#本文系虎嗅精选第51期大咖私房话实录#
虎嗅注：
更低廉的获客成本和更流畅的变现场景成为各行业从业者发力小程序的关键所在。
甚至有投资人表示：“电商领域目前只看小程序电商。” 对投资机构来说，小程序也许是实现弯道超车的最佳可能。当然，对于初创企业来讲，投资小程序有了低成本试错的机会。
虽然更多的创业者和投资人已经敏锐的洞察到小程序的机会，但要想活下去，还是要更快的探索到变现模式、找到商业逻辑。
而对于小程序运营者的痛点或者说问题也很明显：
1.目前头部小程序很多是腾讯自己开发或投资的项目，小程序会不会存在较强的“马太效应”，从业者如何清晰定位；
2.很多创业者会担心的自己的用户留存在微信，数据在微信上跑，哪天封号了该怎么办；
3.如何唤醒用户，提高用户留存率；
针对以上小程序从业者的多种困惑，虎嗅精选团队特邀请到小电铺创始人&CEO万旭成做客“虎嗅大咖私房话”对微信生态趋势、小程序创业的底层逻辑、以及如何构建小程序模型引爆社交裂变等多角度展开分享讨论。
让我们重现“大咖私房话”的现场，跟着万旭成一起学习吧。Enjoy～
今天先讲我们对互联网，对微信生态，以及小程序电商的理解和经验，之后有针对性的进行相关探讨。
我是2008年开始创业，到现在十年的时间，一直在互联网领域做创新和服务，经历过从PC到移动，到今天微信生态、互联网时代三个周期。之前在腾讯做产品设计，经历过腾讯应用宝、电脑管家还有腾讯硬件等，期间有超过13项发明专利，之后2013年底创业做区块链和比特币运营，我们做了全球第一批矿机和网络算力，2015年选择了新的方向，就是今天的微信生态。
在第一个模块跟大家普及一下互联网的商业初始方法论。
小电铺是公司在2016年推出的平台，专门服务基于微信的商业变现、电商化，平台上线一年多共完成六轮融资，最近一轮由红杉和腾讯投资，超过5000万美金，也反应了整个资本市场对小程序信心很高，接下来逐步讲一下其中的商业逻辑和方向。
互联网创业永远要追求一手信息，但互联网公司其实对信息的获得是有损耗的。
过去二十年全球网络连接密度逐步增加，商业的智能化进程凸显。1999年到2010年间是互联网比较低智商的发展周期，核心解决的是低维的场景服务和简单的信息传达，之后不断迭代产生新的移动能力，这种移动“传感器”，包括我们的数据化能力，使网络连接变得更高阶。
所以今天整个互联网的创新场景和数据化产品越来越多，过去20年中国的互联网处在高速的连接和发展中。具像化来看，衡量一家商业平台价值的几个核心指标，即价值=流量*用户时长*商业转换效率，最后的关系链包含口碑、传播等。
1999年到2011年是PC互联网第一个周期，互联网价值凸显的是流量，流量即价值。因为以前是没有时长概念的，所以过去整个战略市场天花板相对较低。
到了2011年之后，移动互联网、智能手机出现，带动了大量的互联网用户在线时长，这时我们不仅要研究每天占用用户多长时间，还要研究这个时间段内商业行为的转换率。
现在我们进入了社交网络时代或者叫微信生态时代，引入了一个新的维度叫关系链，关系链让我们一个人流量变成五个流量、十个流量，也是今天评估一个产品未来价值高低的一个维度。
过去十几年很多平台犯了一个错误，就是没有抓住流量的根本矛盾，互联网的主要矛盾是流量保值，就是你有没有足够的流量去提供给平台服务。
互联网流量一直在变贵，随着新技术出来，成本会大幅下降，但很快又会反弹上来，而且整体在走高。我认为互联网流量一定会越来越贵，而且越来越少，我们所有的创业逻辑、创新逻辑实际上是对流量的占有能力*时长*时间占有的效率。
PC互联网时代流量很便宜，通过捆绑安装等形式很容易就达到百万用户，后来移动互联网时代流量逻辑改变了，下载一个APP的成本由五毛涨到十几块钱。
今日头条在2012年就看到这个逻辑了，意识到流量是可以升值的资产，一直在屯流量。2015年时微信粉丝关注成本在一两块钱左右，但当时很多人觉得公众号粉丝没有价值，就像PC时代到移动时代的转型期，很多人觉得APP下载没有用，屏幕小、体验差，很多人看今天的小程序也是如此，时代永远在那，总有人先知先觉和后知后觉。
回到上面的公式，当流量达到瓶颈之后我们会进入抢时长的阶段，未来用户被覆盖之后，对用户的影响时长将是决定性因素。为什么说抖音起来之后会影响其他平台的在线时长，时间PK之后会进入效率的PK，就是你拿到这些流量之后如何提高转化率，转化率高则在资本上更有优势，更有竞争力，最终以更高维的关系链呈现出效果。
今天是一个很好的辩证时期，到底是互联网上半场还是互联网下半场。微信有10亿的月活用户，在微信之前中国互联网用户只有五亿，也就是说这五亿人可能经历过PC到移动到微信生态变迁，我们称之为深度互联网用户。
但还有五亿用户是因为微信第一次了解互联网，尤其在四五线城市，对他们来讲微信是互联网的起点，也就是说为什么电商、广告、媒体仍然大有机会，用今天的认知服务这些人，会更简单一些。
所以我们要辩证看待当下是互联网上半场还是下半场，找到核心用户群。
明确微信生态处在一个什么样的进程中，有一个观点是，“历史从来不会重复，但历史是押韵的”，我们发现从PC到移动，到微信，每一波互联网都会经历这样的周期，从通信到媒体、社交、工具、电商、游戏，然后再到本地生活、金融。PC时代先后出现了邮件、门户、社交，以及各种各样的商务软件工具，电商平台，游戏、本地生活（美团），移动时代又重复了；我们把微信定义成互联网的话，通讯（微信聊天）、媒体（公众号）、社交（朋友圈）、工具（小程序），又在重复互联网的闭环，而今天在一个中间时间点，刚刚完成社交媒体到工具的转化，电商化、游戏化，各种商业产品将会出现。
为什么小程序出现了？
我们认为是历史的必然，新技术、新的方法论出现必将推动微信互联网进入下半场。
小程序实际上是微信的商业沸点，微信转入下半场的拐点，作为社交平台和媒体平台，微信拥有10亿MAU（月活跃用户数量），但没有办法商业化，今天小程序出现是把整个社交平台的媒体流量产品化、数据化，然后将其投射到不同的商业产品中去，这就是整个小程序核心的价值。
将十亿用户的社交圈和媒体圈不断进行产品化，衍生出各类小工具、服务产品，用社交和媒体的能力获客，然后投放到电商、本地生活、游戏中去，这就是今天微信小程序最大的价值，也是我们认为的小程序理论。
小程序今天处于什么样的阶段？
小程序很类似苹果生态，苹果商店从2008年上线，到2017年的增长曲线从缓慢到快速增长，对任何新生态、新技术来讲，第一年都是很早期的，今天的小程序仍然处在“原点”阶段，未来空间相信会很大。
透过数据，已经有超过50万+的小程序上线，而苹果商店五年才实现这一目标，所以我认为小程序带来的商业空间远大于苹果为代表的IOS系统带来的空间。小程序的商业化变现路径，更要做好打持久战的准备，其空间拓展性变大，但机会有限，做服务消费、品牌商业化的空间将无限大。
小程序点燃了微信电商
小程序在2017年上线，刚开始经历了低谷，后来逐步反弹，今年年初在微信Pro大会上张晓龙讲，微信小程序不止为电商服务，一定程度也映射出2017年电商小程序做的很好，小程序作为媒体产品的技术化改造，已覆盖电商、金融、本地生活等多方面，2017年整个微信电商已达万亿规模，并且预计每年以一万亿的速度在增长，未来小程序电商很可能会影响整个中国背后的品牌、经销商、渠道体系，成为未来交易场景的一大核心趋势。
2017年时，我们大致可以把微信电商规模划分成三大板块：
“群电商”总规模超过3600亿
同时还有一些新的平台，比如拼多多在去年有1600亿的营业额、京东微信达800亿营业收入
第三大板块“代购微商”有3000亿规模，并且在不断增长
所以小程序电商领域已经被点燃，并且去年年中时已经开始饱和，未来如何打造小程序电商品牌将会变得更加重要。
微信电商的几类重要根据地
我们将微信电商根据场景不同进行分类，所有电商都是围绕渠道、品牌展开的。
今天微信有两个选择：服务5亿深用户（即传统电商服务过的用户），还是服务5亿浅用户（以微信为开端首次接触互联网的用户）？
这是两种机会，服务深用户对客服体验等方面要求较高，服务浅用户类似拼多多，需要有较强的下沉用户覆盖能力，服务不同人群的门坎也是不一样的。
简单把微信电商分成四类
第一类就是刚才讲的以服务微信新用户为主，我们统称为下沉用户，这部分用户之前根本不用电商，借力微信的下沉用户覆盖能力，达到电商与社交的平衡点，打造用户的First Blood，把用户的第一次电商体验拿到，比如拼多多、女王新款，这种打造方式会对之后粉丝裂变提供较好的帮助。
第二类是借力微信重塑商品流通，降维打击线下渠道，解决传统贸易对区域性限制强的问题。过去买一个商品要通过工厂品牌到省代、市代，中间环节冗余使效率低下，互联网本身就是打掉中介，实现品牌跟用户之间的强联系，微信的诞生帮助很多品牌、服务商迅速触达四、五线城市，本质上是利用社交把流通环节重塑，用微信触达能力和下沉能力，把传统流通环节进行重塑。
第三类是借力微信与阿里的流量拔河优势，逐步建立起用户壁垒。以前垂直电商跟阿里拔河，怎么可能拔得赢阿里做电商，但是今天的流量格局是微信和阿里打，所以自去年有大量的垂直电商开始撤到微信里来，我把它叫做移动电商的敦刻尔克大撤退，比如蘑菇街、楚楚街、卷皮等。
第四类是借力微信媒体化教育新用户，重新定义渠道。微信具有很强的媒体属性，重新塑造了用户的消费心志和认知，利用社交媒体的流量把用户的消费习惯和渠道全部重新疏散，建立新的渠道，这也是小电铺目前在做的事情。
简单分这四类，其实是根据服务用户的使用场景来决定的，具体分析来看，微信电商本质是社交电商，等同于社会零售交易电商，小程序只是最终实现的技术环节，而微信电商的本质是关系链电商，比如拼多多有自己的用户群，当1000万个发起拼团的人，发给身边10个亲朋好友，就有1亿用户参与其中，他是1000万*10的模型。
云集是100万店主*100用户的模型，更多是向交流群和朋友圈发店铺内容，覆盖1亿活跃量。小电铺是覆盖超1万个自媒体公众号，每个公众号有超过一万个活跃粉丝，即1万*1万的模型，所以今天所有的微信电商平台都是在用关系链做裂变，以前中心化电商只有前半部分，没有裂变，但今天关系链的存在将用户获取成本降低了。
不同微信业态的价值
拼多多用户主要来源于四五六线城市，属于类“农贸市场”业态，同样是山寨百货，对于用户来讲，在拼多多可以花更少的钱买到同样的东西，这就是今天拼多多的业态，实际上是一个城市下沉的“地摊”生意。
云集实际上是一个传统百货业态，夫妻店业态。以前依赖于低效率的流通环节，每个商品到用户端是很贵的，云集把商品价格压缩了之后卖给用户，打的是社区店概念，用户聚焦于三四线妈妈群体，解决“高价低品，低效流通批发”的矛盾，把社区店线上化、人格化。
小电铺做的是“大型购物超市”业态，属于综合商业体，一个云集的节点服务一百人，小电铺一个节点可以覆盖一万人，节点覆盖人群大小决定运营手段、品牌打造不同，并且业态是和用户群绑定在一起的，是对商品流通和价值创造的思考。
微信电商押注小程序
在今天的背景之下押注小程序一定是一个明智的选择，因为小程序正处于微信开闸放水的阶段，在商业模型跑通之后，小程序会起到锦上添花的作用。
做电商免不了三个要素，流量、复购、转换率，目前这三个维度都有很大的提升。
先说流量，显然微信把10亿用户全部开放给小程序，包括开放入口、对小程序赋能，在公众号流量变现和打开率降低时微信官方正在把流量引导到小程序上。
第二是复购，小程序正在多场景、高频次触达用户复购，以前微信找一个复购用户是很难的，他不知道怎样第二次消费找到同样的入口，今天小程序提供了稳定入口、模板消息和会话分享等，用户可以快速回到小程序中去，消费心智发生重大升级。
第三是转换率大幅提升，因为整个小程序的体验本身比以前进步了很多，同时微信消费市场开始催熟，投过公众号广告的人都知道广告流量转化率很低，用户从点击广告到转化为付费用户流程繁琐，并且公众号广告在食物链的最底端。小程序出现之后使触达用户变得更高效，成为食物链顶端，巨大变化之下最终效果体现在ROI（投资回报率）上。
小程序电商的核心逻辑是什么？
小程序电商的本质是触达而不是入口。
关系链是一个网络形成的必要，但网络密集不是用户主动进去，是不断的触达传播，今天我们公众号小程序里只有30%是引入流量，大部分是社交分享。
同时我们认为今天结构性的变化，从简单依赖于入口变成一个触达导向的商业模式，小程序流量30%是用于工作导流，写文章、查文件，30%是用户购买商品之后的社交分享，社交本身就是一种线下逛街的线上化，我把商品发给你，你来买，其实大量的创新都来源于把长期生活上的习惯搬到线上来；还有40%触达小程序来源于服务消息的推送和列表入口，每天对用户的触达能力一定程度决定了商业效率的高低，和实现复购的转化率多少。
小程序电商是认知升级而不是消费升级
我们以前总是在谈消费升级，实际上认知升级是比较靠谱的事情，因为消费升级面对的是“小众”，而非“大众”，今天8.5亿人是没有过电商消费行为的，但是未来他会愿意借助电商小程序，他会愿意接受全部的商品线上化，认知差距也会逐渐的在缩小、下沉化。
同样，今天一线城市和三线城市用户关注新闻消息是同步化的，社交网络实现的是认知做升级，而不是消费升级，未来微信互联网也将变得更加扁平化、认知逐渐被磨平。
小电铺是怎么做这个事情的？
小电铺在微信正式发布前一天就已经上线了，到今天已经帮助超过5000+自媒体开通店铺，拥有超1500万活跃用户，小电铺对整个自媒体的商业结构进行了改造，把占领用户时间变成占领用户空间，把提供免费信息变成付费服务，以前公众号的商业逻辑是聚集粉丝到广告变现，现在小程序的出现从粉丝收益变成了客单价买卖，整个商业效率极大的提升，传播渠道也更多样化。
我们把自媒体分拆一下，自媒体解决两件事情，兼具媒体的能力，也有内容的属性。小程序的出现恰好赋能媒体的渠道属性，自媒体对用户做消费认知和生活方式的教育、传播，小电铺提供整套技术，包括供应链服务体系，从而形成对消费品牌的交易闭环，形成“消费认知教育+新生活方式”的核心业务模型。
以往媒体渠道和用户是绑在一起的，人群呈现地域集中化的趋势，社交媒体崛起之后大量的用户开始不关注本地媒体了，社交媒体释放出巨大的势能。举例来讲，过去全家都在用大宝，消费者对品牌的认知度是趋同的，公众号的诞生让这个结构被打碎，所有人聚焦到社交媒体上，认知磨平，这时自媒体重新建立起新的渠道。一边用媒体去教育用户，提升用户消费能力，一边用商品渠道去买通用户的渠道运营，这也是小程序的本质特征，重塑了媒体渠道、消费者关系。
我们在过程中协助小程序创新，帮助自媒体和小程序打造个性化产品，对提升转化率很有帮助，高达16%，而传统电商转换率才5%-10%左右，所以我们看到社交电商、媒体电商的转化率是很高的。
我们也做了一些试验，把公众号的粉丝引流到群中，建立类“快闪店”的群，集聚即满，即满即散，而现实情况是公众号推文次数有限，但群里推文章是无限的，想推多少次就推多少次，想创多少群就创多少群，所以把所有有限资源和无限资源进行传播比较，会发现群里交易占自媒体的30%，也就是说“群”场景是大幅拓宽交易场景的。
还有就是小程序模版推送，大幅提升了粉丝的打开率，大概有20%的人是消息推送来的，配合很多关于小程序的微创新去丰富用户的场景和消费心智，包括拼团、抽奖，还有福袋等场景。所有这些策略都是围绕构建关系链，围绕触达能力，围绕传播力展开的，今天唯一稀缺的资源是注意力，所以我们通过免费资源换取传播能力和注意力。
我觉得微信生态起来之后，背后产业链会大幅升级和调整，不可能依赖传统电商，淘宝、阿里来提供，要重新形成新的渠道，而渠道的创新背后是品牌、商品、供应链等产业升级，接下来几年围绕微信品牌的产业链可能会发展起来。
微信更适合腰部和尾部商户，传统电商更适合头部商户，怎么讲？传统电商存在马太效应，用户目的性购物很强，目的性在于谁对我的认知更深我选择谁，所以传统的渠道里天猫、京东、唯品会都是头部品牌强的表现。
但是微信生态电商属于去中心化的品牌，能够实现腰部和尾部的传播，而不仅仅是头部，因为很难出现马太效应。社交传播属于自主选择，不会受传统电商的首页推荐，搜索推荐这种结构性强的影响，微信电商是去中心化的传播业态，更适合腰部和尾部商品，本身来讲是对中国整个产业链的一次革命。
小电铺过去一年在做什么？
我们做了三个半类目，零食、美妆、家居，还有一半时尚，现在大概有超1000个供应商，500+品牌授权，100+的单品销售效率，今年将继续扩展时尚品类、虚拟品类，比如知识付费，我们认为今天的社交消费应该是多维度的，不止有实物，并且正在挖掘行业里更多的新品牌。
我们当时总结出来微信里卖商品的逻辑，第一需要高颜值，颜值有利于传播，第二，高性价比，越便宜的东西越好传播，第三好品质，越好的品质越容易复购。
小电铺的逻辑是什么？在传统电商里面所有的商品都是吃流量的，在微信里面所有商品是聚流量的，给你一个流量可以反三个流量回来，拼多多就是流量裂变模式、流量炸弹，所以我认为在微信里所有的商品是流量炸弹，而不是流量产品，我们要利用商品流量的传播性，社交属性，进行传播、裂变，到触达。
第一，今天很多产业库存还是很深的，即便不断的去库存化但还是有很多的工厂货，未来微信将是很好的渠道，以小程序构建覆盖网络。所以小电铺要创造的是一个微信电商平台，一端连接自媒体开店，一端连接品牌做连接触达，用户隐藏于各个渠道，每个渠道都是一个画像，每个供应商都映射画像的类型，我们下一步就是帮助每一个品牌找到渠道，找到用户。
并且社交媒体圈适合品牌传播，品牌需要媒体背书，以前我们要买媒体流量，还要买电商流量，今天媒体帮你创造利润，卖商品是不收费的，这样大幅降低了品牌成本，实现多品效结合。
第二，由于小电铺的流量分布比较均匀，我们未来可能会实现C2B的模式，前端收集不同的媒体需求，预设给用户，后端反馈到商品、品牌、工厂和制造商品去帮助去库存，同时我觉得这里面还有大量的机会帮助品牌、媒体产生连接机会，比如联名款，去打造一些更加有亲密性的品牌商品，让每一个自媒体都会开一家小电铺。
最后，小程序电商场景刚开始，大家有更多的机会建立自己的销售路径，那是不是有了微信小程序就可以抛掉APP？我认为需要辩证看，自身资源能够同时运行，作为叠加效应产生1+1大于2是可以继续做的，如果效益是1+1小于2，微信小程序将会是不错的选择。
Q&A
Q1：如何看待和微店的关系？虚拟产品怎样做可以更好的接入小程序？
万旭成：微信已经从工具化阶段开始进入电商化阶段，微店其实是一个工具，以前的品牌开微店，本质上就是微信里面的官网概念；小电铺定位是电商平台，逻辑是不一样的。工具解决的是在生态中营造实业，模式是卖一个软件收一份钱，小电铺是产生内部交易，撮合流量提供方和品牌方，跟微店模式是不一样的。
对于虚拟产品我们是很慎重在做的，因为实物市场足够大，有待开发，做虚拟产品尽量是找毛利比较高的商品，能够帮助实现对实物的补贴，比如卖瑜珈课程，一般会赠送瑜珈垫，但成本是计算在一起的。包括电影这些可以拉升整个平台活跃度的产品、游戏产品，小电铺目前在找高频产品带动低频产品的消费，为了让用户更高频的使用、触达消费场景。
Q2：前端流量来源于公众号，后端库存和服务如何解决，形成电商闭环？
万旭成：小电铺已入驻5000+自媒体，不可能每一个都个性化，通过数据化和自动化方式，按照人群不同把这些自媒体分成很多组，每一个组对应相应的业态，匹配相应的商品库。前端开店，后端招商让品牌入驻，之后买手会做大量的筛选过滤掉一部分SKU，然后组成不同的业态给到前端去用。
今天这个生态还没有完全平台化，因为微信聚焦在爆款上，所以并不需要太多SKU，目前平台上已有超过9万SKU，其中爆款只有3000SKU，所以现阶段就需要通过买手的判断力把数据打通，未来会把所有的前端店铺资源位和流量位标准化，让品牌自由匹配连接媒体平台。
Q3：几千个公众号的售后和获客怎么解决？
万旭成：目前小电铺在全国有第三方的售后中心，客户中心，所以我们现在逻辑非常简单，建立一个强大的中后台，去赋能给每一个小平台，然后再把中后台开放给所有的行业参与者一起来建设，我们自己做自营的中后台，再赋能给大家。所以我们分两个阶段走，现在所有的品类售后服务都是我们在做。
Q4：做游戏和电商是基于什么样的思考呢？
万旭成：最简单的想法就是游戏频次高于电商，用高频次的产品来带动低频次的商品消费，这是一个划算的生意，如果这个逻辑是正确的，电商商品就变成游戏里面的道具，我们也想尝试一下跳一跳，每天跳第100个人可以抢红包，或者抢一个商品小样，跳到500个格子的时候可以抢一个折扣券，简单来讲就是挖流量，扩市场，同时可以帮助我们拉新用户。
Q5：汽车行业里实际的流量有三个入口，垂直媒体、实体店和朋友介绍，如何应用小程序赋能汽车行业？
万旭成：对于小电铺来讲下沉用户是加快形成国产品牌的核心用户群。最近发现一个现象，3-7线城市的人不使用信用卡，还是初级消费阶段，有人做了一个小程序，专门帮3-7线城市用户开信用卡，一个月开十几万张，按提成结算，基本都是朋友拉新开户的，所以我们认为中国现在很多消费产品依然要靠社交背书。
微信里有一个模型叫分销，真正去思考分销到底能不能做，如何做。不管是云集，还是环球捕手，通过区域性连接，对各个层次，包括三四线城市、县级城市公众号建立长期合作，根据售卖情况提成，合作方根据自身下沉能力在当地城市进行推广渗透，依赖这种社交关系打破传统产业边界运营限制，利用这种分销逻辑是很容易实现的。当然，汽车领域是不是有基于社交场景的需求，还需要探讨，我们想的场景就是对于这种重场景在线下开通、推广的低频产品，对社交政策有很强的依赖，微信是一个很好的场景，包括群运营、小程序推荐等方式。
Q6：去中心化入口太分散了，这个问题怎么解决？
万旭成：其实中心化和去中心化是一个相对的概念，对一个已经用过小程序的人来讲，用完之后就有痕迹了，可以找到它的入口，就变成中心化了，用之前是去中心化的，当需要它和用之后就变成中心化了，因为入口是固定的，可以下拉，也可以搜索。
Q7：在微信生态中，传统二手电商平台是不是一个全新的机会？
万旭成：我觉得二手在微信中的机会基本上会大于一手，二手是一个强依赖于沟通的模型，买二手商品是非标的，购买之前需要强沟通，而微信是一个天然的沟通窗口。第二，二手商品性价比高，在微信生态中很容易被传播开来，实现商品更好的销售，所以二手平台在微信里面机会很多。
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