个号在抖音上第一条火的视频讲了一个观点，叫你们家的自来水一定比你们家的牛排脏，所以千万不要用水洗牛排，牛排可以直接煎，就这么简单一句话，这条视频发一次火一次。
因为表达了一个正确但是具有广泛争议的观点，会触发出几种不同的杠性人格。
第一种杠性人格是属于情趣型的，你提出一个脏的，他们想出更脏的东西，说手比自来水脏，也不能碰牛排。第二种是地缘型的，说你们上海的水比较脏，我们河南的水很干净，可以直接用来洗牛排，引来无休止的讨论。第三个类型叫专业型的梗，他帮你分析观点背后的道理，正面支持牛排比水干净，但是太专业了，其他人看不懂，就有人评论说这个人在胡说八道。
牛排当然比自来水干净，因为它出厂的时候经过排酸，经过超低温冷冻除菌，实际上它肯定比自来水干净，甚至比纯净水还要干净。反认知、反常识的观点会引起大家非常多的讨论，所以发一次火一次。
第二种叫作行为，也就是动词营销。而动词从认知心理学来说，是每一个普罗大众都可以模仿的东西，并且最容易形成客观意义上的仪式感。比如牛肉哥在煎牛排提出的“封边”和“醒肉”。这两个动作，不仅为用户提供了正确煎牛排的方法，又增强煎牛排这个动作的仪式感，同时还在受众心中留下极为深刻的印象，形成洗脑式的互动。
第三个是真实性命题，就是你得引发好奇心，好奇心可以驱使大家做一些不寻常的跟从和互动，抖音的算法就在鼓励强互动。
二、短视频为什么会火的三大底层思维
第一，抖音迎来懒人时代，大家消费越来越懒，主要体现在享乐过程中，不愿意付出额外的劳动。而从消费者感知、用户感知角度来说，信息接受最难的是文章，其次是图片，再次是语音，然后是视频，最后是短视频。后来出现了带背景音乐、字幕的短视频，就是要人变懒。抖音的机制本质上和赌博是一样的，你永远不知道下一次会出现什么样的回报，每次期待它出结果的时候会很快乐，这个在心理学上叫间歇性强化机制。我们的应对策略是需要利用消费者畏难的心理做一些对抗。
第二就是重播机制，短视频里面其实有一个很接近电视购物的东西，一套内容重播4次以上，达到洗脑的作用，从而产生惯性去下单、逼单。大家在刷抖音的过程中，会直接翻开评论，此时视频在后台不停的循环播放，15秒到1分钟1次的频率。
在这种情况下，如果在评论区逗留的时间是10分钟，30秒一次的视频，其背景音乐至少重播了20遍，而且是潜意识的饱和攻击，你肉眼看不到，你大脑在不停的被它暗示暗示暗示，特别是在你的视频里还有报价的时候，“太便宜了只要49”，这样的话连续听20遍，你就觉得真便宜，这就是人性，这就是基本的销售话术。
很多人还问我某某细分的类目有没有机会？两个结论，第一抖音的日活已经达到3亿了，能播到万分之一的人群都足够活下来。这个万分之一不用你主动获得，只要内容足够精准，找到的人是对的，实际上抖音的算法已经聪明到可以帮你捕捉定向的人，只要足够坚持就可以。
在我们进入牛排市场之前，牛排在天猫上的最大店铺，一个月只能做200万。今天内容营销、内容电商，最大的机会其实并不是去薅那些存量市场，而是开发全新的增量。买我们牛排的人不知道去哪里吃牛排的人，手里有钱，实际上缺少好的通道购买牛排的人。
第二，本质上抖音迎合的还是享乐经济，消费者希望看到一些能让自己放松的、产生多巴胺分泌的轻快感的东西。比如，寻找广义团队，站在道德至高点上抱团消费，极大的增强了商业价值和商业效率。
比如说在抖音上有一类视频会很容易火，就是骂老公的，很多女性都经历了丧偶式的婚姻。比如我昨天两点钟到家，今天六点多出门，我太太会觉得把家当宿舍了。她就骂，但是骂还带着爱，因为这种情感需要宣泄的出口，这种情况在现代社会很普遍。
这群已婚的太太们需要抱团，假设有一个吐槽的号，就会引起她们的共鸣，聚集在一起就是非常有价值的人群，她们具有很强的消费能力。这就是叫广义团队，可以催生出很多增量市场。
明星的粉丝就是狭义团队，但大妈和小姑娘可能都喜欢同一个流量明星，就没有太大的商业效率。
第三就是短视频时代非常着重于感官刺激，对抖音来说，音乐、声音是一个非常重要的元素，抖音总裁张楠曾说音乐就是抖音最好的滤镜。因为音乐可以改变一些心理、精神状态。而底层逻辑就是感官刺激，感官刺激的维度每增加一层，快感就增加一倍。
总结来说，短视频给我们带来了更加贪图享乐的、短期满足的、懒的、寻求感官刺激的用户，这些人是人群中的大部分，经济金字塔的基石。
这部分非常重要的结论就是红利，抖音跟快手时代，4亿用户带来的红利是什么呢？我认为一个是错过，一个是增量。短视频抓住在被图文内容错过的那些只看电视的一线城市下沉人群，让他们直接步入到短视频时代，而那些人全部是消费市场的增量，有巨大的增量空间。
今天做红酒生意，如果想挣的是懂酒人的钱，就一定挣不到。原因第一是人数没那么多，第二是市场很透明。但是做小白市场、做增量市场，就有巨大增量空间。
那么讲完了短视频跟直播，接下来聊聊抖音和快手的差异。首先从两家的收入结构来看，它们的商业运营侧重点完全不一样，快手去年是180亿的直播收入，抖音是200亿的广告收入，直播收入几乎可以忽略不计。
从算法上来讲，快手没有人工的算法干预，整体追求流量的平权，整体上是一个温情江湖，泛娱乐视频要到百万赞会非常难。抖音相对来说有比较强烈的审美范式，而且机审已经接近于人工智能，流量很高的百万赞视频比比皆是。所以整个平台的调性就会出现头部效应，懂得头部效应、算法逻辑、调性选择的机构，就比较容易获得头部的流量。
其次是调性上差异很大，虽然抖音在快手化，快手在抖音化。第一，从审美趋同来看，快手是平权的，抖音是自上而下的俯视，抖音更像是名利场。抖音上一条视频如果爆了，它的那个赞在右边的位置很明显；而快手上很高赞视频在左下角很小的地方，不容易注意到它是个高赞的视频，但是从品牌角度来看很难受。
第二就是头部效应，要结合评论访谈功能来看，头部效应最明显的一个社交平台是微博，因为微博是为明星打造的，所以这样的平台在信息流层面上都有评论转发功能，评论的同时可以转发到自己的动态信息流里面，抖音有这个功能，快手没有。而所谓的头部效应其实就是为品牌服务，快手追求平权就会压抑这样的功能，但是营销欢迎头部效应。
最后是从品效合一的角度，品效合一的意思就是既要面子又要里子，既要让很多人看到，也要卖出去足够多的货。两个平台相比，两家的基因完全不一样，一家是广告公司，一家是直播公司。
如果从投放和合作的角度来说，快手可能更适合去库存，即通过低价帮助品牌方销售，但是给品牌方带来的收益是有限的。相对来说，抖音比较适合做品牌端，同时它是唯短视频论的逻辑，直播是为短视频服务的。而短视频与直播的区别在于决策机制的不同，短视频消费相比于直播来说，用户更加理性，有充分的时间去考虑是否购买，因此在不同的消费决策机制下，最终出现的不同的转化效果，转化的规模、时间效率也会不同。
刚才讲的是消费者决策机制，接下来是消费者怎么会建立信任，从而关注你。短视频其实是可以有人设的，就像明星一样，相比直播，做短视频的KOL不用特别勤奋，但是需要频繁曝光，让用户对其有意识。而直播对于KOL的体能跟身体素质要求非常高，统计数据显示，能带货的KOL需要声音条件在370赫兹到420赫兹之间，且可以保持精神高昂，喋喋不休的坚持一周，每天直播四个小时。所以直播类的头部达人是很难获取的。
那么直播达人其实你跟他们合作有三个要素，叫“高小松”。佣金要“高”，25%以上就算高；把规格做“小”，规格越大、佣金越高，你亏得越多，以少亏的方式多拉客，让每一个新客他的市场费用耗费成本最低化，效率最高化；KOL要“松”，直播类的KOL交战得厉害，一定要跟他们的关系相对疏离，尤其是头部主播。现在的KOL肯定是属于甲方，品牌部才是乙方。
所以总结来说，选择短视频还是直播跟行业没有关系，与如何定义企业在品牌上的投入状态是有关系的。建议渠道品牌的企业选择短视频进行尝试，因为短视频的消费者复购率较高；而价值品牌还要做一些市场投放、品牌投放与之相配合，同时短视频跟直播都需要做，短视频更多一点，因为短视频比直播相对的优势是它的影响力会更大，它能覆盖更多的人；一点短视频都不做，只做直播的只有一种情况，就是第三类企业，品牌只是一个商标而已，这种情况下企业本质上是为了挣钱，要看生存和绝对收益。
三、网红品牌的大力丸：供应链、内容、分发、成交
在品牌营销的时候，我们经常讲的故事是内容给产品的。但是今天出货不像以前容易，大家都在做品效合一，又叫销量型品牌，实际上就是全员销售。但是如果你的品牌具有人格化特征，这个时候出现了一种全新的玩法叫供应链给KOL赋能，其实李佳琦、薇娅也是一样的，他们是渠道品牌，渠道品牌更需要供应链去赋能。
具体来说，内容赋能是指广告公司做出漂亮的内容，然后赋能到产品，产品赋能到品牌，品牌赋能给经销商，赋能给渠道，最后形成足够的销量，但是它闭环不了，因为最后的销量跟内容无法形成互补，下一次推新品还得找广告公司交高额的创意费用。
我们看下一个逻辑——供应链赋能链。以我们卖红酒的例子来看，这个逻辑的内核是我们选择了在西班牙每分钟卖到9.08瓶的酒，是当地的销量冠军，进了足够多的酒，选了正确的产地，选了正确的价格等具有特质的供应链，然后把这些信息对应的做成产品，这样供应链和产品共同组成了有效的内容。并把这些有血有肉的过程全部记录下来，组成一部三个月的连续剧。最终在双十一期间把这款酒以比西班牙市面上低一块钱的价格（99元/6瓶）卖给消费者，为连续剧赢得精彩的大结局，并最终给KOL品牌赋能型在销量上。
从销量来看，供应链带来的势能非常大，同时一切物料都可以作为供应链势能，反哺给消费者。并且在之后酒卖得有点问题的时候，就可以把以前的视频重新剪辑一下变成一部回忆录，而这个剪辑成本是非常低的，反正连续剧经常可以重播。
总之，用供应链来驱动整条事情，第一，可以降低内容成本，可以不必那么精良，只要真实就可以了。同时这个内容可以给KOL产生巨大的人设赋能，这个KOL天生是有供应链属性的，因为它从根本上能够提供了类似于创业者人设、供应链专家人设、产品经理人设、专家买手人设、评测者人设等多种人设，并且这个过程增加了KOL的专业度，也就是匠人特征，而这正是短视频消费者所喜欢和愿意买单的特质。
所以用供应链来加持内容生产、做内容营销，把厂里面的东西、原产地等信息公开给消费者，其实反而是好事，而且会对前端的人格化形象产生巨大的注意作用。
第二，通过舆论控制，在后台精细化的管理黑粉、杠精、键盘侠的数量和内容，从而从根本上解决掉粉的事情。
黑粉分为三个阶段，第一个阶段叫商业原罪论型，这种粉丝会评论你的货物为假货，而且这种人的数量很多、非常多；第二类是白莲花型，他们认为商场上是不需要刀光剑影的，他们会介意你夸自己的产品，贬低对手的产品，从而指责你，为对手打抱不平，这样的人也很多；第三类是魔鬼附身论型，他们毫无理由的讨厌你，通过私信、评论等各种方式骂你，最可怕的是这种人还不肯取关你，就是眼睁睁看你怎么凉，而对于这种人的处理方法就是删除他的评论，并且拉黑。
短视频中，最害怕的不是不被相信，而是评论区交流之后产生的不信任。因此视频营销的关键是把控好评论区，要让黑粉适度的喷。控制粉丝的精纯度、质量以及动作。所以从某种意义上掉粉是有助于优化用户画像。
我们的KOL在内容生产过程中吃过苦，比如要去冰天雪地的加工厂里面拍牛排，跋山涉水到葡萄园拍红酒，冒着刺骨寒意进虾塘捕虾等。因此，人设和产品会产生非常强的共情力，而公司的KOL非常团结，对于供应链的团队和中后台服务的团队心存敬畏的。但缺点就是，KOL想换东家很难，因为整条供应链的迁移跟中后台售后、培训是非常复杂的一个过程。
这些KOL，我认为有三种类型，第一种是比较厉害的，他可以倒逼供应链给他做报表；第二种是供应链给KOL赋能，我们现在大部分的KOL是第二种类型；第三种千万不要，就是这个人出现了艺术家特征，特别在意自己粉丝规模，已经陷入到当明星的包袱里面去了，然后会形成一个执念，就是要保持调性，要温柔一点给消费者做软植入，结果就是消费者根本注意不到你在卖货。
而对于弱品牌，重款式的服装行业来说，KOL的供应链资源单一性是非常致命的。因为所有人都想把最好的供应链交给最好的KOL，形成短期利益最大化。但是好的KOL一定是好的产品堆出来的，那其他的KOL他们就拿不到好的产品、供应链跟价格，这就是供应链资源单一性导致的结果。
总之内容生产其实是通过供应链内容化，实现一个成本的降低，但是不光生产出内容还要分发。推出去的话有两个模式，同样是卖酒，大家都知道有一个号叫醉鹅娘，她也是卖红酒的，我们是连续剧模式，她的模式叫新闻联播模式。
新闻联播模式就是今天商务团队推荐了一款新的产品，我要尽可能去包装它、讲它，然后卖掉，然后一个接一个，不会重播，基本上90%的内容创作者都是遵循这个游戏规则。这个模式有两点弊端：一，生产成本很高，一个东西拍一次，复用率很低下，制作成本很高。第二，动销效率极其低下，缺乏稳健的去库存方案，也很难诞生流行单品。
而连续剧模式的缺陷就是单次生产成本巨大，谋篇布局比较累，但是可以素材重复使用，有可观的长期回报。然后内容迭代成本要求在选品时要考虑风险，对团队的战略性能力要求比较高，没有回头路，所以一开始的调研、分析很重要。
所以我称之为我们这个流派叫单品极限流，这也是品牌应该走的道路，就是要all in的打法。这个其实和供应链内容化的底层逻辑很像，设定爆款产品，我们先想清楚我们要做这个类目，然后供应链内容化，然后再进入到高频分发，因为供应链类似化导致生产成本很低，你分发的覆盖率可以很高。
这里额外传播一个视点，抖音目前在单个视频对单个账号的粉丝覆盖率只有3%，就是你发一条视频，从它开始到冷却，1万个粉丝里面只有300人能看到，也就是说就算可以去重，你要发33次才有可能覆盖所有人。因此这个数据告诉我们必须要多发，高频多发触发消费者产生长尾流量和账号级流量。
最后就是说最好造一个事件营销，踩上大促的节点，爆款完成，把预期和结果统一。
KOL端其实就是放弃对于粉丝规模、对于调性的执念。选拔KOL有三个标准。第一，特别自信，自信到我说你傻，你觉得我才傻。第二，这个人必须要有野心，要有很强的荣誉感，因为他对荣誉感的欲求会让他有更高的格局。第三学习能力要求很高，要求他的自我学习、进化能力要比较强。他要穿越新事物的生命周期去玩更多东西，要有千万级的粉丝，不能只停留在两到三年的一个生命周期。最后就是要适当做一些印象投放，人设投放。
而李佳琦的核心是种草极限流，同样是设定爆款类目，找到用户消费点，产品实现多样化，进行高频分发，他可以让一个不名一文的品牌瞬间拥有一些基础的拥趸，最后形成类目心智的垄断。
从美妆方面看，未来的发展在我看来只有两个方案，第一是模仿当年的李佳琦，拥有相欧莱雅这样供应链的极限扶持，同时还要平台支持。另外一种可能性可以参考娱乐界，用团体加综艺的方式战胜单流量明星。所以未来很有可能诞生一种全新的玩法，比如有美妆七仙女，这个人做眼影，这个人做面膜，这个人做底妆，每个人可以迎合不同粉丝的需求，再找七家化妆品公司，七个供应链加七个不同类型的KOL变成一个组合，战胜李佳琦。
这件事情你只能用娱乐界的方法去套，因为本质上它的核心资产属性是人，人的资产本身就很特殊，需要一些精神层面上的帽子去框，就是美妆七仙女上面的那层帽子才是核心资产，所以美妆七仙女是是八个账号，团体的那个账号是最值钱的，下面七个是子账号，一旦这个人出现一些道德问题或者履约的问题，马上有新人接着，有点像韩国的那种练习生，但每个人都背负着商业化的使命，这就是未来。
四、内容创作与成交
在微观层面上最容易犯的错误，其实就是成交率的问题，成交率是检验供应链、内容和分发的最后一环。
关于成交率我有三个观点，第一，视频趣味性跟视频的成交率没有关系，甚至某种意义上，这条视频越有趣，消费者会越容易被你趣味性的东西引导，而忘记你在推销产品。
我要先讲第三点，场景和成交率的关系是正关联，你的场景代入感越好，一定卖得越好，父子两个人翘着二郎腿在沙发上喝奶瓶酸奶就是非常典型的范例。但是我要特地讲的是第二点话题性，因为话题是脚本，因此这个话题跟受众关系越紧密，越有利于成交；跟发起人也就是内容创作者的关系越紧密，越不利于成交。
比如有的视频它全程都在自嗨，讲创业者自己的创业故事，但问题就是他没人设，然后把自己当成人设，想传递创业者人设跟创业史，但那些东西跟消费者没关系，而且整个过程和消费者没有知识层面上的利得。牛肉哥之所以会传递创业者人设，是因为把价格打下来这件事情，得罪一些人，制造一个英雄形象，有利于他的人设构筑。
还有两个美食大号对于某种海产的营销惨案， 3000多万的播放量，几十万的点赞，一万多条评论，最后总共卖了55条。我们分析原因有两点，第一，卖的东西没有认知力度，很难启动购物思考，然后把这件事情说明白的难度很高。第二点是，他们的视频趣味昂然，但是没有场景代入感，同时这个话题与消费者消费行为没有关系，其次视频内容只具备观赏性，不具备购物代入感。
接下来我们进入到下一个话题就是价格带的话题，就是你到底怎么定价才能怎么样卖出货？
2019年5月某天的抖音好物榜食品饮料类目，第一名到第十名排序方法是按按购物车的点击量，就是通过视频点到购物车的点击量来排名。第一名很惊人，有30.9万次，销量也很惊人，有26万件的销量；可是第二名就很奇葩了，第二名虽然有12.6万的点击量，但是它的销量只有128件，区别就在价格带。
第一名货物单价是69，第二名是119.9，你觉得这里面卖的是一样的东西吗？其实是一家的货，老板是同一个人，他认为第二名的定价更良心，第一名是69块钱一公斤，第二个是119.9两公斤。做完除法以后，绝对客单价其实第二个更低。
我的观点是，消费者是不走理性路线的，他们跟着直觉走，他更在意绝对客单价，因为抖音最大的红利是增量用户红利，增量用户是说他以前没接触过这些东西，想尝鲜，所有人尝鲜，都愿意小规格、低成本的去尝试，不管你有钱没有钱，这是底层的本能。四五月份的时候，整个价格带比较明显都集中在69元；十月份现在价格已经提到89块钱。
所以我的结论是说，在制订内容策略、分发策略甚至是定价策略时，要充分尊重客观的环境变量，因地制宜调整细节，需要降低“大气压”，不要让“沸点”受大环境影响而升高。不要让成功的沸点受大环境的影响升高。
最后结束一句话就是我认为好的营销一定是为好的产品服务，谢谢大家。
Q&A
1.问：双十一期间应该如何制定给不同KOL的销售价格？
正善食品CEO李荣鑫：不了解情况直接说比较不负责，我说一下我认为做得比较好的吧。
阿芙精油做了一条非常聪明的策略：大促期间基本不找KOL，平时拼命找。因为平时KOL的价格便宜，可以通过大量投放来确定转化率高的KOL，从而建立了一个内容模型。在大促期间，就直接投放转化率高的KOL的内容视频。通过复活视频的形式，降低花费，保证大促期间的销量。
第二，直接做信息流，因为抖加有钱花不完，特别是大促期间，其实流量整体匮乏的，买不到什么流量，但是买集体抖加，虽然ROI会低一点，但是总比排名被别人落下好，所以集体抖加的对象其实也是视频。也就是说今天我们要看在抖音上，你到底缺的是好的去互相能力，还是好的内容转化模型。因为你没有好的内容转化模型，所以极度焦虑。
首先，你之前没投过这些KOL，所以很难做决策。其次，在大促期间，很难确定KOL是否有诚意做好内容。因此给你的建议是不能等到大促的时候，再去盲目投放KOL，要在平时把这个功课做好。
总结来说，产品是变量，价格是变量，人群是变量，KOL表现能力是变量，播放是变量，最后赌一个全是变量的产品是赌不出来的，只有在比较变量核验成本比较低的时候，把变量都锁定了，才能得到一个好的投放模型。
2.问：对于一个产品不是特别多的企业来说，很难只卖现有的几种产品，因此该企业如何能够持续不断的卖不同品牌的产品？
正善食品CEO李荣鑫：首先品牌需要有故事可讲，就像前面提到的连续剧模式。在去年，我们一天发30多条视频，不断的给客户讲故事，或者通过回忆录的形式，不停地加工产生新的内容，从而吸引购买。
根据阿里巴巴的统计结果显示，我们2018年和2019年全年累计抖音带货GMV是第一名。其次，除了牛肉哥以外，我们的IP还有七八个，只卖这两个东西（酒、肉）自然是不可能的。而在6·18期间，我们在6.16号就已经卖完了所有的货，所以我们找到百威和青啤，帮他们卖掉了1.5万瓶啤酒。
中国有很多类目实际上是没有牛肉哥这类IP的，这很有价值。头部杂货铺式的KOL注定过眼云烟，是不可能持续的；我们更需要一些专业型的KOL为老百姓发声，选择更好的供应链，但是今天大家都被蒙住了眼，要么就是美妆、鞋服这种高毛利的，要么就是杂货铺。
我赌的未来会出现大量的不同细分类目，比如说我们做食品，主食类的、酒类的、肉类的、海鲜类的、零食类的我们现在都有，都是百万级以上的。实际上还有很多类目还有空白，比如说吃的东西、滋补类的、养生类的，这样产品一定可以有，而且话题性更丰满一点，但是需要匹配对应的供应链才可以。
所以我们做号、做内容的核心逻辑是先找供应链，比如说我们有个五谷一丁的号，主食是和南方黑芝麻糊合作的，这个有大家的心理背书，然后通过它来切入到五谷杂粮这个赛道，逻辑就很强了。然后牛肉哥早年踩过的坑，大部分它都没踩到，很顺利的就走上了商业化道路。
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