前面我们介绍了VIB模型，然后把销售中最常见的问题捋了一下。现在开始探讨VIB模型在销售中如何发挥作用。
对销售最大误解是“说服”别人购买，但实际上，销售最关键是“发现”别人的需求；提供最匹配用户需求的产品是营销最关键的要素。对应我的铁三角方法论，就是发现价值。
现实商业有多种原因让卖方无法洞悉真实的顾客需求——
A、设计一款产品和服务时，卖方缺乏对真实需求的了解，只能靠揣测。市场上充斥着各种各样的产品和服务，市场调研很难深入，已经很难发现需求点。
B、用户自己也想不清楚需求，福特说，如果你问用户需要一辆什么样的汽车，他会告诉你需要一辆更好的马车。乔布斯说过:人们不知道他们想要什么,直到你把产品放在他面前。
C、需求是发展的，今日没有需求不代表将来没有需求，今日有需求的产品将来也会被新的产品替代。
D、用户不能准确表达自己的需求，需要销售人员的理解力。在2B销售中，用户经常出于各种目的，隐瞒需求，故意把需求说的很含糊。
1、抓住需求是关键
我住在一个比较大的小区，北边的一条街有一定的客流量，但与商业中心巨大额客流量没法比。
这条街上有好几家饭馆，门口左边是一些小型的以卖早点为主的饭馆，门口右边是几家有一定规模的、定位为午餐和晚餐的饭馆。
开饭馆是很不容易的，据我观察，成功率可能不到20%，完全没有顾客的饭馆是没有的，但很火的是少数，绝大多数饭馆不死不活的开着，基本上都在亏损的边缘挣扎，实在挺不住就关门了。
前一段时间一家我经常去买熟食的饭馆又关门了，然后，一家香港餐厅开始重新装修、入驻。我心想又一家赔钱的饭馆进来了，这个地方已经换了好多家了，什么口味的都有，饭菜也不错，就是开不下去。但这家饭馆前几天开业，出乎我的预料，很火爆，经常要排队很长时间才有位置，要是去吃饭还得提前派人去占座。
为什么这家香港餐厅能开的很火？
答案很简单，就是这家餐馆抓住了用户需求。
饭馆行业竞争充分，光味道好、价格合适是完全不够的。以前这个地方的东北馆子、湖南饭馆味道也不错，价格也便宜，但开了一段时间就开不下去了。在这家餐馆边上不远的地方，也开过香港餐厅，不火，坚持了一段时间就关门了。这家新入住的饭馆以中档套餐为主，人均消费三四十元，非常适合打包带走，适合平时不愿意做饭、但想出去吃个味道较好，价格适中的快餐。然后，它就火了。
这样的例子我可以无穷无尽的举下去，我希望你想想自己身边的案例，那些卖得好的商品或服务，第一要素是不是都是非常正确的理解了客户需求？
零售业、比如餐馆、杂货店、服装店等销售员和顾客的接触度是很有限的，适销对路的商品才是王道，这一点很容易理解。
工业品也是如此。我介绍一下雷义推销飞机的一个案例。
2017年12月初，空中客车的销售总监约翰·雷义（John Leahy）退休，他被称为世界最成功的销售员。
他在空客23年销售生涯中，战绩辉煌。在他的领导下，空中客车四年市场份额从18%增长到50%。
雷义总结的五条成功推销法则如下：
1、 最好的推销员，一定是最有活力的人。
2、 了解自己的产品永无止境。
3、 所有的推销，见面之前已经开始。
4、 推销如打仗，必须有武器（采用最先进、极致的手段展示）
5、 把顾客当学生而不是上帝。
有一次向美国西北航空公司推销A320，雷义按照事前的准备，把这款机型适合西北航空的原因说了一遍，譬如耗油少、机舱容量大，但对方却似乎不为所动。
雷义看着对方谈判负责人、副总裁奥斯汀，有点不知所措，他突然想起奥斯汀是飞行员出身，做了25年飞行员才升到高管；而A320刚刚对驾驶舱进行了调整，操作更方便，飞行员的空间更大。
于是，雷义清了清嗓子，开始了自己的“表演”：他先和奥斯汀交流了一下自己以前当飞行员的经历，那些难熬的夜班飞行、狭窄的驾驶舱、烦人的噪音，在得到对方的认同后，就说起自家的A320，操作性和舒适性连飞行员都赞不绝口。
最后，他突然停下来，看着奥斯汀，一字一顿地说：“一款飞机——省油，老板满意；机舱宽敞、乘客满意；操作方便，飞行员满意；大家都满意的飞机，有什么理由不买？”
就这样，一张28架A320，价值25亿美元的大单就拿下了。
这种描述是过于简单有戏剧性的，我有点怀疑雷义给西北航空推销这个故事的真实性，这种大型采购双方你来我往，对产品的细节自然应该非常了解，不可能像街头卖一只鸡那么简单，但道理是对的，销售抓住对方需求仍是关键。
商品已经设计、生产出来了，各有各的好，销售员就是要挖掘用户需求，展示你的产品优势。
当顾客走进一家手机专卖店时，他往往说不清需要一款什么样的手机，他对你的手机系列并不是很了解。优秀的销售员很多都是洞悉了客户需求，然后提供合适的产品或者方法满足顾客需求。
有一个电信运营商的数据通信网络被思科垄断，运营商没有引进竞争者的需求，华为费了很大劲，才搞进去几个边缘的无关紧要的设备。怎么样才能突破核心部分呢？
华为琢磨出一条需求来，发现该运营商网络近期会有扩容的需求，但思科供货周期很长，需要两三个月的时间才能到货，于是，华为提前把客户需要的产品搞过来，放到仓库里，客户一有扩容需要，马上就可以装上去了。同时，实践又会证明华为路由器质量是可靠的，那么客户怎么会不买呢？
2、需求的多样性和复杂性
一个讲解需求常用的例子是说顾客想买一个钻，其实他只是想钻一个孔。你若能提供更好的钻孔方法，就能赢得顾客。
这个例子是说：要从顾客的角度去认识他的需求。
华为内训有个九招制胜的培训课程，是讲怎么打项目的，第一招就是分析客户KPI，知道客户关注什么，今年的工作重点是什么，这是针对性的引导、做单的基础。这是一个比笼统的说关注客户需求更具体的方法，知道客户关注用户数，就准备扩容方案，知道用户关注降低成本，就推销降成本方案，知道用户想创新，就推新业务，等等。
“索尼的产品需要有功能价值和情感价值，”带领索尼走出困境，利润创历史新高的索尼CEO平井一夫说道，“如今的商品化世界，任何人都可以提供产品的功能价值，但情感价值，这是自71年前索尼成立之日起就所独有的设计哲学和索尼DNA的一部分。有段时间我们有些失去了这部分价值，而我的工作就是重振我们在提供情感价值方面的自豪感。”显然情感价值也是一种价值，平井一夫向这个方向引导取得了一定的成功。
3、用心、再用心
深刻理解、抓住用户需求绝非易事，要非常用心琢磨才有可能有一点收获。
商业培训师是一个极小行业，这个行业的需求不容易说清楚，标准性差，课程交付之后才知道真实的质量，也就是说这是一个后验性行业。用户为了培训需要脱产，隐形成本极高。
为了解决这种复杂的需求匹配问题，培训行业普遍采用公开课导流吸引公司采购内训的方案。用户交人头费参加公开课，如果合适，有些用户就请培训师给公司更多的人做内训。
一个培训师给我讲，有次他的公开课只有15个人报名，赔两三万块钱已成定局，在这种情况下，应该怎么办？
培训师分析了这15个人的情况，认为只有两家公司的人有可能引进内训，他花了两天时间研究这两家公司的行业和公司的情况，尽量详细，设想、推演他们的问题和需求，在课程设计上兼顾这些需求。公开课之后，这两家公司都采购了他的内训课，最终产生了几十万的订单。
如果不做这些深入的挖掘，只是把课程讲到用户满意，很可能就不会有后续的收获。
4、“给专业人士做产品，销售给普通的消费者”
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨在起自传中写道：能品尝出咖啡豆差异的人只有不到10%，但这不妨碍普通人也想喝更好的咖啡。
糖果公司会雇佣对味道感觉明显高于常人的作为品尝师研制配方，一流的手机公司现在都找许多专业摄影师调教拍照质量。
普通人尽管体会不到产品的差异，可是他们是受专业人士传播影响的。例如，我其实不会觉得那款手机拍照更好，因为都挺好，但经常有人告诉我好的手机拍照和差的到底区别在那里，很显然，这会影响我的购买决策。
有没有产品很好，却卖不出的东西？
很多很多。由于顾客不懂，劣币驱逐良币的情况很常见。
当你的销售遇到问题时，首先还是要深思你提供的物品是否抓住了顾客需求？
行业经验主要是理解这个行业客户需求的能力，有几个顾客进了手机店，有经验的销售人员能够大致判断出谁是有可能卖东西的，谁只是逛逛，这样的话，推销起来重点就摸得清楚。再往下去，店员和顾客对话，几句话下来，有经验的店员能够判断顾客到底关注手机的那些方面。在这个场景中，抓住需求才是能够销售的关键，对吧？
以前有个出租车司机，他总能拉到比较好的活，月收入高于其他出租车司机，说中国微软还请他去讲过课。为什么他拉的活好，客多？因为他是老司机啊，他非常注意观察，对哪里什么时间有客人比其它司机了解的更深入，他还能根据打车的人行囊之类的判断顾客要到达的目的地远近，等等。
后来，打车软件流行起来，老司机的优势就被极大的削弱了。
互联网之于商业的意义，主要的作用是匹配人和商品、顾客和服务。精准广告、大数据等互联网技术与产品，从本质上都是在试图解决一部分需求匹配的问题。
课后作业
前段时间，无人商店这个概念大热。那么，从顾客需求的角度想象一下，无人商店有什么不足。你觉得哪些品类的商品不适合在无人商店出售？
评论