文| 李康林 郭明达
我们今天的主角是一个葡萄酒品牌（Yellowtail），叫黄尾袋鼠，它是来自澳大利亚的品牌，却成于美国。
黄尾袋鼠杀入美国市场之时，美国葡萄酒产业面临需求的停滞和激烈的竞争。当时，美国葡萄酒总市场规模有200亿美元，但消费者基数长期停滞不前，人均消费量只排在世界第31位；可市场竞争又异常激烈，8家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其他约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%。
然而，黄尾袋鼠却找到了破局的打法，在这样的市场环境下杀出血海，很快就坐上了美国境内进口葡萄酒的头把交椅。
黄尾袋鼠进入美国头七个月就卖掉了20万箱，03年在美销量超过了两百万箱，其中750ml装的红酒超过了加州各个品牌，销量位居第一。在之后短短四年时间里，黄尾葡萄酒就登上了美国境内进口葡萄酒的榜首，占了美国市场澳洲酒销售量的40%，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多，并有高达70%的回购率，这样的佳绩为酒品销量的“奇观”。
黄尾袋鼠不仅在美国取得成功。在全球领先的葡萄酒行业市场调研和咨询公司Wineintelligence发布的《2019年全球20个主要葡萄酒市场中最具影响力的15个品牌》中，消费者连续两年将澳大利亚黄尾袋鼠（Yellowtail）评为全球最具影响力的葡萄酒品牌。
黄尾袋鼠的打法在很多其他行业也能找到成功品牌，如茶叶行业的立顿。立顿没有像传统茶叶品牌那样强调茶叶的产地、品种、成熟期等指标，而是进行了带给消费者巨大使用价值的茶包的创新。再比如服装行业的优衣库，抛弃了繁杂的设计与时尚的宣传，而是重新从人的需求出发，主打基本款的面料和舒适。中国的白酒创新品牌江小白也有类似的逻辑，没有像传统白酒品牌强调酿造的工艺、产地，而是从品牌和情感出发，生产年轻人喜欢的白酒。
本篇文章，我们就来详细拆解黄尾袋鼠的逆袭路。
通过阅读本文，你还可以获得对如下问题更深入的思考：
如何快速发现一个陌生市场的痛点？
如果主战场竞争异常激烈，新品牌要怎样巧妙切入？
产品的情感属性和功能属性，不同阶段消费者更看重什么？
中国的葡萄酒市场还有多少想象空间？
对于其它行业品牌打造有哪些借鉴意义？
早期的黄尾袋鼠
20世纪50年代，一位来自意大利西西里岛的移民菲利波·卡塞拉（Filippo Casella）抵达了澳大利亚，这个人出身于酿酒世家，1969年，他创立了卡塞拉家族品牌。从1960年代起，卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园里，从那儿开始了最初的酿酒营生。
1994年创始人夫妇的儿子约翰从查尔斯特大学葡萄酒酿造学毕业后开始接管这个小型的家族企业，开始为澳洲的大型酿酒企业生产葡萄酒，在很短的时间里将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩大了十倍。
但约翰并不满足于此，而是希望可以发展美国市场。但是，这样一个规模不大且未得到广泛认可的澳大利亚葡萄酒厂，想要在美国这种竞争激烈的高端葡萄酒市场出售产品非常困难。为此，他专门从一个以出口葡萄酒为主要业务的竞争者那里高薪挖来了一个富有经验的管理人才约翰斯达乌特。
公司很快开发出了一个全新的葡萄酒品牌卡拉马庄园（Carramar Estate）开始推向美国市场。可惜的是，这个品牌与美国市场上已有的众多葡萄酒品牌并无太多差异，无论是从口味、包装、理念还是营销手段都大同小异，消费者对此反应冷淡，经销商们也无动力推动，卡拉马庄园品牌第一年的销量只有2万箱。不久就在市场上偃旗息鼓溃退了下来。
卡拉马庄园这款产品看似令人失望，但实际上是一剂催化剂，它促使卡塞拉重新思考应该如何在美国葡萄酒市场中展开竞争。
当卡塞拉仔细考虑要如何生产一款在对手如林的美国市场更有特色的葡萄酒时，他决定向传统思维以及界定了葡萄酒口感、成本、品牌、市场推广、零售的行业标准发起挑战。换句话说，他不打算重新加入混战，而是决心开拓一片蓝海市场。
黄尾袋鼠的战略
当时的美国市场葡萄酒行业看似非常成熟，行业格局稳定，但如果站在消费者角度看，其实存在不少问题：
品牌定位过于高大上，目标人群定位过窄。
当时美国葡萄酒业的几个主要商家一直将其增长战略定位在高端市场上，投入数以千万计的广告费，希望俘获受过教育、高收人专业人士。而这种精英形象与普通大众格格不入，令人们望而却步。
2.大众喜欢的口感这一要素未被企业重视。
美国葡萄酒业乐于把葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统的细腻饮品，并认可并经葡萄酒展裁判制度强化的品味标准，但实际上美国大众排斥葡萄酒的重要原因之一就是其酸涩的口味。
例如，一款典型的高档法国葡萄酒在美国出售时可能会在标签上做如下描述：富腾古堡（Château de Fontenille）占地65公顷，物产丰富，其中40公顷用来种植葡萄藤，紧邻拉索沃修道院（La Sauve Majeure）。经过18个月的熟成，其中9个月贮藏于橡木桶中，另外9个月储藏在大桶中。这款葡萄酒非常温和，果香浓郁，口感柔滑。保存良好的话可以放置5—7年。
3.SKU过多，包装故弄玄虚，增加消费者选择成本。
美国的葡萄酒零售商向消费者提供了纷繁多样的酒品，酒瓶外观都相同，标签上故弄玄虚地印着制酒工艺术语，只有葡萄酒专家或业余爱好者才看得懂。可供选择的种类如此繁多，连零售商店的销售员都搞不明白，更令一般消费者不知所措。
4.6-10美元档产品缺失。
超额的营销、渠道费用让低价位的酒被挤得靠边站，美国的葡萄酒市场中六、七美元和十美元价位之间的葡萄酒不见了踪影，消费者们要么咬牙品尝昂贵的进口酒，要么就屈就于那些口味与价格一样低廉的劣质酒。
黄尾袋鼠选择了与传统的葡萄酒厂商不同的战略，没有大规模广告宣传，也没有强调其葡萄产地、酒庄、酿造工艺等指标，而是从大众消费者真实需求角度出发，关注易饮、易选、有趣三点，走了一条完全不同的道路：
1、品牌形象活泼生动，目标消费客户容量大。
黄尾品牌强调亲和性：“一片伟大的土地——澳大利亚之精华”；标签和包装上小写的黄尾字样，加上鲜亮的色彩和袋鼠图案，都与澳大利亚的特点相呼应，且为黄尾起到展示作用。相比于传统“精英化”葡萄酒品牌，黄尾袋鼠更加活泼亲民，易于被广大大众所接受。
2、对传统葡萄酒口味进行改造，口感新颖易入口，适合广泛的消费者。
黄尾减少苦涩，加重甜味，并分为原味和各种水果味，这马上得到了大众消费者的喜爱。虽然有葡萄酒业内人士评判黄尾的香甜果味降低了葡萄酒的品质，与传统上对优质葡萄酒的鉴赏艺术，以及传统的制酒工艺背道而驰。但黄尾却获得了广大消费者的青睐。
3、减少SKU，主打大单品策略；摒弃了传统葡萄酒复杂、难懂的酒标。
黄尾袋鼠大幅减少了葡萄酒的品种，初期只推出了两个SKU：在美国最受欢迎的白葡萄酒霞多丽（Chardonnay），以及一种红葡萄酒西拉子（Shiraz）。同时它摒弃了所有葡萄酒行业晦涩难懂的技术术语，只在瓶子上贴上醒目、简单、非传统型的标签。
黄尾还大幅度降低了葡萄酒行业一贯注重并用来评判一瓶酒质量的传统指标，如丹宁工艺、橡木发酵、年份品质等。黄尾葡萄酒不注重年份，这使得长期窖藏所占用的营运资金减少，产品的回报速度加快。
4、黄尾袋鼠价格经济实惠，适合每个普通人消费。
其推广价极具竞争力：标准容量的售价是5—6美元，1.5升的是11美元。结果除了原有的葡萄酒消费者，还吸引了很多以前不喝葡萄酒的用户。
5、黄尾还采取了轻松、愉快的传播方式。
黄尾刚开始进入美国市场时，给葡萄酒商店的店员戴上土著布须曼人的帽子，甚至运货的卡车司机，都要穿着澳大利亚风格的衣服，巧妙地利用美国人对澳大利亚充满乐趣与冒险的印象给品牌赋能。
黄尾后期开始在各个媒体上大量投入广告，强化黄色尾巴的形象与视觉效果并与独立电影频道(Independent Film Channel)合作，加强公司商品的宣传，广告表现都比较轻松有趣。
此外，为了平衡生产商与经销商利益，黄尾采用了十分大胆的商业策略——与美国的酒类进口商杜士公司成立了一个各占百分之五十股份的合资企业，这让杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给黄尾袋鼠。
通过以上措施，黄尾袋鼠葡萄酒在美国可谓一炮而红。不到6个月，其销量便超过了22.5万箱。第一批货卖出的速度太快，导致不得不使用运输成本高昂的飞机来补货。
到2002年，黄尾袋鼠葡萄酒上市刚满一年，其销量就跃升至120万箱，成为美国市场上排行第二的澳大利亚葡萄酒。到2006年，其销量超过了800万箱，这一销量，相当于排在黄尾袋鼠葡萄酒之后的五大澳大利亚厂商产品销量的总和，也相当于法国生产商进口总量的70%。
当然，黄尾袋鼠能取得成功，除了自身的战略布局外，美国年轻人易于接受新品牌的文化，当时正处于代际品牌更迭时间段，都是非常关键的因素。
但更重要的是，黄尾袋鼠在葡萄酒被赋予过多情感属性时，适时满足了消费者对葡萄酒新的功能性要求。“人们已经不愿再被那些虚无缥缈的不知所云的有关葡萄酒的广告和宣传所蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪来那么多的讲究”。
黄尾袋鼠通过打破美国葡萄酒市场过度包装的僵化产品定位，从消费者的角度出发重新考虑葡萄酒这一品类给用户带来的实际价值，剔除了其他所有因素，同时创造了行业的三个新因素:易饮、易选、有趣。所以说黄尾袋鼠不是一个新的葡萄酒品牌，而是重新创造了一种老少咸宜的大众饮品。
我们的思考
葡萄酒这一古老品类，经历了从自然酒到人工发酵的过程。随后陆续出现了产地品牌（如法国波尔多和勃艮第等酒庄品牌）、细分品类产品品牌（起泡、红葡萄酒、白葡萄酒品牌）、随地理位置变化与科技进步产生的“新世界”品牌。
而黄尾是抛弃这所有历史标准的基于产品功能价值创新的新品牌。无独有偶，2019年美国销量第一的餐酒品牌贝尔福富特（Barefoot）也是类似的定位与路径。
回头看国内的红酒市场，也有类似的发展趋势和应运而生的企业。
据中金公司证劵研究部数据，2018年我国国产、进口葡萄酒总量同时出现下滑，葡萄酒行业进入阶段调整期。这是因为我国消费者消费行为更加成熟、理性，一方面对虚高价格的国外品牌不再买单，另一方面也逐渐淘汰了国内的低劣产品。
在这种情况下，张裕推出的大单品品牌“解百纳”持续占有着国内市场，解百纳分为优选级88元、特选级109-118元、珍藏级199元、大师级298元，弥补了我国中档葡萄酒市场上的缺失。
解百纳在2016年就成为了10亿级的单品，但和黄尾在美国的发展速度与市场规模相比，仍然有一定差距，我们认为主要原因如下：
市场规模不同。虽然我国已经经过一轮市场教育，但仍然以白酒、啤酒为主，红酒不是国内主力品类，人均消费量远低于美国、法国等西方国家，并且在相当长的一段时间内很难出现爆发式增长。
解百纳品牌定位不够明晰，虽然主打中档大单品，但仍没有脱离张裕的产品体系，给消费者的感觉是张裕的一条产品线，很难区分与张裕旗下其它单品的不同点。而黄尾袋鼠则是完全与当时美国市面上的传统葡萄酒品牌不同，有自己独特的定位与目标人群。
营销方面，没有主打的定位和品牌精神，视觉设计也不够突出。黄尾从一开始就突出了年轻化的时尚化的品牌形象，轻快明亮的颜色和独特的袋鼠logo都让人印象深刻。相比下解百纳整体风格和传统葡萄酒并没有区别，仍然是传统的酒瓶、酒标设计。
我们认为张裕公司可以推出一款对标黄尾袋鼠价格带的葡萄酒（30-40人民币），抛弃陈旧的瓶身颜色、酒标样式，推出全新形象的产品：轻松明快的风格、简单易懂的酒标、容易操作的螺旋盖、大众更喜欢更易入口的风味等。通过打造全新的品牌形象来撬动国内葡萄酒行业更大的蓝海市场。
跨出行业原有经营思路，打破固有竞争格局，从消费者角度出发打造新品牌是黄尾袋鼠成功的最大武器。
希望黄尾袋鼠的案例，能给想要成为下一个“江小白”的新品牌启发。
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