上一篇，我们谈了销售中信息的几个特点；这一篇，我们来讲决定商品成交的“信息量”。
近二十年销售行业的最为突出的特点是受到互联网的巨大影响，从图书开始，互联网销售席卷了零售行业绝大多数品类的商品。全球广告行业市场空间5000多亿美元，互联网广告已经超过电视广告，占全球广告支出的三分之一，与此同时，互联网广告仍然以近30%的速度增长。
但是，尚无一种有影响力的方法论评估互联网销售和传播的预期效果。美国百货商店之父约翰·沃纳梅克说过一句著名的话：“我知道我的广告浪费了一半，却不知道是哪一半。”有一次，我跟某位广告人说这个著名的沃纳梅克之谜，我认为随着传播方式的多样化，商家在广告上的浪费不是更少了，而是更多了，该广告人觉得非常正确。
我提出一个很有用的概念，能帮助我们清晰地认识各类交易的本质，这个概念就是“信息量”。
人们会在路边摊上买一瓶饮料，只因为他熟悉这种饮料、或者恰好看见一种没有喝过的饮料决定尝试一下，这种成交所需的信息是非常少的。而一个大型的功能项目招投标，买卖双方你来我往，反复沟通，期间买卖双方、竞争对手之间会进行复杂的博弈，显然这种类型的交易需要大量的、深入的信息。
人们尝试用各种方式促成成交，却从未明确的意识到要完成一种交易需要的信息量。
通常情况下，商品价值越低，交易需要的信息量越少，反之亦然。商品越简单透明，交易需要的信息量越少，商品越复杂，隐藏的特性越多，交易需要的信息量越大。
信息量是可以衡量的，衡量的标准就是一种商品从出厂价格到消费者手中形成的差价。在百货商店，顾客花3000元购买一件服装，该服装出厂价1000元，中间的2000元差价就是信息量的成本，或者可以更简单的理解成信息量本身。
2016年，华为公司在中国区共销售2365亿元产品与服务，销售机构共有14000多人，这14000多人所有的花费就是信息成本。如果更精细一点测算，14000多人之中包含6000多设备安装服务人员，他们发生的费用应该从信息成本中剔除。
华为手机销售人员虽然不多，但它通过代理销售，代理发生的费用也是信息成本。商业培训行业讲师得到的钱大约占培训费用的一半，撮合培训的机构获得一半，可以认为这种交易所需要的信息量和内容是等值的。
在实体店中，对非常低值的商品，销售员通常不做推销；超市里的业务员主要作用是帮助顾客找到一种商品陈列的位置以及回答顾客的问题。百货商店服装柜台的营业员通常会热情的向香顾客推销……这些销售方式的差异原因是不同商品成交所需信息量的差异带来的。
我们可以通过以下手段去评估与拆解“信息量”。
分解“信息量”
分解信息量并不是越细越好，主要有两个作用，第一，看清各类主要环节的成本，例如，分解时下正在炒作无人商店的信息量，也就是在成本中剔除人员的成本，这个成本可以算得很清楚，剔除之后到底能产生多大的优势一目了然。第二，分解信息构成，可以让卖方强化关键环节。
2013年，移动互联网交易将摧毁一切行业的舆论正盛，华为也在琢磨移动互联网销售到底会不会影响华为的销售模式？我当时做了一个专题研究，就是看移动互联网会不会影响华为的销售方式。
我的方法就是分解了交易环节的成本，计算了交易环节的成本构成，假设移动互联网可以替代其中的人员成本，最后的结论是在华为公司销售模式中，人员所占的成本比重极低，以至于，就算互联网模式可以完全替代人员销售，所节约的成本也不足以让购买方感兴趣。我写了一个报告说，不用担心移动互联网取代华为销售模式。
有个企业老板说B2B模式的销售成本太高了，要是能用互联网代替就好了。我说我给你简单地测算一下你的企业销售成本，然后，我把成本数据做了一个简单分类，把有可能被互联网替代的部分都算成多余的成本，计算的结果是这部分的成本还不到销售额的5%，很明显，销售成本并不高。况且，我的计算是非常激进的，事实上，我计算的很多销售工作是互联网无法替代的。
从过程来看，B2B交易的确劳神费力，从接触客户到最终成交过程漫长，环节非常多，每个环节都要发生费用，需要时间。如果每个订单都是周期长，反复拉锯战占，成交量小，交易成本的确非常高。这就是我在第四节销售成长三阶的课程中讲的苦逼死磕阶段，企业销售必须越过这个阶段才能活得比较好。
临界信息量
水，差一度不能烧开；铀235达不到临界质量无法形成链式反应。
交易亦如此，信息量越不过临界点无法成交。
产品厂商都知道产品需要包装，包装除了把产品包上之外，也有传播商品信息的功能。一瓶易拉罐可乐，它的包装比原浆还贵。
把做广告的钱出让给消费者、降低产品的售价的策略，与花重金做广告、把售价提高的策略显然很不一样。到底什么策略更好，取决于产品成交需要的信息量。百货公司一楼的名牌化妆品制造成本还不到售价的5%，它的销售成本非常高，如果没有这么多的信息成本，产品是卖不出去的。
商人都清楚没有合适的包装，产品买不上价钱，却很少有人知晓商品成交需要的信息量。
人们对于互联网在交易中的作用，经常被夸大，希望互联网就可以撮合成生意，赚钱更简单，更容易，却没弄明白互联网提供的信息深度无法让买方决策，也就是无法达到交易所需的信息量。
在朋友圈中，在微博上，在各种用户自己可以生成内容的互联网应用上，都有许多人尝试利用这些平台做生意。有人用好几个手机加微信好友，给数万人发广告推销产品。这些方式有用吗？基本没用，朋友圈的广告无法促成成交，零乘上一个很大的数结果还是零。
互联网传播广泛，让很多人相信了大数法则，这种观念认为，知道的人足够多总有人会购买。也就是说，同一商品对不同目标顾客而言，成交需要的信息量是不同的。
所有的销售都等于流量乘上转换率，只要转换率不为零，流量够大就能够促成相当多数量的成交。
由于流量有时是可以通过炒作获取的免费流量，所以炒作营销学相当盛行。但从道理上讲，炒作营销学就像彩券中奖，是不可预期、难以操控的小概率事件。从商业逻辑上说，炒作获取的流量也应该计算成成本才符合逻辑。比如，前几年北京有开饭馆的、卖烧饼的都借助互联网加炒作。一个区域性很强的烧饼、饭馆搞的天下人都知道，然后，一段时间内门庭若市。
这模式本身是完全无法复制的，从营销规律上说“天下人都知道”本身需要巨大成本，商家没有花费成本，其实是占了天下人的便宜，天下人没有那么多便宜，所以，这个商业模式并不成立。
销售必须追求可控、可操作逻辑下的成交。销售必须追求流量和转换率的均衡，转换率太低通常意味着没有达到临界信息量。
像汽车这样价格比较昂贵的耐用品，一个广告会打动消费者购买吗？基本不会。那汽车为什么还要做广告呢？因为让消费者知晓就是流量，消费者关注是进一步了解的起点。不是所有信息都是为了成交，导流需要信息，顾客想了解你时，即使方便的提供信息也是一个小环节。
优质的公司对产品成交需求的信息量总是比别人看的更透一些。二十多年前，电视广告、刷墙广告就可以促成用户购买保健品，现在用户对信息的免疫力增强了，就需要更大剂量的广告才行。
小罐茶、E人E本、8848钛金手机有什么共同特点？都是一个老板做的啊。产品有一定的奇异性，然后辅助高强度的广告轰炸，然后把广告成本加到产品价格里面。
相信很多人都看过“小罐茶，大师造”的电视广告，对广告的冗长一定有印象，通常电视广告的长度是5到10秒，小罐茶这个广告真正整整三分钟，是一般电视广告长度的200倍以上。小罐茶有10罐和20罐两个规格，10罐的480元，20罐的1000元。可以粗略的认为，要想促成这个价格商品的成交，就要3分钟的广告剂量。
若干年前电视购物还比较红火，商家一般都出售新奇特产品，购物广告时间一般都比较长，产品功能细致介绍，演示，用户现身说法等都会堆在上面，广告播放完了，立马敦促观众拨打电话下单。为什么购物电视广告比普通电视广告需要这么长时间？因为它需要促成直接的购买，达不到这个信息量就无法促成成交。
OPPO、vivo是近几年相当成功的手机公司，两年的时间霸占中国手机市场三甲，他们在营销上采取高密度的广告轰炸再辅以高密度的零售店覆盖，对店员推销术精心组织培训。通过这种组合信息，达到了成交所需剂量，OV就创造了销售奇迹。
烧开水的温度是明确的，信息量多少才达到临界值？
这不好说，但可以评估。如果很容易说清楚，这事就没有意义了。商业是一个竞争的世界，你比别人明白多一点点才有竞争优势，有人更不清楚成交需要的信息量，浅尝辄止，花了冤枉钱，有的人清楚达到什么程度的宣传贯彻才有效，他就挣到了钱。
评估信息量临界点的方法就是不断的加注信息，看看到多少才能促成成交。假定小罐茶并不清楚多少信息才能让顾客购买一盒价值480元的茶叶，他可以在几个地方试验性投放广告组合，探索到临界点之后再大规模投放。我们从电视上看到的小罐茶广告是他做的数十个广告中的一个。
知名度无法携带商品
“低于2500，我是你孙子！”2013年8月4号，罗永浩在微博上说，表示锤子不做廉价手机。
2014年5月20号，锤子发布了第一款手机，低配定价3000元，高配定价3150元。后来由于销量惨淡，到2014年10月27日，锤子手机宣布大幅降价千元，锤子手机最低价1980元起有售。
罗永浩知名度高，有很多粉丝，会制造话题，锤子手机也有很高的关注度，我讲课时问学员，知道锤子手机的举手，通常会有20%左右的人知道，我再问，购买过锤子手机的人举手，通常没有一个人举手。
这是用户很常见的行为模式，知道你，是你的粉丝，不代表购买你的产品。移动互联网让购物更方便，卖东西的手段更多，很多人设想将自己的名气转换成商品套现，基本上都没有成功。
锤子发布会，有些粉丝千里迢迢坐飞机去看发布会也不买罗永浩的手机。粉丝可以掏千元去看汪峰的演唱会，却不掏钱买汪峰公司的耳机。生产方想的是价值勾连，而顾客分得很清楚。研究营销越多，发现顾客购买行为越合乎逻辑和理性，如果你不理解顾客的购买行为，说明你不理解购买行为背后较为深刻的逻辑。我们每个人都是购买者，购买一件物品不会想这么多，千千万万的购买者行为统计则很符合理性逻辑，这是一种群体智慧。
从信息的角度说，用户购买商品是很多信息导致的决策，比如对厂商品牌、质量的确信，对品牌象征意义的确认等等，所有信息和商品本身的价值加起来构成价格。仅仅是你的粉丝，不代表认可商品的价值。
2B行业的信息量
马云早期的阿里巴巴B2B模式到现在也没有成功，主要原因有两个，第一，互联网无法提供B2B交易所需的信息量。第二，在大部分B2B的交易中，人员所占的成本并不高，即使是全部取代也无关紧要。
2B行业销售的竞争，本质上也是增加信息量的竞争。
华为2B行业销售就是制定了一系列流程、方法，增加信息传播，影响购买者决策。在销售中，华为发明的交流种类极其丰富，有技术交流、产品特性交流、商业趋势交流，前沿科技动态交流，会销形式的交流，一对一交流等等，有很多交流看似与销售产品无关，间接的增加用户满意度，也会让成交的几率上升。
就像消费品广告语需要千锤百炼一样，华为会对产品进行多维度的包装，卖点力图能够打动顾客。
电信设备行业每年有一些展览会，在华为还是小公司时，就尽最大能力参展，利用这个平台展示、推销自己。华为参展绝非仅仅是把产品摆在那里，派几个讲解员现场讲解。而是要进行精心、细致的准备，许多重要的客户都借助参展的名义请到展会现场，一整天都是用人盯人的方式与客户沟通、交流，为每个重要的客户安排了定制化的活动。每次参展，尽管花费巨大，但有效的进行宣贯，会很大程度的增加用户决策的倾向性。
相对消费品，2B产品采购目的比较复杂，不要把增加信息量理解成没完没了的向顾客讲解产品。创造足够多的接触点，并让用户觉得接触是有必要，有收获的，即为增加信息量。
课后作业
1、 想想你想卖却没有卖成的东西，是不是信息量没有达到成交的临界点？
2、 假如罗永浩凭他的名声，做一袋自己品牌的洗衣粉就能成功吗？
评论