虎嗅注：
2017年国内动画电影整体票房下滑三成。
但利好的消息是，去年共计90余部国产动画上线，其中《全职高手》和《超神学院雄兵连》的付费规模达千万级，《万古仙穹》到第四集已通过视频付费收回了制作成本，《凹凸世界》更是靠衍生品盈利。
国产动画历经数十年，政策扶持、平台崛起、资本注入，国产动画已迎来新的发展期。
然而，虽然亿级年轻用户市场等待国产动画撬动，但尴尬的是，国内产能不足、产业链尚未成熟、人才稀缺。
在这样的行业背景下，绘梦动画就显得颇为出挑，成立仅四年，这家公司就承包了国内动画超过一半的产能。2017年1月，绘梦动画完成了上亿元投资，由腾讯、天津梧桐树资本参投。绘梦动画与腾讯已经有多次合作，其多个动画作品的原作来自于腾讯动漫。
能将动画产能做到这样规模，绘梦一定做对了什么。日前，绘梦动画创始人李豪凌受邀担任虎嗅精选第45期“大咖私房话”的演讲嘉宾，对自身探索多年的管理流程、海外变现及未来布局与虎嗅精选的用户做了探讨与分享。
在本次活动中，李豪凌就以下问题展开了讨论：
绘梦动画有着怎样独特的管理流程？
代工、原创如何做到两手一把抓？
如何扩展海外变现端，又踩过哪些水土不服的坑？
中日韩等海外合作需要注意什么、如何与日本动画产业竞争？
让我们重现“大咖私房话”的现场，跟着李豪凌一起学习吧。Enjoy～
大概介绍一下绘梦动画，绘梦成立于2013年，前身是上海绘梦文化传播工作室。我跟王昕（绘梦动画合伙人）之前一直服务于国内媒体，包括很多传统媒体电视台等。
2013年《十万个冷笑话》出来以后，国内网络动画有了新机遇，绘梦也是2013年成立的，最早做了网番《撸时代》，没想到在B站的点击量挺高的，后来开始和有妖气、腾讯动漫等平台方陆续展开合作。
绘梦动画本身的壁垒，更多在于导演团队的能力上面。平台方的合作应接不暇，需要我们去完成更多的漫画改编、小说改编等。在这样的机遇下，绘梦从2013年后开始逐渐向海外延伸。
关于绘梦的国内架构，上海总部主要以导演和制片人为主，规模在40人左右，是公司大脑和创意的根源；绘梦更多的人会放在广州和重庆两家制作公司，主要负责中西产能；北京主要涉及商务内容，同时，绘梦投资了音乐公司和设计公司，所以未来也可能往动画的下游方向去布局。
从海外市场入手积累人才和经验
绘梦从2014年开始尝试向海外扩张，因为国内动画市场存在近二三十年的历史空白期，所以导致国内的人才、市场环境特别荒凉，绘梦在2013、2014年快速发展的过程中，同样遇到了人才的瓶颈问题。由于二维动画技术壁垒的限制，现在很难有特别大的二维动画公司再出现，这也是人才限制导致的。
在国内很难找到相关的人才，所以出海就成了必然选择。韩国全资子公司是我们第一家出海公司，主要是因为日本动画市场比较闭塞，很难马上突破进去，所以韩国成为首选的跳板。
2014、2015年的时候，在韩国跌跌撞撞，探索出一套经验和流程以后，通过韩国的公司，然后向日本发展，开始在日本布局动画产业：
第一个布局是利用日本全资子公司来汇聚当地的核心人才，包括导演、作画监督、摄影监督等。
第二个布局，我们会投一些日本优秀的动画公司，比如Geno Studio（其前身是manglobe），出版过《混沌武士》、《GANGSTA》等比较火的番剧。
Geno Studio主要跟日本当地的财团做联合投资策略，来跟日本当地的财团、电视台、玩具厂商等构建比较好的战略合作关系。
EMON TOYS是绘梦在日本投资的手办公司，如果买过腾讯动漫手办的话，都会看到EMON TOYS标志。EMON TOYS除了做一些手办研发，还会提供一些技术上的人才，包括原型师、手办模型师等，我们会提供国内的IP，利用日本比较好的手办技术来IP化、手办化，包括《灵剑山》、《一人之下》的冯宝宝等，都是EMON TOYS在企划、制作完成的。
创业几年产业逐渐爬坡
通过我们公司三四年时间里片单的变化，也可以看到整个行业爆发式的发展。2014年只有几部片子，到了2016年之后，除了已经在播的片子外，制作中的已经有将近二三十部片子了。所以绘梦给外界的印象是制作大厂，是一个产能比较高、量比较大的公司。
2017年项目整体数量减少，未来公司在策略上会有从量到质的变化。最早的网番是十分钟，现在已经全部改成二十多分钟，未来作品甚至时间更长。用户还是希望能看到更多的剧情，作品的时长、制作内容的质量都会慢慢提高。
像《反照者》、《人马少女的烦恼》，这些是我们跟日本深度合作的一些作品。基本上是以制作委员会的形式在做，有的是绘梦参投，有的是在制作委员会里担任制作、承制方的角色。绘梦整体80%还是以国漫为主，20%-30%的作品会跟海外合作，这也是公司未来的发展方向。
其中《凸变英雄》算是比较异类的一部作品，把它放在这里讲，不是因为点击量有多高，而是通过这个案例讲一下我们为什么会企划这样一个作品。
当时策划《凸变英雄》考量了很多点，尤其是同时在海外发行。首先这部作品的画风，在国内并不算是美型，一些笑点及创意点会涉及到如屎、尿、屁等三俗的东西。当时做这样的尝试，更多是考虑海外市场。这部低成本、小制作、画风异类、笑点比较三俗的作品在海外的反响不错。
之后，《凸变英雄》在日本获得了2017年东京动画奖人气奖第七名（共544部日番作品），也是通过这部作品，让更多的海外平台认识到了绘梦。
为什么绘梦不先做原创，而是去代工？
绘梦目前整个商业模式有了一些新的变化，2015-2016年左右以代工为主，每年大概20-30部左右的作品，年收入在一亿多。
第一种模式是未来将通过代工的方式，培养一些创新性人才、技术人才；
第二种模式是会以自主IP的方式来制作发行一些动画电影；
第三种模式是采用制作委员会的模式，选取热门IP来制作、发行，包括绘梦导演团队也有很多不错的原案等待开发。
为什么前两年大家都在原创的时候，绘梦反而不做呢？
首先，我觉得国产动画市场还不够成熟，主要是末端变现的问题，到现在还未解决，所以做原创失败的概率很高；
第二，前两年平台方刚起步，包括腾讯动漫、有妖气等，所带来的末端支持还比较有限，但近两年慢慢步入正轨；
第三，代工动画也是为了创造更多的IP价值，帮助腾讯动漫、有妖气、爱奇艺这些大平台做好，平台方做好以后，自然能带动整个行业发展。
所以目前来看，通过平台方的带动和投资加码，国内动画行业有了很大起色。
未来绘梦将会慢慢转型成一半代工、一半原创的模式，以基金或者合资公司的方式进行原创开发，跟大平台合作，来降低做原创的风险。另外，在游戏、手办、漫画等方面，也做了线下的一些延伸布局。
代工也是积累
很多人认为绘梦是以代工为主的公司，其实在代工过程中有很多需要创新和二创的部分。
绘梦在代工的过程中，是在不停地帮助原作的漫画进行改进，甚至需要添加一些原创的内容去进行完善。所以绘梦的原创基因、编剧、创新基因在代工中就有的。
第二点，绘梦做原创的优势在于代工项目期间，积累了大量的数据资源，更了解观众会喜欢哪些包袱，什么时候会笑、什么时候会发弹幕，什么时候观众流失度很高，绘梦拥有更实际的数据统计。所以未来代工和原创一起做，其实是完全不矛盾的。
国内动画制作行业正在逐步赶超日本
国内动画行业发展到现在经历了几个阶段。
第一个阶段是美影厂（上海美术电影制片厂）阶段，出版了《大闹天宫》等优秀作品，也是国内动画鼎盛时期，当时《阿童木》等制作团队都跑过来拜师学艺，请教如何做动画。
第二阶段是海外动画引进阶段，日本动画学成以后，将《灌篮高手》、《小飞侠》等引进到中国，这些引进片对国内动画产业的杀伤力非常大，因为是免费送播，所以导致国内电视台都免费拿他们的片子来播，导致国产动画投资变得被动，制作水平逐渐被反超。
第三个阶段，国内出现大量代工企业，代工其实对我们来说是一个很好的机会，通过和日本、美国的代工合作，也能学到很不错的制作流程和经验。就目前来说，国内能做好二维动画的这些公司，其实都是当时打下的基础，对国内动画行业带来较好的熏陶。
第四个阶段，就是政府扶持阶段，日本动画片在国内被电视台限制播出了，我们要做自己的动画了，这个阶段其实是对行业的又一次打击，但很多有能力的原画师、导演并没有珍惜机会，更多地开始专注于改变自己的经济情况，在这个过程中，人才大量地变质、流失。
现在是第五阶段，国内动画制作行业竞争力提升，绘梦作为二维动画公司，其竞争力在网络信息速度、公告和平台建设方面要比海外更有前瞻性。日本动画的二维动画比较传统，至今，日本制作动画片还是用纸来画，每一次要开车把画完的镜头给到下一个人，由此产生了很多不必要的费用，包括停车费、纸张费等，使得成本非常高。
其次，日本动画制作资源浪费比较严重，我们之前给日本做的一个项目，公司制作完以后，有一仓库的纸要待回收，我们自己要有一个锅炉房烧掉纸张，而且这些东西其实是很好的作画资源，但是因为传统流程，导致一些资源浪费掉。国内包括绘梦在尝试的两块，第一是无纸化，用无纸方式解决动画流程问题；第二，通过搭建平台，把不同国家、地区、不同工作室的动画人，连接在一个流程里。国内如果能做好，对日本来说还是比较有冲击性的。
另外，国内动画行业具有竞争力的地方在三维动画，其制作水平、成本控制等，都逐渐优于海外。包括绘梦也成立了三维部门，但是我们的三维部门可能还是以二维美术风格为主，未来三五年，在技术上可能会超过日本。
日本动画产业面临内容、模式等方面问题
首先，日本的电视平台模式在逐渐老化，原有的20分钟播放制式会面临挑战，因为20分钟的播放制式是纯粹为了以前看电视的用户，以及商业广告需求而定制的。现在更多的人是用碎片化时间看动画，一种是院线看，一种是手机看，院线看需要的是沉浸式体验，手机看需要的是碎片化娱乐。目前国内在移动端的尝试要更快一些，包括手机端的动画开发、流程制定等。
第二是网大带来的竞争，动画的网大也是一种互联网的沉浸式体验，未来有可能会跟日本有很大的区隔。比如《纸牌屋》，它是片子都做完了以后再播，追求的是沉浸式的体验。未来这块会是一个和日本竞争很好的点，因为日本在互联网上看动画的习惯、人群、产业和行业思路相对国内来说还是较弱，还在摸索中。
第三点是在内容上，日本的动画内容已经慢慢窄向化了，导致内容窄向化的原因很简单，利益驱动企划所导致的，能不能卖是第一要求，比如宅男、腐女的消费能力很强，就做这一类的东西。。所以一个季度有五十几部动画片，40部几乎长得一样，所有的内容、表达的东西都一样，固定地给一批人去消费，所以把自己的文化内容越做越窄。反观国内现在正好是资本利好的时代，可以让不同的内容发光发热，所以我觉得在内容创意方面，国内可能会出现更多有意思的作品慢慢去覆盖日本。
现在从互联网的数据上也能看到，特别是b站，以前日漫的点击量很高，现在国漫追番量、热度越来越高，而且逐渐会反超。国漫变得更有意思，这是未来我们和日本行业竞争非常大的优势，尤其在内容创新方面。
国内动画行业存在的问题
行业中最难解决的问题还是人，特别是动画行业，对审美、艺术情操、修养都有很高的要求，只能靠时间的磨炼。现在动画行业跟前两年早期游戏行业很像，当年游戏起来的时候也是荒蛮年代，人员配置、人才梯队非常少，高速的资本投资下逐步产生了一大批优秀人才。
第二个问题就是投资，资本进入很快，行业发展需要时间积累，快和慢形成非常大的落差，导致现在整个行业有一些地方是割裂开的。
前两年，我们也遇到过此类问题，拿到项目一个月以后，就要开始连载，比如双周更。市场需求高，但团队资源其实是还没有能达到要求的水平。现在可能有一些公司在拔苗助长，通过不同的手段、方式，加速自己的内容创作和内容产能，这其实是存在很大隐患的。
如何在如此高速的市场需求下，调整好公司发展的心态，要放慢脚步，可能需要做一些逆流而行的事情吧。
国内动画行业要补的功课
我觉得有几个比较好的、有机会的突破点：
第一是三维动画方向，三维技术、人员的要求相对较低，以软件操作为主，而不是像二维全部要靠绘画。
第二是二维的无纸化，用新的软件来解决传统二维上的资源浪费和流程上的不合理。
除了这两点，国内动画行业也要学习如何科学制定项目流程管理方案。
国内动画制作，包括前期准备、流程管理是比较随意的，很多东西是即性发挥，而且更仰仗于个人。而日本做项目很慢，项目管理流程非常细。
比如，我们跟日本现场的制作人员开会，他会问导演，设计的这个人物走路是先迈左脚还是先迈右脚呢？下一步迈哪只脚呢？这也反映了日本制作流程跟国内制作流程的不同，国内更多依靠个人判断去解决，但日本是要靠一些流程把它标注出来的，所以在日本制作动画的资料有厚厚一沓。
在《进击的巨人》设定集中，日本人会把两个佩刀的刀卡打开，里边所有的机关、螺丝钉怎么长的，齿轮怎么转动的全部画出来，但在国内一般不会去考虑设计里面的东西。如果有一卡镜头，导演要求刀卡被打碎，那它里面的东西散出来是什么样的，是飞出来一个齿轮、两个齿轮，还是有其他配件在里头，没人知道。在中期制作的时候，碰到这样的镜头，有些中期的人可能就蒙了，不知道飞出来是什么东西，他就随便画了，这也是我们看国内动画感觉差强人意，其实有时候就差了那么一个小地方，观众也会接收到这个随意的点，觉得很粗糙，但可能不会马上反应出来粗糙在哪里，但会觉得这个东西怪怪的。我觉得在项目流程管理上面，我们欠缺的是细致的分工。
再比如，在日本有一个叫“演出”的工作，其实“演出”就相当于在电影里的执行导演，或者场记，他会把导演所有的东西全部记录下来，做成一个非常细的表，每一卡镜头的光要多少度，是几点的光，他会问得这么细。在国内流程里面，其实更多是在于导演发挥，导致我们在很多流程上面有很多较随意的地方，整体效果比日本要差一点点，其实就是差在流程管理上的一些小细节上。
绘梦的管理流程的进化
绘梦经历了几个阶段。
首先是混沌阶段，2013、2014年，也叫做“拿起来就画的阶段”，虽然很多人经历过日本动画制作流程，有这方面的经验，但在国内现有的情况下是做不到这些的。当时和国内外一些制作公司相比，优势在于绘梦会把很多好的流程嫁接于互联网，然后通过互联网流程的划分规范，给不同地域的人分配任务指示，他们根据任务指示反馈结果，这样和日本流程相比省去了很多中间成本。
第二点，我们不会in house，而是把很多人员放在各个地区，形成松散又紧密的制作流程，这也变成我们独特的管理流程，通过这样的方式来统筹一些制作资源，在网络上实现流程化的管理。
第三，把海外的一些好的流程、环节加载到平台上来，并且汇集海外的一些人员。现在绘梦的制作人员staff里面有很多是各个国家的人。这其实是我们雇佣的特色和自创流程管理体系，通过这样方式，让全世界的人参与动画制作。
动画变现三五年内还看不到
目前国内三五年内还看不到大变现，甚至更长时间都有可能。
先看日本动画正式兴起靠的是什么？靠的是DVD，相当于动画付费，国内是靠买视频网站会员盈利。前两年日本动画产业很萧条，DVD卖得不好，所以整个日本行业出现了大缩水。
现在日本行业又开始慢慢回暖，Netflix在日本大量收购原创内容，相比较二十年前DVD鼎盛时期，只是换了一个买家，当年是日本本土的DVD商用现金买内容。在国内，我觉得动画本身能赚钱这件事情是必要前提条件，因为不管是周边、衍生品，甚至游戏，包括现在很热门的说，动画本身的命运是拴在另一个合作方手中的，这些都存在很多不确定因素。
为什么日本动画周边卖得这么好，动画公司、内容原创公司还是没有钱？因为他们合作的公司可能会把大量的收入利润放在自己的公司，最后分到创作者、动画人的分成是非常少的。真正能够让创作者本身获利的还是作品本身，不能依靠于游戏。
所以针对这种现象，未来无论是跟Netflix，还是亚马逊合作，主要还是希望原创作品内容提供商，找到一家能够为作品本身买单的公司。
绘梦已经和国内一家平台达成长期稳定的内容采购合作，对于海外，我们跟Netflix达成合作， Netflix会给到比较公允的价格来cover制作成本，这样对成本回收是利好的。之后的衍生品，其实就是锦上添花的事情了。
扩展海外也有很多坑
初到海外的一两年是非常痛苦的，尤其在做生意层面上，踩坑是不分国界的。
很多制作委员会其实没有包装的那么好，所以对有名的staff我们会很谨慎地去用。因为名气最大的时候可能也是在他们脑力最旺盛的时候，顶着原来的光环去找他，吃亏的概率可能会比较大。
另外，一些有名的staff会执意提出一些偏激的创作想法，且完全不符合中国地气，这样会导致作品跑偏。从长远来说，我们更愿意培养年轻人，当然不能一竿子打死，还是有很多有名的stuff，会兢兢业业做好东西的。
第二，在海外我们尝试过依靠电视端变现，包括将作品卖给日本电视台，卖广告，或者卖给海外的视频媒体，我们最终选择跟欧美合作，因为欧美的价格会偏高一些，这也是我们尝试出来的一些经验。
中日韩的海外合作还需要注意什么？
谈一些细节的东西，比如，国内做东西严谨程度不够，如果有机会跟日韩合作，在前期部分宁愿多花一些时间，也不要马上启动，因为所有中日韩项目基本上是不能返工的，如果返工，代价就会非常大。
第二，跟日韩合作轻易不能说“好的、可以”，在日本是没有模棱两可开始的，好的就默许开始执行了，答应了如果不去实现就会以信用的标尺在业界给你打分。
Q& A
Q1：和B站、腾讯动漫等平台方是如何展开合作的？利润率如何？
李豪凌：平台方基本是把漫画要改的东西给到我们，我们去做改编，或者整理剧情、剧本开发。
对于报价相对简单，大概需要做成什么样的作品，比如作品里的打斗、画面、质量要求等，会结合经验理性地报价，至于成本就是人和时间。
利润率不是很稳定的东西，因为制作过程本身情况多变，顺利的话，会有些利润，不顺利的话甚至可能要赔钱，这很正常，包括在日本业内也经常有这样的情况发生。
Q2：海外推广一般会首选哪一类的平台？
李豪凌：在日本做宣发一般还是会首选电视台，因为日本观众会认为上了电视台的才是新番，电视台播放不是为了带动宣传量，更多的是一种仪式感。其他的新媒体我们也都在尝试，包括海外的资讯平台、论坛去讨论等。
但在日本，网络的传播力度跟国内相差好多，他们最认可的还是传统媒体，如电视台、线下地铁广告。地铁广告的曝光度有可能要比在网络上发文要好，因为看日本动画的人都会集中在东京，秋叶原、新宿等年轻人常去的地方，投放广告的成功概率也会比较高。在中国可能不会想到发大广告，在微博上找个大V成本低，扩散力度又高，但在日本因为受众非常集中，所以打法也不一样。
Q3：中国的网剧和IP在海外的版权流失非常严重，该如何处理和避免呢？
李豪凌：绘梦首次在日本播放《从前有座灵剑山》的时候，第二天就出现西班牙语版本，各种版本的盗版马上就做出来了，无法否认这也是另外一种推广，我们现在还是希望把IP放大放在第一位。当然，我们肯定希望在海外把版权收回，但现在来说，能够把IP让更多人看到会更重要些。
比如大平台经费较充足，他们能够以推IP为主，版权回收再说。其实当时我们的思路也是要在海外赚钱。由于日本版权流失严重，我们考虑能不能在日本晚播出，但这导致采购平台报价严重打折。当然如果不能限制晚播出，网上有很多盗版出来以后，就会出现用户流失，这也是我们所担忧的。
未来可以在东南亚地区进行推广，那边也是很大的空间。比如我们的网游在东南亚就很有优势，就验证了这一点，东南亚市场是可以覆盖过去的。在东南亚市场，我们还是以代理在做，目前发展得也挺好。
Q4：日本内容越做越窄，因为它只做垂直性用户群，耽美、玄幻之类的，是因为这种垂直性客户群，腐女市场可以打破文化壁垒？
李豪凌：天下腐女是一家嘛，我觉得跟爱情题材是完全共通的，耽美、玄幻题材比较容易抓住用户群，他们的互动性特别强。
耽美就是哪怕只有二十个人看，看完以后天天送花、送明信片，互动性特别强。腐女这个市场非常大，因为不仅仅是中国，整个大东亚地区，十个女生九个腐，尤其是越南、曼谷、印度尼西亚等。
Q5：未来中国动画市场比较热门的题材预计会有哪些呢？
李豪凌：我觉得题材分两种，看需求是什么，其一是片子本身剧情好，未来剧情在动画本身的价格上面是一个较大的砝码，包括电影也是一样，演员、特效其实有点看腻了，画面在国内的市场较低迷，像前不久《星球大战》被《前任3》吊打。未来剧情是最重要的一块。
其二是纯粹只塑造人物，不考虑片子本身内容价格的付费，剩下的就是延伸。如果没有后端产业链的配合，建议选择前者。为什么Netflix能够出来，就是因为它有很强大的产业链条，动画片就是广告片，最终是为了卖人物周边。
院线票房永远是最真实的，哪些题材会爆炸式的火，把片子列出来一看，就知道现在整个内容的曲线是怎么样的。《战狼》、《前任3》就是跟观众产生共鸣，看完以后热血沸腾。
Q6：您感觉二维动画和三维动画的受众群体有哪些区分？
李豪凌：三维动画现在碰到一个问题，质量没有办法征服所有人，无法做到像美国三维效果那样，但是它用一种讨巧的方式征服了部分人，或者在培养一些年轻孩子的观影习惯，让他们从小就看三维动画长大，这是三维动画未来的机会。
随着技术在提高，技术瓶颈会逐步得到解决，日本现在三转二就是基于技术问题的，《宝石之国》做得很好，但有些镜头的模型还是会有二维的，《全职高手》基本上三维二维交叉着来的。
三维除了省一些成本，远景、一些打斗场面，三维比二维更省事，特别是大范围的滤镜、镜头背景移动、镜头旋转，用三维动画可能会灵活一点。
Q7：现在这种大场景，三维动画，还没达到特别精细的程度，这样的话市场接受程度怎么样？
李豪凌：先让小朋友接触，小朋友不在意这些，以三维儿童片来说，看的基本都是小朋友，小朋友对质量好不好无法评判，只知道好不好看，开不开心。现在做三维动画，我个人建议偏向于年龄层次低一点的人群去针对企划。
创作作品要分析其受众群是谁，他们的需求是什么，他们能够在哪些地方有容忍度。
Q8：中国和日本动漫受众差别大。绘梦该如何平衡国内外动画市场？
李豪凌：我觉得未来国内和海外动漫粉丝的品位会越来越悬殊，因为以前中国观众只看日漫，所以大家好像品位差不多，但是国漫逐渐增多，本土文化内容会越来越冲击受众，差距会越来越明显。
如果绘梦做企划的话，会以普世价值观内容作为核心，我希望我们能做好的作品，老外不用字幕就能看懂剧情，被剧情打动。觉得剧情挺打动人的，不会针对某一个群体做，我们希望做更多有价值观的东西。
比如说柯南、火影忍者这些受众非常广，现在受众这么广的漫画越来越少了。我们当时喜欢看的那些作品全是具有普世价值观内容的。《灌篮高手》表现友情，看完以后，觉得跟自己学校里发生的事情差不多。现在那种比较偏宅、腐向的比较热的作品，不懂的人就进不来了。我们当时在电视台播的那些比较火的作品，在价值观上面是互通的。热血的东西在国内卖得那么好，因为我们也是认同这种价值观的东西，这是亚洲人共有的情结。
评论