同店销售额，这项指标对零售和餐饮店来说有多重要？参考下星巴克就可知。
在瑞幸不计成本的“搅局”后，星巴克2018财年Q3中国门店的同店销售额（首次）同比下降2%，全球同店销售额同比增幅仅为1%，股价也随之走低。而在联手阿里试水外卖后，星巴克当年Q4全球同店销售额同比增长3%，超出市场预期。受此影响，星巴克的股价也创出了历史新高。
可见，很多投资者将同店销售额看做分析零售店或餐饮店业绩时的最终指标。然而，同店销售额并不存在统一的计算方式，这也就给“别有用心”的企业留下了操作空间。
比如轻奢品牌蔻驰在2014年左右，因同店销售额增长迟缓，于是对一些最赚钱的店铺进行扩张，但又不把这类店铺在计算同店销售额时剔除，这意味着其同店销售额指标会因店铺规模增加而产生不可持续的增长。
果然，2015财年全年蔻驰北美市场收入暴跌20%，同店销售则暴跌22%。而在2014年成为蔻驰首席执行官的Victor Luis也在2019年终于下台。
类似同店销售额这种非公认会计准则内的指标，投资者必须警惕以下三种使用误导性指标来高估业绩的方法：
1.强调误导人的收入替代指标。
2.强调误导人的利润替代指标。
3.强调误导人的现金流量替代指标。
强调误导人的收入替代指标
很多人认为收入增长是考量业务成长性的一个重要且直接的指标，公司也通常提供附加数据来补充收入指标，为投资者提供关于产品需求和议价能力更深入的信息。
然而，有时候管理层提供的这些收入替代指标可能会误导人，如果投资者没有做好合适的防护措施，利益就会受到损害。
同店销售额
零售店和餐饮店通常通过扩张店铺数量来实现收入增长。逻辑上，由于店铺逐年增加，处于快速店铺扩张阶段的公司能够实现惊人的收入增长。
尽管公司总收入增长也许能够体现其规模，但是却无法知道其分店是否运营良好。因此投资者应该更密切地关注衡量公司分店业绩情况的指标。
管理层通常披露同店销售额（Same-Store Sales，SSS）或可比店铺收入（Comparable-Store Sales）来向投资者提供这类信息。这项指标建立在可比店铺的基础上（简称为“可比基础”）来计算收入增长情况，从而对业绩更好地进行相关性分析。
例如，公司可能会披露至少开张一年的店铺的收入增长情况。公司通常在业绩报告中突出披露同店销售额，投资者也将其作为评估公司业绩的关键指标。许多人认为，同店销售额在分析零售店或餐饮店业绩时是最终的指标。我们认为，如果披露的同店销售额具有逻辑性和一贯性，则对投资者非常有价值。
然而，由于同店销售额并没有被公认会计准则涵盖，因此不存在被广泛认可的定义，不同的公司可能有不同的计算方法。更糟的是，某家公司同店销售额的计算方法在不同季度之间也许也会变化。
尽管大部分公司能够真实地计算其同店销售额，并且一贯地进行披露，但“坏家伙”则会定期调整同店销售额的定义来包装业绩。因此，投资者应该对同店销售额的披露始终保持警惕，确保其合理公正地体现了公司的业绩。
比较同店销售额和单位店铺收入的变化
当某家公司的收入实现持续增长时，则同店销售额和单位店铺平均收入应该同步增加。通过比较同店销售额和单位店铺收入变化（即总收入除以平均总店铺数量），投资者能够快速识别业务正面或者负面的变化。例如，假设某家公司的同店销售额增长趋势一直与其单位店铺收入增长趋势保持一致。如果此趋势突然发生重大偏离，即同店销售额增加而单位店铺收入反而萎缩，则投资者应该担忧。
此偏离意味着不外乎两个问题：
①公司新增店铺业绩平平（拉低了单位店铺收入，但并不影响同店销售额，因为其还未被列入可比基础范围之内）；
②公司改变了其同店销售额的定义（以致影响同店销售额的计算结果但没有影响单位店铺的收入）。
注意同店销售额定义的变化
公司通常会披露它们如何定义同店销售额。一旦披露定义，投资者应该很容易在会计期间之间对其进行跟踪。
公司有两种可能的，通过调整可比基础来操控同店销售额的方法：
第一个是简单地改变店铺进入可比基础的时间长度（如要求店铺开张时间超过18个月，而不是之前的12个月）；
第二个是改变进入可比基础的店铺类型（如基于地理位置、规模、业务类型、店铺重建等因素排除某些店铺）。
来自纽约的时尚公司蔻驰（Coach Inc.）就在2013年做了这种变化。根据其一贯做法，当蔻驰增加店铺面积达至少15%时，就会将这些店铺在扩张完成后剔除可比基础一年。这是合理的，因为更大面积的店铺总体有更好的收入，任何与店铺扩张相关的收入增长都不应该被当作真正的同店销售额。
但是，蔻驰于2014年年初开始不再将这类店铺扩张从可比基础中剔除，这意味着其同店销售额指标会因店铺规模增加而产生不可持续的增长。这并不令人奇怪，因为这项变化正是由于当时同店销售额增长迟缓，公司开始对一些最赚钱的店铺进行扩张。
紧密关注披露的业务增长反映的是哪个部分
2013年，多伦多媒体巨头汤森·路透（Thomson Reuters）披露的“剔除汇率因素的收入增长”是2%，而披露的标准的收入增长为-3%，完全相反。哪一种计量更加准确呢？
结果投资者发现该数字不仅调整了货币汇率因素，而且还仅考虑了“持续经营业务”，但是对于什么是“非持续经营业务”并不存在一个法律上或者会计上的严格界定，怎么划分完全是管理层主观判断的事情。
但是令人好奇的是，与2012年的年度报告相比，在2013年年度报告中，2012年“持续经营业务”中的收入减少了近5亿美元。这正是因为将某些可追溯调整的业务重分类为非“持续经营”，才使得汤森路透能够在2013年实现正的收入增长，但实际上如果使用客观方法进行计量，2013年公司收入是减少的。这种聪明的计量方法同样在2011年和2012年产生了相似的结果。
单位用户的平均收入
当在同类群组中比较关键的非公认会计准则指标时，保持这些指标计算口径的一致性非常重要。例如，在广播行业，一个惯用的指标为单位用户平均收入，计算方式为总订阅收入除以平均订阅用户数量。计算每个订阅用户的平均收入听上去应该很简单，然而单位用户平均收入的定义多种多样。
举个例子，在2008年合并之前，天狼星卫星广播公司（Sirius Satellite Radio Inc.）和XM卫星广播公司（XM Satellite Radio Holding Inc.）就有不同的定义。
天狼星卫星广播公司计算单位用户平均收入时涉及的因素包括订阅收入、广告收入和激活费收入，而XM卫星广播公司计算单位用户平均收入时仅考虑订阅收入，广告收入和激活费收入除外。
为了一对一地比较两家公司的单位用户平均收入，投资者要么调整天狼星卫星广播公司单位用户平均收入的计算方法，来扣除广告收入和激活费收入；要么调整XM卫星广播公司单位用户平均收入的计算方法，来增加收入项目。
单位用户平均收入
天狼星卫星广播公司和XM卫星广播公司的区别
天狼星卫星广播公司单位用户平均收入的计算方法：订阅收入（扣除取消订阅）、激活费用和广告收入除以当期订阅用户日加权平均数量。
XM卫星广播公司单位用户平均收入的计算方法：月度总订阅收入扣除促销和取消订阅后的净额除以当期订阅用户月度加权平均数量。
订阅用户数量增加和变动
再来看订阅类业务。由于这类公司（如研究信息提供商、电话公司、报社、健身俱乐部等）的增长依赖于新的订阅用户，因此通过观测订阅用户数量水平来获取该类业务最新动态信息的方法对投资者非常有用。
理论上，每季度订阅用户数量的新增有助于增加收入。类似地，取消订阅（称为“变动”）的用户数量水平对评估业务也非常重要。如果公司展现出新订阅用户增加和取消订阅用户减少的良性订阅用户基础，则投资者可以预测出公司将有强劲的收入增长。除非公司操控了这些指标。
例如，20世纪90年代末，美国在线找到了一种能够虚增其在线网络服务订阅用户数量的方法。美国在线销售订阅服务的一种方法叫作“大宗订阅服务”，即先销售给某家公司，然后这家公司再将这些订阅服务作为福利发放给其员工。美国在线并不会将这些大宗订阅服务销售包含在订阅用户数量中，因为它知道大部分这些订阅服务实际上不会被激活使用。但是，当员工实际激活登录使用时，就会被合理纳入订阅用户数量中。
2001年，美国在线面临难以达到订阅用户数量目标的困境。因此，公司开始将大宗订阅服务销售纳入订阅用户数量中，尽管大部分订阅服务并不会被激活使用。此外，美国在线还在季度末之前销售这些大宗订阅服务给客户，从而达到其订阅用户数量目标。
预订和积压订单
许多公司会披露它们的季度“预订”或“订单”，这代表了当期新下订单的业务数量。公司也有可能披露它们的积压订单，这代表了尚未完成的订单，或换句话说，所有尚待履行的历史订单（并被确认为收入）。“订单出货比”也是一个通常会被披露的指标，投资者用它来比较当期订单与当期收入，计算方法为订单量除以收入。
如果计算正确，预订和积压订单能够提供给投资者关于未来收入趋势的附加信息，因此是非常重要的指标。然而，由于不是公认会计准则指标，因此公司有很多方法去定义和披露预订和积压订单。例如，针对以下种类订单，不同公司在计算披露预订和积压订单时有不同方法：可取消订单、无数量订单、长期服务订单或建造合同、附带或有条款或者延期条款的合同、非核心业务订单等。
不同公司对预订和积压订单有着不同的定义，这使得投资者在使用指标之前，需要清楚地理解指标所包含的内容。而且，如果该指标是一个关键业绩指标，投资者应该确保公司并没有通过改变订单的定义来粉饰该项指标。
会计术语简介
预订和积压订单
以下公式表达了预订订单、积压订单以及收入（针对所有通过消耗积压订单所产生的收入）之间的大致关系。该公式对于分析非常有用，因为它能被用于测试这些非公认会计准则指标的真实性和一贯性。当只有积压订单数据时，该公式也可以被用于计算预订订单数据。
期初积压订单+净预订订单-收入=期末积压订单
此处的净预订订单数为总预订订单数减去取消预订订单数。
某些公司披露的预订和积压订单指标似乎并没有准确体现其真正的业务经济实质。例如，第一太阳能公司也在预订订单披露上做手脚。
在其2014年业绩报告中，第一太阳能公司披露了“季度”预订订单数据，但该数据却包含了超过一个季度量的预订订单。投资者只要仔细阅读披露文件就能发现预订订单指标包括了从季度初到业绩报告披露日为止的所有新增订单——超过一个季度整整36天。
同样考虑下电子支付公司ACI环球（ACI Worldwide）针对积压订单所使用的非常规定义。ACI环球定义的积压订单超过60个月，而这期间所有非持续性的许可协议都被当作持续性的许可协议来处理。该指标更应该被称为“想象中的积压订单”。
强调误导人的利润替代指标
沃伦·巴菲特一直乐此不疲地刺破管理层使用不真实指标的手段。
息税折旧摊销前利润及其变化
环球电信2007年截至3月份的季报中披露了1.2亿美元的净损失。然而，出于对利润的渴求，管理层通过捏造模拟指标剔除了费用。
首先，管理层剔除包括利息、税费、折旧，以及其他项合计9700万美元的费用，从而得出调整息税折旧摊销前利润（扣除利息、税费、折旧和摊销前的利润）。
然后，又剔除了1500万美元的非现金股权激励费用，从而得出负800万美元的调整现金息税折旧摊销前利润。
最后，管理层剔除一系列一次性费用项目，从而使得公司实现了正400万美元的扣除一次性项目后的调整现金息税折旧摊销前利润。
环球电信三个层次的模拟指标计算很容易受到质疑，并且公司所剔除的“一次性”费用也很可笑（见表1）。“维修”费用是经营活动的正常开支，因此绝不应该被剔除。同理，客户违约（坏账）、员工留任奖励，以及例行合规费用也是一样。我们不能因为管理层决定将其列报为一次性费用，就愚蠢地认为这些费用不会重复发生。
表1 环球电信扣除一次性项目后的调整现金息税折旧摊销前利润
闪存制造商飞索（Spansion）在其2007年6月的业绩会议中自豪地声称，息税折旧摊销前利润从上一季度的6100万美元增加至7200万美元。下一季度，飞索披露的息税折旧摊销前利润却减少至7100万美元，然而，公司安慰焦虑的投资者，并声称如果剔除上期一次性房地产收入，则息税折旧摊销前利润能够增加800万美元。
但在上期披露利润的时候，公司并没有将该项一次性收入从息税折旧摊销前利润中剔除。因此，飞索选择在6月份披露时包含该项一次性收入，从而能够在6月体现息税折旧摊销前利润的增长，然后在下一季度又将该一次性收入剔除，从而能够在9月份体现息税折旧摊销前利润的增长。
注意虚增息税折旧摊销前利润更狡猾的手段
旅游科技公司世博公司通过剔除其成本结构中的一个重要部分，来虚增息税折旧摊销前利润。世博公司通常向旅行社预付款项，从而鼓励它们使用公司的旅行预订系统。
2016年，这些预付款金额达7100万美元。因为这些预付款支出涉及的合同为多年期的，所以公司将预付款项进行了资本化，并在合同期内摊销。由于摊销费用影响利润，因此该项预付款在公司计算息税折旧摊销前利润时被加回。
如果将息税折旧摊销前利润作为一个能够体现现金创造能力的指标的话，那就很难有合理理由将该项每期现金支付成本剔除在外。
环球电信、飞索和世博只是变化了息税折旧摊销前利润，从而使得利润变得漂亮，而更有甚者，有些公司创造自己的利润指标。高朋团购就是这么干的。
高朋团购2011年很有可能IPO，却因证券交易委员会强制公司重述收入而受到阻碍。重述导致公司2009年年初至2011年6月的收入减少超过50%。证券交易委员会还强制高朋团购停止披露令人迷惑的非公认会计准则指标，即合并分部报告经营性利润（Consolidated Segment Reporting Operating Income，CSOI）。
如表2所示，高朋团购通过从营业利润中剔除一些费用项目，从而使得投资者相信公司是盈利的：①在线营销费用；②股权激励；③并购相关费用。而正是高朋团购所使用的非公认会计准则指标——调整后合并分部报告经营性利润使公司扭亏为盈。
表2 高朋团购误导人的非公认会计准则指标
从2009年1月起的27个月，高朋团购披露的公认会计准则累计损失总额为5.39亿美元。然而，公司使用了误导人的非公认会计准则指标，即调整后的合并分部报告经营性利润，从而体现出累计1.46亿美元的利润。对投资者来说幸运的是，证券交易委员会已经提示高朋团购停止使用这个误导人的指标。
模拟利润/调整利润/非公认会计准则利润
那些被公司称为利润或者其他名字的东西，听上去很漂亮，但那可能是管理层想让你这么认为的。有时候管理层强调“模拟”或者“调整”利润指标（或者其他具备类似名字的盈利指标）是更好的、更纯粹的利润指标。
假装经常性费用为一次性开支
全球家电巨头之一，惠而浦（Whirpool）披露的一个盈利指标称为持续性利润，这意味着该指标剔除了非持续的以及非经营性项目。公认会计准则利润与“持续性利润”之间最常见的差异为重组费用，这是与公司兼并重组相关的一系列费用，包括设备关停、裁员、资产减值等。
然而，在过去的27年中，惠而浦的利润表中有23年都包含了重组费用，显然这不是一项“非持续性”费用！2016年10月，证券交易委员会终于对公司持续剔除该类费用提出了质疑。
强调误导人的现金流量替代指标
非公认会计准则现金流量指标，相对于非公认会计准则收入和利润指标来讲并不常见，但也是存在的。有时候，公司会利用模拟现金流量指标来剔除偶发性活动，例如，一项巨额诉讼费用。然而，其他时候，公司也会利用此方法来提高其现金创造能力。
“现金利润”和息税折旧摊销前利润不是现金流量指标
公司有时候会披露像是“现金利润”或者“现金息税折旧摊销前利润”的指标。但这些指标计算过程包括了如折旧等非现金支出项目的加回调整，不要认为它们能够替代现金流量指标！
一个公司的现金流量不只是净利润加上非现金支出。忽略营运资本开支会使你对公司现金创造能力产生虚假印象。同理，忽略例如坏账准备、摊销，以及保修费用等应计支出也会使你对公司的盈利能力产生虚假印象。事实上，使用诸如息税折旧摊销前利润和现金利润等指标来代表业绩水平并不合适。
除此之外，对于资本密集型业务，息税折旧摊销前利润在理解业绩和盈利水平的时候容易引起误解，因为利润表中包含较多的资本折旧，而这部分却被息税折旧摊销前利润剔除在外。有些公司就是利用了投资者对息税折旧摊销前利润的认可度，尽管明知不合理也要用这个指标。
举个空中网络供应商Gogo（Gogo Inc.）所使用的非公认会计准则指标的例子。
Gogo的非公认会计准则调整息税折旧摊销前利润指标忽略了一些其提供空中网络服务时所发生的基本成本费用，包括网络设备和系统软件的生产安装。
Gogo在公认会计准则下合理披露了这些成本费用：将其资本化并披露在资产负债表中，同时进行折旧并计入利润表中。然而，由于这些费用开支被划分为“折旧与摊销”，因此并没有包括在Gogo的非公认会计准则调整息税折旧摊销前利润中。
因此，尽管公认会计准则下的净利润深陷亏损，但是自从Gogo2013年IPO后，公司每年都能够表现出正的调整息税折旧摊销前利润，这并不令人惊讶。
非公认会计准则现金流量指标可能会使人迷惑
2000年德尔福公司不合理地通过将存货销售给银行从而获取借款，并将其确认为一项经营活动，从而虚增了2亿美元的经营活动现金流入的。德尔福的管理层同样也喜欢使用狡猾的现金流量指标来误导投资者。
例如，德尔福通常会在其业绩报告中披露“经营性现金流量”。由于该名字与公认会计准则下对应的指标名字实在太接近，有很多投资者误认为，该指标就是指的德尔福真正的经营活动现金流量。
事实上，该替代指标与公认会计准则经营活动现金流量完全不一样。如表3所示，该指标的计算方法为净利润加上折旧和其他非现金支出，减去资本性支出，再加上一些金额巨大的神秘的“其他项”。
表3 2000年德尔福公认会计准则现金流量与模拟现金流量的对比
之前我们提到德尔福真正的经营活动现金流量为2.68亿美元，但是其自定义的“经营性现金流量”为16亿美元——有几乎14亿美元的巨大差异。由于该现金流量替代指标包含了资本性支出的影响，因此可能与德尔福-10亿美元的自由现金流量（经营活动现金流量减去资本性支出）更具有可比性——将差异扩大到惊人的26亿美元。
2003年，德尔福使用了同样的手段，但是公司“经营性现金流量”和现金流量表中所披露的经营活动现金流量之间的差异没那么大了。2003年，德尔福“经营性现金流量”为12亿美元，经营活动现金流量为7.37亿美元，自由现金流量为-2.68亿美元。如表4所示，差异主要为日常运营现金流开支，包括养老金计划开支、员工薪酬开支，以及应收账款转让的减少。
计算“经营性现金流量”时将如此正常的经营性费用开支剔除在外，任何一个严肃的投资者都会对此感到惊奇。
表4 2003年德尔福公认会计准则现金流量与模拟现金流量的对比
类似地，IBM对自由现金流量的定义不常见，而且投机取巧。自由现金流量是一个被广泛使用的非公认会计准则指标，通常的计算方法为经营活动现金流量减去资本性支出。IBM调整了这个定义，剔除了融资性应收款项的变化。这是有问题的，因为IBM的融资性应收款项真的只是对其客户的长期借款，换句话说，就是应收账款。
2010~2013年，对客户的融资规模的增加严重拖累了IBM的经营活动现金流量，然而IBM“狡猾的”自由现金流量指标，使得这些款项好像已经被收回了。仅2012年一年，融资性应收款项增加近30亿美元，占IBM自定义自由现金流量的16%。
#下篇预告
本篇我们展示了公司是如何向投资者展示其过于乐观的业绩指标的。接下来，我们将讨论那些掩盖了资产负债表中潜在不利因素的指标，正是这些指标让投资者无法知悉公司真实的财务状况。
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