11月2日，携程公布2017第三季度季报，成绩单颇是好看：公司第三季度净营业收入为人民币79亿元，同比增长42%，归属于携程股东的净利润为人民币12亿元，同比暴增50倍。
可见上任近一年的携程CEO孙洁，表现堪称优异。
然而季报公布不到一周，携程亲子园虐童事件爆出，引发全民热议，携程立刻被拉入了负面漩涡。不过资本市场表示淡定，携程的股价并没受到影响。
可偏有好事者称，虐童事件就如一根引线，眼看要揭开一个危机四伏的携程。
这评价有点“携程黑”，毕竟携程已成为巨大的流量入口，可以通过产品创新维持生计，但这评价也不算错，毕竟阿里、美团已从侧方杀入携程核心业务，而民航内部所存在巨大变数也在给携程的营收增长带来阻力，正所谓群狼环厮。
今天，笔者就通过携程财报，带着各位去看看携程这个庞然巨物身后的隐忧。
保持营收高速增长的艰辛
业绩跌宕的携程
携程也曾命悬一线，所幸梁建章力挽狂澜。可见公司创始人才是决定公司生死存亡的关键性因素。
2003年，携程在纳斯达克上市，成为中国OTA第一股。2006年携程营收7.8亿，占中国OTA市场56%的份额，当年梁建章更是放言，携程在“（出行）行业里拿望远镜也看不到竞争对手”。
2007年，梁建章到美国斯坦福大学攻读经济学博士学位。与王石游山玩水、访学英美、谈恋爱并以“为万科国际化操心”的名义支取5000万薪酬，刘强东“滞留”哥伦比亚大学遥控京东相比，梁建章去得放心彻底：自己保留携程1.8%股权，把经营管理权交给以范敏为首的团队。
然而，梁建章这次离开不久，“移动转型”大潮到来，缺少“领袖”的携程行动迟缓，面对OTA新秀去哪儿的挑战有些措手不及。2011年、2012年，其营收增长率分别为21%、19%，远远低于友商。
于是2013年梁建章临危受命重掌携程，营收增速迅速提高（梁建章是如何做到的?我们会在周五上线的携程下篇中仔细拆解）——
2014年、2015年，携程同比增速分别为36%、48%。由于先后吞并艺龙、去哪儿，2016年携程营同比大增76%、达192亿，同比增长76%。
2016年11月16日，携程宣布由孙洁接任CEO，梁建章再次“退居二线”。2017年前三个季度营收204亿，增速回落到44%。
不过增速回落，并非意味着孙洁团队不灵，笔者这么说的理由有二：
一是，并购艺龙、去哪儿的“一次性效应”已经释放完毕，因此不会出现76%的同比增速；
二是，2017年前三季的收入相当于2012年全年收入的486%，增速去比2012年高出1.3倍，孙洁团队的表现上佳。
只是问题在于，在瞬息万变的商界战场，这样的成绩单能保持多久？要回答这个问题，我们得从携程的营收结构里找找答案。
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携程的营收结构
携程营收中排在前三位的业务是交通票（主要是机票）、酒店预订和跟团游。
下图可知，2017年前三季度，交通票、酒店预订、跟团游在营收中比重分别为45%、35%、11%。
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先看交通票业务：
当年在去哪儿的强势竞争下，携程曾失去机票预订张数第一的宝座，之后，携程将机票、火车票及相关业务整合为“交通票业务”。而在并购去哪儿之后，携程交通票业务营收在2016年同比增速超过100%，年收入88亿元，交通票业务收入一跃成为携程营收最高的业务。
然而进入2017年，交通票业务增速大幅回落，2017年Q3同比增幅41%（2016年Q3为101%），并购去哪儿的惊艳效果已经成为过去。
再看酒店、跟团游：
这两项业务位在携程营收占比中位列二、三，在2016年分别为携程贡献了73亿元和23亿元。
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从季度数据来看，携程酒店业务增速长期保持在50%一线，然而在2017年前三季度，其酒店业务的同比分别增长28%、30%、36%，似呈乏力之象，或许与美团在低端酒店发力有关。
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接下来，笔者就为各位具体分析下这些变数。
来自航空公司的变数
由上文可见，目前交通票依然是携程营收第一大来源，而这其中，就埋伏这携程的第一个营收危机。
近年航司“提直降代”的动作很大，而国资委“将直销比例提高至50%”的要求就是“尚方宝剑”，正是这“尚方宝剑”让携程这OTA老大的位置坐得并不安逸。
此话怎讲？咱们还得先从票务代理这个行当的兴衰说起。
改革开放后，民航才从“管航”变成“民航”，也就是说民众都可以乘飞机了。到2002年民航客运量达8594万人次，为1949~1978期间总数的37.2倍！三年后的2005年，民航客运量突破4亿，相当于2002年的512%。
每年数亿张纸质票是通过什么渠道销售的，答案是票代（票务代理）。 “票代”不是活雷锋，为民航“跑腿”为的是赚到人生的第一桶金。据一位北京的“老票代”回忆，租个不到10平米的办公室，一天不赚个3000、5000都不好意思跟同行打招呼！
根据国航上市文件，截至2003年末，其在国内及海外分别拥有31个、56个售票处，约有14.1%的收入来自上述售票网点。同期，国航在国内、海外分别拥有3000个、10000个独立销售代理，如此，“票代”经手了客运收入的80.1%。
携程、艺龙、去哪儿网等OTA兴起后，票代纷纷上网做生意，搭上“互联网+”的快车。但航空公司却非常不爽。以国航为例， 2014年支出销售佣金40亿，占客运收入的4.3%，相当于同期净利润的94%！
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关键问题在于：“票代”应当与纸质票一同退出历史舞台，乘客完全可以从航司直接购买电子机票。但消费者已经习惯了OTA提供的一站式服务，机票、酒店、景点门票只用一个APP搞定，还可以方便的货比三家。航司的APP操作实在不人性化、极其难用，而且除了自家机票啥都没有。
航司有票、OTA有用户，两方你来我往博弈异常激烈。
兼并去哪儿网之后，交通票收入占携程营收的45%，机票业务的风吹草动将会对携程营收产生程很大影响。
更何况，携程管理层预计其4季度交通业务收入将同比增长20%~25%，但剔除天巡并表和地面交通业务，机票业务的自然增长接近于零甚至为负增长。
酒店预订才是携程和OTA们的命门
一次出行，酒店和交通票是两大根本。但机票、高铁票都是“寡头供给”，OTA议价能力弱、难以“站着赚钱”，换言之营收、毛利润率都不是OTA说了算的。所以，酒店业务才是OTA的“兵家必争之地”。
当年，“机票预定第一”被去哪儿夺走并没有伤及携程根本，但酒店预订业务战场上携程却绝对不能输。当去哪儿在酒店领域横冲直撞，携程被迫将其高价收购。可以想见，如今的美团能令携程有多么不爽。
OTA市场份额争夺战
回顾当年携程、去哪儿、艺龙的那场恶斗，起因在于去哪儿动了酒店预订的蛋糕，结果三方都付出极大代价，携程以规模险胜。
遥想当年战至2015年Q4，携程、去哪儿、艺龙酒店业务营收分别为11.87亿、5.35亿和2.83亿，三家总收入约20亿元，携程、去哪儿、艺龙的市场份额分别为59%、27%、14%。
而在2013年Q1时，携程、去哪儿、艺龙份额分别为67%、6%、27%。
三年间，去哪儿份额增加21个百分点，从携程抢了8个点，从艺龙夺了13个点。
崔广福是一位优秀的CEO、集中资源捍卫酒店业务完全正确，但艺龙仍是最大的输家。
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间夜数之争
近年来，OTA不在财报中披露间夜数，但可以通过早年公布的数据及每期披露的同比增长率进行推算。
2015年，携程、去哪儿、网龙三家的酒店预订间夜数分别为9400万、7300万和4300万，携程有惊无险地保住了老大地位。
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2015年时，按酒店预订间夜数计算，携程保住了65%的市场份额，但由于其收入份额是59%，说明携程间夜收入有所下降，去哪儿以21%的间夜份额取得27%的收入，说明去哪儿的间夜收入呈上升趋势。
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与电商平台相似，OTA的酒店预订业务也有自营和第三方两类：自营间夜须用OTA地面部队开拓、维护，第三方间夜则由酒店的代理商“上架”（类似“票代”拿机票到OTA出售）。
起初携程、艺龙与去哪儿泾渭分明，携程、艺龙主要自营，去哪儿为“第三方卖家”提供平台，于是携程、艺龙也会拿酒店间夜到去哪儿“上架”。
然而，当不安分的去哪儿组建地面部队，携程、艺龙就与之反目成仇了。
发展到后来，携程、去哪儿均成为混合型“选手”，它们之间的界限越来越模糊。2014年Q4，去哪儿酒店直销占已比达三分之二；携程未披露销售细节，估计七成为直销、三成为平台销售，平台销售约1800万间夜，相当于艺龙、去哪儿酒店预订业务量之和。当时，艺龙940万间夜全部为直销。
并购艺龙、去哪儿之后，携程酒店业务没过几天“一枝独秀”的好日子，阿里飞猪、美团酒旅就杀入战团。
苦生意，费用率持续高企
说到底，OTA是个很苦很累的生意，而且会一直苦一直累下去，不管飞猪、美团是否入局。
为什么这只能是个苦生意？
咱就将OTA的商业模式与天猫比比，你就明白了：
首先，天猫货架上的产品是卖家主动放上去的，想卖得好还要向天猫付费，而OTA上的酒店、景点门票要靠地面部队到线下找。
其次，货款到电商（精确地说是支付宝）手里，卖家要等。酒店预计只有一部分客户在线上付款，相当多客人选择“前台现付”，OTA要拿到分成就要派人“盯着”。
最后，电商品类丰富，买东西的、看热闹的络绎不绝，马云说每天晚上不买东西在淘宝要“瞎逛”的人有1600万；OTA满足的是低频需求，比如订机票，据中国民航统计每年乘机12次（平均第两个月出行一次）的用户仅有400万人。
而且与天天逛淘宝的用户相比，这400万人也不算高频，更何况，一年出行一次的用户，有必要让OTA的APP在手机上常驻吗？为节约手机存储空间，许多用户选择在行前装APP、回家后卸载。
所以说了，OTA的货架要自己雇地推团队填、分成要派人催、低频用户反复拉反复丢，这只能是个规模生意，可就这么一块不算肥的肉，还时时被C端互联网流量巨头盯着。
一旦出现搅局的，整个行业立马跟着一起赔钱。当年的搅局天王是庄辰超，如今阿里飞猪和美团也来者不善。
OTA把钱烧在了哪里？
文章结束前，我们不妨就根据去哪儿搅局那两年的各家财报，来预判一下，飞猪和美团有可能让携程付出什么代价吧——
OTA烧钱集中体现为财报中的两项费用：产品费用、市场费用。
在OTA财报中“产品费用”（Product development）不仅包括每家互联网公司都有的研发成本，还包括组建庞大“地面部队”整合线下资源的成本，去哪儿将其单列为“资源费”。
就市场费用而言，多数OTA比较务实，品牌广告投放较少，主要“弹药”都倾泻到效果广告，比如从百度买点击、向应用商店付费、及安卓手机预装等。
对于OTA这及大家而言，战胜对手的武器有很多，品牌、生态、用户忠诚度等，但这些从财报不容易清晰地看到。我们能从财报中看到的，就是携程如何利用规模优势碾压对手，具体说来就是以巨额产品及市场投入费用捍卫份额、拖垮“友商”。
话说当年，携程大战去哪儿、艺龙也是一番好戏，背后比拼的其实是创始人的谋略与手腕，到底梁建章棋高一着，赢了战局，个中细节颇值得玩味。本周五上线的携程下篇，笔者就带着各位复盘当年那场惊心动魄的大战，为大家揭示商战中，这些风流人物的权谋与战术。
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