文| 李康林 裴兰
今天我们的案例主角名为Allbirds。
今年四月份，Allbirds把亚洲首店开在了上海的兴业太古汇。这开业悄无声息——百平米的店，目之所及，只能看到展示出来的20来款产品；LOGO在鞋底正后方，如果不是仔细去看，几不可见；展示出来的20来款产品，怎么看都长得差不多，感知不到任何设计。
ALLBIRDS几乎违反了所有我们认知中的商业常识：无声无息的开业（往往都要想尽办法盛大开业）、店铺的极简（往往店铺一定要琳琅满目显得应有尽有）、几乎不可见的logo、几乎无感知的设计、极少的SKU…. 总之，颇为性冷淡。
正式开讲之前，我得先说说为什么会选到这样一家公司来分析。
根据我们的追踪，截至2019年3月，全球共有326家10亿美金量级的独角兽公司[1],其中，我们选出与大消费行业(也包括了文娱、社交及消费供应链的公司)相关的行业，得到了114家。在此基础上，我们只保留在2017、2018年最新晋级的61家，去掉中国的16家，余下的45家外国公司就获得了我们的重点关注。
全部看了一遍后，虽然Allbirds估值不是最高的，名字也不是最奇怪的，但是还是得到了我的关注。
为什么是它呢，因为这竟然是一个运动鞋品牌!
在消费领域说到运动鞋品牌的创业，可能大部分投资人都会直接列入黑名单。这是一个需求存在已久并已经被很好解决的品类。而且，市场上的龙头已经形成规模，大众对Nike Adidas等品牌认知也已经深入人心，如果说会出现一个全新的、从零开始的品牌，在巨头的包围下异军突起，迅速成为独角兽，这实在太难了。
然而，Allbirds还是排除万难，出现在了我们眼前。这家旧金山的公司，自2016年3月推出了第一款鞋子后，在短短2年之内，仅靠3款产品做到14亿美元估值，成为了新晋独角兽之一，以年增速5倍的发展速度，创造了新的潮流。
这引发了我对于Allbirds的兴趣。我这篇对Allbirds的研究结果将分为上下两篇发出，通过对以下关键问题的探讨，希望能为一些被品牌垄断的行业中新品牌如何突破提供一些思考。
从功能、时尚再到环保，运动鞋下一个风潮会是什么？
“一超多强”的格局中，Allbirds如何突围成功？
巨头的环保尝试为何只是“锦上添花”，而不作为核心特色？
品牌内涵与迁移的时代价值观如何匹配？
在足够长的时间里，商业没有绝对正确的模式。我们认为投资机会一定来自于变化。因此，每一个项目，我们要考虑：
（1）这个行业发生了什么变化 - when;
（2）为什么是这个新特征/新模式会成功–why；
（3）为什么是这家公司 – who。
下面开始按照这个逻辑分析：
一、运动鞋行业发展史
运动鞋的概念兴起在19世纪。早期的体育运动项目不多，对运动鞋的要求也只是初级的透气、舒适等。主流鞋款从最早的胶底帆布鞋，发展成上世纪50-60年代的真皮鞋面胶底鞋，再到70年代尼龙网布面EVA底鞋。
随着运动健康概念越来越深入人心，体育运动逐渐普及，尤其是体育竞技飞速发展，使得人们对各项运动的需求更加专业，对于弹跳力、透气性、防滑性、耐磨性等的要求也进一步提升。
运动鞋品牌第一波也就是现在的巨头们基本在20世纪中叶起家，后面90世纪集中出现了一些竞争者和国产模仿者们。
“功能性”的厮杀
整个20世纪，运动鞋的一个最重要的关键词是“品类分化”。运动鞋不再是一个品类，而是衍生出了一系列的子品类，尤其是篮球鞋,随着NBA火遍美国。
品类分化是消费品发展的必经之路，商业的历史表明，绝大部分强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。因此，开创和主导一个新品类，是打造强势品牌的最佳途径。
在当时运动鞋各种各样新的子品类分化的过程中，“功能性”就成为了最重要的核心差异，所以第一波厮杀就是“功能性”的厮杀。Nike也正是在这一波战争中脱颖而出。
基本可以这样说，这一波的竞争是对各项运动中所需要的特殊功能尽量好的满足，比如弹跳力（篮球）、脚踝的支撑度（篮球）、防滑性（足球）、透气性等等，这背后是新材料技术和工业设计的差异化。
1982年，Nike首次将气垫科技运用到跑鞋之上，在Tailwind系列中，这款Air Sole气垫是之后AirMax以及Air Zoom的基础，它也奠定了这之后Nike在气垫科技发展上的基础。Nike又将气垫技术与篮球所需要的弹跳力完美匹配，随后推出了Air Force1篮球鞋系列，在一众老旧的帆布篮球鞋之中迅速脱颖而出。
1985年，Nike签约传奇球星Micheal Jordan，并为其推出了Jordan系列的篮球鞋，这一系列里在脚踝处设置了保护牵引绳，在细节处满足了篮球鞋的功能需求。2001年，Nike公司又推出了一种名为Shox的新型缓震技术，采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。Nike在篮球鞋这一新品类中，迅速成为了消费者心智中的第一名。
与之相似的，Adidas则是在足球鞋上下了功夫。1949年，Adidas制造了第一双足球靴，发明了颠覆式的“旋入式鞋钉技术”实现更好的抓地力。1954年，使用带鞋钉的Adidas足球靴的德国队获得了世界杯冠军。随后 Adidas也推出了面向大众的产品。1994年，Adidas在美国世界杯上推出猎鹰足球靴，在面料和结构上做了颠覆性的改革。1996年，亚特兰大奥运会上，赞助的运动员获得220枚奖牌。
可以看到，巨头们几乎都是在品类分化出来的第一波混战中，凭借强大的功能性和专业性取胜的。当然他们在营销过程中对这些功能的强调也很重要，这时候的广告和赞助也是以体育赛事为主的。
“时尚性”的厮杀
随着工业化的发展和制鞋技术的普及，在各种分化出来的新品类都开始站稳脚跟之后，创造新品类的红利减缓，品牌间的竞争越来越激烈，各品牌之间开始了第二场厮杀，也就是“时尚性”的厮杀。
为了占据消费者心中的一席之地，运动鞋品牌开始找大牌球星、明星合作，请大牌设计师来设计新系列，并且花尽心思拍出精巧的广告，举办创意活动，吸引消费者购买他们的产品。同时，他们的产品也不仅局限于运动鞋，而是拓展到运动服装、运动用品等等。
这个阶段的经典营销学案例太多，值得一提的精彩之处，可能就在于“限量版球鞋”这个成功的营销手段。
出色的设计+时尚概念元素或名人+饥饿营销，使得球鞋在功能的基础上，获得了超高的溢价，这样就具备了收藏品的元素，这就使得“收藏鞋子”成为了很多男生的爱好。虎扑下面的虎扑装备甚至搞了一个排行榜，并有专门的平台提供“结鉴别真假”的服务。
（配图：虎扑装备里面的炒鞋排行榜，里面还有一个专门的装X度排行。。。）
这里面有不少经典款型，比如2009年Nike和说唱歌手Kanye West合作推出的Nike Air Yeezy （椰子鞋），全粒面皮革鞋面配上原创的设计细节，激光凹面雕刻经典的Y字形，而且当四周灯光逐渐暗下，运动鞋就会发出亮光。这双鞋当时被《鞋帮》等杂志追踪报道，一度炒出3万人民币的高价。
而有趣的是，后来Kenye West与Nike闹翻，在2015年和Adidas又推出了一款椰子鞋，Yeezy 350/750 Boost，刷足了存在感。它的鞋身总体上偏圆润、比较扁平，没有棱角又不像一般的流线形设计，风格怪异但极有辨识度。一双斑马配色的Yeezy已经到了8000元左右了，却挡不住鞋友们的热情，如今的椰子鞋已然成为了时尚和格调的代名词。
(配图：Nike Air Yeezy 和Adidas Yezzy 350 白斑马)
从Nike和Adidas的椰子之争来看，是Adidas略胜一筹。从中也可以看出，这场争斗也是残酷的，销售费用的比例居高不下。
根据年报，2014-2015年， Nike的销售费用占比已经到了54%、55%。其实这些椰子鞋所借用的名人效应，以及饥饿营销等炒作出来的概念，都已经和功能无关了。这时候“功能”的一波厮杀已经过去，“时尚”的一波厮杀正是到了如火如荼的地步。
在这个时候，下一个风潮将会是什么？设计师们已经把所有能加在鞋子上的东西都画上去了，要想在眼花缭乱中突围，下一步该做什么呢？
历史的结果是，所谓物极必反，返璞归真。事实上，简约、环保，正是即将席卷美国人的新潮流。
Cone Communications于2013年进行的 Green Gap Trend Tracker调查显示，71%受访美国人表示购物时会考虑对环境的影响，较2008年调查所得的66%有所增加。此外，7%受访者表示每次购物都会考虑对环境的影响，经常考虑者占20%，有时考虑者占44%。[2]
二、2016年环保概念开始在运动鞋领域冒头
说回到2016年Allbirds诞生的这一年，运动鞋市场的情况是怎样的呢？
首先是，大玩家们“神仙打架”，市场呈现“一超多强”的竞争格局。
2016年运动鞋市场份额占比最大的10个品牌加起来达到了36%[3]（这代表了中等偏高的集中度，女装的这一数据是14.1%，家具是20.0%，美妆是39.6%，手表是64%，大家可以感受一下[4]），其中最大的Nike占比达到了17.9%，其次是第二名的Skechers，占比3.5%。[5]
而当时的运动鞋行业中，篮球鞋的地位正在开始下降。行业调研公司NPD Group发布的运动鞋报告显示，2013年，篮球鞋销量在美国运动鞋市场的占比为13%，但之后，篮球鞋的销量占比就连年下滑，在2018年已经下降至4%。[6]
这个下降，其实还是价值观时代迁移所引起的。也即，篮球鞋代表的街头文化、嘻哈文化，正在被新的宅文化、简约主义取代。以前篮球鞋是街头文化的一个重要产物，而随着移动互联网时代兴起，这一时代也渐渐走远。
但篮球鞋过时对巨头们来说可不是个好消息，占据了篮球鞋73.5%份额的Nike，以及旗下占据7.8%篮球鞋市场的Jordan，都受到了影响。而由于篮球鞋销量不佳，Adidas在2016年也发布了削减Boost技术在篮球鞋上的使用量，相应提高跑鞋和生活品类等畅销产品的Boost投入。
几乎所有的巨头都开始意识到，要找到运动鞋的新标签，而这些标签中最有潜力的两个，可能就是定制化和环保。[7]据Technavio的调研结果，环保和定制化是近年来影响运动鞋领域最大的关键词。
定制化和规模化往往是相悖的，定制的越细，天花板可能就越低。不想做小而美的巨头们，开始打环保的主意。
巨头的环保尝试
Adidas与Parley for the Oceans永续发展组织合作，创造了第一款T恤及利用回收海洋废弃物制造的部分限量版的概念鞋。
同样的，Nike公司也已经制定了鞋类回收计划，旨在减少其产品的碳足迹；还开发了Making app，以帮助制造商监控他们的产品对环境的影响；选择环保材料，并生产更具可持续性的产品。
New Balance对外宣布正进行一项实验，透过在成衣或鞋类的生产过程中，减少原料切片的方式，从而控制废物的数量以开发一个零废弃物生产体系。
但目前来看，这些大牌对环保的关注和尝试还是“公益式”的，环保在他们的产品中，主要还是一个“锦上添花”的事，而不作为一个核心的特色。
客观来说，巨头们的环保尝试很难改变他们的品牌内涵，大众对它们的品牌认知已经形成，就像明星的“人设”，是优势也是劣势，但就是无法彻底改变的。
巨头不是什么都能做，如果那样，就永远没有新品牌创新的机会了。
Allbirds的环保实践
不同于大品牌们用子品牌或者某一个系列产品去跟环保沾边，或者是靠做公益来获得环保的标签，Allbirds这个品牌从一开始，就与环保的理念息息相关。
Allbirds产品原料主要来自于羊毛、桉树和甘蔗。制鞋过程中，他们也追求对污染的极致控制，以及所有原料的可持续性使用，甚至连鞋子包装的材料，有90%都是可回收材料。
而且他们既有情怀又有技术，第三项专利“Sweet Foam”（甜泡沫）发明耗费了2年的时间和数百万美元，创始人Tim Brown却在2018年的8月份决定将这种技术开源了，以便这项绿色环保的技术能够被更广泛的应用于整个鞋业制造领域。
Tim说道，“从利他的角度看，每个人都用它，会对环境有益；从实用主义的角度来看，每个人都用它，成本就会降下来。” 这种似乎有点傻傻的行为，其实才是让Allbirds与环保真正紧密相连的关键。
就像特斯拉的开源行为坐实了电动车第一品牌的地位一样，Allbirds的开源让它成为了环保运动鞋最深入人心的第一品牌。
#在下篇，我们将会分析用环保来撬动更大的市场， Allbirds究竟是做了哪些对的事情呢？以及，为什么我们认为，Allbirds才是占据品牌鄙视链制高点的一个品牌？
文章参考资料：
[1] Source: CB Insights，https://www.cbinsights.com/research-unicorn-companies
[2] 美国环保发展趋势及影响 https://hkmb.hktdc.com/sc/1X09Z7YH/%E7%BB%8F%E8%B4%B8%E7%A0%94%E7%A9%B6/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E7%8E%AF%E4%BF%9D%E8%B6%8B%E5%8A%BF%E5%8F%91%E5%B1%95%E5%8F%8A%E5%BD%B1%E5%93%8D
[3] Source: Euromonitor
[4] Source: Internet Retailer以及LuxeConsult
[5] Source: Euromonitor
[6] Source:The NPD Group
[7] Source:Technavio 他们的消费与零售研究员公开表示，定制化和和环保型产品，已经被确定在未来四年成为推动美国运动鞋市场的主力。
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