作者| 木落潇潇
编辑| 关雪菁
上篇我们说到，联盟，是章燎原给当下三只松鼠定义的最重要关键词。
一方面，三只松鼠正在供应链端推行联盟模式，以此加速拓展SKU增加产能；另一方面，它也要以联盟的方式在渠道/终端上加速布局，保证前端出货的能力。
今天发布的中篇，我们就重点看看三只松鼠线下开店的逻辑，再重点复盘一下其直营店的逻辑和打法。毕竟，三只松鼠要开的直营店通常位居核心商区，店铺面积大、租金高，这样的直营店逻辑，能盈利么？
毕竟，在线上红利见顶的当下，深入线下是所有零食玩家必须重新面对的巨大挑战，而对于纯线上起家的三只松鼠，这个挑战更是不容小觑，却又不得不做。
为什么三只松鼠一定要开线下店？
先得回答一个前置性问题，为什么长于线上的三只松鼠一定要走到线下去？
在采访中，虎嗅Pro问了章燎原一个问题：对于消费品牌而言，拉新和留存用户并反复促成交易，到底哪个更重要？
章燎原答道：“两者并行。在不同的企业阶段，你发展的要务是不一样的。在企业早期的时候，应该是把纳新、扩新用户作为第一使命去做。在用户扩完之后，讲白了，先要向更多的人卖东西，再向同一帮人卖更多东西 。这个逻辑在企业的不同阶段是不一样，我们在现阶段，首先要拉新，这个指标比维护老顾客更重要，但这两者是并列的。比如说我们（扩展）更多的商品，不就是向一个顾客卖更多的东西吗？”
由此逻辑，再结合线上流量红利见顶的现实，三只松鼠若要继续解决“拉新 ”的问题，只能转入线下更为广袤的市场。时至今日，中国电商渗透率比美国还要高的情况下，中国线下依然有数十万家零食店存活，可见线下购买的需求依然旺盛。
再往下细看，零食行业在线上发展还面临如下共同困境：
第一， 虽然线上能进行比线下丰富许多的产品展示，但用户通过手机app选购商品的时候，其预览深度是很受限的。哪怕你可以提供1000种商品的在线陈列，但用户不可能每样商品都浏览一遍，到最后扔进购物车的，往往是更多人购买的所谓“爆款”。“但问题是，爆款一般利润很低，这就导致线上做利润比较难。”章燎原曾在跟李丰对话时总结。
第二， 用户在线上更倾向于比价。大企业因为有规模优势，可以压低价格，通过向供应链要效益挣到钱，但小企业在供应链端议价能力较低，如果设置低价，挣钱就变得更难。
第三， 线上销售零售，频次会是个瓶颈，需求因此受限。线上的核心痛点在于快递费——只有产品单价高，才能覆盖掉快递费的成本，这就相当于消费者变相通过大金额订单来承担了快递费用，如果一单零食要花掉消费者七八十块钱，那线上零食消费必然不是个高频行为。事实上，对原本只有线上部分的三只松鼠，复购一直是个难题，它总需要去不断的拉新。但原本，在线下，零食购买就该是个相对高频行为。
而在线下则还有如下难以被替代的优势：
前文说到，因为线上存在比价心态，导致零食品牌在线上很难赚到钱。而在线下，即使定价与线上几乎一样，也有更大的利润空间，这是因为线下购物的路径和逻辑跟线上不同。章燎原总结，这是由三点原因决定——
首先，在线下，有关零食的信息并不充分，销售结构很分散，爆品和非爆品的区别并不突出。
其次，在线下比价并不充分，用户在逛店的过程中，不会特意为了几块钱的东西去跟别家比价差。
再次，线下卖的包装可以更小，也没有邮费门槛，就可以提高频次。
基于以上理由，即便三只松鼠在线下与线上几乎同价，甚至比同行便宜，很多线下店的毛利都能做到约 40%。
可见，三只松鼠走到线下是有其必须性的。同时，在章燎原看来，线上线下不存在所谓融合，即便线上线下都需要反向定制的能力，但两种定制是完全不一样的逻辑。
三只松鼠需要什么样的线下店？
2016年，在《松鼠老爹与三只松鼠：互联网品牌IP化、人格化运营之路》一书中，章燎原曾表示，接下来要在全国三四线城市商圈开出500家松鼠投食店。3年过去，三只松鼠的开店数量离这500，还真有点距离。
“那个时候肯定考虑地不周全，没有把自己的优势发挥到最大化。”章燎原对虎嗅Pro解释道。
那如今，对于开线下店这事儿，章燎原到底想清楚了么？
“我们身上最大优势是什么呢？ 我是一个全国化的品牌，可以在任何地方开店，这是我最强的，传统连锁行业是不一样的，它要先在一个地方开很多的店，形成品牌认知，用户才会购买对吧？但是我不需要，所以我就没有必要给自己圈几线不几线的。你到哪里开都是可以，所以这是一个关键的要素。”章燎原说。
如今三只松鼠是要将直营店和加盟店一起开。
直营店的核心策略是要由高往低打，建立三只松鼠线下店的高势能：只开300平米的大店，这些大店一部分会开在中国顶级的购物中心和高客流的交通枢纽。
“我们把这个作为一个竞争战略去做，是因为我们发现，自己最强的能力就是开大店的能力。我们去年是犯了点错误，把自己开的大店变小了，变成100多平方。所以我们讲（那样）不行，就应该开大店，因为这是一个品牌制高点，也是一个流量制高点。”章燎原说。
加盟店则要把店开小，不管几线城市，能开的都尽可能的开，密密麻麻的开，以此抢占点位，在当地消费者心里构成强认知。
总而言之，直营店和加盟店是两套完全不同的玩法。具体来说，章燎原是如何分别思考这两类店的运作逻辑的呢？
今天我们重点观察三只松鼠直营店的玩法。
三只松鼠投食店，志在占领中国Top100的mall
11月末的重庆，早就进入了寒潮来袭模式，而9月刚开业的重庆来福士广场，依旧人气鼎盛。这座新开业的mall位于重庆渝中区朝天门码头，又被称作“朝天扬帆”。朝天门码头是老重庆最有名气的码头，时至今日，坐游轮前往三峡等地的客人仍在此登船，既为交通枢纽又属商业核心的双重定位，让来福士广场持续处于人潮攒动的状态，车辆在车库入口排成长龙，平均进入商场的时间超过半个小时。
虎嗅Pro在重庆来福士广场里，见到刚刚从湖南年货节动员大会上，风尘仆仆赶回来的店长鼠北七。这个95年出生的重庆姑娘，自2017年毕业后，便入职三只松鼠门店工作，辗转重庆、海宁、台州、成都等多家三只松鼠投食店（直营店），一路从“鼠员”（店员）做到了“鼠长”（店长），营业不到4个月的重庆来福士店，是她作为店长运营的第二家店。
三只松鼠来福士店与来福士商场同期开业，连续经历了开业、国庆节、双十一、而今又是年货节，鼠北七坦言，这4个月，就回过1-2次家，工作之余，就住在公司安排的附近公寓里。她是重庆綦江人，父母早已在市区居住买房，然而即便如此，连续作战导致她分身乏术，无暇回家。谈到这些事，她的神色没有不耐也没有抱怨，这种“用爱发电”型的工作方式，在三只松鼠仿佛稀松平常。
作为一线员工，鼠北七见到章燎原的频率大约是每半年左右一次，通常发生在回总公司培训或开会时。两个月前，章燎源曾到访过这家新店，参观完毕，鼠北七被其他同伴要求去张罗一下伙食。“当时还让我去找一个可能稍微好一点的火锅馆，（我）是推荐了重庆这边比较好的周师兄。然后老爹（章燎原）就说，不用，我们就随便吃点什么家常菜，最后就去找了一个（做）毛血旺的店，就在那里吃的。”鼠北七说。
鼠北七继续回忆到：“我还记得当时老爹刚到（酒店），我跟他打了个招呼，说，老爹好。他问我，你就是重庆这边的鼠长（店长）么？我说对。然后，跟他一起来的人都上楼去放东西了。老爹一个人在那儿蹲着，蹲在石梯上面，抽着烟，看这座城市。”
“真的是蹲在那儿！”她拉高了一点声音地强调：“我当时还偷偷拍了个照片，（跟朋友）说这是我们老板。”而后感叹：“他真的是一个不像老板的老板，你能想到这是一个老板？坐飞机永远坐经济舱，坐高铁也是坐二等座。”旋即又补充说：“但其实（我）对他还是有一种敬畏感，不太敢去跟老爹交流，可能自己还是有一点紧张跟害怕。但是在一个饭桌上面去吃饭的时候，就没有那种感觉，反正老爹也不会说有什么仪式感，就是该吃，该喝那种。”
与章燎原个人低调的生活习惯不同，三只松鼠投食店如今的开店策略很高调：占领中国Top 100的Mall、Top 10的机场、Top 10的高铁站, 而这与良品铺子的开店逻辑不谋而合。
在重庆来福士，良品铺子与三只松鼠近得几乎门对门，两店之间直线距离大约10米，以步丈量不出20步。将门店开进mall里，是良品铺子近年一直的开店逻辑，却不是三只松鼠一开始的开店逻辑。
2016年，三只松鼠第一家直营店在芜湖开业，而当时，章燎原给出的关于松鼠投食店的设想，是“在全国大大小小的三四线城市集中商圈开500家投食店”。转眼已过三年，今年12月6日，缓步慢跑的三只松鼠线下，终于迎来了位于上海大融城的第100家松鼠投食店（直营店）的开业。
截至虎嗅Pro发稿之日，三只松鼠目前开出的101家直营店，遍布18个省及直辖市，其中门店数量最多的五个省份是江苏（22家）、安徽（16家）、浙江（15家）、山东（10家）及广东（7家）。传统一线城市（北上广深）及四个直辖市中，仅北京尚没有三只松鼠的直营店。
三只松鼠深圳万象汇投食店开业于2018年4月，是深圳的第一家三只松鼠直营店，位于深圳龙岗区的布吉地区。从宝安机场下来，到龙岗区的布吉，有44公里，超过一小时车程。熟悉深圳的朋友告知，如果拿北京来对比，这里差不多就是深圳的通州吧。离深圳南站不远的布吉，因为房价在深圳尚属亲民，吸引不少年轻的上班族在此买房，同时忍受长达一两个小时的通勤时间。若以房价作为指标判断这里偏离深圳中心区的概念，这里与深圳房价最贵的地段，差出了几乎三套房的价格。
虽然这个商圈不在深圳核心区，但因为周围一片的居住区里，仅有这一个主力mall，唯一性导致人流量还算不错。竞争对手良品铺子的店，也同样存在于这个mall里。
这是一个三只松鼠的1.5或者2代店。满满都是森林系，树下歇脚地放置于收银区前面，提供免费的照片打印，吸引了不少年轻人驻足。与开在重庆来福士广场的以明黄色系为主的三只松鼠四代店，在色彩上形成了鲜明的对比。
三只松鼠深圳万象汇店
三只松鼠重庆来福士店
500家的豪言壮语言犹在耳，而对比实际开店速度，章燎原十分干脆的对虎嗅Pro承认：“吹牛皮过头了嘛，低估了线下这件事情，所以我们在反思，明年会很快。”
三只松鼠深圳第一家直营店选在布吉，或许也与三只松鼠线下策略偏差有一定关系。章燎原坦言：“我们这三年开100家店，其实也挺不容易的。后来才体会到，一个管理体系有问题，第二，当年讲一城一店，然后以三四线为主要发展定位有问题。（主要是）低估了自己的品牌势能，高估了自己的组织能力。这两件事，我们中间犯了很多错，但现在搞清楚了。”
“因为我们测试了，我们店王都是卖1400万以上。越好的商圈里面，越贵的店址，更容易赚钱，而且开得更大。”章燎原对虎嗅Pro说。
根据三只松鼠2019半年报显示，投食店上半年坪效 1.75 万元，合计实现收入 2.14 亿元，净利润 1565.7 万元，净利率 7.31%，高于线上渠道。联盟小店上半年坪效 2.09 万元，实现收入 5899.69 万元。虽然开店速度慢，但三只松鼠的投食店，盈利表现良好。
直营店长怎么培养？
另一个导致三只松鼠开店速度较慢的理由，来自于它的店长培育机制——完全自我培养。
以重庆来福士店（直营店）的人员配置为例，该店配置店长1名，店助1名，储备店助1名，然后是公司渠道下来的管培生，店里自己招的店员，目前管培生+店员一共9个人。管培生跟店员是一个级别，都是零行业经验，只是招聘渠道不同。
管培生由总公司招聘，进行集中培训后，分配下放到各个店里，而店员则由店长直接招募。但在店工作时，这两种身份属于同一级别的角色。根据重庆来福士店现任店长鼠北七的晋升方式，她从零经验的“鼠员”（普通店员）到带第一家成都来福士店大约经历了1年半的时间。一般从零经验升到店助/储备店助正常需要至少1年时间。
三只松鼠目前的运营方式是店长不在，由店助或者储备店助管店。如果开新店，就把成熟的店长调向新店，老店店助升级做店长。如果照此方式进行裂变，三只松鼠现有直营店101家，假设其店长与店助的人数均大于或等于三只松鼠来福士店，明年从储备人才方面来看，三只松鼠直营店大约能扩展200-300家。
在线下操作上，用了三年的时间来买单，三只松鼠终于总结出了而今的开店思路——投食店（直营店）在核心商圈与交通枢纽抢占品牌与流量的制高点，而联盟小店则是在全国如同星星之火一般，可以“燎原”。
如果说联盟小店去到的下沉市场是一个增量市场，那三只松鼠投食店（直营店）瞄准的绝对是一个存量市场。存量市场意味着更激烈的竞争，良品铺子与三只松鼠在深圳与重庆的mall里数次狭路相逢亦可解释这个逻辑。不过对于这样的正面PK，章燎源并无焦虑：“因为它的品牌号召力、产品力和服务力没有我们强”。
三年的摸索期，让章燎原意识到这样的事实：“你要看线下开店这个事情，实际上是看中国商业地产的问题，因为中国商业地产已经是存量经济，你要把流量的制高点找到，意味着你挤走别人一家店，而我们现在挤别人家店的能力还是有的，我就把这个能力搞大。”
章燎原对虎嗅Pro补充说；“（在）我讲的交通枢纽店，我们都会开较大一点店，因为（在）这个地方，一是我大店能力强、号召力好，二是品牌体验（感）的问题。这类店，我不是完全以赚钱这个指标去衡量的，但是他它肯定一定赚钱。”
直营大店真的盈利么？
重庆来福士的三只松鼠与良品铺子在店铺选址上，正好门对门的打对台。让虎嗅Pro有机会验证章燎原的说法。
根据虎嗅pro现场观察，在周六中午及下午两个不同时间段，三只松鼠的客流量确实数倍于良品铺子。章燎原将此归结于“品牌势能”，除此之外，虎嗅pro观察发现，在店铺设计上，三只松鼠也暗藏“心机”。
据鼠北七介绍，来福士三只松鼠店是唯一一家三只松鼠四代店，也是第一家由外包设计公司完成设计的店铺，整个店铺不同于前三代森林系的绿色，而是以明亮的黄色为主色调，货架摆放也由高货架变成大卖场型、方便试吃的平矮货架。
也正是因为这样的摆放形式，4代店全店大约只能摆放200多款SKU，而三只松鼠目前的SKU已接近600种，这对店长提出了更高的要求，“在整个货品上要去做精，把很多东西直观地摆放到主人面前，让他们尝鲜。”鼠北七表示。
从货品摆放到货架陈列，三只松鼠四代店都做了较大的变动。唯一不变的是“松树”造型的“歇脚地”， 比起深圳万象汇店仿真树松鼠歇脚地，重庆来福士店长了一棵方方正正“乐高版”的松树，松树下的“歇脚地”放在了店门口，客流经过的动线上，往来的人群走得累了，就算没有进店消费的意图，也选择在这里坐下小憩，坐着坐着，眼瞧上什么就去逛逛，在虎嗅pro停留的3-4个小时里，这片歇脚地座无虚席，无形间拢聚了人气。
来福士店面积约266平米，属于章燎原定义中的大店。不过，这样的大店盈利能力几何？
因为重庆来福士店刚开业不到4个月，又正处于新店的热度期，故而虎嗅Pro无法衡量其年化营业额，但店长鼠北七告诉虎嗅Pro几组简单的数据。
不做任何活动的情况下，目前重庆来福士店的客单价大约在50-60元人民币之间，如果做活动，则客单价能达到90-100元左右，复购周期大概在一周到半个月左右，日坪效亦在这个区间内（50-60元），即月营业额大约40万-50万。
这属于什么水平？同时在沿海地区，以及川渝两地的三只松鼠门店待过，鼠北七表示，西南地区正常时的客单价不管是成都还是重庆，均低于沿海地区，“这是消费水平决定的”鼠北七说，在她待过的台州、海宁店，日常客单价大概在70-80元左右。
三只松鼠2019年上半年收入排名前十的门店，根据三只松鼠半年报
从年货节动员大会上回来，鼠北七马不停蹄地开始了年会节的准备，为了应对年货节，她准备增加员工数量，以应对即将到来的繁忙时段。线上起家的三只松鼠，将双十一与年货节，做成了一场线上线下联动式的狂欢。如果说芜湖的第一次联盟大会+年货节是为联盟店长们加油鼓劲，外加发福利。直营店的年货节动员大会则多少带了“任务指标”。
这已经是鼠北七第三年经历年货节，年货节的主要订单来自于企业等客户年终的集体采购。三只松鼠投食店每家店铺都有销售任务，这个指标由三只松鼠总部根据各店的经营数据分配到店，鼠北七表示总部的测算较为准确，“基本是能够完成的任务量”她说。
不过，去年在成都来福士店，因为开业时间离年货节时间过于接近，不少团购客户在此前都已订年货。结果导致成都来福士店最终未能完成255万的指标，“最终做了200万”，鼠北七略显遗憾的表示。今年，鼠北七所在的重庆来福士店，年货节指标为450万。
整个重庆地区3家店，在单店分配有指标的同时亦有整体指标，2019年年货节重庆的指标为1700多万。因为这个整体指标，让单店团结在一起。
“等于谁做多一点，就直接为其他的（店）分担一点，整体是非常团结的，然后可能需要各个门店去相互协调资源的一件事。”而且今年，三只松鼠又引入了战区PK形式，重庆属于华南片区，每一个战区的人都铆足了劲。
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