2015年6月，小牛横空出世，号称要用小米模式颠覆电动车行业。
李一男领衔的华丽创业团队，GGV、IDG、红杉、创新工场、真格基金众多明星投资机构，加上一轮又一轮的造势，小牛迅速成为网红。
小牛N1车型在京东众筹集资7200万，参与者超过11万，创下新的全球众筹集资记录（之前是美国Coolest众筹冰箱集资1030万美元）。2016年4月小牛M1在京东开始众筹，至5月17日以8177万再次刷新纪录。
2018年10月19日，小牛在纳斯达克上市，噱头是“全球最大锂电两轮车制造商”。2018年中国两轮电动车销量达2700万辆，因为价格昂贵，采用锂电池的电动车占比不到仅为2.6%。
根据2019年4月15日开始执行的《新国标》，电动自行车整车质量不得超过55Kg、最高速度不能超过25Km/小时。能量密度远高于铅酸电池的锂电池有可能大行其道。
在这个春天，小牛的市值一度接近12亿美元。
（图1）
2019年5月，小牛发布Q1财报显示营收3.55亿、同比增长105.5%；出货6.63万台、同比增长75.7%；更可喜的是一季度首次实现1200万元净利润，虽然利润率仅为3.4%。
《新政》被解读为利好，Q1营收倍增、扭亏为赢，可小牛的股价却在两个月内回落至6亿美元一线，几近腰斩。或许是投资者认识到“锂电池的春天未必是小牛的春天”。
低利润率小众品牌
2018年，小牛营收达14.8亿，同比增速回落至92%；2019年Q1小牛营收3.55亿，增速回升至106%。
（图2）
2016年，小牛只有N和M两个系列的产品，2017年推出U系列。到2018年，N、M、U三个系列产品的销量分别为11.7万、12.2万和10万，合计34万辆（较2017年的18.9万辆增长79.2%）。2019年Q1财报未披露各车型销量。
2018年单车销售均价4352元，较2017年提高7.16%，小牛称因原材料涨价上调了产品价格，对自己“提价能力”的自豪溢于言表。
（图3）
2018年，小牛毛利润1.89亿，毛利润率13.4%，几乎是2017年的2倍。而2019年Q1的毛利润率达到21.3%。
（图4）
但小牛的“高毛利润率”还不值得喝彩。
首先，一年30几万台的销量与行业龙头差距过大。爱玛、雅迪年销量超过400万台，小牛勉强算是“第四梯队”，充其量是个“网红”。小牛市场占有率仅1%出头，行业地位、行业影响力无从谈起。
其次，20%左右的毛利润率其实不算高。要么薄利多销，要么厚利少销，小牛定价那么高，把自己搞得“小众”，毛利润率也才十几个百分点，“钱途”不乐观。
小米手机毛利润率也很低（7%左右），但2018年出货量近1.2亿部。手机销售成为小米的主要获客手段。硬件没赚到什么钱，互联网服务的毛利润却超过60%。
出货差两三个数量级，小米的路小牛显然走不通。
小牛毛利润率低有两方面的原因：
一是出货量少、向上游议价能力弱，而高昂制造成本又无法完全转嫁给消费者。根据前些年网上曝光的BOM物料采购清单，N1城市版的松下锂电池包成本1850元，电机360元、中控板组件150元、电机控制器120元、前大灯总成120元等，总计4413元。动力版成本更高。
二是无法借鉴小米的销售方式降低渠道成本。李一男曾公开宣称，小牛将采购互联网械营销。料想电商平台、众筹将是成为主渠道。至于售后服务，李一男打算对3000家店进行培训并提供配件，通过O2O模式解决。
但电动车毕竟与手机不同，纯线上销售方式无法满足产品宣传、展示、交付、售后服务等方面的需求。截至2018年末，小牛在全国233个城市合作伙伴（排他）。这些合作伙伴共开设加盟店加盟店760间。据测算终端店每卖一台小牛赚300元，估计整个分销渠道要赚600元以上。另据财报揭露，某经销商欠款占应收账款的10%以上。
2019年是“效益之年”
先看这张小牛利润与费用图。蓝色折线代表毛利润，彩色堆叠柱代表各项费用，蓝色折线“淹没”彩色堆叠柱时才会有经营利润。
（图5）
2018年小牛毛利润才1.99亿，市场、研发、行政三项费用合计5.16亿，可以说赔到姥姥家了。2019年Q1，小牛改弦更张，开源节流，效益大为改善。
用百分比坐标看得更清楚。2018年小牛毛利润率13.4%，三项费用合计占营收的34.9%，其中行政费用率为18.5%。情况较2016年有很大好转，看似离扭亏还差很远。不料2019年Q1，小牛毛利润率升至21.3%，市场、研发、行政三项费用大幅压缩，合计仅占营收的18.2%，竟实现扭亏。
（图6）
2018年小牛亏损的原因之一是发生了巨额股权激励成本。尤为“刺眼”的是，2.74亿行政费用中股权激励成本达2.11亿。若剔除股权激励成本，小牛毛利润率、费用率将发生显著变化：毛利润率提高到13.5%，三项费用合计占经营收的16.9%，两者差距只有3.4个百分点，可以说为2019年Q1扭亏奠定了基础。
（图7）
尽管小牛很努力，营收增速不算低，效益日渐改善，但2019年Q1的盈利是不是“新常态”还有待观察。《新政》对小牛未必是利好，IDG、红杉、创新工场们未必没有减持的打算。
发展困境
李一男是技术天才不假，但创办小牛时许多问题没有想清楚，给以后的发展带来后患。
首先是产品定位与相关法规的冲突。
小牛号称“电动车中的特斯拉”。旗舰——N系列采用松下锂电池18650（特斯拉同款）、Bosch电机和自己研发的BMS电池管理系统。N1自重80公斤、最高时速接近50公里/小时。可以想见，一线城市白领是主要的目标用户，他们愿付高价，但要求产品有与价格相匹配的高性能。但众所周知，一线城市对两轮电动车的限制越来越严格。小牛在限制收紧前“抢跑”，能卖多久卖多久，体现出的是机会主义。
其次是电池寿命“短”、更换要价高。
笔者曾驾驶小牛两年、行驶距离约1.2万公里。由于锂电池容量衰减，最后续航里程还不到20公里，更换新电池要3600元，只好放弃。
小牛的一位高管曾小说：“同样是塑料、钢架，它的等级很不一样，不好的车架有可能一两年就坏掉了。”问题是电池一两年就坏掉了，谁会花3600元为一辆已经“风餐露宿”几百个日夜、闲鱼上只能卖几百元的破旧电动车更换电池？电池废了，车架子还好，有毛用？
如果以2000元以内的价格提供电池更新或可留住部分老客户。花5、6千元买小牛，电池不行了还要收高价，不仅钱赚不到还让老客户“由粉转路”。
最后是令人失望的仪表盘。小牛低劣的非触屏只显示速度、剩余电池百分比、总里程等参数，尽管可与手机APP连接实现“智能管理”、“防盗追踪”等，还是难以相像这是李一男等人就搞出来这么点儿“初级功能”。#真是太Low了#
贾跃亭曾想在自行车把上嵌入一个安卓手机，可惜靠“人力发电”带动这个大屏有些不切实际。但这对配备锂池的小牛则完全不是问题。假如小牛有这么一个“手机”至少可以导航，还可以在车尾装个“鱼眼”，把视频发送到大屏……
美团曾出于PR目的购入少量小牛。假设小牛车把上嵌入安卓手机，让美团骑手端APP在上面运行，即便利又安全。
价格高、高性能受到新政压制，小牛进一步发展的空间有限。按其自身的规划，2020年小牛产能将达100万台，可在中国电动车市场的份额仍然无足轻重。
面向个人的销量上不去，又想谋求B端用户，但小牛在移动互联网方面的功能也太弱了。
评论