出品 | 妙投APP
作者 | 丁萍
头图 | IC photo
核心看点：
阿里巴巴淘天集团本季度虽然重拾增长，但也难高枕无忧，主要因其核心电商业务增速仍跑输大盘，即市场份额仍在流失；
京东业绩超预期，但市场却不买账，主要是京东零售业务的增长是以牺牲利润为代价的；
虽然阿里巴巴和京东也逐步开始强调“价格力”，但拼多多的成长性并未受到威胁，且补贴战略也未拖累其盈利能力。
拼多多模式似乎成了电商的终极形态。
在电商领域，消费者四大需求核心是“多快好省”，阿里巴巴、京东和拼多多电商三巨头为了满足差异化的消费者需求，选择了不同的战略方向及品类结构。
如阿里巴巴依托早期积累的先发优势在多数品类占据了市场领先的份额，侧重满足用户“多”的需求；京东通过自营+自建物流模式，更好地满足消费者对标品的质量和时效需求，核心品类是3C&家电；拼多多利用社交裂变和补贴模式快速攻占下沉市场，形成以生鲜食品和日用百货为主的品类结构，突出高性价比。
而近几年，传统电商的日子越发艰难，一是存量竞争加剧；二是短视频和直播的强劲增长，瓜分了市场的注意力和购买力。
尤其是在经济处于偏弱周期，消费者性价比消费需求显著提升，价格力似乎成了最有力的“武器”——拼多多重启烧钱策略，京东和阿里巴巴也祭出补贴大旗。
那么，它们的价格力战略能否生效？是否可以扭转困境？让我们透过二季度财报一探究竟。
阿里重拾增长，但痛点仍在
阿里巴巴的电商业务主要是采取轻资产平台模式，收入来源是广告、交易佣金以及技术服务费，做的是流量生意。
阿里巴巴的电商平台业务包括国内的客户淘宝、天猫、淘特和淘菜菜（客户管理业务）和海外的速卖通、Lazada等。
自2021年二季度（自然年财季）起，受消费需求下降、竞争加剧、疫情导致物流受阻以及收缩淘菜菜等业务的影响，阿里巴巴的客户管理收入逐渐失速，并且在之后的四个季度里出现了负增长，2022Q2、2022Q3、2022Q4和2023Q1分别同比降低0.1%、7%、9%和5%，并一直跑输线上零售大盘增速。
核心电商业务的萎缩必然拖累了阿里巴巴的成长性，阿里巴巴“一拖多”模式跑不通了，为此，阿里巴巴加大补贴稳住基本盘，以及进行组织变革让其他业务自力更生。
补贴方面，阿里巴巴加大对中小商家的扶持，在618期间面向淘宝中小商家推出专属会场“淘宝好价节”，占据首页C位，在短视频直播等内容流量上给予中小商家大力倾斜、帮助具有明显价格优势的商品引流，并针对中小商家推出20亿广告补贴，以此在供给侧提升价格竞争力。
组织变革方面，自2023年二季度起，阿里巴巴采用新的组织和治理架构，在该架构下，阿里巴巴作为控股公司持有六大业务集团和其他业务公司，各业务在运营上均具有高度独立性。
六大业务集团分别是：①淘天集团，包括淘宝、天猫、闲鱼、1688.com和其他业务。②阿里国际数字商业集团，包括Lazada、速卖通、Trendyol、Alibaba.com和其他业务。③本地生活集团，主要包括“到家”业务饿了么和“到目的地”业务高德。④菜鸟集团。⑤云智能集团，包括阿里云、钉钉和其他业务。⑥大文娱集团，包括优酷、大麦网和阿里影业。
其他业务：包括高鑫零售、盒马、阿里健康、灵犀互娱、银泰、智能信息（UC&夸克）、飞猪和其他业务。
本次组织变革的目的就是让组织更便捷，决策链路更短，在让淘天集团减负的同时，也提高了各子集团的经营效率。
整体来看，阿里巴巴的策略生效了。2023年二季度，阿里巴巴实现营业收入2342亿元，同比增长13.91%，重回两位数增长；实现归母净利润342.4亿元，同比增长51.12%，超市场预期。
分业务来看：
（1）淘天集团走出底部
2023年二季度，淘天集团合计收入1150亿元，同比增比12%，扭转了持续下滑的局面，一是去年同期基数较低；二是补贴策略提升了用户粘性。本季度，淘天集团调整后利润同比增长了9%，也超市场预期。但利润增速略低于收入增速，意味着补贴也在一定程度上侵蚀了其盈利能力。
（2）国际集团超预期增长
2023年二季度，国际集团收入为221亿元，同比增41%，其中国际零售商业收入171亿元，同比增60%；国际商业分部经调整EBITA亏损4.2亿元，利润率为-1.9%，同比升6.9个百分点，主要是Trendyol经营业绩转正、Lazada订单双位数高增且单位经济效益同比持续改善。
（3）本地生活有所复苏
本地生活集团2023Q2实现收入144.5亿元，同比增长29.8%，一是去年同期基数较低；二是受益于出行和旅游需求的强劲复苏，饿了么的GMV增长强劲和高德订单快速增长。菜鸟集团的业务依托于阿里巴巴的电商业务，2023Q2实现收入232亿元，同比增速为34%，高于电商业务的增速，侧面反映菜鸟拓展不错。
（4）云智能集团增速转正
阿里云2023Q2收入为251亿元，同比增长4%，好于上个季度的-3%，主要由于金融服务、教育、电力、汽车行业收入增长，部分被主动管理项目式云服务收入的举措抵消。
（5）大文娱集团恢复迅猛
大文娱2023Q2收入为53.81亿元，同比增长36%；经调整EBITA为0.63亿元，利润率同比提升24个百分点至1.2%，主要是受线下娱乐需求恢复，阿里影业和大麦网修复明显。
（6）其余所有业务表现较差
2023年二季度，其他业务收入为455.41亿元，同比增长1%，经调整EBITA亏损12.04亿元，表现略差，主要是去年同期因疫情导致基数较高，本季度增速出现大幅回落。
总之，阿里巴巴本季度的淘天集团虽然重拾增长，但也难高枕无忧，主要因其核心电商业务增速仍跑输大盘，即市场份额仍在流失。
阿里巴巴前期借助互联网红利建立“起量”逻辑，通过流量聚集带来强大的网络效应，成为阿里巴巴电商业务中最大的核心壁垒。但电商行业不具备履约壁垒，面对具有流量优势的竞争对手，阿里巴巴容易受到较大挑战。
随着存量竞争加剧，阿里巴巴的核心竞争力被削弱，其电商行业的市场份额仍面临被瓜分的风险，痛点仍在。
京东零售业务拿利润换增长
京东的电商业务是以自营为主，本质上是一家零售商，赚得是商品差价。2023年二季度末，京东自营业务收入占比为84.46%，其中3C&家电是京东自营的核心品类，占自营业务的60.44%。
京东自营业务属于重资产模式，前期需要较大的资金支持，其盈利能力显著弱于平台化业务。为寻求利润突破以及打开估值想象空间，京东开放第三方物流以及提高第三方商家的收入比例。从收入占比来看，京东服务收入占比从2017Q4的9.1%提升至2023Q2的39.56%。
虽然相比平台模式，自营模式的抗风险能力相对更强。但因地产处于下行周期，家电销售相对疲弱，电子产品及家电增长受限，因此拖累了京东整体的成长性。
为了盘活平台流量，强化商品价格竞争力，京东于3月3日推出百亿补贴，并在APP首页开放一级入口。
618期间百亿补贴商品数量已达到3月的10倍以上，同时平台致力于打造天天低价心智，加大3P招商力度、丰富3P商品品类及价格带，并通过建立1P和3P商品间更公平的流量分发和业绩考核机制，引入更多具有价格优势的3P商品，叠加平台补贴及商家让利，提高商品价格竞争力。
京东虽然推出了百亿补贴项目，但市场预期此举难以拉动京东的成长性，也不会对其盈利能力形成较大拖累。
因此，对于京东2023年二季度的业绩增速，卖方只给了5%左右的悲观预期，但实际上京东本季度实现营业收入2879亿元，同比增长7.6%，高于预期，主要是靠3C&家电拉动。
分板块来看，京东业务主要分四部分：京东零售、京东物流、达达和新业务，其中新业务涵盖京东产发、京喜事业群、海外业务、技术创新和社区团购等。
2023年二季度，京东零售实现收入2532.8亿元，同比增长4.85%，其中京东3C&家电同比增长了11.36%，高于市场预期，并明显高赢大盘，主要是补贴策略生效；实现经营利润为82.7亿，也显著高于市场预期的60亿左右，主要归功于京东物流板块和新业务的降本提效。
尽管京东二季度整体业绩是超预期的，但业绩披露后股价却下跌，根本原因在于，京东零售的利润率同比承压，这意味着百亿补贴对京东零售的盈利拖累是超预期的。
本季度，京东零售实现经营利润为81.43亿，低于预期的83.7亿；经营利润率为3.2%，同比下降了0.2个百分点。
总之，京东零售业务的增长是以牺牲利润为代价的，因此市场反馈悲观。
拼多多俨然成一台“印钞”机
拼多多于2019年6月主动发起百亿补贴，不仅迅速获得市场份额，也占领了低价的用户心智。但因政策环境变化和盈利压力，自2021年二季度起，拼多多的战略重心从追求成长性转向了利润。
之后随着互联网政策回暖，拼多多近期又重回烧钱策略。这也驱动拼多多新一季度业绩继续延续此前趋势，全面超预期，并大幅领先大盘，击碎了市场对其成长性的担忧。
2023年二季度，拼多多实现营业收入522.81亿元，同比增长66.29%，远超预期的433亿元，核心电商和跨境电商业务超预期增长是主因。
从营收构成看，拼多多营业收入主要来源于两部分：营销服务收入和交易服务收入，其中交易服务收入主要包括0.6%的技术通道费、多多买菜的抽佣和Temu的收入（商品销售收入自2021年三季度逐渐退出）。
具体来看：
本季度，拼多多实现在线营销服务收入379.33亿元，同比增长50.09%，大超预期，一方面，在当前大环境下，居民性价比消费需求提升的趋势契合拼多多性价比心智；另一方面，拼多多618加大补贴力度让利消费者，驱动GMV保持高速增长；同时二季度消费需求复苏进一步驱动商家广告投放积极性提升，广告货币化水平同比持续改善。
交易服务收入为143.48亿元，显著超过市场预期的111亿元，同比增速也高达130.82%，主要源于跨境电商Temu的快速扩张。
2022年9月1日，Temu正式在美国上线。截至目前，Temu现已进入39个国家地区，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等。
本季度，Temu的GMV环比约增1-2倍。Temu的快速增长主要因其延续了低价促销策略，包括
对数码家电、美妆、生鲜等多品类大幅补贴等。
本季度，拼多多销售费用支出175.4亿元，同比增长54.67%，但这并未拖累拼多多整体盈利能力，主要归功于其经营效率的提升。
2023年二季度，拼多多实现归母净利润131.1亿元，同比增长47.34%。
成本端，拼多多本季度综合毛利率为64.25%，同比下降10.42个百分点，主要是多多买菜&Temu业务扩张，低毛利率业务占比提升所致。
费用端，拼多多本季度管理及研发费用率分别下降1.5个百分点和3.1个百分点，人效大幅提高。
可见，尽管大盘零售的复苏存在不确定性，但是拼多多自身的Alpha仍然凸显。不过，拼多多高增长能否持续，还要看Temu业务是否形成高壁垒。
透过二季度业绩，我们可以看到电商三巨头的补贴策略在生效，但阿里巴巴和京东的困境并未扭转，如阿里巴巴核心电商业务市场份额仍在流失，基本盘面临挑战；京东零售业务的增长是以牺牲利润率为代价的，且地产处于下行周期，其自营业务的成长性也会受影响。
但反观拼多多，尽管阿里巴巴和京东也逐步开始强调“价格力”，但拼多多的成长性并未受到威胁。背后的逻辑是，经济环境不乐观，拼多多受益于消费者对“性价比”的追求，以及生鲜食品和日用百货需求具备刚性。此外，跨境电商也采取了低价策略实现超预期扩张。
因此，我们预期在未来的一段时间内，拼多多的增速仍将高于行业平均水平，尤其是在经济周期偏弱的时期。
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