新华保险，雪上加霜

出品 | 妙投APP

作者 | 刘国辉

题图来自 | 视觉中国

新华保险进入多事之秋。

一方面，前高管屡屡出事，2023年底，原董事长万峰以受贿罪一审被判有期徒刑六年六个月；今年4月中旬，新华保险原董事长李全失联，5月底，旗下新华资管总裁张弛也与外界失联。

另一方面，今年上市保司中，仅新华保险出现保费下滑。中国人寿、中国平安、中国人保及中国太保的前5个月整体保费增速分别为4.29%、3.38%、1.96%及1.87%。新华保险保费则下滑了10.94%。在2023年，新华保险的保费增长也是最弱的，在人身险公司中的排名也被太平人寿超越，跌出了前五。今年一季度，新华保险又被中邮人寿超越，保费降至行业第七位。

去年8月25日，上任仅一周的新华保险董事长杨玉成内部首度亮相就直言公司面临七大挑战，包括核心竞争力不强；区域布局的方向不清晰；客户经营体系不完善，没有真正做到以客户为中心；激励约束不够市场化；产品服务不够硬，设计研发没有做到以需求为先；科技赋能缺乏实效，整体运营支持不到位；康养资源利用不充分。

作为寿险业“老五家”公司，新华保险为什么经历这样的局面？

三年时间里，新华保险保费从行业第四下滑到第七

保险公司商业模式独特，分为两端，一端是向客户收取保费并提供服务，通常被称为负债端，设计产品后从渠道出售，形成保费，客户出险后给予赔付，另外还有给到渠道的佣金等运营费用，可以确认的保费减去费用，就是承保利润；另一端是将保费投资获取收益，形成投资端，如买债券、股票、基金、地产等。

保险业绩核心是保费，获得保费后逐年确认收入，并将保费进行投资。

按照保费规模的大小，人身险行业里存在着“老三家”、“老五家”、“老七家”的说法，老三家是长期处在行业前三的公司，包括中国人寿、平安人寿和太保寿险，老五家是在此基础上加上泰康和新华，意即长期处在行业前五的公司，老七家是在老五家基础上，加上太平人寿和人保寿险。

2023年人身险公司保费收入（数据来源：13个精算师）

近年来行业格局在发生变化。“老五家”中的新华保险2023年保费为1659.03亿元，被同是金融央企旗下的太平人寿超越，从行业第五滑落到第六位，保费增速仅有1.7%，在行业前十中增速最低。

今年一季度，新华保险又被中邮人寿超越，且新华571.93亿元的保费较中邮人寿的736.58亿差距较大，新华由此降到了第七位。这是自2017年以来，新华保险最低的行业排名。在2021年，新华还排在行业第四。中邮人寿有邮储的网点优势，又有友邦入股后带来的行业经验，对新华保险的地位构成一定冲击。

前五月，新华保险保费785.7亿元，同比下降10.94%，其他几家上市保司则实现了人身险保费小幅增长。

保费增速、排名均下滑，对于新华保险而言，确实是至暗时刻。叠加现在长端利率下调，市场担心保险投资收益不能覆盖负债成本带来“利差损”，以及新华保险近来在地产上屡屡出手，继年初与万科商讨债务延期闹得沸沸扬扬，此后新华保险又与合作伙伴一起接盘了万达总部，与地产绑定较多，市场担心地产风险，因此股价表现较弱，今年上半年，在太保上涨20%以上、国寿与平安上涨10%左右的背景下，新华保险股价仅维持平盘。

为什么新华保险近年来在负债端表现较弱？

保险是不是卖得好，主要在产品和销售渠道两方面。产品层面行业同质化较高，而且保险产品理解难度大，涉及到保障范围、定价等复杂环节，消费者很难一眼看出哪家好，需要销售反复讲解，因此销售渠道是更重要的因素。

新华保险排名下滑，最重要原因在于渠道，从代理人渠道到银保渠道都面临一些问题。

保险第一大渠道为代理人，其次是银保渠道，此外还有经纪公司、代理公司等中介渠道。头部公司有更强的实力，为了拥有稳定的渠道，保护产品溢价优势，都将代理人渠道作为重心，银保与经代渠道作为补充。最强的两大公司国寿与平安代理人渠道贡献保费均在八成以上，相比之下，新华保险长期以来更加依赖银保渠道。2024年代理人渠道占比为69%，银保渠道占比达到28%，而国寿、太保是15%。2023年新华保险销量最高的两款产品保费分别为163亿元和110亿元，均由银保渠道销售。保费居前五的产品，四款是主要在银保渠道销售，因此受到银保政策调整影响更大。

2023年下半年以来，监管部门为了控制保险产品费率成本，维护保险可持续发展，推进了“报行合一”政策，降低银保渠道费率，规范大帐（银行与保险商定的佣金费率），处理小帐（保险公司额外给银行销售人员的业绩福利），银保产品下架重签，银行卖保险的积极性下降，使得银保渠道至今仍处于收缩状态，

新华保险银保渠道占比高，影响更深。邮储系以及银行系寿险公司虽然也受“报行合一”影响，但有母公司支持，新华则没有。因此中邮人寿、工银安盛等还能维持较高增速，新华却不能。

在占比最高的代理人渠道，人海战术不再适用后，增员困难，代理人流失严重，头部保司都在向高素质绩优代理人方向转型。相比于平安和太保这样的在代理人改革上起步早的公司，新华保险节奏偏慢，正如杨玉成此前所言，存在营销渠道转型相对落后、代理人尤其是90后高学历代理人流失严重、均绩优人力少等问题。

在最近的7月7日，新华才发布旨在打造绩优代理人队伍的“XIN一代”计划队伍建设项目，通过完善激励制度、强化培训体系和资源支持等手段，强化代理人队伍建设。而太保在2022年初启动“长航行动”，平安在2019年探索代理人改革，泰康在2018年打造“健康财富规划师”（HWP）队伍，早了新华很久。

按照代理人渠道新增保费除以代理人规模来估算，2023年平安、国寿、太保寿险人均产能分别为33681元/月、14204元/月、12848元/月，新华保险则只有6293.7元/月，差距较大。

从员工的士气也能看到不同公司的效能。泰康的代理人会对老客户进行持续地营销，相比之下新华对于此前的老客户基本很少联系。

从代理人数量看，截至去年底，国寿、平安、太保代理人数量分别为63.4万人、34.7万人、19.9万人，新华则为15.5万人，也有不小差距。

无论是代理人数量还是人均产能，新华保险都不占优，叠加银保渠道受影响更大，都影响了新华的保费增长。

其次是在产品结构层面，新华保险分红险、健康险占比相对高一些，2023年分别占到保费的18%、32%，相比之下其他公司如平安险种更加平均，分红险、健康险分别占比10%、25%。2023年至今分红险与健康险都面临不利局面，分红险收益相比于增额寿要弱一些，健康险则在普及率较高、居民收入预期下滑等因素下保费下滑，新华受二者行情影响更深，2023年新华保险分红险保费大幅下滑45%，健康险也下滑6%，是保费下滑的重要原因。

长周期内，新华保险成长不及其他头部公司

短期业绩波动也正常。长期成长性方面新华保险又如何呢？也不及其他头部公司。

数据显示，2014-2023年十年间，新华保险保费增长约60%，而国寿从3312亿元增长到6413亿元，增长约93%；平安寿险从1740亿元涨到4665亿元，增幅168%；太保从987亿元增长到2331亿元，增幅136%，都好于新华。

新华保险历年保费收入

行业排名方面，新华保险近十年里也经历了下滑后重新复苏、近年来又下滑的状态。2014年曾居于行业前三，此后有所下滑，2016年万峰担任董事长后，开启了由趸交为主向限制趸交、发展期交的价值型模式转型的过程，2017年排名下滑明显，不过此后进入了回升态势，稳定在前五。从去年才跌出前五。

当然，单看保费增长并不全面，历史上也有安邦、华夏人寿、宝能人寿等通过资产驱动负债的模式，以投资类险种迅速扩大保费规模又陷入风险后陨落的案例，保险不能只看规模还得看保单质量。在增长质量上可以看新业务价值和利润的长期增长。新业务价值是对保单未来现金流扣除费用后折现得出的现值，代表着保单未来可以贡献的价值。利润代表了当期确认的保险收入扣除赔付、运营费用、负债成本后的价值，包括了承保形成的利润以及投资收益带来的利润，保费增长质量更高，则利润更高。

上市保司历年新业务价值对比（数据来源：天风证券）

从天风证券统计的2010年至今上市保司新业务价值历年增长来看，新华保险自2011年上市至今的13年里，有六年出现新业务价值负增长，同期平安、国寿、太保都是四年负增长。从历年增长表现看，除了2023年因为基数较低导致增速较好外，其他年份均明显弱于其他头部保司。

从利润表现看，十年间新华保险经历了增长又回落的过程，2023年实施了保险业新会计准则，利润较之前可比性不高。因此我们统计2022年较2014年的增长。数据显示，相比于2014年，新华保险2022年净利润增长53%；而中国平安2022年净利润较2014年增长113%。太保2022年利润较2014年增长123%。

这样来看，近十年里，无论规模增长幅度还是增长质量，新华保险较其他头部公司都明显不足，没有体现出足够的成长性与竞争力，这是为何？直接原因上还是从渠道和产品来看：

渠道上，新华保险从早期到现在，代理人渠道建设不如其他头部公司，对银保渠道有更深的依赖。在2010年时，银保渠道占比高达68%，到现在仍接近三成。本世纪二十多年里，银保政策经历了多轮调整，影响了新华保险业绩的稳定性；

产品层面，无论是前些年热销的重疾险，还是近年来热销的增额寿，爆款产品多来自于主打性价比的中小公司，以及平安、泰康等公司，新华保险出现的热门产品较少。行业里中小公司卷性价比，头部公司在医疗健康、养老等重资产服务上重金投入，提升竞争力，维持产品溢价。相比之下，新华保险在产品性价比上相比小公司缺少优势，在医疗健康、养老服务上的布局又不及其他头部公司，竞争力略显尴尬。例如与泰康在全国有20个养老社区在运营相比，目前新华只有3个养老社区运营。

因此现任董事长杨玉成在集团内首次讲话时也强调，要创新推出有竞争力的爆款产品，提高产品开发效率，优化产品开发流程，做好精算专业匹配。

在渠道与产品层面没有做到领先，一定程度上源于战略层面相对缺少创新，更多是跟随，很少能引领行业。如银保渠道始于1996年平安与农行的合作，此后新华等公司跟进；高素质代理人渠道建设上，也是平安、太保等公司推行一段时间后，新华保险在代理人方面的扶持动作才姗姗来迟；医疗、康养方面布局较晚，泰康等公司形成一定优势后才加大投入。在这些涉及核心竞争力的重要战略上，新华的步调都有些偏慢。

公司治理不佳是新华保险发展滞后重要根源

更根本性的原因还是在股东结构与公司治理层面，相比于其他头部公司，新华经历较多调整，由此带来人员与战略的不稳定。

上世纪八十年代，保险业复业，老三家成立较早，除了1949年成立的中国人民保险，平安和太保相继在1988年和1991年成立。保险法1995年出台后，1996年成了保险业重要的时间节点，中国人民保险一分为三，其中寿险业务由中保人寿承接，并在两年后更名为中国人寿。1996年新华与泰康也作为保险法出台后的首批股份制保险公司成立，竞争序幕逐渐拉开。此后新华与泰康长时间里在四五名位置厮杀。

发展到现在，国寿一直是财政部实控的金融央企，太保一直是上海国资体系中的重要成员，实控人不变，虽然经历管理层的更迭，但一直较稳定；平安与泰康多年来一直由创始人马明哲、陈东升掌舵，稳定性更强。

相比之下，新华保险经历了几轮股东结构与高管构成的调整，稳定性不及其他头部公司。

创立之初新华保险由一些央企和民企均衡持股，来自平安的孙兵担任首任总经理。资本大佬张宏伟的东方集团在1998年掌权，东方集团副总裁关国亮成为新华保险董事长，直到2006年关国亮因为涉嫌挪用保险资金被立案，中国保险保障基金接手新华保险多数股权，由孙兵代行董事长职责。

2009年保险保障基金将所持股权转让给中央汇金公司，新华保险由此纳入国资体系。董事会社会化选聘了原深发展监事长康典为新华第三任董事长，直到2016年去职。

2014年由国寿转至新华任总裁的万峰自2016年开始担任董事长，推动改革，不过到2019年初就离任，并在退休后不久因涉嫌违纪违法问题落马。

万峰卸任后的五年多里，新华保险又经历了四任董事长，其中刘浩凌、徐志斌均为股东中投委派，二人在新华保险任职不足两年就调走，在新华保险负责投资业务十余年的李全成为董事长，不过也是在任不足一年就退休，并在退休不久后失联；2023年8月至今，中投旗下申万宏源证券总经理杨玉成调任新华保险任董事长。

新华保险历任董事长

这样，新华保险成立至今28年里，经历了股权控制权三次大转移，经历了8任董事长，对业务影响较大。

纵观新华保险的的高管更迭，有几大特点：

• 多位负责人曾出现违法乱纪等行为，包括关国亮、万峰、李全等，涉及保险资金挪用，对亲属的利益输送，保险资金运用违规等，给公司利益带来损害；

• 经历了从市场化任命到股东选派的过程，近年来高管市场化来源相对不足。在保险业里，要么像国寿股份一样，负责人来自国寿集团任命，要么像平安、泰康、阳光保险等民企一样，创始人管理公司，或者进行高管的市场化选聘。新华保险则是高层来源变化较多，既有社会化选聘，如康典，也有高管升任，如万峰、李全，也有股东空降的人选，如刘浩凌、徐志斌、杨玉成。总体来说公司掌舵人来源随机性强。而且从中投委派的董事长人选级别来看，也是逐渐从中投副总到子公司汇金副总，再到汇金下属公司申万宏源的总经理，似乎有级别下滑的态势。

• 在高管职业背景上，保险与投资两种背景交替出现，没有形成稳定的选人思路。在多任高管中，只有孙兵、万峰是多年的保险行业从业者，在保险负债端有长期经验。康典、刘浩凌、徐志斌、李全、杨玉成则都是投资端的从业背景，对于行业而言，保险产品的开发与销售是根本，保险资金的投资是锦上添花。多位董事长从投资领域转战保险行业，能否有合适的市场策略是值得考量的问题。

高管多次交替过程中，往往经历人才的流失与战略的摇摆。如在康典担任董事长后，原总裁孙兵出局，孙兵设立的七大中心负责人大多离职，包括总精算师、销售中心总经理、运营中心总经理等去了生命人寿或天安人寿。另外多次的高层更迭，也影响员工士气。

影响更大的是战略的摇摆。万峰上任之前，新华保险以银保为主要渠道，以趸交为重点做大规模，产品以分红型保险为主。2014年万峰来到新华任总裁后，确立了“砍银保、压缩趸交发展期交”的运营思路，万峰从国寿到新华的长期一贯理念是，寿险持续发展能力在于有续期保费。寿险公司发展到一定程度，主要业务是靠续期保费拉动，而不是靠首年保费。此外在产品上，向传统的保障型产品转型，重点发展养老、健康、医疗、一般寿险和意外险业务。

从趸交到期交无疑有助于保险长期价值的增长，有点像软件从一次性授权付费向SaaS转型，但短期业绩承压。2016年到2017年新华保险营收下滑，2018年以后保费回升，并重新回到行业前四。新华保险营收从2014年的1431.87亿元增长至2019年1745.66亿元，净利润从64.06亿元增长至145.59亿元。产品结构上，保障型保险保费收入占比升至38.33%，理财方向的分红险业务占比降低。

不过万峰的成绩可能并不能让股东满意，2019年初万峰辞任。新任董事长刘浩凌调整万峰时代的运营思路，提出了“二次腾飞”的策略，对于把财富管理和康养作为第二、第三曲线，强化了资管的地位。

这样，频繁的高管团队调整，带来了运营思路的调整，发展重心也随之出现微妙的转移，对于新华保险的长期成长不利。

知易行难，新董事长面临较大挑战

目前是保险行业的低谷，居民收入影响需求，产品结构面临调整，加上利差损、地产不景气，行业困难重重。新华保险在行业低谷的同时，经历着自身的低谷。申银万国证券前总经理杨玉成自去年下半年开始执掌新华保险，会带来新华保险怎样的改变？

自去年上任之初，杨玉成就直陈新华保险弊病，足见还是做足了功课。从汇金旗下券商二把手升任汇金旗下保险公司一把手，他也需要拿出出色业绩来证明自己。与此前的董事长依然在中投任职、不在新华保险办公不同，杨玉成全职在新华保险办公，投入程度更高，因此在高管层面，新华保险有了更强的发展动力。

在发展思路上，杨玉成总体方向是要推进专业化、市场化改革，紧扣“战略、机制、人才、文化、科技”几大核心要素进行顶层设计，聚焦经济发达地区，优化业务的区域布局，提升人才的专业化水平，并以客户为中心进行产品设计以及构建客户分层运营体系。

从具体的动作看，负债端与投资端两方面都有所发力：

• 投资端在商业地产上有所投入，与国寿合资组建规模500亿元的私募基金，强化股票投资，杨玉成多年在券商任高管，在投资上预计新华保险还能维持不错的表现；

• 负债端推出了打造绩优代理人的“XIN一代”计划，推出了新的基本法，并在省级分公司主要负责人与销售分管总方面进行重点招聘，预计会在重点省份通过管理团队的换血来提升战斗力。2023年新华保险57.1%的保费收入来自山东、河南、北京等10家分公司。杨玉成今年以来重点去了江苏、上海、广东等分公司密集调研，预计会以长三角珠三角发达地区作为拓展重点。

总体来说在代理人团队与专业化高管团队建设上，新华保险走在正确的道路上。解决新华当前面临的困局，培养长期竞争力，根源无疑就是市场化与专业化。只是在这方面知易行难，作为一家员工超3万、代理人规模超过15万的大型国企，唤起士气、提升专业化水平与战斗力，难度可想而知。

近些年来，在友邦高素质代理人模式的带动下，兴起了人才向保险代理人流动的热潮，相当多的人去了友邦、泰康、平安等公司，也有不少去了明亚、大童等经代公司，从可见的案例判断，较少有人去到新华。这体现了吸引力的不足，以及公司在吸纳上的主动性积极性不足。

早期在关国亮执掌新华的阶段，虽然出现一些违规，不过团队的战斗力还是很强的，2000年保费收入14亿元，居北京市场第二。此后引进苏黎世保险等外资入股，并在全国展开扩张，以分红型寿险为核心，主攻银保渠道，发展迅速，奠定了自身的行业地位。纳入到国资体系后，内控、合规无疑得到提升，不过在多次高管更迭后，战斗力是有所削弱的。在排名下滑的当下，从管理人员到代理人，都需要提升专业化效能，提振士气，对于杨玉成来说挑战不小。