文 | 李康林 郭明达
最纯粹的肉食信仰者们，可能也要学着接受人造肉带来的“抽象”满足感了。
2019年4月1日，汉堡王宣布卖人造肉汉堡。这不是一个愚人节玩笑，汉堡王真的在57家门店试卖这款“不可能的皇堡”（Impossible Whopper）。并说如果卖得好，将推广到汉堡王全美7200多家门店。
现在，测试结果出来了。2019年8月8日，汉堡王正式在全美门店开卖人造肉汉堡。
这款汉堡的人造肉是由Impossible Foods公司提供，虽然由全素材料制作，但味道可以乱真。但据尝试过此汉堡的肉食爱好者表示，虽然吃起来像肉饼，但始终无法带给自己肉食那般的满足感。
而赛百味也计划9月份在北美685家餐厅测试人造肉三明治，人造肉由Beyond Meat提供。
随着一线连锁快餐引入人造肉产品，这个被生造出的新市场离消费者日常生活更近了。
不过，人造肉如何从不受待见，而走到今天能侵入传统肉类行业的地盘的呢？将这一问题带到公众面前的，其实是有着“人造肉第一股”称号的美国一家生产和销售素食肉类的公司——Beyond Meat。
2019年5月2日，Beyond Meat登陆资本市场，定价25美元一股，开盘首日涨幅高达163%，创造了21世纪以来纳斯达克的最好IPO首日表现。
随着市场关注度越来越高，公司的股价一路上扬，截止7月26日，创下历史新高，接近240美元，当前市值超过140亿美元。
今天我们就通过对Beyond Meat的观察和分析，来分析下这个风口上的市场。
为什么会出现“人造肉”？
该品类产品的发展趋势和市场前景如何？
“人造肉”能够获得市场如此高的关注和投资人的高估值的关键原因？
新兴消费品牌的底层打法有哪些类似之处？
对于技术门槛较高的行业，是否有快速从研发到市场化的捷径？
本文将就这些问题一一解答。
为什么会出现“超级肉”
其实“人造肉”的表述不是特别精确，因为新一代产品与传统的培根、肉冻、香肠等人造肉制品完全不同，或许“超级肉”、“科技肉”作为品类名更为贴切。
那为什么会出现“超级肉”？我们首先就要先了解一下传统肉制品行业情况。
简单来总结就是：行业规模巨大、需求持续增长、生产效率无法进一步提升。
行业规模巨大
肉类产品，市场规模绝对值高达8.8万亿美元，约占2018年全球GDP的10%。整个产业链贯穿上游饲料生产、中游肉制品加工以及下游的批发零售，与肉制品生产直接相关的产业规模即高达1.9万亿美元。
肉制品产业链
即便只有10%的市场被其他产品替代，也能催生出一个千亿美元的新品类，正是如此巨量的市场想象空间吸引了大量肉类替代品的进入，其中就包括“超级肉”。
需求持续增长
即便已经达到了万亿美元级别，整个全球的肉制品需求还在不断增长。主要有两个原因：第一，全球人口仍在持续增长；第二，随着各国，尤其是发展中国家经济水平的不断提高，国民对肉制品的消费需求不断提升，人均肉品消费类逐年提升。
然而，时至今日，整个行业的生产效率碰到了天花板。
首先，从上游饲料加工方面来看，原料谷物的生产能力基本见顶，很难再有提升空间。
一方面，生产空间有限，可耕地面积不断缩减。到2050年人均耕地面积将从1970年的0.38公顷减少到约0.15公顷；再加上水资源的紧缺，耕地面积扩张不可持续。
另一方面，生产效率已到极限，难有更大提升空间。农业集约化已经做到极致，而集中种植以及转基因带来的生物多样性减少和潜在健康风险，也使得越来越多消费者、监管者和政策执行者开始反对集约化模式。
其次，从畜牧和加工端来看，面临的挑战也越发明显。
例如，为了避免禽畜感染流行疾病，大型养殖场都会使用抗生素，但这会引起食用这些肉制品的人类产生抗生素耐药性，带来重大健康风险。
再比如，大规模养殖带来的污染，已经超过了自然可承受的范围，破坏了自然生态，需要进行人工干预，从而导致额外的环保处理投入。
最后，部分动物保护主义者对于动物伤害零容忍的态度，以及对工业化屠宰的各种负面报道，不断阻挠畜牧养殖和屠宰效率的提升。
农业和肉类产业已经尝试通过进一步提高生产效率解决这些挑战。例如数字化种植可以在不增加投入基础上，使农业产量增加20-30%；数字化养殖则将动物达到屠宰重量所需的饲料消耗量减少10%。
但从长远来看，单凭提高传统肉制品生产的效率已无法应对食物系统所面临的紧迫挑战。
因此，人们思考，是不是有从根本上解决这一问题的办法？
肉制品能力转换率
全球37%的谷物被人类直接食用提供能量，更大一部分被用来饲养动物并产出肉制品，但中间的损耗巨大，只提供了相当于7%的能量。如果没有其中的能源转化损耗，理论上现有的食物供给已经能够养活至少再多一倍的人口。
同时，如果合理搭配谷物类产品摄入，基本上能满足人类所需的所有营养物质，理论上能完全不需要吃肉，因此减少甚至去除中间的肉制品生产、加工环节成为了解决长期食物供给问题的一大方案。
但由于肉制品独特的口感，使得人们无法完全舍弃，因此能提高中间食物能量转化效率，同时又能满足“好吃”的肉类替代品不断被开发出来并推向市场。
超级肉的分类
目前超级肉简单来可划分为2类。
植物基超级肉（新型纯素肉）
该类完全由植物性原料生产，不需要任何动物相关的原料。
从原理上来说，这与1000多年前我们祖先发明的豆腐可谓同宗同源。不同的是，传统的素肉制品，比如豆腐、素鸡、素鸭等，只是简单利用大豆、麦麸等植物制作，口感上与真肉差别巨大，也不是作为真肉的替代品，主要面向严格素食主义者和认为宰杀动物有违伦理的消费者，或者被普通消费者作为一般豆制品入菜。
但新型纯素肉采用了极为复杂的生产工艺，添加了通过发酵技术从植物中提取的血红蛋白和粘合剂，可以模仿真肉的外观和口感，带来与食用真肉相似的体验。
从2010年开始，很多创业公司进入该领域，如Impossible Foods、Beyond Meat等。
相比于传统真肉，植物基超级肉有着诸多优点，比如降低健康风险、降低二氧化碳排放、提高动物福利等。
植物基超级肉优点
数据来源：Beyond Meat官网
细胞培育肉
细胞培育肉也被称为人工培育肉，是最近几年才发展起来的，是在生物反应器中通过细胞指数级增殖产生。
制作过程是：首先从动物活体上提取细胞，然后用培养基促进细胞繁殖，分化出肌细胞和脂肪细胞，最后用三维细胞支架材料让肌细胞和脂肪细胞长成肉。
细胞培育肉在结构上和真肉没有本质区别，口味相似，在培育过程中还可以控制营养成本的含量。但目前还处于实验室阶段，尚未商业化销售。
由于新型素肉和细胞培育肉在外观、口感等方面更接近真肉，目标用户广度大幅增加，不仅仅是作为素食主义者的选择，更可以成为一般吃肉消费者在追求更健康、更环保、更人道主义饮食的一种选择，是未来作为万亿肉类市场替代品主要竞争者。
虽然新型素肉和细胞培育肉在生产方式上有所不同，但共同的特点是，相比于传统肉制品大幅提升了资源利用效率。
以每公斤产出相同热量为准，之前提到谷物向所有肉类的转化率仅为15%左右。细胞培育肉所需的原料和水要少得多，生产1公斤细胞培育肉需要1.5公斤大豆、豌豆、玉米或甜菜，转化率高达70%。
随着技术和生产方式的进步，转化率还将进一步提高，生产1公斤纯素肉类替代品需要1.3公斤种植作物，转化率为75%。
超级肉的市场空间
目前这些超级肉市场规模已经达到46亿美金，并且保持快速成长。
肉类替代品市场
数据来源：国盛证券
新型素肉的生产工艺相对成熟，产品的零售价格已经接近传统肉制品（impossible meat的在汉堡王的汉堡比普通汉堡贵1美元，却减少了15%的脂肪以及90%的胆固醇；Beyond Meat产品零售价约为12美元/磅），会成为中短期内真肉替代的核心品类。
而细胞培育肉在口感方面更胜一筹，长期竞争力更强，但短期内由于高昂的生产成本（2400美元/磅），产品的售价远高于传统真肉（美国超市牛肉5-10美元/磅），难以进入市场。
数据来源：天风证券
但随着技术和规模的提升，生产成本可以快速降低。根据专家预测，未来12年内，细胞培育肉的价格将降到20美元/磅左右，到达消费者能够接受的价格带。
根据科尔尼的分析预测，未来细胞培育肉规模将远超新型素肉，两者合计代表的肉类替代品将超过传统肉制品的消费规模。
各种肉的增长预测
数据来源：科尔尼
当然，超级肉的发展也并非一帆风顺。截止目前，世界各地的大多数食品监管机构对于细胞培育肉还是不能接受的。2018年11月，美国农业部（USDA）和食药监管理局同意共同规范细胞培育肉行业，这才迈出了细胞培育肉合法化的第一步。
超级肉吸引眼球的概念以及潜在的巨大市场空间，不仅吸引了大量传统肉制品巨头的加入，也引来了如比尔盖茨、理查德·布兰森、谢尔盖·布林、莱昂纳多等名人以及众多全球知名投资机构的投资，截至2018年，行业累计获得资金支持近10亿美元。
在这样一个有望达到千亿美元市场规模的赛道，当然会有很大几率跑出独角兽来，比如Beyond Meat。
超级肉第一股——Beyond Meat
Beyond Meat是美国一家生产和销售素食肉类的公司，通过将植物衍生的氨基酸、脂类等原料适当组合，制作形成具有真肉类似口感、营养成分的产品。
Beyond Meat是美国发展最快的一家食品公司：
2009年，公司成立；
2010年，在马里兰设立工厂，开始研发相关产品；
2016年，推出了明星产品“Beyond Burger”，无论在外观、烹饪方式还是口味上，都和真正的牛肉汉堡接近，取得了巨大的市场反响；
2017年，与零售渠道Kroger全面合作，并与餐饮巨头A&W合作，在菜单上推出了“Beyond Burger”产品；
2018年，开始全球化扩张，增加在欧洲地区的销售；
2019年5月，顺利登陆纳斯达克，市值成功突破百亿美金。
Beyond Meat的股东和董事
Beyond Meat的股东阵容可谓豪华，既有像KPCB、Obvious Venture这样的顶级投资机构，也有像莱昂纳多、比尔盖茨这样的超级名人。同时，公司的董事会也是人才济济，除了公司CEO、CFO等核心团队之外，还有领导甲骨文上市的Raymond J. Lane、可口可乐公司现任CFO Kathy N. Waller、麦当劳前CEO Donald Thompson等名人（Impossible Meat同样拥有谷歌风投、淡马锡等顶级投行，以及李嘉诚、比尔盖茨等名人支持，但运营团队相比于Beyond Meat稍弱）。
顶级投资人+顶级企业家团队，也是Beyond Meat能先于Impossible Meat上市的一大原因。
公司股权结构（发行后）
公司高管及董事会成员
数据来源：招股说明书
Beyond Meat的产品
目前公司有4款核心产品，分别为“Beyond Burge”、“Beyond Beef”、“Beyond Sausage”和“Beyond Crumbles”，前面3个是“ready-to-cook”的新鲜产品，最后一个是“ready-to-heat”的半成品产品。
随着明星产品“Beyond Burger”销量的快速增长，新鲜产品整体占比快速增长，超过了80%。其中，Beyond Burger单款产品70%。
公司产品结构 Beyond Meat占比
数据来源：天风证券
产品研发是Beyond Meat能取得成功的关键之一，公司在研发投入方面大量人力、财力。截止2019年3月，公司有60多名科学家、工程师、研究人员和专业厨师，进行新产品的研发，计划每年至少开发一种新产品。
同时，Beyond Meat不断推进现有产品的改进，比如更好地模拟脂肪组织、寻找替代功能蛋白质、寻找更优质的封装材料和技术，以及开发更好的口味。
公司每年的研发费用占到整体营业开支的20%以上，本次的上市募集也有很大一部分用于研发开支。
公司研发开支情况
数据来源：国盛证券
Beyond Meat的渠道
Beyond Meat不是简单的食品加工企业，而是一个拥有核心生产技术的食品品牌。公司不依赖某个单一渠道，而是希望全方位触达用户，因此在销售渠道上既有2B合作，也有2C零售。
根据招股说明书显示，Beyond Meat主要销售渠道分为3块：零售、餐饮以及国际市场。从销售额来看，目前以零售为主，但餐饮市场增长更快。
Beyond Meat分渠道销售额（单位：百万美元）
数据来源：招股说明书、国盛证券
1、零售
早在2017年，Whole Foods开始在门店销售Beyond Burger，随后Safeway开始在全国门店推广Beyond Meat的产品，随后更大的零售渠道Kroger上线公司产品。
截止目前，Beyond Meat产品已经进入大部分美国零售渠道，并通过几个食品分销商进驻了17000余个销售终端。2018年，公司前三大分销商合计占据公司零售收入的60%以上（UNFI32%、DOT21%、Sysco13%）。
2、餐饮
Beyond Meat通过与各类连锁快餐店合作，快速铺开了餐饮终端的市场。2017年公司合作餐饮终端已经超过12000个，其中有A&W、Bareburger、BurgerFi、TGI Fridays、Veggie Grill等知名餐饮品牌。
同时公司还在继续拓展新的餐饮合作渠道，比如迪士尼、乐高等乐园；凯越、万豪、希尔顿等酒店集团。快速的渠道拓展，帮助公司过去3年销量增长了超过800%。
3、国际市场
Beyond Meat通过国际分销商，进入了澳大利亚、新西兰、欧盟、以色列以及中东、中亚等国家地区，公司的国际业务占比从2017年的1%快速提升到了2018年的7%，未来预计还将继续提升。
Beyond Meat的品牌营销
公司不同于传统肉制品品牌通过电视、广告等方式进行市场营销，而是重点在新兴媒体推广，主要包括：社交网站、数字媒体以及官网。
一方面，公司积极通过官网与用户进行近距离接触，提供产品信息、最新消息、独特菜单以及零售渠道等信息。从2018年到2019年上市前，累计有超过360万消费者浏览过Beyond Meat的官方网站。
另一方面，公司积极布局社交媒体，与千禧一代和95后保持密切的直接接触，公司在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体拥有累计过百万的粉丝。
数据来源：招股说明书
同时，和其他新兴的消费品牌一样，Beyond Meat擅长做公关活动，利用体育、娱乐明星进行事件传播，比如知名影星莱昂纳多、NBA球星凯里欧文等。
来源：官网
Beyond Meat整体业绩情况
强大的研发能力、独特的产品、全面的渠道覆盖以及吸引眼球的品牌营销，共同推动Beyond Meat销售规模快速成长，从2016年不足2000万美元快速增长到2018年超过8000万美元，2019年一季度增速进一步加快，同比增长超过200%。
同时，公司产品的毛利率水平不断提高，从早期的负毛利到2018年转正，并在2019年一季度进一步提高到27%。
虽然由于市场总体规模的限制以及大额的研发投入导致公司至今未能盈利，但整体亏损幅度不断减小，2019年一季度净亏损率降低到了-17%。公司宣传最快有望于2020年实现单季度盈利并于2021年全面盈利。
其他人造产品迅速发展
Beyond Meat作为人造肉明星企业快速成长，不仅得到消费者关注，也受到资本市场的热捧。可以说它是第一个吃到该品类红利的，但绝不是唯一一个。
利用科技改造传统的农业、工业低效的生产方式，创造出更加健康、高产出率、环境友好的替代产品，这已经在各个食品品类中发生，比如JUST利用植物蛋白替代鸡蛋、Ripple Foods人造牛奶替代乳制品等。
他们同样获得大量融资且已经完成产品的市场推广，未来也存在爆发式成长的机会。
JUST的产品和炒出的“鸡蛋”
Ripple Foods的人造牛奶
各类食品替代产品融资情况
数据来源：国盛证券
结束语
由于巨大的研发难度和较高的研发投入，目前国内相关的创业公司较少，但JUST、Memphis Meats等品牌已经开始进驻中国培养市场。
面对有着14亿人口的巨大市场，相信不久就会出现国内的创业品牌，他们更懂中国人的喜好和口味，有机会成为中国的Beyond Meat，而且有可能以更低的消费者教育成本获得更大的市场规模。
毕竟，我们从1000年前就开始吃豆腐（超级肉1.0）和豆浆了（人造奶1.0）。
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