出品 | 妙投APP
作者 | 丁萍
头图 | 视觉中国
核心看点：
消费环境不乐观，但拼多多自身的Alpha仍然凸显，一是主站业务稳健增长；二是新业务超预期增长；
Temu为拼多多贡献了超预期的收入，但市场投入却比预期低很多，Temu已经成为拼多多的第二业绩增长点。
11月28日晚间，拼多多发布了2023年三季度业绩，整体上看，本次财报打消了市场对Temu持续性的质疑。
报告期内，拼多多实现营业收入688.4亿元，同比增长93.89%，大超彭博市场一致预期的548.72亿元，主要归功于跨境电商Temu的贡献；经营利润为166.6亿元，环比增加39.4亿元。
市场也给出乐观反馈：11月28日，拼多多股价报收139美元，收涨18.08%。
拉长周期看，2023年5月至11月28日，拼多多股价翻了一番，总市值达到1847亿美元，直逼阿里巴巴（阿里巴巴美股市值1952亿美元），这主要是靠业绩持续超预期驱动的。
问题来了，拼多多是如何做到业绩持续超预期的？
主站业务表现优于竞对
横向比较，拼多多的主业电商业务远远跑赢国内电商企业。
从营收构成看，拼多多营业收入主要来源于两部分：在线营销服务收入和交易服务收入，其中交易服务收入主要包括0.6%的技术通道费、多多买菜的抽佣和Temu的收入。
2023年三季度，拼多多在线营销服务收入为396.88亿元，同比增长39.34%，超出市场一致预期10个亿左右。
从成长性上来看，拼多多要远高于阿里巴巴和京东。2023年三季度，阿里巴巴淘天客户管理收入同比下降了3%，京东平台业务的佣金和广告收入仅同比增长了3%；
盈利能力上，经海豚投研测算，拼多多主站业务广告+佣金的综合变现率可能已经达到了4.7%上下，已经超出了淘天的变现水平。
为何拼多多能在消费低迷、竞争加剧的环境下取得不错的成绩？
一方面，在经济低迷的影响下，占领低价心智的拼多多受益于消费者对“性价比”的追求。
拼多多采取低价模式，定位下沉市场。当下宏观环境的景气度不佳，整体消费疲软，消费者在拼多多的参与度和积极性提高。
中国消费者协会22日发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，比拼“价格力”是商家营销主要手段，而追求“性价比”则成为居民消费新趋势。
另一方面，社区团购业务的突围，使拼多多的流量免遭侵蚀。
社区团购主打性价比高市场，做到极致的低价，目标群体对价格敏感度较高，其三线及三线以下城市的用户数量占比高达70%，拼多多靠农产品起家，其三线及三线以下城市的用户占比约为60%。两者用户画像极为相似。
在电商现有市场中的用户量逐渐趋于饱和，获客趋难的后流量时代，拼多多用户增长遭遇瓶颈。而社区团购是以生鲜品类切入，具备显著的引流效果，能为拼多多提供新增流量。
而且社区团购在交付时效、周转率等方面要比拼多多更有优势。如果拼多多打不赢社区团购这一仗，其业务基本盘也将遭受冲击。
而社区团购的核心壁垒是供应链能力，即强供应链能力是保证低价、履约时效和商品品质的关键。所幸，拼多多在供应链方面的优势更为明显。拼多多做农业电商起家，在农产品经营方面有丰富经验和资源积累，在生鲜布局上具有先天优势。
目前来看，随着竞争对手的“撤退”，拼多多已然成为社区团购的头部玩家，做好了流量防御，为拼多多守住了业务基本盘。
此外，拼多多的佣金货币化率及广告货币化率在持续提升。
一是在去库存，流量致胜的背景下，拼多多相比商家拥有更强的议价权；
二是淘宝相比，2021年拼多多佣金货币化率仅为阿里巴巴的52%，考虑到多多买菜佣金货币化率高于主站，伴随多多买菜GMV占比提升，拼多多的佣金货币化率仍有一定提升空间；
三是随着品牌上行，美妆等广告预算相对丰富（销售费用率高于其他行业）品类商家增加，带动整体广告收入提升；
四是随着商家越来越多，竞争加剧，会带动有一定预算但缺乏广告投放技巧的中小商家进行投放，从而驱动拼多多广告收入的提升。
总之，在以上三个方面的影响下，拼多多主站业务稳健增长。同时，拼多多新业务（跨境业务Temu和社区团购）也超预期增长。
Temu长成第二增长曲线
2023年三季度，拼多多交易服务收入为291.5亿元，同比增长315%，主要归功于Temu的超预期增长。
Temu自上线以来快速增长，拉动拼多多整体收入快速提升。
2022年9月1日，Temu正式在美国上线。首站选择美国，主要是因为美国处于经济下行叠加加息周期，Temu主打低价消费品叠加平台补贴更受欢迎。此外，Shein等平台低价热品模式已在美国地区跑通，为Temu商业化变现打下一定基础。
根据公司官网，TEMU目前已上线及内测国家共48个，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等。
Temu上线首月GMV超400万美元，2022年10月GMV超2300万美元，2022年11月GMV单月破1亿美元，GMV增长迅速起量较快。
据市场信息，目前TEMU月GMV已经接近30亿美金，三季度能达60多亿美金。海豚投研表示，假设Temu的佣金率在40%-50%，则可以计算出Temu的三季度收入在150-200亿元（60*40%*7.2=170亿元）。
这样看来，Temu在本季度为拼多多贡献了20%多的收入。
Temu之所以能快速起量：
（1）运营初期定位类自营模式：类自营模式既能帮助拼多多快速整合国内优质供应链，使海外产品Temu快速上线并投入运营，同时可帮助平台把控商品质量和成本，积累良好口碑；
（2）延续了低价促销策略：复盘拼多多国内主站的快速起量与流量端的积极运营与高性价比息息相关，Temu通过供应商在后台竞标的方式，倒逼选出最优价格的供应商，选择少量SKU，提供高性价比的商品以满足客户需求；
（3）主打差异化品类，快速获取用户：Temu错位竞争日用百货、首饰等品类，主打客单价低、白牌占比较高、长尾商品较多且尚未成为其他平台优势品类。
不过值得注意的是，Temu的快速上量，推高拼多多整体营收规模的同时，也拉低了其毛利率水平。本季度，拼多多毛利率为61.03%，略低于预期，并同比下跌18.09个百分点。
此外，尽管拼多多又重回烧钱策略，但其整体盈利能力并未受侵蚀。
2023年三季度，拼多多销售费用支出217.5亿元，超出市场预期约15亿元，而拼多多本季度实现经营利润已经做到了166.6亿元，比市场预期高出40多亿元。
可见，Temu用低预期的投入，为拼多多贡献了超预期的收入，Temu已经成为拼多多的第二业绩增长点。
总结来看，尽管消费环境不乐观，但是拼多多自身的Alpha仍然凸显。因此预期在未来的一段时间内，拼多多的增速仍将高于行业平均水平，尤其是在经济周期偏弱的时期。
参考资料：天风证券《拼多多（PDD.O）：基因决定α属性，新业务大有可为》
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