巴菲特的投资风格一直为人所称道，其对可口可乐的投资可以说是价值投资的经典案例。
其实巴菲特的爱股不止可口可乐，那些拥有宽广护城河、良好现金流的公司，一直都是巴菲特的最爱。在巴菲特的消费品投资组合中，符合这些条件的，除了大名鼎鼎的可口可乐，还有不为国人所熟知的喜诗糖果（See’s Candies）。
巴菲特曾在股东大会上表示，理想的企业不需要持续的资本投入，却一直在增长。我们的投资组合中就有这样的企业，喜诗糖果就是其中的一家。
消费品创业中，很多品牌往往随着人们新鲜感的快速变化而成为昙花一现的产品。能够做到并跨越多个经济周期的消费品并不多。这家于1921年在洛杉矶成立的公司，经历了三十年代的经济大萧条和二战，不仅生存下来，而且品牌优势逐步建立，到七十年代，巴菲特的伯克希尔哈撒韦收购了see’s candies，后者成为伯克希尔哈撒韦的全资子公司。
与很多品牌需要股东输血不同，被收购之后，喜诗糖果再也没用巴菲特的一分钱，反而以稳定的利润为巴菲特提供了可观的现金流，用于投资可口可乐等标的。
巴菲特曾经表示，“让我们来看看梦想事业的原型，我们的See's Candies。其经营的盒装巧克力行业并不令人兴奋：美国的人均消费量极低且不会增长。许多曾经重要的品牌如今已经消失，在过去的四十年中，行业里只有三家公司获得了超过平均利润，喜诗糖果就是其中之一。事实上，See's虽然只从少数几个州获得大部分收入，但却占据了整个行业收入的近一半。
2011年，该公司的销售额为3.76亿美元，税前利润为8300万美元。到目前，喜诗糖果年销售额在4亿美元左右。巴菲特曾表示，See's的表现非常稳定，多年来一直为其他一些购买行为提供资金支持。
很显然，这虽然并非一家声明显赫的大公司，却是一家在自己的领域内有自己强大竞争力、抗风险能力很强、护城河很宽广的公司。喜诗糖果有哪些奥秘，它的护城河是怎么形成的？
如果你对消费品行业如何抗周期，如何做大感兴趣，不要错过本期有关喜诗糖果的案例。
今天发出的，是喜诗案例的上篇。
差点被股神放弃
巴菲特可没有一眼看上喜诗糖果，那时的他还看不懂食品这个行当。事实上，他一度都打算放弃收购喜诗，好在芒格说服了他。
“喜诗是我们买的第一家非保险类/金融类的公司，所以我花了很多时间在上头，我曾经能告诉你哪个店铺号对应的是哪家店铺，不过那也是因为那时候没有收购其他类似公司。”巴菲特曾说。
先来简单了解一下这家公司的成长历史。1921年，一位名叫Mary See的71岁女士和家人一起，在洛杉矶开设了一家小型糖果店，名为See's Candies，即塞西家的糖果店，公司在此后近一百年的历史中逐渐做大，仍沿用着最初的名称。Mary See女士发明了喜诗糖果最早的配方，确定了最初的原料。
到20世纪20年代中期，他们有12家商店，在大萧条时期经营着30家商店。
1936年，See在旧金山开了一家商店。为了充分利用该地区的凉爽天气，开发了奶油和松露巧克力产品，这些产品此后占到了产品销售总额的60％。
此后See家族继承人Laurance和Harry逐渐接管了公司，并带领公司一步步走过了二战等经济低迷的时期。进入七十年代，兄长Laurance去世，他的弟弟Harry想要尝试不同的东西。于是这家人决定在1971年将公司出售。
1972年，See家族以2500万美元的价格将该公司出售给股神巴菲特的投资旗舰伯克希尔哈撒韦公司，控股该公司当年的税前利润为400万美元。而巴菲特为这家公司付出了2500万美金。这个数据对于现在来说不算多，但在当时是一笔巨款，是伯克希尔哈撒韦在当时最大的一笔投资。
起初巴菲特并不想收购喜诗糖果，按照投资习惯，巴菲特收购后悔介入公司的运营，但他和投资伙伴芒格都不具有经营糖果业的经验。当时是伯克希尔哈撒韦的子公司Blue Chip的负责人决定收购喜诗糖果并向巴菲特和芒格力荐。
巴菲特在品尝了喜诗的产品并找到了合适的CEO后，最终敲定收购。收购后，查尔斯·哈金斯（Charles Huggins）担任喜诗糖果首席执行官，他之前已经在喜诗糖果工作，并负责工厂的生产工作。沃伦·巴菲特（Warren Buffett）和查尔斯·芒格作为糖果业的新手，需要他的经验。
由此，公司从此也由家族式企业，变为投资公司旗下的企业，由职业经理人进行管理。Huggins又在喜诗糖果工作了几十年。在他之后，Brad Kinstler担任CEO直到现在。
巴菲特对职业经理人充分放权，Huggins担任CEO 期间，只去过伯克希尔哈撒韦总部奥马哈一次。但巴菲特对喜诗糖果的支持不遗余力，多次在万众瞩目的股东大会上提及喜诗糖果，并给与很高的评价，称赞其宽广的业务护城河。这对于喜诗糖果的品牌提升起了很大作用。此外巴菲特也为喜诗糖果提供定价策略建议。
据报道，巴菲特当时表示，“我花了大约15秒的时间才意识到Huggins是适合这份工作的人”。果然，在Huggins担任这些职位期间，他领导公司逐步扩展，发展到在美国西部拥有200多家商店，5,000多名员工，销售收入超过3亿美元。
作为CEO，Huggins品尝了每年推出的所有新糖果产品并拥有最终决定权，他品尝每一款推出的新糖果，并称自己为“Chief Taster”。另外也对某些产品退出市场具有决定权。他还带领团队开发了风靡一时的Awesome Bars产品。
喜诗糖果的表现让股神满意。从1972年到1998年，See’s candies税前收益以每年近11％的速度增长。1972年，喜诗糖果每磅巧克力的税前收益约为25美分。 到1998年，每磅税前收益增加到2美元，年增长率约为8.3％。此外，销量从每年约1600万磅增长到3000万磅。年增长率约2.4％。
投资伙伴查理芒格也曾透露，喜诗糖果是伯克希尔有史以来收购的第一家高质量企业。在此之前，伯克希尔一直专注于廉价购买低估值资产，长期持有并在改善业绩后再需求出售。喜诗糖果的收购影响了他们的投资思路，此后也开始购买具有那些具有良好声誉和品牌认知度的高估值企业。
发展到现在，See’s candies产品约有100多种，线下销售门店接近250家，总部位于加利福尼亚州南旧金山，拥有两个中央厨房，分别位于洛杉矶和南旧金山。约有60％的See's糖果是在旧金山厨房制作的，专门生产松露和奶油。 洛杉矶的厨房专注于硬质糖果，如焦糖，牛轧糖，薯条等。长久以来，See’s candies在顾客群体中象征着优秀的自制品质和友好的服务。
糖果是一个充分竞争的领域，在美国，除了歌帝梵、费列罗、瑞士莲等全球性品牌，还有很多区域性品牌，如海伦格雷斯巧克力、Allen Wertz Candies、Ethel M Chocolates等，各个不弱。
巴菲特在伯克希尔哈撒韦1987年的年度报告中指出：“从我们可以学到的东西来看，除了喜诗糖果之外，几乎没有人近年来从糖果店的经营中获得了可观的利润。”这也是这家公司保持百年基业长青、让股神巴菲特非常放心的关键。
护城河来自哪里？
拥有宽广的护城河，意味着在面对竞争对手的冲击时，有足够的实力保护自己。发展近百年，喜诗糖果不管是面对复杂经济环境，还是面对大小竞争对手的冲击，都安然度过。巴菲特所称赞的护城河并非过誉。
总体来说，喜诗糖果的广泛护城河来自几个因素，包括持久的品牌，强大的定价能力，低资本密集度。无论对哪家消费品公司而言，这些优势都是梦寐以求的，同时也是难以建立起来的。
品牌是护城河的关键
已经经历了近百年的运营历史，喜诗糖果培养足够多的忠诚客户，形成了很强的品牌影响力。
来看国外报道的一个场景。Gary Seto生活在洛杉矶周边的卫星城Pasadena。一天，他在喜诗糖果的商店买了他的第三袋“It's a Girl”巧克力吸盘，以庆祝他女儿伊丽莎白的5月1日出生。他表示，“我们的家人总是在假期购买See's，我的妻子有一个住在加拿大的堂兄，每次他来访都会购物，也总会买See's Candies。”
这是喜诗糖果品牌实力的体现。对于消费品公司来说，由于自身的产品直接向C端销售，产品的口碑、影响力是影响消费者决策的重要因素。因此建立起具有强大影响力的品牌至关重要。良好品牌的基础是质量有保障，保证产品是优秀的产品。
质量是品牌的保障
巴菲特在他1990年的伯克希尔哈撒韦年度报告中表示：“喜诗糖果在商业上的印记，即关于质量和服务的狂热，在我们所有的商店中都可以看到。”
糖果领域垂直媒体“糖果世界画报”和“巧克力与坚果世界”的出版人戴维斯洛特认为，“喜诗糖果推出了多款优质产品，他们成功的秘诀是对质量的非常严密的控制，他们倾听公众告诉他们的内容。”
从股东到媒体，对喜诗糖果的质量和服务都还算满意。喜诗糖果副总裁Richard Van Doren也曾表示 “See's家族在大萧条和战争以及其他一切经济不景气的时期也对质量坚持不懈，而这正是我们仍然强调的。”
在创业初期，洛杉矶地区存在上百家糖果公司，喜诗糖果面临激烈竞争，这也促使创始人SEE家族决定集中精力用高质量的产品来建立声誉。喜诗糖果的slogan是“Quality Without Compromise”，即质量永不妥协。
在品质保障方面，喜诗糖果在世界各地选择优质材料，以保证产品的品质。此外，See's Candies产品的特点是不添加任何添加剂或防腐剂，只选取新鲜、有益健康的成分，在提供甜食的同时也主打健康的概念。
每家消费品公司都会说自己非常重视产品品质，具体怎么做的才最重要。可以从几个历史镜头来看看喜诗糖果对质量的重视。
当股市在1929年大跌并且经济面临大萧条来临时，See's Candies自然也受到了经济危机的影响。See's Candies的应对是降低价格，但保证产品的品质。在这段时期，喜诗糖果被迫将一磅糖的价格从80美分降至50美分，但产品的分量和品质不变。
为此喜诗糖果在原料之外的其他方面寻求成本降低，它通过说服房东减少他的租金而幸存下来，对于房东来说，低租金总比无租金要好。See's Candies总算是撑过了经济低迷时期，而且随着其他糖果制造商破产，它还有了扩大市场的机会。
第二次世界大战期间，糖果的原料供给出现问题，糖被配给供应，喜诗糖果再一次面临危机。这种情况下，喜诗糖果并不是采取以次充好的手段，使用劣质成分或改变食谱来降低质量，而是决定使用分配给公司的原料，在保证品质不变的情况下，尽可能多地生产高质量的糖果，虽然产品供应出现短缺，但品质和口碑并没下降。
客户在街区附近排队购买有限的巧克力供应，一旦产品售光，该商店当天就停售。等待的人群加入了糖果店的预售名单。无论商店什么时候停售产品，都对销售人员支付一整天的工资。在这种经济遇到很大麻烦的情况下，喜诗糖果依然没有为了市场规模而放松品质管理。这是它能建立起强大品牌的根基。
被收购后，哈金森担任CEO，他同时也是产品的首席品鉴官，亲自品尝每一个要上架的新产品进，并最终决定是否让产品进行大规模生产并销售。有数据估计，其担任CEO期间，采样的糖果达30万以上。这样体现了喜诗糖果对于品质的严格把控。
虽然历经百年历史，但喜诗糖果并不是全球性品牌，甚至连美国全国性品牌都不是，他是一个主要销售市场的美国西部和中部的消费品牌。
直到2017年3月，成立近百年的喜诗糖果才第一次在“大苹果”纽约这样的东部大都市开店。在世人看来，这是一家不折不扣的慢公司。成立并发展近百年了，喜诗糖果其实还是一家区域性消费品牌。这一方面是因为行业竞争激烈，地方品牌众多，不过更重要的是喜诗糖果的经营哲学决定的。快速的扩张很有可能带来原料供应链的紧张、生产过程的质量控制的难度加大、这家公司不想以牺牲品质来换取高增长。
也正是在这样严格的质量控制之下，喜诗糖果的品质一直有保障，就像中国的同仁堂一样，“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”。这是消费品牌得以建立良好的市场认知并保持基业长青的关键。
丰富的营销手段触达顾客
当然，仅有质量的保障是不够的，还需要明确的价值主张，以及对目标用户群体的触达。
糖果消费主要集中在圣诞节、情人节等节日，主要也是用来送礼，送给家人、朋友、情侣等，带给顾客的价值也就在于，创造甜蜜的幸福场景。这一点巴菲特曾为喜诗糖果做过诠释：
“当你16岁的时候，你第一次和一个女孩一起吃了一盒糖果，然后送给她的父母或她。在加利福尼亚州，当你带上罗塞尔斯托弗（Russell Stover）时，女孩们会打你；当你带上See's Candies的时候，女孩会吻你。”
Russell Stover是来自科罗拉多州的糖果品牌，是喜诗糖果的竞争对手，创立于1923年，几乎跟喜诗糖果同一个时代出现，也是美国知名的糖果品牌。2014年，Russell Stover被更大的糖果厂商瑞士莲收购。这两家糖果品牌都有悠久历史，在诞生地也都有很强的品牌效应。
巴菲特的诠释体现了See's Candies的品牌力量。在持久的消费品牌领域，See's Candies历史以数十年而不是数年来衡量，并在很大程度上受益于客户忠诚度驱动的习惯性购买。
除此之外，喜诗糖果也通过其他手段加强品牌的辨识度以及客户对品牌的认知。品牌在影视剧中出现或者进行植入，现在已经是比较通常的做法。这一点喜诗糖果在上世纪五十年代就试过，并取得了不错的效果。
1952年，在轰动一时的经典情景喜剧《I Love Lucy》中，主演Lucille Ball和Vivian Vance在洛杉矶La Cienega大道的See's Candies商店度过了半天时间，在生产线上学习制作巧克力，为剧中的“工作转换”情节做准备。 二人在一家巧克力工厂工作的这一集，成为该剧史上最受欢迎的桥段之一，也使得See's Candies品牌更加深入人心。这也是喜诗糖果品牌的一段佳话。喜诗糖果与《I Love Lucy》可谓相互成就，出现在这部经典美剧中，使观众加深了对喜诗糖果的认知度。但这个品牌出现在美剧中，并没有违和感，因为喜诗糖果已经形成了比较好的口碑。
在1987年的美国经典儿歌系列Kidsongs视频中，The Kidsongs Kids访问了See's Candies工厂。
在这些热门文艺作品中展现See's Candies的品牌形象，增强了品牌的传播度，在这些经典作品中出现品牌的形象展示，也无形中增强了民众对See's Candies的好感。
See's Candies还会用一些新奇的手段增强产品的影响力，如在2012年6月，See's Candies制作了重3,177千克、长1.2米、宽22.2厘米的棒棒糖，并为此申请了世界上最大的棒棒糖吉尼斯世界纪录。
这些都是喜诗糖果在营销方面的经典案例。时代在变，如今的消费者已经是互联网一代，See's也正在进行品牌重塑工作。以前专注于祖母和曾祖母的喜诗糖果，现在正瞄准30多岁的年轻母亲。该公司表示，需要影响到更广泛的人口来打败激烈的竞争。公司网站进行了改版，增强了情人节礼品板块，以吸引更多的在线购物者。此外也在与数字营销公司合作，以加强对新人群的理解和触达。
喜诗糖果的营销和广告副总裁Tracy Cioffi表示， “为了增长，我们需要引入新的粉丝群，这是一场艰难的舞蹈，但这是我们必须要做的。”
与顾客良性互动
除了质量上的保障、营销上的努力，喜诗糖果也比较重视跟用户的沟通，对顾客甚至有一些敬畏。喜诗糖果属于比较善于倾听用户，甚至是向用户妥协的公司。这家公司在百年历史上，一直在小心翼翼地处理着跟顾客的关系。
从两个例子来看。1987年，喜诗团队管理层与门店经理商议后，出于销量、健康等因素考量，决定从其产品系列中剔除14件产品后，经过一些新的包装和介绍后，该产品大约保留了100个品种，这引发了钟爱这些产品的粉丝的不满。公司收到了数百封愤怒的信件。最终，喜诗糖果恢复了两顾客提及最多的品种，并且当时的CEO Charles N. Huggins向每个不满意的顾客发送了道歉信和礼券，一场风波总算过去。
1990年，由于商场场地的租赁问题，喜诗糖果计划关闭位于新墨西哥州阿尔伯克基市的商店。这一次，再一次引发了近三百名顾客的不满。为此喜诗糖果不得不重启跟商场的谈判，最终商店仍然开放，CEO Huggins向所有抗议者发送了个人感谢信和礼品券，再一次平息了风波。
这些事件都是出现在社交媒体没有兴起的时期，应该说事件的扩散程度有限，但那时候的喜诗糖果依然处理得小心翼翼，可以发现它非常重视跟顾客的良性互动。
综合来看，喜诗糖果非常注重质量与服务，也通过多种方式传递自己的品牌形象，非常注重顾客的感受，与顾客保持积极良性互动。在日复一日的运营下，有了固定的粉丝群体，才能形成持久的品牌影响力。
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